Como contratar um CMO de B2B SaaS

Contratar uma equipe de marketing pode ser difícil (e doloroso) quando você a) nunca teve uma equipe de marketing antes e b) nunca trabalhou com marketing. Já conheci muitas empresas e fundadores que tiveram dificuldade para contratar equipes de marketing capazes de executar no nível necessário.

Infelizmente esse é um problema comum, e há vários motivos pelos quais ficou difícil contratar um líder de marketing experiente em uma empresa de SaaS. Por isso, escrevi este guia curto para ajudar você e facilitar um pouco a sua vida, tirando um pouco do estresse dessa equação.

Também criei um pequeno questionário online que você pode usar no processo seletivo para avaliar o quanto a pessoa realmente sabe. Ele pode ser útil se você não tem experiência em marketing e quer fazer perguntas mais profundas, além de personalidade e fit cultural.

Você precisa de um CMO de SaaS?

As empresas costumam partir do princípio de que precisam de um CMO, mas e se não precisarem? Sim, você vai precisar de alguém que assuma a responsabilidade pelo departamento ou pela função de marketing, mas um Chief Marketing Officer é a escolha certa?

O CMO é um cargo normalmente presente em empresas maiores, porque nessa fase o papel é mais estratégico e geralmente está mais ligado ao marketing de marca, que tem mais a ver com mensagem do que com demand generation.

A maioria das empresas de SaaS de pequeno e médio porte se beneficia mais de contratar um líder de marketing mão na massa, que realmente "suje as mãos", como se diz, e faça parte do trabalho necessário. Claro que, conforme a empresa cresce, ela pode ampliar a equipe e evoluir para um papel mais estratégico com o tempo.

Não cometa o erro comum de contratar um CMO só porque você acha que deveria, quando essa pessoa não é a mais adequada para o seu negócio.

O que é um CMO fracionado?

CMO fracionado é outra forma de descrever um CMO de meio período. Pode-se argumentar que esse papel não faz sentido, pois é basicamente um consultor de marketing que não quer trabalhar em tempo integral e que, na maioria dos casos, consegue aconselhar, mas nunca executar.

Mais uma vez, é melhor contratar um cargo menos sênior em tempo integral do que um CMO de meio período. A execução de marketing é um trabalho do dia a dia e exige alguém mão na massa.

Erros comuns ao contratar um CMO de SaaS

Se você decidiu que quer mesmo contratar um CMO ou Head of Marketing, aqui vão algumas dicas para ter em mente ao conversar com os candidatos. É muito fácil contratar a pessoa errada quando você não tem experiência em marketing, o que significa que, durante a entrevista, é fácil ser enganado.

Trabalhar em uma grande marca não faz de você um bom profissional de marketing

Na minha opinião, este é um dos maiores problemas na contratação de um líder de marketing e o motivo pelo qual muitas empresas jovens se queimam ao montar equipes de marketing.

A abordagem lógica seria olhar o currículo, ver uma empresa de SaaS conhecida e associar o sucesso da empresa à pessoa. Infelizmente não funciona assim. É verdade que, para trabalhar em empresas como LinkedIn e Google, é preciso passar por um processo seletivo pesado, mas, como todos sabemos, ir bem em entrevistas nem sempre se traduz em talento de execução.

O marketing não funciona como muitas outras profissões: muitas vezes, quanto mais bem-sucedida e maior é a empresa (em receita), menos a equipe de marketing realmente contribui para o crescimento.

Pense no trabalho de marketing como tornar a percepção de um produto ou serviço melhor do que ele é. Os cargos de marketing mais desafiadores (onde você mais aprende) estão em empresas que não têm um bom produto ou serviço, um pouco como em vendas: os melhores vendedores conseguem vender os piores produtos.

Com isso em mente, pense na Apple, no Google ou na Amazon, por exemplo. As marcas dessas empresas já são mais do que consolidadas depois de décadas de construção de marca e de inovação em produtos e serviços. A menos que você estivesse lá no começo, ajudando a definir a marca e a estratégia, é muito provável que seja um guardião, e não um inovador.

O problema surge na contratação: os CEOs buscam provas e são avessos a risco, e muitas vezes procuram (como todos nós) empresas e marcas conhecidas. Isso também foi alimentado por pessoas que adicionam coisas como "ex-Google" aos perfis em plataformas como o LinkedIn.

Tip: Instead of looking for people who have worked at these big companies you should instead look towards younger talent who have experience in similar size companies and potentially not that well known either.

Não entendem como fazer o trabalho de base

O segundo problema comum é contratar um líder de marketing que parte direto para a contratação de uma equipe ou, pior, contrata várias agências. Para ser um líder de marketing de primeira linha, você precisa entender como todas as funções trabalham juntas e ser capaz, no nível básico, de fazer cada papel da sua equipe.

Esse é um requisito mais específico de uma start-up, porque você precisará "colocar a mão na massa", como costumam dizer. Se você não tem experiência em rodar anúncios ou em SEO B2B (com sucesso), sempre vai depender da equipe para fazer a maior parte do trabalho.

Além de depender da equipe, você também não tem referência para julgar o quanto alguém é bom em alguma coisa. Como avaliar o desempenho da sua equipe de especialistas se você não entende o que eles estão fazendo?

É preciso encontrar um equilíbrio entre ser um bom gestor e também saber executar. Em uma empresa maior, o líder de marketing atua principalmente na gestão, enquanto em uma empresa de B2B SaaS na fase de start-up ele precisará colocar a mão na massa.

O marketing moderno é, em grande parte, marketing digital

Hoje não há como fugir do mundo online para um profissional de marketing. A maioria das iniciativas de marketing de uma empresa B2B em crescimento acontece online, na forma de inbound marketing ou de demand generation. É verdade que você precisa de marca e proposta de valor como base, mas a maior parte da atividade de marketing é feita online, e você precisa entender como fazer isso com sucesso.

Isso significa que quem você contratar deve ter experiência, ou de preferência formação, em marketing digital e ser capaz de responder a algumas perguntas básicas sobre estratégia e táticas de marketing digital.

Quando você é uma empresa menor e precisa de alguém mão na massa, essa pessoa precisa saber fazer marketing digital. Caso contrário, ela terá de contratar alguém (que não conseguirá avaliar direito por falta de conhecimento) ou contratar uma agência, o que será caro e, de novo, ela não conseguirá avaliar a agência adequadamente.

Perguntas para fazer a um CMO de SaaS em uma entrevista

Com isso em mente, aqui estão algumas perguntas que eu faria a um CMO / Head of Marketing de SaaS em uma entrevista e que dão uma boa ideia de se a pessoa sabe do que está falando ou não. Algumas respostas são opiniões e não existe uma única resposta certa, mas ter uma resposta já é bastante útil.

Qual é um erro comum na criação de categoria?
Qual é a diferença entre demand generation e lead generation?
Qual é um dos principais desafios das campanhas de PPC para empresas B2B?
O que significa "ponto de paridade" no contexto de posicionamento?
Qual modelo de atribuição você prefere usar e por quê?
Quando você deve adotar uma estratégia de ABM?

Há opiniões diferentes sobre as respostas a essas perguntas, mas, na maioria dos casos, ter uma opinião já basta. Se tiver interesse, entre em contato e podemos dar uma ideia das respostas que esperaríamos ouvir.

Estrutura de equipe de marketing de SaaS

Além de contratar um CMO, e a estrutura da equipe de marketing como um todo? A estrutura de uma equipe de marketing de SaaS depende, claro, do tamanho do negócio, mas, para os fins deste artigo, vamos explicar do ponto de vista de montar uma equipe do zero para um negócio de SaaS em fase de start-up.

Em essência, as 3 maiores categorias de marketing em que você pode contratar especialistas são Digital, Conteúdo & Produto. Esses são os 3 papéis mais comuns em uma empresa de SaaS que está começando a escalar sua equipe de marketing.

A estrutura enxuta de equipe de marketing de SaaS

Esta é a estrutura de equipe de marketing de SaaS mais flexível, comum e direta para empresas que querem montar uma equipe de marketing de SaaS do zero. Mais adiante no artigo, vamos explicar como essa equipe pode ser escalada de acordo com as suas necessidades.

Head of Marketing

O líder da equipe: antes de contratar uma equipe, essa pessoa deve ser capaz de fazer um pouco de tudo, mas também de dar um passo atrás e pensar de forma estratégica.

Digital Marketing Manager

Uma contratação essencial em qualquer equipe de marketing de SaaS, o gerente de marketing digital costuma ser responsável por tudo o que envolve o site, SEO, anúncios, e-mail e muito mais. É uma contratação indispensável e provavelmente a mais importante.

Gerente de Content Marketing

Outra contratação essencial é o líder de content marketing. O gerente de content marketing ajuda a definir seu tom de voz, sua mensagem e o conteúdo que vai para o seu site. Ele trabalha em contato muito próximo com o gerente de marketing digital, especialmente em SEO.

Gerente de Product Marketing

Os profissionais de product marketing conectam a equipe de engenharia à equipe comercial. Eles capacitam vendas e marketing a divulgar as novas funcionalidades do produto e garantem que tudo esteja alinhado. Por isso, esta é mais uma função central em uma equipe de marketing de SaaS.

Como escalar a estrutura da equipe e trabalhar com agências

Quando essas 3 funções principais estiverem estabelecidas e a empresa crescer, você pode começar a se especializar mais nessas 3 áreas. Isso pode ser uma combinação de novos funcionários e agências, o que dá mais flexibilidade. Conforme você traz especialistas, pode promover os gerentes a “head of”, se fizer sentido.

Há tantas especialidades dentro de algumas dessas funções que o ideal é ouvir a sua equipe de marketing atual para saber onde ela precisa de apoio especializado. Listei alguns exemplos abaixo.

Head de Marketing Digital

À medida que a equipe e a empresa crescem, você vai precisar de um head de marketing digital. Com sorte, dá para promover o gerente de marketing digital atual a essa função. O papel é parecido com o de gerente, mas passa a incluir a gestão de equipe. Os especialistas contratados serão escolhidos por essa pessoa, de acordo com onde ela achar que são mais necessários.

Gerente de Paid Media

Esta é uma função digital especializada bastante comum. Normalmente, essa pessoa assume todas as campanhas de PPC em mecanismos de busca e também as campanhas de paid social. Em empresas maiores e em muitas agências, no futuro ela terá especialistas abaixo dela: um para SEM (Search Engine Marketing ou PPC) e outro para Paid Social.

Gerente de SEO

O gerente de SEO assume a responsabilidade pelo desempenho da busca orgânica e por tudo o que se relaciona a ela. Ele poderá gerenciar uma agência que ajude em aspectos de SEO B2B ainda mais especializados, como link building.

Especialista em Marketing Automation

Um especialista em marketing automation normalmente fica responsável por ferramentas como HubSpot ou Marketo. Ele lidera a garantia de que fluxos automatizados, campanhas de e-mail em sequência e a manipulação de dados sejam feitos corretamente. Essa função pode evoluir para Líder de Marketing Operations ou Líder de Marketing Technology, cuidando de todas as ferramentas de Martech B2B necessárias.

Head de Content Marketing

O head de content marketing mantém as mesmas responsabilidades do gerente de content marketing, mas normalmente tem uma equipe para gerenciar e contrata alguns especialistas de conteúdo para integrá-la.

Copywriter

O copywriter é uma contratação simples na equipe de conteúdo à medida que ela cresce. Ele assume boa parte da redação em si, liberando o Head de Content Marketing para focar mais nos aspectos estratégicos do conteúdo. O copywriter também pode ser um copywriter de SEO e ter uma linha pontilhada com o Gerente de SEO, pois sem dúvida há alguma sobreposição aqui.

Designer Digital

O designer digital costuma ser esquecido ao escalar uma equipe de conteúdo. Um designer é essencial para criar conteúdo envolvente e atraente além das palavras na página. Isso inclui criativos para posts de redes sociais, ebooks, landing pages e muito mais.

Algumas pessoas veem essa função como parte do marketing digital, mas ela se relaciona principalmente à publicação de conteúdo, então deve ficar dentro da equipe de content marketing. O gerente de social media assume todos os seus canais de redes sociais, como LinkedIn, Facebook, Instagram e Twitter.

Head de Product Marketing

Novamente, conforme a empresa cresce, o Gerente de Product Marketing provavelmente evoluirá para Head de Product Marketing. Essa função é um pouco diferente das outras, pois não está diretamente ligada ao tamanho da empresa. O product marketing fica mais movimentado à medida que o produto evolui e você adiciona novas funcionalidades, principalmente se a empresa passar a ter vários produtos.

Funções especializadas conforme a sua estratégia

Dependendo da estratégia de marketing e do público, você também verá às vezes um gerente de PR, embora eu recomende contratar uma agência para isso quando você estiver escalando. Você também pode ter alguém atuando como gerente de partnership marketing se trabalhar em um ecossistema com muita tecnologia.

Há também algumas funções de marketing especializadas comuns que nem toda empresa precisa, mas que podem ser relevantes quando você é uma empresa pequena, dependendo do seu mercado e da sua estratégia.

Gerente de Partnership Marketing

Se a sua empresa se integra a muitas outras ferramentas ou pode formar parcerias com empresas não concorrentes, vale considerar essa função. Manter bons relacionamentos com parceiros dá muito trabalho, e você precisa de alguém responsável pelas campanhas de marketing conjuntas necessárias para o sucesso.

Gerente de Event Marketing / Gerente de Community Marketing

Essa função evoluiu recentemente e passou a ir além dos eventos, focando em construir e gerenciar comunidades. Criar uma comunidade e realizar eventos é uma ótima forma de engajar prospects e também clientes atuais, e vale a pena considerar.

Precisa de ajuda?

Esperamos que este artigo ajude nos planos para a sua equipe de marketing, mas se quiser mais orientações sobre como contratar e escalar uma equipe de marketing de SaaS de sucesso, entre em contato.

Como contratar um CMO para B2B SaaS