B2B SaaS Digital Marketing: een hackersgids

Inleiding‍

Digital marketing omvat veel verschillende dingen, digitale dingen, en ook SaaS omvat veel verschillende dingen, pittige dingen. Maar hoe voer je digital marketing succesvol uit als je in of voor een B2B SaaS-bedrijf werkt? In deze gids bespreken we de belangrijkste onderdelen van digital marketing in een B2B SaaS-bedrijf.

Hoofdstuk 1: digital marketing voor B2B SaaS-bedrijven

Tegenwoordig kun je eigenlijk geen marketing meer doen zonder 'digitaal'. De wereld is grotendeels overgestapt van offline naar online. Toen de term 'digital marketing' werd bedacht, bestonden er veel soorten marketing, zoals eventmarketing, contentmarketing en partnermarketing. Nu is bijna alles digital marketing, op de stressballen als relatiegeschenk na: die zijn niet digitaal, nog niet.

Uit mijn ervaring in marketing zitten digital marketers vaak in de machinekamer: zij zorgen dat alles blijft draaien en goed presteert, klaar voor een shot content als brandstof. Daarom is digital marketing meestal een van de laatste functies die verdwijnen als bedrijven moeten bezuinigen, wat vooral vaak gebeurt bij SaaS-bedrijven met externe financiering. Ze houden bij veel SaaS-bedrijven de boel draaiende en voeden de groei.

B2B SaaS is een grote sector en dat betekent grote kansen. "Bedrijven geven ongeveer $145 miljard per jaar uit aan B2B SaaS-technologie, en experts verwachten een YoY-groei (jaar op jaar) van 40% (Gartner)".

Samen met een sterk product, product-market fit en een product-led growth-aanpak (PLG) helpt digital marketing B2B SaaS-bedrijven om te schalen van geïmproviseerde start tot bedrijven van miljarden dollars.

Digital marketing voor start-ups met VC-financiering

Er is geen betere test van je kunnen dan werken in digital marketing voor een start-up met VC-financiering, zeker in de SaaS-sector. Venture capital-partijen investeren fors in SaaS-bedrijven. De SaaS VC-investeringen bereikten in 2021 $94 miljard, verspreid over 4.459 deals.

Venture capital (VC) is een vorm van private equity en een type financiering dat investeerders verstrekken aan start-ups en kleine bedrijven waarvan wordt aangenomen dat ze op lange termijn groeipotentieel hebben.

Venture capital komt meestal van vermogende investeerders, investeringsbanken en andere financiële instellingen. Venture capital hoeft niet altijd geld te zijn. Het komt zelfs vaak in de vorm van technische of managementexpertise. VC gaat meestal naar kleine bedrijven met uitzonderlijk groeipotentieel of naar bedrijven die snel groeien en lijken door te zullen groeien.

Het punt bij een bedrijf met VC-financiering is dat de investering een rendement moet opleveren. Dat betekent groeidoelen halen, en dat zijn in feite omzetdoelen. Dat is prima als je die doelen haalt, maar als dat niet lukt, kan het snel misgaan.

Als digital marketer is een van je belangrijkste doelen omzet genereren via je website, dus je zit echt in het hart van de groei van een SaaS-bedrijf. Het is dan ook belangrijk om een playbook met strategieën en tactieken te hebben die je kunt inzetten.

Al doende leren als digital marketer kan hard zijn, en vaak speelt ook het product dat je op de markt brengt een rol, waardoor je werk een stuk makkelijker of juist moeilijker wordt.

Zo kies je een B2B SaaS-bedrijf

Niet alle B2B SaaS-bedrijven hebben goede producten en/of medewerkers. Hoe goed je ook bent in digital marketing, als het product en de product-market fit zwak zijn, krijgt het bedrijf het hoe dan ook zwaar.

Hoe kies je dan het juiste SaaS-bedrijf om bij te werken? Op basis van mijn ervaring kan ik je een paar tips geven:

• Kies een product-led bedrijf in plaats van een sales-led bedrijf
• Zoek een ervaren marketingteam
• Let op een hoog personeelsverloop
• Bekijk de reviews op Glassdoor
• Bekijk de financieringsrondes op Crunchbase

Je kunt echter nooit echt weten wat er gaat gebeuren als je bij een bedrijf begint. Er zijn zoveel variabelen om rekening mee te houden, waarbij de macro-economie een van de belangrijkste is, en geen enkel bedrijf heeft daar controle over. Tijdens het sollicitatieproces kun je op een paar dingen letten en nadenken over deze veelvoorkomende redenen waarom B2B SaaS-bedrijven falen. Vraag je af of er iets van toepassing is op het bedrijf:

• Gebrek aan market fit
• Onvoldoende validatie en onderzoek
• Zwakke product-marktstrategie
• Zwakke klantacquisitie en klantbehoud
• Gebrekkig financieel beheer
• Gebrek aan schaalbaarheid en technische uitdagingen
• Ineffectief leiderschap en slechte teamdynamiek
• Concurrentielandschap en marktdynamiek

In welke fase je bij een SaaS-bedrijf kunt instappen

Hoe je het werken bij een bedrijf ervaart, hangt sterk af van de fase waarin je instapt. Instappen bij een B2B SaaS-bedrijf als HubSpot, dat nu een groot bedrijf met veel medewerkers is, is heel anders dan instappen toen ze in 2005/2006 net begonnen.

Vroege start-upfase

De voordelen van vroeg instappen zijn meestal betere aandelenopties en groeipotentieel. De nadelen zijn dat het vaak geïmproviseerd gaat, je minder verdient en het soms frustrerend is omdat iedereen nog van alles aan het uitzoeken is.

Groei- en investeringsfase

Instappen tijdens de groeifase is daarentegen waarschijnlijk het meest voorkomende scenario, vooral omdat bedrijven dan na een financieringsronde volop aannemen. In deze fase zijn er nog redelijke aandelen- en equityopties, maar die zijn inmiddels sterk verwaterd door investeerders en doordat je er niet vanaf het begin bij was.

Het voordeel van instappen in de groeifase is dat je doorgaans de investering hebt die je nodig hebt om te groeien en te doen wat nodig is. Dat is vaak precies wat in de start-upfase ontbreekt en het zo lastig maakt: geld.

Late fase, exit of overname

Dit is de laatste fase om bij een bedrijf in te stappen, het punt waarop ze het 'gemaakt hebben', zogezegd. Op dit moment is het een solide, stabiel bedrijf, misschien is het overgenomen of misschien is het naar de beurs gegaan? Dit kan een lastige fase zijn, zeker als het bedrijf is overgenomen.

Hoofdstuk 2: digitale strategieën voor B2B SaaS

Zodra je bij een B2B SaaS-bedrijf werkt, moet je bepalen welke strategieën en tactieken je inzet. De strategiekeuze hangt af van het publiek dat je wilt bereiken. De kosten per lead, de opportunity en de totale acquisitiekosten zijn namelijk belangrijke metrics die bepalen hoeveel geld je aan acquisitie kunt uitgeven, en dat bepaalt op zijn beurt je strategie.

Kennismaking met CAC & CLTV

Customer Acquisition Cost (CAC) en Customer Lifetime Value (CLTV) zijn twee belangrijke metrics om te beoordelen bij het opstellen van een digital marketingstrategie voor een B2B SaaS-bedrijf. Deze metrics kunnen namelijk bepalen hoeveel je investeert, en dat heeft direct invloed op welke strategieën je kunt inzetten.

De CAC geeft de kosten weer om een nieuwe klant binnen te halen, terwijl de CLTV de totale waarde meet die een klant gedurende zijn hele levensduur voor het bedrijf oplevert. Door CAC met CLTV te vergelijken, kun je bepalen of je klantacquisitie genoeg waarde oplevert om de kosten te rechtvaardigen.

Idealiter ligt de CLTV aanzienlijk hoger dan de CAC. Dat betekent dat de omzet van een klant over zijn hele levensduur hoger is dan de kosten om die klant binnen te halen. Een gezonde CAC-to-LTV-ratio wordt doorgaans gezien als 3:1 of hoger, wat betekent dat de klant over zijn levensduur minstens drie keer zijn acquisitiekosten oplevert.

Als de CAC hoger is dan de CLTV, wegen de kosten van klantacquisitie zwaarder dan de waarde die klanten opleveren, wat kan leiden tot een onhoudbaar bedrijfsmodel. In dat geval kan het nodig zijn om je klantacquisitiestrategieën te herzien, je marketing- en salesinspanningen te optimaliseren, klantbehoud te verbeteren of kansen te onderzoeken om de customer lifetime value te verhogen.

Door de samenhang tussen CAC en CLTV te volgen en te analyseren, kun je je digital marketingstrategieën sturen en ervoor zorgen dat de return on investment (ROI) gunstig uitpakt voor het geld dat je aan digital marketing uitgeeft.

Problemen bij het vertrouwen op CAC

Omdat CAC alle kosten rond acquisitie omvat, zoals marketinguitgaven en salesuitgaven plus salarissen, heb je als digital marketer misschien geen toegang tot een deel van deze cijfers. Bovendien gebruiken sommige B2B SaaS-bedrijven deze metric niet, volgen ze die onvoldoende of delen ze die niet, waardoor je er niets mee kunt.

Er zijn ook factoren die de nauwkeurigheid of betrouwbaarheid van de Customer Acquisition Cost (CAC)-metric in een B2B SaaS-bedrijf kunnen aantasten, zoals het kunnen toewijzen van klanten aan bepaalde kanalen, timing en overlappende inspanningen, om nog maar te zwijgen van onvolledige data.

Je kunt deze uitdagingen beperken en de nauwkeurigheid van CAC verbeteren door duidelijke trackingmechanismen op te zetten, te investeren in betrouwbare datasystemen en de attributiemodellen die je voor de CAC-berekening gebruikt regelmatig te evalueren en aan te scherpen.

Cost Per Lead (CPL) gebruiken in plaats van CAC

Omdat CAC lastiger te meten kan zijn en je daarvoor ook meer informatie op topniveau van het bedrijf nodig hebt om het goed te berekenen, is Cost Per Lead (CPL) een eenvoudigere metric. Die is niet alleen makkelijker te meten, maar ook een goede voorspeller van CAC, en je kunt hem op verschillende manieren meten, op verschillende niveaus van leadkwalificatie.

• Cost Per Lead
• Cost Per Qualified Lead
• Cost Per Opportunity

Zo schat je benchmarks voor cost per lead in met data

Stel dat de lifecycle stages van een contact als volgt verlopen:

1. Contact
2. Lead
3. Qualified Lead
4. Opportunities
5. Acquisities (klanten)

Met voorbeelddata kunnen we inschatten wat het kost om contacten te genereren in elke fase van de funnel voor klantacquisitie, inclusief geschatte conversiepercentages van de ene fase naar de volgende. Voor dit voorbeeld gaan we uit van een periode van een kwartaal.

• Contacten: $100 per contact (500 contacten)
• Leads: $5.000 (50 leads)
• Qualified Leads: $1.500 (15 qualified leads)
• Opportunities: $300 (3 opportunities)
• Acquisities: $90.000 (1 acquisitie)

Deze schattingen geven een algemeen beeld van de kosten die horen bij het genereren van contacten in elke fase van de funnel voor klantacquisitie.

Of deze metrics gunstig zijn, hangt af van de gemiddelde customer lifetime value. Als de acquisitiekosten voor één klant $90.000 zijn en de lifetime value van die klant ook $90.000 is, dan is dat een verhouding van 1:1 en geen financieel haalbare weg naar groei. Is die lifetime value daarentegen $300.000, dan is de verhouding eerder 3:1 en is de metric veel gezonder.

Verschillende digitale strategieën voor verschillende CLTV-waarden

Waar het voor een digital marketeer in B2B SaaS uiteindelijk op neerkomt, is welke strategieën je inzet bij verschillende waarden van Customer Lifetime Value.

Met gezond verstand begrijp je dat de investering voor één klant met een gemiddelde lifetime value van $200.000 anders is dan voor een klant van $20.000.

Breng dit naar de praktijk van digitaal adverteren. Je kunt de kosten per klik en de kosten per conversie gaan analyseren en kijken of die overeenkomen met

B2B SaaS-strategie voor enterprise (hoge CLTV)

Voor enterprise-producten, waarbij je grotere organisaties met grote budgetten target, moet een B2B SaaS-strategie meer opschuiven richting sales enablement en account based marketing. Dan moeten de digitalemarketingtactieken volledig in lijn lopen met sales. Dat kan betekenen: micro-sites voor accounts, ZoomInfo-intentdata of vergelijkbare oplossingen gebruiken en investeren in

B2B SaaS-strategie voor mid-market (gemiddelde CLTV)

De mid-market is soms het lastigste type bedrijf om te targeten. Vaak is het risico het grootst dat je te dicht tegen MKB-strategieën aan zit of juist tegen enterprise-strategieën, met als gevaar dat je te weinig of te veel investeert.

B2B SaaS-strategie voor MKB-bedrijven (lage CLTV)

Wie het MKB target, heeft meestal te maken met een grotere markt en lagere kosten per conversie en acquisitie. Bij MKB en B2B-marketing kun je je strategie meer richting B2C-achtige strategieën laten opschuiven. Als je bijvoorbeeld software verkoopt zoals Tide Business Banking, target je ook zzp'ers en mensen die een eigen bedrijf starten. Dat zijn individuen, dus eigenlijk is het een B2C-strategie.

Hoofdstuk 3: Inbound marketing voor B2B SaaS

Eén strategie die werkt voor deals van elke omvang is inbound marketing. Het is een van de meest gebruikte strategieën om een B2B SaaS-bedrijf te laten groeien, en daarom krijgt het een eigen hoofdstuk. Het is namelijk een enigszins organische benadering van groei en kan minder kosten dan andere strategieën die zwaarder leunen op investeringen.

Het idee achter 'inbound' is dat je mensen naar je merk trekt en ze vervolgens door het hele koopproces en daarna blijft begeleiden. Zo krijg je klanten die je doorverwijzen naar andere potentiële klanten, wat een positieve spiraal voor groei oplevert.

Inbound vs. outbound marketing

Inbound marketing richt zich op het aantrekken van klanten naar je bedrijf op het moment dat ze actief iets zoeken. Outbound marketing richt zich op het benaderen van je doelgroep, of ze nu op zoek zijn naar informatie of niet.

Wat komt er kijken bij inbound marketing?

Inbound marketing kan uit allerlei marketingtactieken en -technieken bestaan, en er komen steeds nieuwe bij naarmate de technologie en het consumentengedrag zich ontwikkelen. Dit zijn op dit moment echter de populairste activiteiten binnen inbound marketing:

• Zoekmachineoptimalisatie
• Zoekmachineadvertenties
• Social media marketing
• Betaalde social advertenties
• Content marketing
• E-mailmarketing

5 hacks voor inbound marketing in B2B SaaS

Weten dat inbound marketing geweldig is, betekent niet dat het het werk voor je doet. Op basis van onze ervaring zijn dit enkele hacks die we in de loop der jaren hebben ontdekt en die ons goed hebben gediend.

1. Gebruik Capterra om je softwarecategorieën te vinden

Eerst het belangrijkste: in welke categorieën valt je B2B SaaS-software? Het zullen er meerdere zijn. Met vergelijkings- en reviewsites voor software zoals G2 en Capterra zie je in welke categorieën je past. Dat is belangrijk voor alles wat volgt.‍

2. Gebruik ChatGPT om gratis zoekwoorden te vinden

Als je niet wilt investeren in SEO-software voor zoekwoordonderzoek, kun je ChatGPT gebruiken om gratis zoekwoorden te vinden. Als large language model is ChatGPT een prima tool om relevante zoekwoorden te vinden.

3. Maak 'Wat is'-blogs voor elke categorie

Dit is niet bijzonder geavanceerd, maar het is een goed startpunt. Stel je voor dat je je doelgroep van begin tot eind uitlegt wat iets is. Dan moet je bij de basis beginnen, en dat betekent uitleggen wat iets is.

4. Maak een landingspagina voor elke categorie

Zodra je weet in welke categorieën je software valt, moet je voor elk van die categorieën een landingspagina maken.

5. Zoek naar softwarespecifieke zoekwoorden

Zoek bij zoekwoordonderzoek voor SEO en/of PPC naar woorden die met software te maken hebben, zoals systemen, apps en oplossingen. Als je je zoekwoorden in een Google Sheet zet, kun je een REGEX-match gebruiken.

AI gebruiken voor het maken van educatieve content

Overweeg om AI-tools zoals ChatGPT te gebruiken voor het maken van educatieve content. Dat is content die je maakt om je doelgroep te informeren over een onderwerp. Dat is iets anders dan opiniestukken en thought leadership, die altijd van jou als bedrijf moeten komen. Daar kun je jouw visie op iets geven.

Voor educatieve doeleinden is AI daarentegen waarschijnlijk beter dan de meeste mensen in het maken van educatieve content, omdat AI over een veel bredere dataset beschikt om die content te schrijven. Bovendien zoeken mensen bij educatieve content naar informatie, niet naar jouw mening. In dit geval kun je AI dus inzetten om snel nuttige informatie te produceren, wat ook je SEO ten goede komt.

Hoofdstuk 4: B2B SaaS Marketing Maturity Index

De B2B SaaS Marketing Maturity Index is een framework om te beoordelen hoe volwassen en effectief de marketinginspanningen van een B2B SaaS-bedrijf zijn. Het biedt een gestructureerde manier om verschillende aspecten van de marketingstrategieën, tactieken en capaciteiten van een bedrijf te evalueren.

Het doel van de index is om je sterke punten, zwakke punten en verbeterpunten te helpen identificeren, zodat je je marketinginitiatieven kunt prioriteren en betere resultaten kunt behalen.

De specifieke onderdelen en criteria van de B2B SaaS Marketing Maturity Index kunnen verschillen afhankelijk van de bron of het bedrijf dat de index gebruikt. Dit zijn echter de onderdelen in onze digital marketing maturity index:

• Branding en positionering
• Analytics & attributie
• Performance marketing
• Website
• Marketingtechnologie

Door deze aspecten te evalueren en er scores of beoordelingen aan toe te kennen, geeft de B2B SaaS Marketing Maturity Index een compleet beeld van het marketingvolwassenheidsniveau van een bedrijf. Het helpt om hiaten te identificeren, verbeterpunten te prioriteren en een roadmap op te stellen om de marketingcapaciteiten te versterken en zo bedrijfsgroei te stimuleren.

De fasen van digitale marketingvolwassenheid

Een maturity matrix, ook wel capability maturity model of maturity model genoemd, is een framework om de volwassenheid van een proces, systeem of bedrijf te beoordelen en te verbeteren. Hoewel specifieke maturity models kunnen verschillen, zijn er meestal vijf gangbare fasen of niveaus binnen een maturity matrix. Die fasen staan voor steeds hogere niveaus van volwassenheid en capaciteit. Hier is een algemeen overzicht van de fasen die je vaak in maturity models tegenkomt:

Fase 1: ad hoc

Dit is het beginpunt, waar processen vaak chaotisch, ongedocumenteerd en inconsistent zijn. Er is geen standaardisatie en activiteiten zijn meestal reactief en afhankelijk van individuen in plaats van vaste procedures.

Fase 2: herhaalbaar/beheerd

In deze fase beginnen bedrijven enige consistentie en structuur in hun processen aan te brengen. Er worden basisprocedures en richtlijnen vastgesteld en gevolgd. De nadruk ligt op documentatie, planning en het herhaalbaar maken van processen.

Fase 3: gedefinieerd/gestandaardiseerd

In deze fase hebben bedrijven goed gedefinieerde processen die gedocumenteerd zijn, gecommuniceerd worden en consequent in het hele bedrijf worden gevolgd. De focus ligt op het vaststellen van standaardpraktijken, templates en richtlijnen. Processen worden afgestemd op specifieke behoeften en voortdurend verbeterd op basis van feedback en opgedane lessen.

Fase 4: kwantitatief beheerd:

In deze fase beginnen organisaties kwantitatieve data te verzamelen en te analyseren om hun processen te sturen en te verbeteren. Er worden key performance indicators (KPI's) en metrics vastgesteld om de prestaties van processen te meten en datagedreven beslissingen te nemen. De nadruk ligt op het continu monitoren, analyseren en verbeteren van processen om voorspelbare resultaten te behalen.

Fase 5: optimaliseren/continu verbeteren:

Dit is het hoogste volwassenheidsniveau, waarop organisaties streven naar continue verbetering en innovatie. Er heerst een cultuur van leren en experimenteren, en processen worden regelmatig geëvalueerd en bijgeschaafd. De focus ligt op het proactief signaleren van verbetermogelijkheden, het toepassen van best practices en het stimuleren van innovatie om de concurrentie voor te blijven.

Hoofdstuk 5: een B2B SaaS MarTech-stack

Wow, wat veel afkortingen in die kop, sorry! Marketingtechnologie (MarTech) is essentieel voor het succes van een B2B SaaS-bedrijf.

Het kan lastig zijn om te bepalen welke technologie je gebruikt als je net begint. Het helpt niet dat er elk jaar nieuwe marketingtechnologie uitkomt die grotere en betere resultaten belooft. Als marketeer krijg je vaak de angst om iets te missen, bijvoorbeeld een nieuwe tool die je efficiëntie en groei een enorme boost geeft.

Uit mijn ervaring is de vergelijking met een atleet die alle uitrusting heeft maar slecht traint een goede manier om veel B2B SaaS-marketingtechstacks samen te vatten. Ik merk dat het het beste werkt om eenvoudig te beginnen, sterke werkwijzen en processen op te bouwen met een paar kerntools en daarna uit te breiden naarmate het bedrijf groeit en complexere functionaliteit nodig heeft, zoals intent data enzovoort.

In dit artikel vertel ik zelfs over een lean marketingtechstack die een goede basis vormt voor je B2B SaaS martech.

B2B SaaS-websitestrategie

De website is misschien wel het belangrijkste digitale asset dat je beheert. Voor een SaaS-bedrijf is de website bijna onderdeel van het product zelf en meestal de belangrijkste toegangspoort waarlangs mensen zich aanmelden voor je software.

Er zijn een aantal belangrijke onderdelen om rekening mee te houden bij het ontwerpen en lanceren van een website voor een B2B SaaS-bedrijf. Als je een bureau inhuurt om je website te bouwen, kan dat bureau je uiteraard adviseren over een deel van deze elementen, of over alle.

Een website voor B2B SaaS volgt een bepaald ontwerppatroon: de meeste hebben dezelfde onderliggende architectuur en strategie. Daar is een reden voor: het werkt voor Inbound Marketing en vooral voor SEO.

Het onderstaande framework laat zien hoe de meeste groeiende B2B SaaS-bedrijven een landingspagina maken voor elke mogelijke zoekopdracht. Dat werkt omdat mensen zoeken vanuit verschillende prioriteiten: sommigen zoeken een specifieke feature of integratie, anderen een bekende oplossingsterm zoals "projectmanagementsoftware". Weer anderen zoeken branchespecifieke oplossingen, zoals "projectmanagementsoftware voor bureaus".

Een bedrijf wijkt alleen af van het gebruikelijke framework als het door zijn reputatie zo groot is geworden dat het zich niet meer hoeft te richten op nieuw verkeer uit zoektermen zonder merknaam. Een groeiend bedrijf kun je beter het beproefde framework laten volgen.

Wrijving verminderen

Het andere hoofdprincipe van een succesvolle B2B SaaS-website is dat je altijd probeert de 'wrijving' te verminderen, oftewel de moeite die het iemand kost om actie te ondernemen. In de meeste gevallen is dat zich aanmelden voor de software.

Probeer hiervoor een paar dingen te doen:

• Verminder het aantal klikken dat nodig is om ergens te komen (bij voorkeur minder dan 3)
• Verminder de hoeveelheid informatie die nodig is om je aan te melden voor de software
• Zorg dat de website snel laadt
• Laat vertrouwenwekkende elementen zien (casestudy's, badges, onderscheidingen, reviews)

Samenvatting

Digital marketing kan echt leuk en lonend zijn. Het kan ook soms heel uitdagend en moeilijk zijn. Als dingen niet gaan zoals gepland (je bedrijf groeit niet), kan het lastig worden.

De sleutel om grip te houden is blijven leren en jezelf bijscholen: lees veel, kijk video's en blijf op de hoogte van nieuwe technologieën. Praat met andere B2B SaaS-digitalmarketeers die hetzelfde doen en houd vertrouwen in jezelf.