La stack martech B2B allégée

Marketing technology or 'Martech' as it is more commonly known is such a huge topic. There are thousands of marketing technology products on the market and more and more released every year. It can be difficult as a marketing professional to stay on top of what tools you should be using. We've put together our recommendation for a lean and agile Martech stack that will suit 99% of B2B companies.

Nous parlons de stack martech B2B allégée parce qu'elle ne comprend que quelques composants clés, bien connus et faciles à mettre en place. Vous pouvez ainsi la faire évoluer, changer de composants et avancer facilement, sans complexité.

Pourquoi compartimenter votre stack martech

Le système tout-en-un est ce vers quoi tendent beaucoup d'éditeurs de technologies marketing. HubSpot en est un excellent exemple : vous y trouvez un CRM, un CMS pour votre site web et un outil d'email marketing au même endroit, sans parler de toutes les autres fonctionnalités.

Le problème de l'approche tout-en-un, c'est que vous perdez en expertise dans chaque domaine puisque vous confiez tous vos outils marketing à un seul éditeur. Vous perdez aussi en flexibilité et en agilité au sein de votre écosystème. Si vous voulez changer de plateforme de site web ou de CRM, cela peut devenir très compliqué, car tout est étroitement imbriqué dans un seul système qui fait tout.

Ce type de configuration martech vous permet d'ajouter et de retirer des outils au fil du temps, à mesure que de nouveaux produits sortent. Il existe sans aucun doute une multitude d'outils et d'options, mais d'après notre expérience, il faut choisir quelques briques essentielles et s'y tenir. Un outil ne vaut que par son utilisateur et par la manière dont il est paramétré. Concentrez-vous d'abord sur la configuration d'un socle allégé avant de construire dessus.

Ne cédez pas à la FOMO

Beaucoup d'équipes marketing succombent à la FOMO face aux technologies marketing. Comme de nouveaux outils sortent en permanence, on peut avoir l'impression de passer à côté de quelque chose. Il est important de suivre les dernières tendances technologiques, mais vous devez aussi tirer le meilleur parti de celles dont vous disposez déjà. On se retrouve souvent dans une situation où l'on a tout l'équipement mais pas d'idées, comme on dit dans le monde du sport.

Un outil ne vaut que par son utilisateur, et tirer le meilleur parti des outils que vous avez est essentiel. Beaucoup de marketeurs ne jurent que par des outils comme Salesforce et Pardot, d'autres disent les détester : cela dépend souvent beaucoup de la personne.

CRM et marketing automation

HubSpot

HubSpot est un excellent CRM et une excellente plateforme de marketing automation. Il offre aussi de solides capacités de reporting et un outil d'email marketing facile à utiliser. HubSpot est au cœur de cette stack martech et tout s'y connecte. Comme tout outil puissant, HubSpot offre beaucoup de possibilités, et vous pouvez souvent tirer profit de l'aide d'un consultant HubSpot freelance pour le mettre en place.

Vous devriez utiliser les formulaires de HubSpot pour capter des leads et les intégrer à votre site web. C'est simple, et il existe des plugins WordPress qui facilitent grandement la tâche. Vous pouvez aussi recourir à des outils tiers comme Zapier (s'ouvre dans un nouvel onglet) pour relier vos outils si vous rencontrez des difficultés.

Il faut aussi mentionner que vous pouvez intégrer HubSpot à Salesforce. Si votre équipe commerciale souhaite utiliser Salesforce, vous pouvez donc utiliser les deux outils en tandem assez facilement.

HubSpot ou Pardot

D'après notre expérience, HubSpot a une bien meilleure interface utilisateur et il est plus simple à utiliser et à déployer. Pardot fonctionne très bien avec Salesforce et propose peut-être davantage d'éléments personnalisables, mais on finit souvent par ne pas les utiliser, et il peut être difficile de convaincre davantage de membres de votre équipe marketing de s'en servir.

CMS

WordPress ou Webflow

WordPress et Webflow sont deux plateformes CMS solides pour créer des sites web. WordPress, en particulier, offre de nombreuses intégrations avec d'autres outils, dont de puissantes intégrations avec HubSpot, ce qui en fait un excellent choix de CMS. Vous pouvez utiliser HubSpot pour votre site web, mais nous vous recommandons de garder votre CRM et votre CMS dans des systèmes distincts.

Plugins WordPress

WordPress est très puissant parce qu'il s'appuie sur une communauté immense et que de nombreux outils marketing proposent des intégrations avec lui. Yoast SEO est l'un des meilleurs plugins WordPress et vous aide à optimiser votre site web pour les moteurs de recherche.

Personnalisation

Google Optimise

Google Optimise est un autre produit gratuit de Google qui se place au-dessus de votre site web et vous permet de modifier le contenu d'une page selon certaines conditions. Sa limite : il ne se connecte pas à HubSpot, et vous ne pouvez donc pas utiliser les données utilisateurs réelles de votre CRM pour diffuser du contenu.

Google Optimise est idéal pour l'analyse CRO (Conversion Rate Optimisation), car vous pouvez facilement lancer des tests A/B depuis Google Ads, par exemple, pour voir quel CTA fonctionne mieux qu'un autre.

Markettailor (s'ouvre dans un nouvel onglet)

Markettailer vous permet de « publier des personnalisations en quelques minutes grâce à un éditeur visuel, sans aucun code ». Il se place au-dessus de votre CMS et n'affecte pas le contenu qui s'y trouve. Vous pouvez l'intégrer à HubSpot et récupérer vos données de contacts pour définir des conditions. Par exemple, la page d'accueil principale peut changer lorsqu'un client visite votre site web.

Google Tag Manager

Google Tag Manager est indispensable. C'est le meilleur système de gestion de balises du marché : il vous permet de connecter votre site web à toutes vos applications et de configurer votre analytics et votre suivi des conversions en parallèle de Google Analytics.

Analytics

SEMRush (s'ouvre dans un nouvel onglet)

SEMRush est un puissant outil SEO pour grandes entreprises, qui sert à bien d'autres choses que l'analytics, mais c'est assurément un bon outil à avoir sous la main. Même s'il ne sert qu'à suivre le classement de vos mots-clés par rapport à vos concurrents, il vaut le coup. L'offre de base démarre autour de 99 £ par mois, ce qui reste raisonnable d'un point de vue budgétaire. De nombreuses agences SEO en font leur plateforme de référence.

Google Search Console

Un autre puissant outil gratuit de Google. Google Search Console (GSC) vous permet de voir les performances de votre site web dans la recherche Google. Vous pouvez voir quelles pages obtiennent le plus d'impressions et de clics, segmenter par région et consulter les requêtes sur lesquelles vous êtes positionné. C'est un bon outil pour suivre votre performance SEO globale, et il devrait faire partie de votre stack analytics.

Hotjar (s'ouvre dans un nouvel onglet)

Hotjar est un excellent outil de heat-mapping et de CRO (optimisation du taux de conversion). Hotjar vous permet de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre site web au-delà des chiffres. Vous pouvez visionner des enregistrements de sessions et utiliser des outils comme les heat-maps de clics pour vérifier si vos principaux appels à l'action sont utilisés comme vous l'imaginiez.

Google Analytics

C'est un incontournable de toute stack analytics marketing B2B. Avec la sortie de GA4 et en association avec GTM, vous devriez utiliser Google Analytics pour les données de votre site web et le suivi des conversions. Veillez à lier votre compte Google Analytics à Google Search Console et à Google Ads pour obtenir les meilleures performances possibles de l'outil.

Données d'intention B2B

Les données d'intention B2B sont de plus en plus populaires, notamment dans les stratégies d'account based marketing. Les plateformes de données d'intention vous permettent d'interagir avec des prospects potentiels à partir de données collectées sur l'ensemble du web.

6Sense (s'ouvre dans un nouvel onglet)

6sense est une plateforme populaire de données d'intention B2B, qui peut s'intégrer à HubSpot, LinkedIn et Google Ads. Elle est particulièrement utile sur LinkedIn et Google Ads, car elle vous aide à constituer des audiences de prospects potentiellement en phase d'achat, avec bien plus de données enrichies que les audiences de base proposées par défaut dans Google Ads.

Reporting

Beaucoup de ces outils intègrent leur propre reporting, car ils font tous des choses légèrement différentes. Pour un marketeur B2B, l'essentiel du reporting reste le nombre de leads et le nombre de leads qualifiés générés par les actions marketing chaque semaine et chaque mois.

Les tableaux de bord de reporting de HubSpot sont idéaux pour ce type de rapport. Vous devriez pouvoir assembler facilement des rapports riches d'enseignements dans l'outil pour montrer la performance marketing à l'ensemble de l'entreprise. Comme vous pouvez intégrer Google Ads et LinkedIn Ads, vous pouvez aussi suivre facilement votre performance PPC dans HubSpot.

Si vous avez besoin d'aide pour mettre en place votre stack martech B2B et souhaitez un conseil, n'hésitez pas à nous contacter : nous verrons comment nous pouvons vous aider !