Marketing digital para B2B SaaS: o guia de um Hacker

Introdução‍

O marketing digital engloba muitas coisas diferentes, coisas digitais, e o SaaS também envolve muitas coisas diferentes, coisas bem descoladas. Mas como executar com sucesso o marketing digital trabalhando em uma empresa de B2B SaaS, ou para ela? Neste guia, vamos falar sobre as partes mais importantes do marketing digital em uma empresa de B2B SaaS.

Capítulo 1: Marketing digital para empresas de B2B SaaS

Hoje, na prática, não dá para fazer marketing sem o "digital". O mundo praticamente migrou do offline para o online. Quando o termo "marketing digital" foi criado, existiam vários tipos de marketing, como marketing de eventos, content marketing, marketing de parcerias etc. Mas hoje, pensando bem, quase tudo é marketing digital, com exceção das bolinhas antiestresse de brinde, que não são digitais, ainda.

Pela minha experiência em marketing, os profissionais de marketing digital costumam ficar na sala de máquinas, garantindo que tudo esteja funcionando bem e com bom desempenho, prontos para receber uma injeção de conteúdo como combustível. Por isso, quando as empresas precisam fazer cortes, algo comum especialmente em empresas de SaaS que receberam investimento, o marketing digital costuma ser uma das últimas funções a sair: ele mantém as luzes acesas em muitas empresas de SaaS e alimenta o crescimento delas.

O B2B SaaS é um setor enorme, e isso significa uma grande oportunidade. "As empresas gastam aproximadamente US$ 145 bilhões por ano em tecnologia B2B SaaS, e os especialistas preveem um crescimento anual (YoY) de 40% (Gartner)".

Junto com um ótimo produto, product-market fit e uma abordagem de product-led growth (PLG), o marketing digital ajuda as empresas de B2B SaaS a sair de operações de garagem e se tornar empresas de bilhões de dólares.

Marketing digital para startups com investimento de VC

Não há maior teste de fogo do que trabalhar com marketing digital em uma startup com investimento de VC, especialmente no setor de SaaS. Os fundos de venture capital investem pesado em empresas de SaaS. O investimento de VC em SaaS chegou a US$ 94 bilhões, distribuídos em 4.459 negócios em 2021.

Venture capital (VC) é uma forma de private equity e um tipo de financiamento que investidores oferecem a startups e pequenas empresas consideradas com potencial de crescimento de longo prazo.

O venture capital geralmente vem de investidores abastados, bancos de investimento e outras instituições financeiras. Nem sempre ele precisa ser dinheiro. Na verdade, muitas vezes vem na forma de expertise técnica ou de gestão. O VC costuma ser destinado a pequenas empresas com potencial de crescimento excepcional ou àquelas que crescem rápido e parecem prontas para continuar se expandindo.

O ponto de uma empresa com investimento de VC é que o investimento espera retorno. Isso significa bater metas de crescimento, que no fundo são metas de receita. Tudo bem quando as metas são batidas, mas, se não forem, as coisas podem desandar rápido.

Como profissional de marketing digital, um dos seus principais objetivos é gerar receita por meio do seu site, então você está no centro do crescimento de um negócio de SaaS. Por isso, é importante ter um playbook de estratégias e táticas que você possa usar.

Aprender na prática como profissional de marketing digital pode ser duro, e muitas vezes você será ajudado (ou atrapalhado) pelo produto que está divulgando, o que pode facilitar ou dificultar bastante a sua vida.

Como escolher uma empresa de B2B SaaS

Nem todas as empresas de B2B SaaS têm bons produtos e/ou bons funcionários. Não importa o quanto você seja bom em marketing digital: se o produto e o product-market fit forem fracos, a empresa vai sofrer de qualquer jeito.

Então, como escolher a empresa de SaaS certa para entrar? Posso dar algumas dicas com base na minha experiência:

• Escolha uma empresa orientada ao produto (product-led), em vez de orientada a vendas
• Procure uma equipe de marketing experiente
• Fique atento a uma alta rotatividade
• Confira as avaliações no Glassdoor
• Analise as rodadas de investimento no Crunchbase

Dito isso, você nunca sabe de verdade o que vai acontecer ao entrar em uma empresa. Há muitas variáveis a considerar, sendo a macroeconomia uma das mais importantes, e nenhuma empresa controla isso. Durante o processo seletivo, você pode ficar de olho em alguns sinais e pensar nos motivos comuns pelos quais empresas de B2B SaaS fracassam, perguntando a si mesmo se algum deles se aplica à empresa:

• Falta de market fit
• Validação e pesquisa insuficientes
• Estratégia de produto e mercado fraca
• Aquisição e retenção de clientes fracas
• Gestão financeira inadequada
• Falta de escalabilidade e desafios técnicos
• Liderança ineficaz e dinâmica de equipe ruim
• Cenário competitivo e dinâmica do setor

Em que estágio entrar em uma empresa de SaaS

A sua experiência em uma empresa depende muito do estágio em que você entra. Por exemplo, entrar em uma empresa de B2B SaaS como a HubSpot, hoje uma grande empresa com muitos funcionários, é bem diferente de entrar quando ela estava começando, em 2005/2006.

Estágio inicial de start-up

Os benefícios de entrar cedo em uma empresa costumam ser melhores stock options e potencial de crescimento. As desvantagens são que, em geral, o ambiente é improvisado, paga-se menos e pode ser frustrante às vezes, já que todo mundo está descobrindo muitas coisas ao mesmo tempo.

Estágio de crescimento/investimento

Por outro lado, entrar em uma empresa na fase de crescimento é provavelmente o cenário mais comum, principalmente porque é quando as empresas estão contratando depois de receber investimento. Nessa fase ainda existem boas opções de ações e equity, mas, a esta altura, elas já foram bastante diluídas pelos investidores e pelo fato de você não ter estado lá desde o começo.

O benefício de entrar na fase de crescimento é que você normalmente terá o investimento de que precisa para crescer e fazer o que precisa ser feito. Essa costuma ser justamente a peça que falta no estágio de start-up, o que o torna difícil: dinheiro.

Estágio avançado/saída ou aquisição

Este é o último estágio para entrar em uma empresa, o ponto em que ela já "chegou lá", por assim dizer. Nessa fase, ela é uma empresa sólida e estável, talvez tenha sido adquirida ou tenha feito IPO na bolsa de valores. Esse pode ser um estágio complicado, principalmente se a empresa for adquirida.

Capítulo 2: Estratégias digitais para B2B SaaS

Quando você já está trabalhando em uma empresa de B2B SaaS, precisa decidir quais estratégias e táticas implementar. A escolha da estratégia depende do público que você quer alcançar. Isso porque o custo por lead, a oportunidade e o custo total de aquisição são métricas importantes que ajudam a definir quanto dinheiro você pode gastar em aquisição, e isso, por sua vez, define a sua estratégia.

Apresentando CAC e CLTV

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Customer Lifetime Value (CLTV) são duas métricas importantes a avaliar ao definir uma estratégia de marketing digital para B2B SaaS. Isso porque elas podem determinar o seu investimento, o que impacta diretamente as estratégias disponíveis.

O CAC representa o custo para adquirir um novo cliente, enquanto o CLTV mede o valor total que um cliente traz para o negócio ao longo de todo o seu ciclo de vida. Ao comparar o CAC com o CLTV, você consegue determinar se os seus esforços de aquisição de clientes estão gerando valor suficiente para justificar o custo.

O ideal é que o CLTV seja significativamente maior que o CAC. Isso indica que a receita gerada por um cliente ao longo da vida dele supera o custo de adquiri-lo. Uma relação saudável entre CAC e LTV é normalmente considerada de 3:1 ou mais, ou seja, o cliente gera pelo menos três vezes o custo de aquisição em valor ao longo da vida.

Se o CAC for maior que o CLTV, isso sugere que o custo de adquirir clientes supera o valor que eles trazem, o que pode resultar em uma economia de negócio insustentável. Nesses casos, pode ser necessário reavaliar as estratégias de aquisição de clientes, otimizar os esforços de marketing e vendas, melhorar a retenção de clientes ou buscar oportunidades para aumentar o customer lifetime value.

Acompanhar e analisar a correlação entre CAC e CLTV pode ajudar a direcionar as suas estratégias de marketing digital para garantir que o retorno sobre o investimento (ROI) seja favorável em relação ao dinheiro gasto com marketing digital.

Problemas de depender do CAC

Como o CAC engloba todos os custos associados à aquisição, como investimento em marketing, investimento em vendas e salários, como profissional de marketing digital você pode não ter acesso a algumas dessas informações. Além disso, algumas empresas de B2B SaaS não usam essa métrica, não a acompanham o suficiente ou não a compartilham, então você não conseguirá usá-la.

Também existem fatores que podem comprometer a precisão ou a confiabilidade da métrica de Custo de Aquisição de Clientes (CAC) em uma empresa de B2B SaaS, como a dificuldade de atribuir clientes a determinados canais, o momento e a sobreposição de esforços, sem falar em dados incompletos.

Você pode reduzir esses desafios e melhorar a precisão do CAC estabelecendo mecanismos claros de rastreamento, investindo em sistemas de dados confiáveis e revisando e refinando regularmente os modelos de atribuição usados no cálculo do CAC.

Usar o Custo por Lead (CPL) em vez do CAC

Como o CAC pode ser mais difícil de medir e exige mais informações do nível executivo para ser calculado corretamente, o Custo por Lead (CPL) é uma métrica mais simples de medir. Além disso, é um bom indicador antecedente do CAC e pode ser medido de várias formas, em diferentes níveis de qualificação do lead.

• Custo por Lead
• Custo por Lead Qualificado
• Custo por Oportunidade

Como usar dados para estimar benchmarks de custo por lead

Vamos supor que os estágios do ciclo de vida de um contato sejam os seguintes:

1. Contato
2. Lead
3. Lead Qualificado
4. Oportunidades
5. Aquisições (Clientes)

Podemos usar alguns dados de exemplo para estimar o custo de gerar contatos em cada etapa do funil de aquisição de clientes, incluindo as taxas de conversão estimadas de uma etapa para a seguinte. Neste exemplo, vamos considerar um período trimestral.

• Contatos: $100 por contato (500 contatos)
• Leads: $5,000 (50 leads)
• Leads Qualificados: $1,500 (15 leads qualificados)
• Oportunidades: $300 (3 oportunidades)
• Aquisições: $90,000 (1 aquisição)

Essas estimativas dão uma noção geral do custo de gerar contatos em cada etapa do funil de aquisição de clientes.

Se essas métricas são favoráveis ou não depende do LTV médio dos clientes. Se o custo de aquisição de um cliente é de $90,000 e o lifetime value desse cliente também é de $90,000, a proporção é de 1:1, o que não é um caminho financeiramente viável para crescer. Por outro lado, se esse lifetime value for de $300,000, a proporção passa a ser de cerca de 3:1, uma métrica bem mais saudável.

Estratégias digitais diferentes para valores de CLTV diferentes

No fim das contas, o que importa para quem faz marketing digital em B2B SaaS é saber quais estratégias adotar para cada faixa de Customer Lifetime Value.

Com um pouco de bom senso, dá para entender que o investimento em um cliente com lifetime value médio de $200,000 será diferente do investimento em um cliente de $20,000.

Leve isso para a prática da publicidade digital. Você pode começar a analisar o custo por clique e o custo por conversão e ver se isso equivale a

Estratégia de B2B SaaS para enterprise (CLTV alto)

Em produtos enterprise, nos quais você mira organizações maiores e com orçamentos altos, a estratégia de B2B SaaS precisa se voltar mais para sales enablement e account based marketing. Isso exige que as táticas de marketing digital andem em sintonia com vendas. Pode significar microsites para contas, o uso de soluções de dados de intenção como a ZoomInfo ou equivalentes e o investimento

Estratégia de B2B SaaS para mid-market (CLTV médio)

O mid-market às vezes é o tipo de empresa mais difícil de atingir. Muitas vezes há um grande risco de se aproximar demais das estratégias para PMEs ou, no outro extremo, das estratégias para enterprise, e o perigo é investir de menos ou de mais.

Estratégia de B2B SaaS para PMEs (CLTV baixo)

Atingir PMEs normalmente envolve um mercado maior e um custo por conversão e por aquisição menor. Com PMEs e marketing B2B, você pode começar a inclinar sua estratégia para abordagens mais parecidas com as de B2C. Por exemplo, se você vende um software como o Tide Business Banking, também está mirando profissionais autônomos e pessoas que estão abrindo o próprio negócio. São indivíduos, então na prática é uma estratégia de B2C.

Capítulo 3: Inbound marketing para B2B SaaS

Uma estratégia que funciona para negócios de todos os tamanhos é o inbound marketing. É uma das estratégias mais usadas para fazer uma empresa de B2B SaaS crescer, e por isso ganhou um capítulo próprio. Isso acontece porque é uma abordagem de crescimento relativamente orgânica e pode custar menos do que outras estratégias que dependem mais de investimento.

A ideia do inbound é atrair pessoas para a sua marca e depois nutri-las ao longo de todo o processo de compra e além dele, chegando a clientes que indicam você para outros clientes em potencial. Isso gera um círculo virtuoso de crescimento.

Inbound vs outbound marketing

O inbound marketing busca atrair clientes para o seu negócio quando eles estão procurando ativamente algo. O outbound marketing busca abordar o seu público-alvo, esteja ele procurando informação ou não.

O que envolve o inbound marketing?

O inbound marketing pode incluir várias táticas e técnicas de marketing, e novas surgem com o tempo, conforme a tecnologia e o comportamento do consumidor evoluem. Mesmo assim, estas são hoje as atividades mais populares no inbound marketing:

• Otimização para mecanismos de busca (SEO)
• Publicidade em mecanismos de busca
• Marketing em redes sociais
• Publicidade paga em redes sociais
• Content marketing
• E-mail marketing

5 hacks de inbound marketing para B2B SaaS

Saber que o inbound marketing é ótimo não significa que ele vai fazer o trabalho por você. Com base na nossa experiência, estes são alguns dos hacks que descobrimos ao longo dos anos e que nos serviram bem.

1. Use o Capterra para encontrar as categorias do seu software

Primeiro de tudo: em quais categorias o seu software de B2B SaaS se encaixa? Provavelmente serão várias, e você pode usar sites de comparação e avaliação de software como G2 e Capterra para ver em quais categorias você está. Isso é importante para tudo o que vem a seguir.‍

2. Use o ChatGPT para encontrar palavras-chave de graça

Se você não quer investir em um software de SEO para pesquisa de palavras-chave, pode usar o ChatGPT para encontrá-las de graça. Como modelo de linguagem de grande porte, o ChatGPT é uma ótima ferramenta para encontrar palavras-chave relevantes.

3. Crie blogs do tipo “O que é” para cada categoria

Isso não é muito sofisticado, mas é um bom ponto de partida. Se você imaginar que está ensinando ao seu público, do começo ao fim, o que é algo, precisa começar pelo básico, ou seja, explicar o que é cada coisa.

4. Crie uma landing page para cada categoria

Depois de saber em quais categorias o seu software se encaixa, crie uma landing page para cada uma delas.

5. Procure palavras-chave específicas de software

Ao fazer a pesquisa de palavras-chave para SEO e/ou PPC, procure termos relacionados a software, como sistema, app e solução. Se você colocar suas palavras-chave em uma Google Sheet, pode usar uma correspondência com REGEX.

Usando AI na criação de conteúdo educacional

Uma coisa a considerar é usar ferramentas de AI como o ChatGPT para criar conteúdo educacional. É o conteúdo produzido para informar o seu público sobre um tema. Isso é diferente de escrever artigos de opinião e thought leadership, que devem sempre vir de você, como empresa. Ali está a chance de dar o seu ponto de vista sobre algo.

Já para fins educacionais, a AI provavelmente é melhor do que a maioria das pessoas para produzir esse tipo de conteúdo, porque tem uma base de dados muito mais ampla para escrevê-lo. Além disso, em conteúdo educacional as pessoas buscam a informação, não a sua opinião. Nesse cenário, vale usar a AI para gerar rapidamente informações úteis, o que também ajuda no seu SEO.

Capítulo 4: Índice de maturidade de marketing para B2B SaaS

O Índice de maturidade de marketing para B2B SaaS é um framework usado para avaliar o nível de maturidade e a eficácia das ações de marketing de uma empresa de B2B SaaS. Ele oferece uma forma estruturada de avaliar vários aspectos das estratégias, táticas e capacidades de marketing da empresa.

O objetivo do índice é ajudar a identificar seus pontos fortes, seus pontos fracos e as áreas a melhorar, para que você possa priorizar as iniciativas de marketing e obter melhores resultados.

Os componentes e critérios específicos do Índice de maturidade de marketing para B2B SaaS podem variar conforme a fonte ou a empresa que o utiliza. Estes são os que fazem parte do nosso índice de maturidade de marketing digital:

• Branding e posicionamento
• Analytics & atribuição
• Performance marketing
• Site
• Tecnologia de marketing

Ao avaliar esses aspectos e atribuir notas ou pontuações, o Índice de maturidade de marketing para B2B SaaS oferece uma visão abrangente do nível de maturidade de marketing de uma empresa. Ele ajuda a identificar lacunas, priorizar as áreas de melhoria e montar um roteiro para fortalecer as capacidades de marketing e impulsionar o crescimento do negócio.

Os estágios da maturidade em marketing digital

Uma matriz de maturidade, também chamada de modelo de maturidade de capacidades ou modelo de maturidade, é um framework usado para avaliar e melhorar a maturidade de um processo, de um sistema ou de uma empresa. Embora cada modelo de maturidade possa variar, normalmente há cinco estágios ou níveis comuns em uma matriz de maturidade. Esses estágios representam níveis de maturidade e capacidade cada vez mais altos. Veja uma visão geral dos estágios mais comuns nos modelos de maturidade:

Estágio 1: Ad hoc

Este é o ponto de partida, em que os processos costumam ser caóticos, sem documentação e inconsistentes. Falta padronização, e as atividades normalmente são reativas e guiadas por indivíduos, não por procedimentos estabelecidos.

Estágio 2: Repetível/Gerenciado

Nesta fase, as empresas começam a introduzir algum nível de consistência e estrutura nos processos. Procedimentos e diretrizes básicos são estabelecidos e seguidos. A ênfase está na documentação, no planejamento e em garantir que os processos sejam repetíveis.

Estágio 3: Definido/Padronizado

Nesta fase, as empresas têm processos bem definidos, documentados, comunicados e seguidos de forma consistente em toda a organização. O foco está em estabelecer práticas, templates e diretrizes padrão. Os processos são adaptados a necessidades específicas e melhorados continuamente com base em feedback e lições aprendidas.

Estágio 4: Gerenciado quantitativamente:

Nesta etapa, as organizações começam a coletar e analisar dados quantitativos para gerenciar e melhorar seus processos. São definidos indicadores-chave de desempenho (KPIs) e métricas para medir o desempenho dos processos e embasar decisões em dados. O foco está no monitoramento, na análise e na melhoria contínuos dos processos, para alcançar resultados previsíveis.

Etapa 5: Otimização/Melhoria contínua:

Este é o nível mais alto de maturidade, em que as organizações buscam melhoria contínua e inovação. Existe uma cultura de aprendizado e experimentação, e os processos são avaliados e refinados regularmente. O foco está em identificar proativamente oportunidades de melhoria, adotar boas práticas e impulsionar a inovação para se manter à frente da concorrência.

Capítulo 5: o stack de MarTech de um B2B SaaS

Uau, são muitas siglas neste título, desculpe! A tecnologia de marketing (MarTech) é essencial para o sucesso de uma empresa de B2B SaaS.

Pode ser difícil descobrir qual tecnologia usar quando você está começando, e não ajuda o fato de que novas ferramentas de marketing são lançadas todo ano, prometendo resultados cada vez maiores e melhores. Muitas vezes, como profissional de marketing, você acaba com medo de perder alguma novidade que vai catapultar sua eficiência e seu crescimento.

Na minha experiência, a analogia do atleta que tem todo o equipamento, mas treina mal, resume bem muitos stacks de tecnologia de marketing de B2B SaaS. Descobri que o melhor é começar simples, construir práticas e processos sólidos com algumas ferramentas essenciais e depois expandir conforme o negócio cresce e exige funcionalidades mais complexas, como dados de intenção etc.

Na verdade, neste artigo falo sobre um stack enxuto de tecnologia de marketing, uma ótima forma de estruturar o martech do seu B2B SaaS.

Estratégia de site para B2B SaaS

O site talvez seja o ativo digital mais importante que você vai gerenciar. Para uma empresa de SaaS, o site é quase parte do próprio produto e geralmente é a principal porta de entrada para as pessoas se cadastrarem no seu software.

Há alguns componentes essenciais a considerar ao projetar e lançar o site de uma empresa de B2B SaaS. Claro, se você está contratando uma agência para construir o site, ela poderá orientar você sobre alguns desses elementos, se não todos.

O site de um B2B SaaS segue um determinado padrão de design: a maioria tem a mesma arquitetura e estratégia de base. Há um motivo para isso: funciona para Inbound Marketing e, principalmente, para SEO.

O framework abaixo mostra como a maioria das empresas de B2B SaaS em crescimento cria uma landing page para cada possível consulta de busca. Isso funciona porque as pessoas pesquisam com prioridades diferentes: algumas procuram uma funcionalidade ou integração específica, outras buscam um termo de solução conhecido, como “software de gestão de projetos”. Outras ainda procuram soluções específicas para um setor, como “software de gestão de projetos para agências”.

A única situação em que uma empresa foge do framework normal é quando cresceu o bastante em reputação a ponto de não precisar mais se concentrar em gerar tráfego novo a partir de termos de busca sem marca. Para uma empresa em crescimento, porém, o ideal é seguir o framework já comprovado.

Redução de atrito

O outro princípio central de um site de B2B SaaS bem-sucedido é sempre tentar reduzir o “atrito”, ou seja, o esforço necessário para alguém agir, o que, na maioria dos casos, significa se cadastrar no software.

Para isso, tente fazer algumas coisas:

• Reduza o número de cliques para chegar a qualquer lugar (idealmente menos de 3)
• Reduza a quantidade de informações exigidas para o cadastro no software
• Garanta que o site carregue rápido
• Mostre elementos de confiança (cases, selos, prêmios, avaliações)

Resumo

O marketing digital pode ser muito divertido e gratificante. Também pode ser bem desafiador e difícil às vezes. Quando as coisas não saem como o planejado (sua empresa não está crescendo), a situação pode ficar complicada.

O segredo para se manter no controle é continuar aprendendo e se educando: leia bastante, assista a vídeos e acompanhe as novas tecnologias. Converse com outros profissionais de marketing digital de B2B SaaS que fazem o mesmo e acredite em você.