Marketing digital para B2B SaaS: guía para hackers

Introducción‍

El marketing digital abarca muchas cosas distintas, cosas digitales, y el SaaS también abarca muchas cosas distintas, cosas con mucho descaro. Pero ¿cómo se ejecuta con éxito el marketing digital cuando trabajas en una empresa B2B SaaS o para ella? En esta guía repasaremos las partes más importantes del marketing digital en una empresa B2B SaaS.

Capítulo 1: marketing digital para empresas B2B SaaS

Hoy en día es casi imposible hacer marketing sin lo «digital». El mundo ha pasado prácticamente del offline al online. Cuando se acuñó el término «marketing digital», existían muchos tipos de marketing, como el marketing de eventos, el content marketing o el marketing de partnerships. Pero ahora, si lo piensas, casi todo es marketing digital, salvo las pelotas antiestrés que se regalan, que no son digitales, todavía.

Por mi experiencia en marketing, los profesionales del marketing digital suelen estar en la sala de máquinas, asegurándose de que todo funcione y rinda bien, listos para recibir una inyección de contenido como combustible. Por eso, cuando las empresas tienen que hacer recortes, algo muy habitual en las empresas SaaS con financiación, el marketing digital suele ser uno de los últimos puestos que se eliminan: mantiene las luces encendidas en muchas empresas SaaS e impulsa su crecimiento.

El B2B SaaS es un sector enorme, y eso significa una gran oportunidad. «Las empresas gastan aproximadamente 145.000 millones de dólares al año en tecnología B2B SaaS, y los expertos prevén un crecimiento interanual del 40 % (Gartner)».

Junto con un gran producto, un buen product market fit y un enfoque de crecimiento orientado al producto (PLG), el marketing digital ayuda a las empresas B2B SaaS a pasar de operaciones precarias a empresas de miles de millones de dólares.

Marketing digital para startups respaldadas por VC

No hay mejor prueba de tu temple que trabajar en marketing digital para una startup respaldada por VC. Sobre todo en el sector SaaS. Las firmas de venture capital invierten con fuerza en empresas SaaS. La inversión de VC en SaaS alcanzó los 94.000 millones de dólares repartidos en 4.459 operaciones en 2021.

El venture capital (VC) es una forma de private equity y un tipo de financiación que los inversores aportan a startups y pequeñas empresas que se cree que tienen potencial de crecimiento a largo plazo.

El venture capital suele proceder de inversores con gran patrimonio, bancos de inversión y otras instituciones financieras. No siempre tiene que ser dinero. De hecho, a menudo llega en forma de experiencia técnica o de gestión. El VC se destina normalmente a pequeñas empresas con un potencial de crecimiento excepcional o a las que crecen rápido y parecen preparadas para seguir expandiéndose.

Lo que ocurre con una empresa respaldada por VC es que su inversión espera un retorno. Eso significa alcanzar objetivos de crecimiento, que en el fondo son objetivos de ingresos. Todo va bien mientras se cumplen los objetivos, pero si no se cumplen, las cosas pueden desmoronarse muy rápido.

Como profesional del marketing digital, uno de tus principales objetivos es generar ingresos a través de tu sitio web, así que estás en el centro del crecimiento de un negocio SaaS. Por eso es importante contar con un playbook de estrategias y tácticas que puedas utilizar.

Aprender sobre la marcha como profesional del marketing digital puede ser duro, y muchas veces el propio producto que promocionas te lo pondrá mucho más fácil o más difícil.

Cómo elegir una empresa B2B SaaS

No todas las empresas B2B SaaS tienen grandes productos o grandes empleados. Por bueno que seas en marketing digital, si el producto y el product-market fit son malos, la empresa lo pasará mal pase lo que pase.

Entonces, ¿cómo eliges la empresa SaaS adecuada a la que unirte? Con base en mi experiencia, puedo darte algunas pautas:

• Elige un negocio orientado al producto, en lugar de orientado a ventas
• Busca un equipo de marketing con experiencia
• Ojo con la alta rotación
• Consulta las reseñas en Glassdoor
• Revisa sus rondas de financiación en Crunchbase

Dicho esto, nunca se sabe realmente qué va a pasar cuando te unes a una empresa. Hay muchas variables que considerar, y la macroeconomía es una de las más importantes, que ninguna empresa puede controlar. Durante el proceso de entrevistas puedes fijarte en algunas cosas y pensar en estas razones habituales por las que fracasan las empresas B2B SaaS, y preguntarte si alguna se aplica a la empresa:

• Falta de encaje con el mercado
• Validación e investigación insuficientes
• Mala estrategia de producto y mercado
• Captación y retención de clientes débiles
• Gestión financiera inadecuada
• Falta de escalabilidad y desafíos técnicos
• Liderazgo ineficaz y malas dinámicas de equipo
• Panorama competitivo y dinámicas del sector

Etapas en las que unirse a una empresa SaaS

Tu experiencia al trabajar en una empresa depende enormemente de la etapa en la que te unas. Por ejemplo, incorporarte a una empresa B2B SaaS como HubSpot, que hoy es una gran empresa con muchos empleados, es muy distinto a unirte cuando estaba empezando, en 2005/2006.

Etapa inicial de startup

Las ventajas de unirse pronto a una empresa suelen ser mejores stock options y potencial de crecimiento. Las desventajas son que a menudo todo es improvisado, se paga peor y a veces puede resultar frustrante porque todo el mundo está descubriendo muchas cosas distintas.

Etapa de crecimiento/inversión

Por otro lado, unirse a una empresa durante la etapa de crecimiento es probablemente el escenario más común, sobre todo porque es cuando las empresas contratan a toda velocidad tras recibir financiación. En esta etapa todavía hay opciones razonables de acciones y equity, pero para entonces los inversores las han diluido considerablemente, además de que tú no estabas allí al principio.

La ventaja de unirse en la etapa de crecimiento es que normalmente contarás con la inversión necesaria para crecer y hacer lo que tengas que hacer. Eso suele ser lo que falta en la etapa de startup y lo que la hace difícil: el dinero.

Etapa avanzada/salida o adquisición

Esta es la última etapa en la que unirse a una empresa, el punto en el que, por así decirlo, ya «lo han conseguido». En este momento son una empresa sólida y estable, quizá fueron adquiridas o quizá salieron a bolsa con una IPO. Puede ser una etapa complicada, sobre todo si la empresa es adquirida.

Capítulo 2: estrategias digitales para B2B SaaS

Una vez que trabajas en una empresa B2B SaaS, tendrás que decidir qué estrategias y tácticas aplicar. La elección de la estrategia depende de la audiencia a la que quieras llegar. Esto se debe a que el coste por lead, por oportunidad y el coste total de adquisición son métricas importantes que determinan el dinero que puedes gastar en adquisición, y eso a su vez determinará tu estrategia.

Presentamos el CAC y el CLTV

El coste de adquisición de clientes (CAC) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV) son dos métricas importantes que hay que evaluar al diseñar una estrategia de marketing digital para B2B SaaS. Esto se debe a que estas métricas pueden condicionar tu inversión, lo que afecta directamente a las estrategias disponibles.

El CAC representa el coste que supone adquirir un nuevo cliente, mientras que el CLTV mide el valor total que un cliente aporta al negocio a lo largo de toda su vida como cliente. Al comparar el CAC con el CLTV, puedes determinar si tus esfuerzos de captación generan el valor suficiente para justificar su coste.

Lo ideal es que el CLTV sea significativamente superior al CAC. Eso indica que los ingresos generados por un cliente a lo largo de su vida superan el coste de adquirirlo. Una buena proporción entre CAC y LTV suele considerarse de 3:1 o superior, es decir, que el cliente genera como mínimo tres veces su coste de adquisición en valor del ciclo de vida.

Si el CAC es superior al CLTV, significa que el coste de captar clientes supera el valor que aportan, lo que puede dar lugar a una economía de negocio insostenible. En esos casos, puede ser necesario reevaluar las estrategias de captación, optimizar los esfuerzos de marketing y ventas, mejorar la retención de clientes o buscar oportunidades para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente.

Hacer seguimiento y analizar la correlación entre el CAC y el CLTV puede ayudarte a orientar tus estrategias de marketing digital para que el retorno de la inversión (ROI) sea favorable respecto al dinero gastado en marketing digital.

Problemas de depender del CAC

Como el CAC engloba todos los costes asociados a la adquisición, como el gasto en marketing y en ventas más los salarios, es posible que, como profesional del marketing digital, no tengas acceso a algunas de estas cifras. Además, algunas empresas B2B SaaS no usan esta métrica, no le hacen un seguimiento suficiente o no la comparten, así que no podrás utilizarla.

También hay factores que pueden comprometer la precisión o la fiabilidad del coste de adquisición de clientes (CAC) en una empresa B2B SaaS, como la posibilidad de atribuir clientes a determinados canales, el momento en que se producen las acciones y su solapamiento, por no hablar de los datos incompletos.

Puedes mitigar estos desafíos y mejorar la precisión del CAC estableciendo mecanismos de seguimiento claros, invirtiendo en sistemas de datos fiables y revisando y perfeccionando con regularidad los modelos de atribución utilizados para calcular el CAC.

Usar el coste por lead (CPL) en lugar del CAC

Como el CAC puede ser más difícil de medir y, además, requiere más información de la cúpula del negocio para calcularlo correctamente, el coste por lead (CPL) es una métrica más sencilla de medir y, al mismo tiempo, un buen indicador adelantado del CAC. Se puede medir de varias formas, en distintos niveles de cualificación del lead.

• Coste por lead
• Coste por lead cualificado
• Coste por oportunidad

Cómo usar los datos para estimar benchmarks de coste por lead

Si damos por hecho que las etapas del ciclo de vida de un contacto son las siguientes:

1. Contacto
2. Lead
3. Lead cualificado
4. Oportunidades
5. Adquisiciones (clientes)

Podemos usar algunos datos de ejemplo para estimar el coste de generar contactos en cada etapa del embudo de adquisición de clientes, incluidas las tasas de conversión estimadas de una etapa a la siguiente. En este ejemplo supondremos un periodo trimestral.

• Contactos: $100 por contacto (500 contactos)
• Leads: $5,000 (50 leads)
• Leads cualificados: $1,500 (15 leads cualificados)
• Oportunidades: $300 (3 oportunidades)
• Adquisiciones: $90,000 (1 adquisición)

Estas estimaciones ofrecen una idea general del coste de generar contactos en cada etapa del embudo de adquisición de clientes.

Que estas métricas sean favorables o no dependerá del valor medio del ciclo de vida del cliente. Si el coste de adquisición de un cliente es de $90,000 y su valor de ciclo de vida también es de $90,000, la proporción es de 1:1 y no es un camino de crecimiento viable desde el punto de vista financiero. En cambio, si ese valor de ciclo de vida es de $300,000, la proporción se acerca más a 3:1 y la métrica es mucho más saludable.

Estrategias digitales distintas para valores de CLTV distintos

En el fondo, lo que tiene que plantearse un profesional del marketing digital B2B SaaS es qué estrategias aplicar para cada valor del Customer Lifetime Value.

Con sentido común se entiende que la inversión para un cliente con un valor medio de ciclo de vida de $200,000 será distinta de la de uno con $20,000.

Lleva esto al terreno práctico de la publicidad digital. Puedes empezar a analizar el coste por clic y el coste por conversión y ver si esto equivale a

Estrategia B2B SaaS para grandes empresas (CLTV alto)

En los productos para grandes empresas, donde te diriges a organizaciones grandes con presupuestos elevados, la estrategia B2B SaaS debe orientarse más hacia el sales enablement y el account based marketing. Esto exige que las tácticas de marketing digital vayan en sintonía con ventas. Puede implicar microsites para cuentas, usar soluciones de datos de intención como ZoomInfo o equivalentes e invertir

Estrategia B2B SaaS para el mid-market (CLTV medio)

El mid-market es a veces el tipo de empresa más difícil de abordar. Suele haber un riesgo alto de acercarse demasiado a las estrategias para pymes o, al contrario, a las de grandes empresas, con el peligro de invertir de menos o de más.

Estrategia B2B SaaS para pymes (CLTV bajo)

Dirigirse a pymes suele implicar un mercado más amplio y un menor coste por conversión y por adquisición. Con las pymes y el marketing B2B puedes empezar a inclinar tu estrategia hacia enfoques de tipo B2C. Por ejemplo, si vendes software como Tide Business Banking, también te diriges a autónomos y a personas que montan su propio negocio. Son particulares, así que en realidad es una estrategia B2C.

Capítulo 3: Inbound marketing para B2B SaaS

Una estrategia que funciona para acuerdos de cualquier tamaño es el inbound marketing. Es una de las estrategias más utilizadas para hacer crecer una empresa B2B SaaS, por lo que merece su propio capítulo. Se trata de un enfoque de crecimiento bastante orgánico que puede costar menos que otras estrategias que dependen más de la inversión.

La idea del «inbound» es atraer a las personas hacia tu marca y acompañarlas durante todo el proceso de compra y después, hasta lograr clientes que te recomienden a otros clientes potenciales. Esto genera un círculo virtuoso de crecimiento.

Inbound vs outbound marketing

El inbound marketing se centra en atraer clientes a tu negocio cuando buscan activamente algo, mientras que el outbound marketing se centra en acercarte a tu público objetivo, esté buscando información o no.

¿Qué incluye el inbound marketing?

El inbound marketing puede incluir distintas tácticas y técnicas, y con el tiempo surgen otras nuevas a medida que avanza la tecnología y cambia el comportamiento de los consumidores. Aun así, estas son hoy las actividades más habituales del inbound marketing:

• Optimización para motores de búsqueda (SEO)
• Publicidad en buscadores
• Marketing en redes sociales
• Publicidad de pago en redes sociales
• Content marketing
• Email marketing

5 trucos de inbound marketing para B2B SaaS

Saber que el inbound marketing es estupendo no significa que vaya a hacer el trabajo por ti. Por nuestra experiencia, estos son algunos de los trucos que hemos descubierto a lo largo de los años y que nos han funcionado bien.

1. Usa Capterra para encontrar las categorías de tu software

Lo primero es saber en qué categorías encaja tu software B2B SaaS. Habrá varias, y puedes usar sitios web de comparación y reseñas de software como G2 y Capterra para ver en cuáles encajas. Esto es importante para todo lo que viene después.‍

2. Usa ChatGPT para encontrar keywords gratis

Si no quieres invertir en software SEO para hacer keyword research, puedes usar ChatGPT para encontrar keywords gratis. Como modelo de lenguaje de gran tamaño, ChatGPT es una gran herramienta para encontrar palabras clave relevantes.

3. Crea artículos de «Qué es» para cada categoría

No es nada sofisticado, pero es un buen punto de partida. Si te imaginas que enseñas a tu audiencia qué es algo de principio a fin, tienes que empezar por lo básico, es decir, explicar qué es.

4. Crea una landing page para cada categoría

Una vez que sepas en qué categorías encaja tu software, deberías crear una landing page para cada una de ellas.

5. Busca keywords específicas de software

Cuando hagas keyword research para SEO o PPC, busca palabras relacionadas con el software, como sistemas, apps o soluciones. Si pasas tus keywords a una hoja de Google Sheets, puedes usar una coincidencia REGEX.

Usar AI para crear contenido educativo

Algo que conviene plantearse es usar herramientas de AI como ChatGPT para crear contenido educativo. Es contenido que se crea para informar a tu audiencia sobre un tema. Es distinto de los artículos de opinión y el thought leadership, que siempre deben venir de ti como empresa. Ahí es donde puedes dar tu punto de vista sobre algo.

Para fines educativos, en cambio, la AI probablemente sea mejor que la mayoría de las personas produciendo contenido educativo, porque dispone de un conjunto de datos mucho más amplio para redactarlo. Además, con el contenido educativo la gente busca información, no tus opiniones. Así que, en este caso, conviene usar la AI para generar rápidamente información útil, lo que también ayuda a tu SEO.

Capítulo 4: Índice de madurez del marketing B2B SaaS

El Índice de madurez del marketing B2B SaaS es un marco que sirve para evaluar el nivel de madurez y la eficacia de las acciones de marketing de una empresa B2B SaaS. Ofrece una forma estructurada de valorar distintos aspectos de las estrategias, tácticas y capacidades de marketing de una empresa.

El objetivo del índice es ayudarte a identificar tus puntos fuertes, tus puntos débiles y tus áreas de mejora, para que puedas priorizar tus iniciativas de marketing y lograr mejores resultados.

Los componentes y criterios concretos del Índice de madurez del marketing B2B SaaS pueden variar según la fuente o la empresa que lo utilice. Aun así, estos son los de nuestro índice de madurez del marketing digital:

• Branding y posicionamiento
• Analítica y atribución
• Performance marketing
• Sitio web
• Tecnología de marketing

Al evaluar estos aspectos y asignar puntuaciones o valoraciones, el Índice de madurez del marketing B2B SaaS ofrece una visión integral del nivel de madurez del marketing de una empresa. Ayuda a identificar carencias, priorizar áreas de mejora y establecer una hoja de ruta para reforzar las capacidades de marketing y así impulsar el crecimiento del negocio.

Las etapas de la madurez del marketing digital

Una matriz de madurez, también conocida como modelo de madurez de capacidades o modelo de madurez, es un marco que se utiliza para evaluar y mejorar la madurez de un proceso, un sistema o una empresa. Aunque los modelos de madurez concretos pueden variar, suelen contar con cinco etapas o niveles comunes. Estas etapas representan niveles de madurez y capacidad cada vez más altos. Este es un resumen general de las etapas que suelen encontrarse en los modelos de madurez:

Etapa 1: Ad hoc

Es el punto de partida, donde los procesos suelen ser caóticos, no estar documentados y ser incoherentes. Falta estandarización y las actividades suelen ser reactivas y depender de las personas en lugar de seguir procedimientos establecidos.

Etapa 2: Repetible/Gestionada

En esta etapa, las empresas empiezan a introducir cierto grado de coherencia y estructura en sus procesos. Se establecen y se siguen procedimientos y pautas básicos. El énfasis está en la documentación, la planificación y en asegurar que los procesos sean repetibles.

Etapa 3: Definida/Estandarizada

En esta etapa, las empresas tienen procesos bien definidos que se documentan, se comunican y se siguen de forma coherente en toda la empresa. Se pone el foco en establecer prácticas, plantillas y pautas estándar. Los procesos se adaptan a necesidades específicas y se mejoran continuamente a partir de los comentarios y las lecciones aprendidas.

Etapa 4: Gestionada cuantitativamente:

En esta etapa, las organizaciones empiezan a recopilar y analizar datos cuantitativos para gestionar y mejorar sus procesos. Se establecen indicadores clave de rendimiento (KPI) y métricas para medir el desempeño de los procesos y tomar decisiones basadas en datos. El énfasis está en el seguimiento, el análisis y la mejora continuos de los procesos para lograr resultados predecibles.

Etapa 5: optimización y mejora continua:

Este es el nivel más alto de madurez, en el que las organizaciones buscan la mejora continua y la innovación. Existe una cultura de aprendizaje y experimentación, y los procesos se evalúan y se perfeccionan con regularidad. El foco está en identificar de forma proactiva oportunidades de mejora, adoptar buenas prácticas e impulsar la innovación para mantenerse por delante de la competencia.

Capítulo 5: un stack de MarTech para B2B SaaS

Vaya, ¡hay un montón de acrónimos en ese título, lo siento! La tecnología de marketing (MarTech) es esencial para el éxito de una empresa B2B SaaS.

Puede ser difícil decidir qué tecnología usar cuando estás empezando, y no ayuda que cada año salgan nuevas herramientas de marketing que prometen cosas cada vez mejores. A menudo, como profesional del marketing, acabarás con el miedo a perderte alguna nueva tecnología que va a disparar tu eficiencia y tu crecimiento.

Según mi experiencia, la analogía del deportista con todo el equipamiento pero con malos hábitos de entrenamiento resume muy bien muchos stacks tecnológicos de marketing para B2B SaaS. He comprobado que lo mejor es empezar de forma sencilla, construir buenas prácticas y procesos con unas pocas herramientas básicas y ampliar después a medida que el negocio crece y requiere funcionalidades más complejas, como los datos de intención, etc.

De hecho, en este artículo hablo de un stack de tecnología de marketing ligero, que es una excelente forma de configurar tu martech para B2B SaaS.

Estrategia web para B2B SaaS

El sitio web es quizá el activo digital más importante que vas a gestionar. Para una empresa SaaS, la web es casi parte del propio producto y suele ser la puerta de entrada principal para que la gente se registre en tu software.

Hay varios componentes clave que debes tener en cuenta al diseñar y lanzar el sitio web de una empresa B2B SaaS. Por supuesto, si contratas a una agencia para que lo construya por ti, podrá asesorarte sobre algunos de estos elementos, si no sobre todos.

Lo curioso de los sitios web de B2B SaaS es que siguen un patrón de diseño determinado: la mayoría tiene la misma arquitectura y la misma estrategia de base. Hay una razón para ello: funciona para el Inbound Marketing y, sobre todo, para el SEO.

El esquema siguiente muestra cómo la mayoría de las empresas B2B SaaS en crecimiento crean una landing page para cada posible consulta de búsqueda. Esto funciona porque cada persona busca según prioridades distintas: unas buscan una funcionalidad o una integración concreta y otras un término de solución muy conocido, como «software de gestión de proyectos». Otras buscan también soluciones específicas para un sector, como «software de gestión de proyectos para agencias».

La única vez que una empresa se aparta del esquema habitual es cuando ha crecido tanto en reputación que ya no necesita centrarse en generar tráfico completamente nuevo a partir de búsquedas sin marca. Sin embargo, si tu empresa está creciendo, deberías seguir el esquema probado.

Reducir la fricción

El otro gran principio de un sitio web B2B SaaS exitoso es que siempre debes intentar reducir la «fricción», es decir, el esfuerzo que le cuesta a alguien actuar, que en la mayoría de los casos significa registrarse en el software.

Para lograrlo, intenta hacer un par de cosas:

• Reduce el número de clics necesarios para llegar a cualquier sitio (idealmente, menos de 3)
• Reduce la cantidad de información que se pide para registrarse en el software
• Asegúrate de que el sitio web cargue rápido
• Muestra elementos de confianza (casos de éxito, insignias, premios, reseñas)

Resumen

El marketing digital puede ser muy divertido y gratificante. También puede ser muy exigente y difícil a veces. Cuando las cosas no salen como estaba previsto (tu empresa no crece), la situación puede complicarse.

La clave para mantenerte al día es seguir aprendiendo y formándote: lee mucho, mira vídeos y estate al tanto de las nuevas tecnologías. Habla con otros profesionales del marketing digital de B2B SaaS que hagan lo mismo y confía en ti.