無駄のないB2B martechスタック

Marketing technology or 'Martech' as it is more commonly known is such a huge topic. There are thousands of marketing technology products on the market and more and more released every year. It can be difficult as a marketing professional to stay on top of what tools you should be using. We've put together our recommendation for a lean and agile Martech stack that will suit 99% of B2B companies.

これをリーンなB2Bマーテックスタックと呼ぶのは、広く知られていて導入しやすい主要コンポーネントだけで構成されているからです。そのため、複雑にならずに拡張したりコンポーネントを入れ替えたりしながら、今後もスムーズに運用できます。

無駄のないB2B martechスタックの図:中心にHubSpotを置き、インテントデータ、広告、CMS、パーソナライゼーション、アナリティクスと連携 — リーンなB2Bマーテックスタック

マーテックスタックを分割して構成すべき理由

多くのマーケティングテクノロジー企業は、最終的にオールインワンのシステムを目指します。HubSpotはその代表例で、CRM、WebサイトのCMS、メールマーケティングツールを1か所にまとめられ、そのほかの機能も充実しています。

オールインワンの問題は、マーケティングツールをすべて1社に任せることで、各領域の専門性が薄れかねない点です。エコシステムの柔軟性や機動力も失われます。つまり、Webサイトのプラットフォームや CRM を移行したくても、1つのシステムがすべてを担っていて密接に絡み合っているため、非常に難しくなる可能性があります。

このようなマーテックの構成なら、新しい製品が登場するたびにツールを追加したり外したりできます。世の中にツールや選択肢が数多くあるのは間違いありませんが、私たちの経験では、いくつかの中核となるツールを選び、それを使い続けることが大切です。ツールの価値は、使う人と設定次第で決まります。まずはリーンな中核部分をしっかり構成し、その上に積み上げていくことに注力してください。

FOMOに振り回されない

マーケティングテクノロジーに関しては、多くのマーケティングチームがFOMOに陥ります。新しいツールが次々に登場すると、何か見逃しているのではと感じるかもしれません。最新のテクノロジーのトレンドを押さえることは大切ですが、すでに持っているテクノロジーを最大限に活用することにも注力すべきです。スポーツの世界でいう「道具は一流なのに、アイデアがない」状態に陥ってしまうことも少なくありません。

ツールの価値は使う人次第であり、今あるツールを最大限に活用することが非常に重要です。SalesforceやPardotのようなツールを絶賛するマーケターも多い一方で、嫌いだと言う人もいます。多くの場合、それは個人の好みによります。

CRM & マーケティングオートメーション

HubSpot

HubSpotは優れたCRM兼マーケティングオートメーションプラットフォームです。レポート機能も充実しており、使いやすいメールマーケティングツールも備えています。HubSpotはこのマーテックスタックの中核であり、あらゆるものがそこにつながります。強力なツールの常として、HubSpotにも習得すべき要素が多く、導入にはフリーランスのHubSpotコンサルタントの支援が役立つことも少なくありません。

WordPressプラグイン:CRM、フォーム、ライブチャット、メール、アナリティクス — WordPressダッシュボード内のHubSpotプラグイン

リード獲得にはHubSpotのフォームを使い、Webサイトに組み込みましょう。これは簡単で、WordPressにはそれを手軽にしてくれるプラグインがあります。うまくいかない場合は、Zapier(新しいタブで開きます)などのサードパーティツールで連携させることもできます。

Zapierソフトウェアのスクリーンショット例 — Zapierは、必要に応じてテクノロジー同士をつなぐ強力なツールです。

HubSpotはSalesforceとも連携できます。営業チームがSalesforceを使いたい場合でも、両方を並行してかなり簡単に使えます。

HubSpotとPardotの比較

私たちの経験では、HubSpotのほうがユーザーインターフェースがはるかに優れており、使いやすく導入もしやすいです。PardotはSalesforceとの相性が非常によく、カスタマイズできる要素も多いかもしれませんが、結局それらを使わないことが多く、マーケティングチームの多くのメンバーに使ってもらうのに苦労することもあります。

CMS

WordPressまたはWebflow

WordPressとWebflowは、どちらもWebサイト構築に適した堅実なCMSプラットフォームです。特にWordPressはツールとの連携が豊富で、HubSpotとも強力に連携できるため、CMSとして優れた選択肢です。WebサイトにHubSpotを使うこともできますが、CRMとCMSは別々のシステムにしておくことをおすすめします。

デザインチームがWebflowを使うべき10の理由 | Webflow Blog — Webflowは、ほとんどコードを書かずに使える強力なCMSです

WordPressプラグイン

WordPressは巨大なコミュニティに支えられ、多くのマーケティングツールが連携機能を提供しているため、非常に強力です。Yoast SEOはWordPress向けの最高のプラグインのひとつで、検索エンジンの観点からWebサイトを最適化するのに役立ちます。

パーソナライゼーション

Google Optimise

Google Optimiseは、Googleが提供するもうひとつの無料製品で、Webサイトの上に重ねて使い、特定の条件に応じてページ上のコンテンツを編集できます。Google Optimiseの制限は、HubSpotに接続できないため、CRMの実際のユーザーデータを使ってコンテンツを出し分けられないことです。

Google Optimiseは、CRO(コンバージョン率最適化)の分析に最適です。たとえばGoogle AdsからA/Bテストを簡単に実施して、どのCTAがより効果的かを確認できます。

Webサイト、A/Bテスト、パーソナライゼーションのソリューション – Google Optimize — Google Optimiseを使えば、ページの基本コンテンツに手を加えずに内容を編集できます。

Markettailor(新しいタブで開きます)

Markettailerを使えば、「ビジュアルエディタでパーソナライゼーションを数分で公開できます。コーディングは不要です」。CMSの上に重ねて使うため、CMS内のコンテンツには影響しません。HubSpotと連携してコンタクトデータを取り込み、条件を設定できます。たとえば、特定の顧客がWebサイトを訪問した際に、メインのホームページを変えることができます。

Markettailorの料金、コスト、レビュー - Capterra UK 2021 — Markettailerを使えば、特定の条件やセグメントに応じてページ上のコンテンツを編集できます。

Google Tag Manager

Google Tag Managerは不可欠です。現存する最高のタグ管理システムで、Webサイトをさまざまなアプリケーションに接続でき、Google Analyticsと連携して分析やコンバージョン計測を設定できます。

アナリティクス

SEMRush(新しいタブで開きます)

SEMRushは、アナリティクス以外にも幅広い用途に使える強力なエンタープライズ向けSEOツールで、備えておくべき優れたツールです。競合他社と比較したキーワード順位の追跡だけでも、購入する価値は十分にあります。ベーシックプランは月額約£99からで、予算面でもそれほど高くありません。多くのSEOエージェンシーがSEMRushを定番のプラットフォームとして使っています。

SEMrushダッシュボードの例 — SEMRushダッシュボードのスクリーンショット

Google Search Console

Googleが提供するもうひとつの強力な無料ツールです。Google Search Console(GSC)を使うと、Google検索でのWebサイトのパフォーマンスを確認できます。表示回数やクリック数が多いページ、地域別のセグメント、上位表示されている検索クエリを確認できます。SEOのパフォーマンス全体を把握するのに適したツールで、アナリティクススタックに含めるべきです。

Hotjar(新しいタブで開きます)

Hotjarは、ヒートマップとCRO(コンバージョン率最適化)に優れたツールです。数値データだけではわからない、ユーザーのWebサイト上での行動を確認できます。ユーザーの操作を録画で見たり、クリックのヒートマップを使ったりして、主要なコールトゥアクションが想定どおりに操作されているかを把握できます。

Hotjarのホームページ。「サイト上でのユーザーの行動を理解する」の見出しと、登録ボタン、解説動画 — Hotjarは、顧客体験の改善とコンバージョン率最適化のための、非常に知名度が高く強力なツールです。

Google Analytics

B2Bマーケティングのアナリティクス技術スタックには欠かせない定番ツールです。GA4がリリースされたことで、GTMと組み合わせてWebサイトのデータ計測やコンバージョン計測にGoogle Analyticsを使うべきです。ツールの性能を最大限に引き出すため、Google AnalyticsアカウントをGoogle Search ConsoleやGoogle Adsとリンクさせてください。

B2Bインテントデータ

B2Bインテントデータは、特にアカウントベースドマーケティング戦略の一環として、ますます普及しています。インテントデータプラットフォームを使えば、Web上で収集したデータをもとに見込み顧客にアプローチできます。

6Sense(新しいタブで開きます)

6senseは、HubSpot、LinkedIn、Google Adsと連携できる人気のB2Bインテントデータプラットフォームです。特にLinkedInやGoogle Adsで役立ち、Google Adsが標準で提供する基本的なオーディエンスよりもはるかに充実したデータポイントで、購買意欲が高まっている可能性のある見込み顧客のオーディエンスを作成できます。