B2B SaaSデジタルマーケティング:ハッカーのためのガイド

はじめに‍

デジタルマーケティングにはさまざまな要素が含まれますし、SaaSにも同じくさまざまな要素があります。では、B2B SaaS企業の中で、あるいはB2B SaaS企業のためにデジタルマーケティングを成功させるには、どうすればよいのでしょうか。このガイドでは、B2B SaaS企業におけるデジタルマーケティングの最も重要なポイントを順に解説します。

第1章:B2B SaaS企業のためのデジタルマーケティング

今や「デジタル」なしにマーケティングを行うことはほぼ不可能です。世の中はオフラインからオンラインへと、ほぼ完全に移行しました。「デジタルマーケティング」という言葉が生まれた当時は、イベントマーケティング、コンテンツマーケティング、パートナーマーケティングなど、さまざまな種類のマーケティングがありました。しかし今では、ノベルティのストレスボールを除けば(これは今のところデジタルではありません)、ほぼすべてがデジタルマーケティングだといえます。

私のマーケティング経験から言うと、デジタルマーケターは多くの場合、機関室にいる存在です。すべてが滞りなく動き、成果を出し続けるよう保ち、コンテンツという燃料が注がれるのを待っています。だからこそ、特に資金調達をしたSaaS企業でよくあるように、企業がコスト削減を迫られても、デジタルマーケティングは最後まで残る職種の一つです。多くのSaaS企業の事業を支え、成長を後押ししているからです。

B2B SaaSは大きな産業であり、それは大きなチャンスがあることを意味します。「企業はB2B SaaSテクノロジーに年間約1,450億ドルを費やしており、専門家は前年比40%の成長を予測しています(Gartner)」。

優れたプロダクト、プロダクトマーケットフィット、そしてプロダクト主導型成長(PLG)のアプローチに加えて、デジタルマーケティングは、B2B SaaS企業が小さな事業から数十億ドル規模の企業へとスケールする力になります。

VCから出資を受けたスタートアップのデジタルマーケティング

VCから出資を受けたスタートアップでデジタルマーケティングに携わることほど、真価を問われる仕事はありません。特にSaaS業界ではそうです。ベンチャーキャピタルはSaaS企業に多額の投資を行っています。2021年のSaaS向けVC投資は、4,459件の案件にわたり940億ドルに達しました。

ベンチャーキャピタル(VC)はプライベートエクイティの一種であり、長期的な成長が見込まれるスタートアップや小規模企業に投資家が提供する資金調達の形態です。

ベンチャーキャピタルは一般に、富裕層の投資家、投資銀行、その他の金融機関から提供されます。ベンチャーキャピタルは必ずしも資金とは限りません。実際には、技術面や経営面の専門知識という形で提供されることも多くあります。VCは通常、並外れた成長可能性を持つ小規模企業や、急成長しており今後も拡大を続けそうな企業に割り当てられます。

VCから出資を受けた企業の特徴は、その投資にリターンが求められることです。つまり成長目標、言い換えれば売上目標を達成しなければなりません。目標を達成している間は問題ありませんが、達成できないと、状況は一気に崩れかねません。

デジタルマーケターの主な目的の一つは、Webサイトを通じて売上を生み出すことです。つまりSaaSビジネスを成長させるうえで、成長の中核にいることになります。そのため、活用できる戦略と施策のプレイブックを持っておくことが重要です。

デジタルマーケターとして実務で学ぶのは厳しいこともあります。また、自分がマーケティングするプロダクトの出来次第で、仕事が大幅に楽にも苦にもなります。

B2B SaaS企業の選び方

すべてのB2B SaaS企業が、優れたプロダクトや社員を備えているわけではありません。デジタルマーケティングがどれほど得意でも、プロダクトとプロダクトマーケットフィットが不十分であれば、その企業は何をしても苦戦します。

では、入社するSaaS企業をどう選べばよいのでしょうか。私の経験に基づいて、いくつかのポイントをお伝えします。

• セールス主導ではなく、プロダクト主導の企業を選ぶ
• 経験豊富なマーケティングチームがいるかを確認する
• 離職率の高さに注意する
• Glassdoorの口コミを確認する
• Crunchbaseで資金調達ラウンドを確認する

とはいえ、入社してみなければ何が起こるかは誰にもわかりません。考慮すべき変数は非常に多く、なかでもマクロ経済は最も重要なものの一つで、どの企業にもコントロールできません。面接の過程でいくつか確認できる点があります。B2B SaaS企業が失敗する一般的な理由を踏まえて、次のどれかがその企業に当てはまらないか、自問してみてください。

• 市場適合性の欠如
• 検証と調査の不足
• 不十分なプロダクトマーケット戦略
• 顧客獲得とリテンションの弱さ
• 不十分な財務管理
• スケーラビリティの欠如と技術的課題
• 効果的でないリーダーシップとチームダイナミクス
• 競争環境と業界動向

SaaS企業に入社するタイミング

企業での経験は、どの段階で入社するかに大きく左右されます。たとえばHubSpotのようなB2B SaaS企業の場合、現在のように多くの社員を抱える大企業になってから入社するのと、2005年から2006年の創業間もない頃に入社するのとでは、まったく違います。

初期スタートアップ段階

早い段階で入社するメリットは、通常、ストックオプションの条件がよいことと、成長の可能性が大きいことです。デメリットは、泥臭い仕事が多く、給与もそれほど高くないことが多いうえ、皆がさまざまなことを手探りで進めているため、もどかしく感じる場面もあることです。

成長・投資ステージ

一方、成長ステージでの入社は、おそらく最も一般的なケースです。主な理由は、資金調達を終えた企業が採用を強化する時期だからです。この段階でも、ストックやエクイティのオプションはそれなりにありますが、投資家による希薄化や、創業時にいなかったことの影響で、価値は大きく下がっています。

成長ステージで入社するメリットは、成長のために必要なことを実行する投資資金が、通常は確保されていることです。これはスタートアップの初期段階に欠けがちなもので、その厳しさの原因は資金にあります。

後期ステージ・エグジットまたはバイアウト

これは入社できる最後の段階で、いわば企業が「成功を収めた」時点です。この段階では、企業は堅実で安定しています。買収されたのかもしれませんし、株式市場に上場(IPO)したのかもしれません。特に買収された場合は、扱いの難しい段階になることがあります。

第2章:B2B SaaSのためのデジタル戦略

B2B SaaS企業で働き始めたら、どの戦略と施策を実行するかを決める必要があります。戦略の選択は、リーチしたいオーディエンスによって決まります。リード獲得単価、商談獲得コスト、顧客獲得にかかる総コストは、獲得に使える予算を左右する重要な指標であり、その予算が戦略を決めるからです。

CACとCLTVの紹介

顧客獲得コスト(CAC)と顧客生涯価値(CLTV)は、B2B SaaSのデジタルマーケティング戦略を立てる際に評価すべき2つの重要な指標です。これらの指標が投資額を左右し、ひいては選択できる戦略に直接影響するからです。

CACは新規顧客の獲得にかかったコストを表し、CLTVは顧客が生涯にわたって事業にもたらす総価値を測る指標です。CACとCLTVを比較することで、顧客獲得の取り組みがコストに見合う価値を生んでいるかどうかを判断できます。

理想的には、CLTVがCACを大きく上回っている状態です。これは、顧客から生涯にわたって得られる収益が、その顧客の獲得コストを上回っていることを示します。健全なCACとLTVの比率は一般に3:1以上とされており、顧客が獲得コストの少なくとも3倍の生涯価値を生み出していることを意味します。

CACがCLTVを上回っている場合、顧客獲得にかかるコストが顧客のもたらす価値を超えていることを示しており、事業の収益構造が持続不可能になるおそれがあります。その場合は、顧客獲得戦略の見直し、マーケティングとセールスの取り組みの最適化、顧客維持率の改善、あるいは顧客生涯価値を高める機会の検討が必要になることがあります。

CACとCLTVの相関を追跡して分析することで、デジタルマーケティング戦略の方向性を定め、デジタルマーケティングに投じた費用に対する投資対効果(ROI)が良好に保たれるようにできます。

CACに頼ることの問題点

CACには、マーケティング費用、セールス費用、人件費など、獲得に関わるあらゆるコストが含まれます。そのため、デジタルマーケティングの担当者はこれらの数値の一部にアクセスできないことがあります。それに加えて、B2B SaaS企業の中にはこの指標を使っていない、十分に追跡していない、あるいは共有していない企業もあり、その場合は活用できません。

B2B SaaS企業の顧客獲得コスト(CAC)指標の正確性や信頼性を損なう要因は、ほかにもあります。顧客を特定のチャネルに紐づけられるかどうか、タイミングや施策の重複、さらにデータの不完全さなどです。

これらの課題を軽減し、CACの精度を高めるには、明確なトラッキングの仕組みを整え、信頼できるデータシステムに投資し、CACの算出に使うアトリビューションモデルを定期的に見直して改善することです。

CACの代わりにリード獲得単価(CPL)を使う

CACは測定がやや難しく、正しく測定するにはビジネス上位レベルからより多くの情報が必要になります。一方、Cost Per Lead(CPL)は測定しやすいだけでなく、CACの先行指標としても優れており、リードの絞り込みレベルに応じて複数の方法で測定できます。

• リード獲得単価
• 有望リード獲得単価
• 商談獲得単価

データを使ってリード獲得単価のベンチマークを見積もる方法

コンタクトのライフサイクルステージが次のとおりだと仮定します。

1. お問い合わせ
2. リード
3. 有望リード
4. 商談
5. 獲得(顧客)

サンプルデータを使って、顧客獲得ファネルの各ステージでコンタクトを生み出すコストを、各ステージ間の想定コンバージョン率も含めて見積もることができます。この例では四半期ベースで考えます。

• コンタクト:1件あたり$100(500件)
• リード:$5,000(50件)
• 有望リード:$1,500(15件)
• 商談:$300(3件)
• 顧客獲得:$90,000(1件)

これらの見積もりから、顧客獲得ファネルの各ステージでコンタクトを生み出すのにかかるコストの全体像がつかめます。

これらの指標が良好かどうかは、平均的な顧客生涯価値によって決まります。たとえば、顧客1社の獲得コストが$90,000で、その顧客の生涯価値も$90,000なら、比率は1:1となり、財務的に成長を見込める道筋ではありません。一方、生涯価値が$300,000であれば比率は約3:1となり、はるかに健全な指標になります。

CLTVの値に応じたデジタル戦略の違い

B2B SaaSのデジタルマーケターにとって本当に重要なのは、顧客生涯価値の水準ごとにどのような戦略を展開するかです。

常識的に考えても、平均生涯価値が$200,000の顧客1社への投資額と、$20,000の顧客への投資額が異なるのは明らかです。

これをデジタル広告の実務に当てはめてみましょう。クリック単価やコンバージョン単価を分析し、それが見合っているかどうかを確認できるようになります。

エンタープライズ向けB2B SaaS戦略(CLTV大)

大きな予算を持つ大企業を対象とするエンタープライズ向けプロダクトでは、B2B SaaS戦略をセールスイネーブルメントやアカウントベースドマーケティングへ大きくシフトする必要があります。そのためには、デジタルマーケティング施策を営業と完全に連動させなければなりません。具体的には、アカウント別のマイクロサイトの用意、ZoomInfoのインテントデータソリューションなどの活用、そして投資を行うことが考えられます。

ミッドマーケット向けB2B SaaS戦略(CLTV中)

ミッドマーケットは、ターゲットとして最も難しい企業層になることがあります。中小企業向けの戦略に寄りすぎたり、逆にエンタープライズ向けの戦略に寄りすぎたりする危険が最も大きく、その結果、投資不足か過剰投資のどちらかに陥りかねません。

中小企業向けB2B SaaS戦略(CLTV小)

中小企業をターゲットにする場合、通常は市場が大きく、コンバージョン単価や獲得単価は低くなります。中小企業向けのB2Bマーケティングでは、戦略をB2C型の手法へ寄せていくことができます。たとえばTide Business Bankingのようなソフトウェアを販売する場合、個人事業主や起業したばかりの人もターゲットになります。こうした層は個人であるため、実質的にはB2C戦略になるからです。

第3章:B2B SaaSのインバウンドマーケティング

あらゆる規模の案件に有効な戦略の一つがインバウンドマーケティングです。B2B SaaS企業を成長させるために最も広く使われている戦略の一つであり、そのため独立した章として取り上げています。これは、成長に向けたやや自然発生的なアプローチであり、投資に大きく依存する他の戦略よりもコストを抑えられる場合があるためです。

「インバウンド」の考え方は、人々を自社ブランドに引き寄せ、購買プロセス全体、さらにその後まで関係を育て続けることです。その結果、他の見込み顧客に自社を紹介してくれる顧客が生まれ、成長の好循環が生まれます。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングは、顧客が積極的に何かを探しているときに自社へ引き寄せることに重点を置きます。一方、アウトバウンドマーケティングは、情報を探しているかどうかにかかわらず、ターゲット層へ直接アプローチすることに重点を置きます。

インバウンドマーケティングには何が含まれる?

インバウンドマーケティングには、さまざまな施策や手法が含まれます。テクノロジーの進歩や消費者行動の変化に伴い、新しい手法も生まれています。現在、インバウンドマーケティングで特に一般的な取り組みは次のとおりです。

• 検索エンジン最適化
• 検索エンジン広告
• ソーシャルメディアマーケティング
• ソーシャル広告
• コンテンツマーケティング
• メールマーケティング

B2B SaaSのインバウンドマーケティング ハック5選

インバウンドマーケティングが優れているとわかっていても、それだけで成果が出るわけではありません。ここでは、私たちの経験をもとに、長年の中で見つけて役立ってきたハックをご紹介します。

1. Capterraで自社のソフトウェアカテゴリーを調べる

まず、自社のB2B SaaSソフトウェアはどのカテゴリーに当てはまるでしょうか。カテゴリーは複数あるはずなので、G2やCapterraのようなソフトウェア比較・レビューサイトを使って、自社がどこに入るかを確認できます。これは、以降のすべてにおいて重要です。‍

2. ChatGPTで無料でキーワードを見つける

キーワードリサーチのためにSEOソフトウェアへ投資したくない場合は、ChatGPTを使って無料でキーワードを見つけられます。大規模言語モデルであるChatGPTは、関連キーワードを探すのに優れたツールです。

3. カテゴリーごとに「〇〇とは」ブログを作成する

それほど高度な方法ではありませんが、良い出発点になります。あるものが何かを、読者に最初から最後まで教えると想像してみてください。まず基本から始める必要があり、それはそのものが何であるかを説明することを意味します。

4. カテゴリーごとにランディングページを作成する

自社のソフトウェアがどのカテゴリーに当てはまるかがわかったら、そのカテゴリーごとにランディングページを作成しましょう。

5. ソフトウェア特有のキーワードを探す

SEOやPPCのキーワードリサーチを行う際は、ソフトウェアに関連する言葉を探しましょう。たとえば、システム、アプリ、ソリューションなどです。キーワードをGoogleスプレッドシートに入れれば、正規表現(REGEX)マッチを使えます。

教育コンテンツの作成にAIを活用する

検討すべきことの一つが、教育コンテンツの作成にChatGPTのようなAIツールを使うことです。教育コンテンツとは、あるトピックについて読者に情報を伝えるために作るコンテンツです。これは、オピニオン記事やソートリーダーシップとは異なります。そうしたものは、常に自社から発信すべきです。あるテーマについて自社の見解を示す機会だからです。

一方、教育目的のコンテンツについては、AIはほとんどの人間よりも優れている可能性があります。執筆に使えるデータセットがはるかに広いためです。また、教育コンテンツでは、読者が求めているのは情報であり、自社の意見ではありません。そのため、このような場面ではAIを活用して有益な情報を素早く大量に作成するのがよく、SEOにも役立ちます。

第4章:B2B SaaSマーケティング成熟度指数

B2B SaaSマーケティング成熟度指数は、B2B SaaS企業のマーケティング活動の成熟度と有効性を評価するためのフレームワークです。企業のマーケティング戦略、施策、能力のさまざまな側面を、体系的に評価する方法を提供します。

この指数の目的は、自社の強み、弱み、改善すべき領域を明らかにし、マーケティング施策の優先順位を付けて、より良い成果につなげることです。

B2B SaaSマーケティング成熟度指数に含まれる具体的な構成要素や基準は、出典や使う企業によって異なる場合があります。ここでは、当社のデジタルマーケティング成熟度指数に含まれる項目をご紹介します。

• ブランディングとポジショニング
• アナリティクス & アトリビューション
• パフォーマンスマーケティング
• Webサイト
• マーケティングテクノロジー

これらの側面を評価してスコアや評価を付けることで、B2B SaaSマーケティング成熟度指数は、企業のマーケティング成熟度を総合的に示します。ギャップを特定し、改善すべき領域の優先順位を付け、事業成長につながるマーケティング能力を高めるためのロードマップを策定するのに役立ちます。

デジタルマーケティング成熟度のステージ

成熟度マトリクスは、能力成熟度モデルや成熟度モデルとも呼ばれ、プロセス、システム、企業の成熟度を評価し向上させるためのフレームワークです。具体的なモデルは異なる場合がありますが、成熟度マトリクスには通常、5つの共通したステージ(レベル)があります。これらは、段階的に高まる成熟度と能力を表しています。成熟度モデルで一般的に見られるステージの概要は次のとおりです。

ステージ1:アドホック

出発点となる段階で、プロセスは混沌としていて、文書化されておらず、一貫性がないことが多くあります。標準化が不足しており、活動は多くの場合、確立された手順ではなく個人に依存した、場当たり的なものです。

ステージ2:反復可能/管理されている

この段階では、企業はプロセスに一定の一貫性と構造を取り入れ始めます。基本的な手順やガイドラインが確立され、守られるようになります。重視されるのは、文書化、計画、そしてプロセスを繰り返し実行できるようにすることです。

ステージ3:定義済み/標準化されている

この段階では、企業は明確に定義されたプロセスを持ち、それが文書化され、共有され、全社で一貫して守られています。標準的な手法、テンプレート、ガイドラインの確立に重点が置かれます。プロセスは特定のニーズに合わせて調整され、フィードバックや得られた教訓に基づいて継続的に改善されます。

ステージ4:定量的に管理されている:

この段階では、組織はプロセスを管理・改善するために定量データの収集と分析を始めます。主要業績評価指標(KPI)や各種メトリクスを設定し、プロセスのパフォーマンスを測定して、データに基づく意思決定を行います。重点が置かれるのは、予測可能な成果を実現するために、プロセスを継続的にモニタリング、分析、改善することです。

ステージ5:最適化/継続的改善:

これは成熟度の最高レベルで、組織は継続的な改善とイノベーションを追求します。学習と実験の文化が根づいており、プロセスは定期的に評価され、見直されます。改善の機会を主体的に見つけ、ベストプラクティスを取り入れ、イノベーションを推進して、競合の一歩先を行くことに重点を置きます。

第5章:B2B SaaSのMarTechスタック

見出しに略語が多くて失礼しました。マーケティングテクノロジー(MarTech)は、B2B SaaS企業の成功に欠かせません。

始めたばかりの頃は、どのテクノロジーを使えばよいか判断するのが難しいものです。しかも、より優れたものを約束する新しいマーケティングテクノロジーが毎年登場するため、なおさらです。マーケターであれば、効率や成長を一気に押し上げてくれるかもしれない新しいテクノロジーを逃してしまうのではないか、という不安を抱きがちです。

私の経験では、装備は万全なのにトレーニングがおろそかなアスリートという例えが、多くのB2B SaaSのマーケティングテックスタックをうまく言い表しています。まずはシンプルに始め、いくつかのコアツールで確かな実践とプロセスを築き、その後、事業の成長に伴ってインテントデータなどのより高度な機能が必要になった時点で拡張するのがベストだと感じています。

実はこの記事で、B2B SaaSのmartechを構築するのに最適な、無駄のないマーケティングテックスタックについて解説しています。

B2B SaaSのWebサイト戦略

Webサイトは、おそらくあなたが管理する中で最も重要なデジタル資産です。SaaS企業にとってWebサイトは、ほとんどプロダクトの一部であり、通常はソフトウェアへのサインアップの主な入り口になります。

B2B SaaS企業のWebサイトを設計し、公開する際には、押さえておくべき重要な要素がいくつかあります。もちろん、エージェンシーに依頼してWebサイトを構築してもらう場合は、これらの要素の一部、あるいはすべてについて助言を受けられるでしょう。

B2B SaaSのWebサイトには決まった設計パターンがあり、ほとんどのサイトが同じ基本構造と戦略を採用しています。それには理由があり、Inbound Marketing、とりわけSEOで成果が出るからです。

下のフレームワークは、成長中のB2B SaaS企業の多くが、想定される検索クエリごとにランディングページを作成していることを示しています。これが有効なのは、人によって検索時の優先事項が異なるためです。特定の機能やインテグレーションを探す人もいれば、「プロジェクト管理ソフト」のような広く知られたソリューション名で探す人もいます。さらに、「エージェンシー向けプロジェクト管理ソフト」のような業界特化のソリューションを探す人もいます。

通常のフレームワークから外れてよいのは、評判によって十分に大きく成長し、ブランド名以外の検索キーワードから新規トラフィックを獲得することに注力する必要がなくなった企業だけです。成長途上の企業であれば、実績のあるフレームワークに従うべきです。

摩擦を減らす

成功するB2B SaaSのWebサイトのもう一つの大原則は、人が行動を起こすまでの「摩擦」、つまり手間を常に減らすように努めることです。多くの場合、その行動とはソフトウェアへのサインアップを指します。

そのために、次のようなことに取り組みましょう。

• 目的のページにたどり着くまでのクリック数を減らす(理想は3クリック未満)
• ソフトウェアへのサインアップに必要な入力情報を減らす
• Webサイトの表示速度を確保する
• 信頼を示す要素(事例、バッジ、受賞歴、レビュー)を掲載する

まとめ

デジタルマーケティングは、とても楽しく、やりがいのある仕事です。一方で、非常に難しく大変なこともあります。物事が計画どおりに進まないとき(自社が成長していないとき)は、特に厳しいものです。

状況を把握し続けるコツは、学び続けること、そして自己研鑽を怠らないことです。たくさん読み、動画を見て、新しいテクノロジーを追いかけましょう。同じ取り組みをしている他のB2B SaaSのデジタルマーケターと話をし、自分を信じ続けてください。