De lean B2B martech-stack

Marketing technology or 'Martech' as it is more commonly known is such a huge topic. There are thousands of marketing technology products on the market and more and more released every year. It can be difficult as a marketing professional to stay on top of what tools you should be using. We've put together our recommendation for a lean and agile Martech stack that will suit 99% of B2B companies.

We noemen dit een lean B2B martech-stack omdat hij uit slechts een paar kerncomponenten bestaat die bekend zijn en makkelijk te implementeren. Zo kun je hem schalen en onderdelen wijzigen zonder dat het complex wordt.

Waarom je je martech-stack in aparte onderdelen moet opbouwen

Het all-in-one systeem is waar veel marketingtechnologiebedrijven uiteindelijk naartoe werken. HubSpot is hier een goed voorbeeld van: je hebt een CRM, een website-CMS en een e-mailmarketingtool op één plek, om nog maar te zwijgen van alle andere functies.

Het probleem van de all-in-one aanpak is dat je in elk vakgebied een deel van de expertise verliest, omdat je al je marketingtools aan één bedrijf toevertrouwt. Ook verlies je flexibiliteit en wendbaarheid in je ecosysteem. Als je van websiteplatform of CRM wilt wisselen, kan dat dus erg lastig worden, omdat je volledig verweven bent met één systeem dat alles doet.

Met zo'n martech-opzet kun je na verloop van tijd tools toevoegen en verwijderen als er nieuwe producten op de markt komen. Er zijn ongetwijfeld veel tools en opties, maar uit onze ervaring blijkt dat je een paar kernonderdelen moet kiezen en daarbij moet blijven. Tools zijn maar zo goed als de gebruiker en de manier waarop ze zijn ingericht. Richt eerst een lean kern goed in voordat je erbovenop gaat bouwen.

Trap niet in FOMO

Veel marketingteams krijgen FOMO als het om marketingtechnologie gaat. Als er voortdurend nieuwe tools verschijnen, denk je misschien dat je iets mist. Het is belangrijk om de nieuwste technologische trends bij te houden, maar je moet ook zorgen dat je het maximale uit de technologie haalt die je al hebt. Vaak kom je in een situatie terecht waarin je alle spullen hebt, maar geen ideeën, zoals ze in de sportwereld zeggen.

Een tool is maar zo goed als de gebruiker, en het is echt belangrijk om het meeste uit je bestaande tools te halen. Veel marketeers zweren bij tools als Salesforce en Pardot, terwijl anderen ze juist haten. Vaak hangt het sterk af van de persoon.

CRM & marketingautomatisering

HubSpot

HubSpot is een uitstekend CRM- en Marketing Automation-platform. Het heeft ook solide rapportagemogelijkheden en een gebruiksvriendelijke e-mailmarketingtool. HubSpot vormt de kern van deze martech-stack en alles koppelt eraan. Zoals bij elke krachtige tool is er veel te ontdekken in HubSpot, en vaak heb je baat bij de hulp van een freelance HubSpot-consultant voor de implementatie.

Gebruik de formulieren in HubSpot om leads te verzamelen en integreer ze in je website. Dat is eenvoudig en er zijn WordPress-plug-ins die het heel makkelijk maken. Je kunt ook tools van derden zoals Zapier (opent in een nieuw tabblad) gebruiken om dingen te koppelen als het niet lukt.

Het is het vermelden waard dat je HubSpot ook kunt integreren met Salesforce. Als je salesteam Salesforce wil gebruiken, kun je dus vrij eenvoudig beide naast elkaar inzetten.

HubSpot vs. Pardot

Uit onze ervaring heeft HubSpot een veel betere gebruikersinterface en is het makkelijker te gebruiken en te implementeren. Pardot werkt misschien heel goed samen met Salesforce en heeft mogelijk meer aanpasbare onderdelen, maar die gebruik je vaak uiteindelijk niet, en het kan lastig zijn om meer mensen in je marketingteam ermee te laten werken.

CMS

WordPress of Webflow

Zowel WordPress als Webflow zijn degelijke CMS-platformen om websites op te bouwen. Vooral WordPress heeft veel integraties met tools en krachtige integraties met HubSpot, wat het een goede keuze als CMS maakt. Je kunt HubSpot ook voor je website gebruiken, maar wij raden aan je CRM en CMS in aparte systemen te houden.

WordPress-plug-ins

WordPress is erg krachtig omdat er een enorme community achter zit en veel marketingtools integraties ervoor hebben gebouwd. Yoast SEO is een van de beste plug-ins voor WordPress en helpt je je website te optimaliseren voor zoekmachines.

Personalisatie

Google Optimise

Google Optimise is een ander gratis product van Google dat bovenop je website draait en waarmee je de content op de pagina kunt aanpassen op basis van bepaalde voorwaarden. De beperking van Google Optimise is dat je het niet aan HubSpot kunt koppelen en dus geen echte gebruikersdata uit je CRM kunt gebruiken om content te tonen.

Google Optimise is zeer geschikt voor CRO-analyse (Conversion Rate Optimisation), omdat je bijvoorbeeld vanuit Google Ads eenvoudig A/B-tests kunt uitvoeren om te zien welke CTA beter werkt dan een andere.

Markettailor (opent in een nieuw tabblad)

Met Markettailer kun je "in enkele minuten personalisaties publiceren met een visuele editor ─ zonder code". Het draait bovenop je CMS en heeft geen invloed op de content in je CMS. Je kunt het integreren met HubSpot en je contactgegevens gebruiken om voorwaarden in te stellen. Bijvoorbeeld dat de hoofdhomepage verandert wanneer een klant je website bezoekt.

Google Tag Manager

Google Tag Manager is onmisbaar. Het is het beste tagbeheersysteem dat er is. Je koppelt er je website mee aan al je verschillende applicaties en je configureert je analytics en conversietracking samen met Google Analytics.

Analytics

SEMRush (opent in een nieuw tabblad)

SEMRush is een krachtige enterprise SEO-tool die voor veel meer dan analytics te gebruiken is, maar het is zeker een goede tool om beschikbaar te hebben. Al is het maar om je zoekwoordposities ten opzichte van je concurrenten te volgen, het is zeker de aanschaf waard. Het basisabonnement start vanaf ongeveer £99 per maand, dus qua budget valt het mee. Veel SEO-bureaus gebruiken SEMRush als hun vaste platform.

Google Search Console

Nog een krachtige gratis tool van Google. Met Google Search Console (GSC) zie je hoe je website presteert in Google Search. Je ziet welke pagina's de meeste vertoningen en klikken krijgen, je kunt segmenteren per regio en je ziet de zoekopdrachten waarop je scoort. Het is een goede tool om je SEO-prestaties als geheel te bekijken en hoort bij je analytics-stack.

Hotjar (opent in een nieuw tabblad)

Hotjar is een uitstekende tool voor heatmapping en CRO (conversion rate optimisation). Met Hotjar zie je hoe gebruikers met je website omgaan, verder dan alleen de data. Je kunt opnames van gebruikers bekijken en tools zoals klik-heatmaps gebruiken om te ontdekken of je belangrijkste calls-to-action worden gebruikt zoals je had verwacht.

Google Analytics

Dit is een vast onderdeel van elke B2B-marketinganalyticsstack. Met de release van GA4 en in combinatie met GTM gebruik je Google Analytics voor je websitedata en conversietracking. Koppel je Google Analytics-account aan Google Search Console en Google Ads voor de beste prestaties van de tool.

B2B-intentdata

B2B-intentdata wordt steeds populairder, vooral als onderdeel van account based marketing-strategieën. Met intentdataplatforms benader je potentiële prospects op basis van data die op het hele web is verzameld.

6Sense (opent in een nieuw tabblad)

6sense is een populair B2B-intentdataplatform dat kan integreren met HubSpot, LinkedIn en Google Ads. Het is vooral nuttig in LinkedIn en Google Ads, omdat je ermee doelgroepen kunt opbouwen van prospects die mogelijk in de markt zijn, met veel meer verrijkte datapunten dan de standaarddoelgroepen in Google Ads.

Rapportage

Veel van deze tools hebben hun eigen ingebouwde rapportage, omdat ze allemaal net iets anders doen. Het belangrijkste onderdeel van rapportage voor een B2B-marketeer is het aantal leads en het aantal gekwalificeerde leads dat elke week en elke maand via marketingactiviteiten wordt gegenereerd.

De rapportagedashboards van HubSpot zijn ideaal voor dit soort rapportages. Je kunt er zonder veel moeite inzichtelijke rapporten mee samenstellen om de marketingprestaties aan de rest van het bedrijf te laten zien. Omdat je Google Ads en LinkedIn Ads kunt koppelen, zie je ook je PPC-prestaties direct in HubSpot.

Heb je hulp nodig bij het inrichten van je B2B martech stack, of wil je advies? Neem gerust contact met ons op, dan kijken we graag hoe we je kunnen helpen!