Marketing digital B2B SaaS : le guide des hackers

Introduction‍

Le marketing digital recouvre de nombreux domaines, tous digitaux, et le SaaS aussi, avec son lot de sujets plutôt « sassy ». Mais comment réussir son marketing digital quand on travaille dans une entreprise B2B SaaS, ou pour elle ? Dans ce guide, nous passons en revue les aspects les plus importants du marketing digital dans une entreprise B2B SaaS.

Chapitre 1 : le marketing digital pour les entreprises B2B SaaS

Aujourd'hui, on ne peut plus vraiment faire du marketing sans « digital ». Le monde est presque entièrement passé du hors ligne au en ligne. Quand le terme « marketing digital » a été inventé, il existait de nombreux types de marketing : marketing événementiel, content marketing, marketing de partenariats, etc. Mais aujourd'hui, presque tout est du marketing digital, à l'exception des balles anti-stress distribuées en cadeau, qui ne sont pas digitales, pour l'instant.

D'après mon expérience en marketing, les marketeurs digitaux sont souvent ceux de la salle des machines : ils veillent à ce que tout tourne et fonctionne bien, prêt à recevoir une dose de contenu comme carburant. C'est pourquoi, quand les entreprises doivent faire des coupes, ce qui est fréquent dans les entreprises SaaS financées, le marketing digital est généralement l'un des derniers postes supprimés : pour beaucoup d'entreprises SaaS, ce sont eux qui font tourner la boutique et alimentent leur croissance.

Le B2B SaaS est un secteur de taille, et donc une belle opportunité. « Les entreprises dépensent environ 145 milliards de dollars par an en technologies B2B SaaS, et les experts prévoient une croissance annuelle de 40 % (Gartner). »

Associé à un excellent produit, à un bon product-market fit et à une approche de product-led growth (PLG), le marketing digital aide les entreprises B2B SaaS à passer d'opérations de fortune à des sociétés valant plusieurs milliards de dollars.

Le marketing digital pour les start-up financées par du capital-risque

Rien ne met mieux votre mental à l'épreuve que le marketing digital dans une start-up financée par du capital-risque, surtout dans le secteur du SaaS. Les fonds de capital-risque investissent massivement dans les entreprises SaaS. Les investissements en capital-risque dans le SaaS ont atteint 94 milliards de dollars répartis sur 4 459 opérations en 2021.

Le capital-risque (VC) est une forme de private equity, un type de financement que des investisseurs apportent aux start-up et aux petites entreprises jugées à fort potentiel de croissance à long terme.

Le capital-risque provient généralement d'investisseurs fortunés, de banques d'investissement et d'autres institutions financières. Il ne prend pas toujours la forme d'argent. Il s'agit souvent d'une expertise technique ou managériale. Le VC est généralement attribué à de petites entreprises au potentiel de croissance exceptionnel, ou à celles qui grandissent vite et semblent en mesure de poursuivre leur expansion.

Avec une entreprise financée par du VC, l'investissement attend un retour. Cela signifie atteindre des objectifs de croissance, qui sont en gros des objectifs de chiffre d'affaires. Tout va bien tant que les objectifs sont atteints, mais dans le cas contraire, la situation peut se dégrader très vite.

En tant que marketeur digital, l'un de vos principaux objectifs est de générer du chiffre d'affaires via votre site web : vous êtes donc au cœur de la croissance d'une entreprise SaaS. Il est donc important de disposer d'un playbook de stratégies et de tactiques à mobiliser.

Apprendre sur le terrain en tant que marketeur digital peut être rude, et le produit que vous promouvez vous facilitera la vie ou la compliquera, souvent beaucoup.

Comment choisir une entreprise B2B SaaS

Toutes les entreprises B2B SaaS n'ont pas d'excellents produits ou de super employés. Quel que soit votre talent en marketing digital, si le produit et le product-market fit sont faibles, l'entreprise aura du mal quoi qu'il arrive.

Comment choisir la bonne entreprise SaaS à rejoindre ? Voici quelques pistes, fondées sur mon expérience :

• Choisissez une entreprise orientée produit plutôt qu'orientée ventes
• Cherchez une équipe marketing expérimentée
• Méfiez-vous d'un turnover élevé
• Consultez les avis sur Glassdoor
• Examinez leurs levées de fonds sur Crunchbase

Cela dit, on ne sait jamais vraiment ce qui se passera en rejoignant une entreprise. Il y a de nombreuses variables à prendre en compte, dont la macroéconomie, l'une des plus importantes, qu'aucune entreprise ne contrôle. Vous pouvez être attentif à certains éléments pendant le processus d'entretien et réfléchir aux raisons courantes de l'échec des entreprises B2B SaaS : certaines s'appliquent-elles à l'entreprise ?

• Manque d'adéquation avec le marché
• Validation et recherche insuffisantes
• Mauvaise stratégie produit-marché
• Acquisition et fidélisation des clients faibles
• Gestion financière inadéquate
• Manque de scalabilité et difficultés techniques
• Leadership inefficace et dynamique d'équipe défaillante
• Paysage concurrentiel et dynamiques sectorielles

À quel stade rejoindre une entreprise SaaS

Votre expérience dans une entreprise dépend énormément du stade auquel vous la rejoignez. Par exemple, rejoindre une entreprise B2B SaaS comme HubSpot, aujourd'hui une grande entreprise avec de nombreux employés, n'a rien à voir avec la rejoindre à ses débuts en 2005/2006.

Phase de démarrage

Rejoindre une entreprise tôt donne généralement droit à de meilleures stock-options et à un potentiel de croissance. Les inconvénients : l'ambiance est souvent débrouille, les salaires moins élevés, et cela peut être frustrant par moments, car tout le monde cherche encore la bonne voie sur de nombreux sujets.

Phase de croissance et d'investissement

À l'inverse, rejoindre une entreprise en phase de croissance est probablement le cas le plus courant, surtout parce que c'est le moment où les entreprises recrutent après une levée de fonds. À ce stade, il existe encore des stock-options et des parts de capital intéressantes, mais elles ont été fortement diluées par les investisseurs et par le fait que vous n'étiez pas là au début.

L'avantage de rejoindre l'entreprise en phase de croissance, c'est qu'elle dispose en général des fonds nécessaires pour grandir et faire ce qu'il faut. C'est souvent ce qui manque au stade de la start-up, ce qui le rend difficile : l'argent.

Phase avancée, sortie ou rachat

C'est le dernier stade pour rejoindre une entreprise : celui où elle a « réussi », en quelque sorte. Elle est alors solide et stable, peut-être a-t-elle été rachetée, ou introduite en bourse. Ce stade peut être délicat, surtout si l'entreprise est rachetée.

Chapitre 2 : les stratégies digitales pour le B2B SaaS

Une fois que vous travaillez dans une entreprise B2B SaaS, vous devrez décider des stratégies et des tactiques à mettre en œuvre. Le choix de la stratégie dépend de l'audience que vous souhaitez toucher. En effet, le coût par lead, par opportunité et le coût total d'acquisition sont des indicateurs importants qui déterminent le budget que vous pouvez consacrer à l'acquisition, et donc votre stratégie.

Présentation du CAC et de la CLTV

Le coût d'acquisition client (CAC) et la valeur vie client (CLTV) sont deux indicateurs importants à évaluer pour définir une stratégie de marketing digital B2B SaaS. Ils peuvent en effet déterminer votre investissement, ce qui influe directement sur les stratégies à votre disposition.

Le CAC représente le coût engagé pour acquérir un nouveau client, tandis que la CLTV mesure la valeur totale qu'un client apporte à l'entreprise sur toute sa durée de vie. En comparant le CAC à la CLTV, vous pouvez déterminer si vos efforts d'acquisition génèrent assez de valeur pour justifier leur coût.

Idéalement, la CLTV doit être nettement supérieure au CAC. Cela indique que le revenu généré par un client sur toute sa durée de vie dépasse le coût de son acquisition. Un ratio CAC/LTV sain est généralement considéré comme égal ou supérieur à 3:1, c'est-à-dire que le client génère au moins trois fois son coût d'acquisition en valeur vie client.

Si le CAC est supérieur à la CLTV, cela suggère que le coût d'acquisition des clients dépasse la valeur qu'ils apportent, ce qui peut conduire à une économie non viable. Dans ce cas, il peut être nécessaire de réévaluer les stratégies d'acquisition, d'optimiser les efforts marketing et commerciaux, d'améliorer la fidélisation ou d'explorer des pistes pour augmenter la valeur vie client.

Suivre et analyser la corrélation entre le CAC et la CLTV peut aider à orienter vos stratégies de marketing digital afin que le retour sur investissement (ROI) soit favorable au regard de l'argent dépensé en marketing digital.

Les limites du CAC

Le CAC englobant tous les coûts liés à l'acquisition, comme les dépenses marketing et commerciales, salaires compris, vous n'aurez peut-être pas accès à certains de ces chiffres en tant que professionnel du marketing digital. De plus, certaines entreprises B2B SaaS n'utilisent pas cet indicateur, ne le suivent pas assez ou ne le partagent pas, et vous ne pourrez donc pas vous en servir.

D'autres facteurs peuvent aussi compromettre l'exactitude ou la fiabilité du coût d'acquisition client (CAC) dans une entreprise B2B SaaS : la difficulté d'attribuer les clients à certains canaux, le calendrier et le chevauchement des actions, sans parler des données incomplètes.

Vous pouvez atténuer ces difficultés et améliorer la précision du CAC en mettant en place des mécanismes de suivi clairs, en investissant dans des systèmes de données fiables et en révisant et affinant régulièrement les modèles d'attribution utilisés pour calculer le CAC.

Utiliser le coût par lead (CPL) plutôt que le CAC

Comme le CAC peut être plus difficile à mesurer, et qu'il demande davantage d'informations issues du niveau stratégique de l'entreprise pour être calculé correctement, le coût par lead (CPL) est une métrique plus simple à mesurer. C'est aussi un bon indicateur avancé du CAC, et vous pouvez le mesurer de plusieurs façons, à différents niveaux de qualification des leads.

• Coût par lead
• Coût par lead qualifié
• Coût par opportunité

Comment utiliser les données pour estimer des benchmarks de coût par lead

Si l'on part du principe que les étapes du cycle de vie d'un contact sont les suivantes :

1. Contact
2. Lead
3. Lead qualifié
4. Opportunités
5. Acquisitions (clients)

Nous pouvons utiliser des données d'exemple pour estimer le coût de génération de contacts à chaque étape du tunnel d'acquisition client, y compris les taux de conversion estimés d'une étape à l'autre. Pour cet exemple, nous retiendrons une période trimestrielle.

• Contacts : 100 $ par contact (500 contacts)
• Leads : 5 000 $ (50 leads)
• Leads qualifiés : 1 500 $ (15 leads qualifiés)
• Opportunités : 300 $ (3 opportunités)
• Acquisitions : 90 000 $ (1 acquisition)

Ces estimations donnent une idée générale du coût de génération de contacts à chaque étape du tunnel d'acquisition client.

Le caractère favorable ou non de ces métriques dépend de la valeur vie client moyenne. En effet, si le coût d'acquisition d'un client est de 90 000 $ et que sa valeur vie client est de 90 000 $, le ratio est de 1:1, ce qui n'est pas une voie de croissance viable financièrement. En revanche, si cette valeur vie client est de 300 000 $, le ratio est plutôt de 3:1, une métrique bien plus saine.

Des stratégies digitales différentes selon la valeur vie client (CLTV)

Pour un spécialiste du marketing digital B2B SaaS, tout revient à savoir quelles stratégies déployer selon les différentes valeurs vie client.

Le bon sens suffit pour comprendre que l'investissement consenti pour un client dont la valeur vie client moyenne est de 200 000 $ ne sera pas le même que pour un client à 20 000 $.

Appliquez cela à la publicité digitale. Vous pouvez commencer à analyser le coût par clic et le coût par conversion, et voir si cela correspond à

Stratégie B2B SaaS pour les grandes entreprises (CLTV élevée)

Pour les produits destinés aux grandes entreprises, c'est-à-dire des organisations de grande taille aux budgets importants, la stratégie B2B SaaS doit se tourner davantage vers la sales enablement et l'account based marketing. Les tactiques de marketing digital doivent alors être parfaitement alignées sur les ventes. Cela peut passer par des micro-sites dédiés à certains comptes, par l'utilisation des solutions de données d'intention de ZoomInfo ou équivalentes, et par des investissements dans

Stratégie B2B SaaS pour le mid-market (CLTV moyenne)

Le mid-market est parfois le type d'entreprise le plus difficile à cibler. Le risque est souvent grand de se rapprocher trop des stratégies destinées aux PME ou, à l'inverse, de celles destinées aux grandes entreprises, avec à la clé un sous-investissement ou un surinvestissement.

Stratégie B2B SaaS pour les PME (CLTV faible)

Cibler les PME implique généralement un marché plus vaste et un coût par conversion et par acquisition plus faible. Avec les PME et le marketing B2B, vous pouvez commencer à orienter votre stratégie vers des approches de type B2C. Par exemple, si vous vendez un logiciel comme Tide Business Banking, vous ciblez aussi des entrepreneurs individuels et des personnes qui lancent leur activité : ce sont des particuliers, il s'agit donc en réalité d'une stratégie B2C.

Chapitre 3 : l'inbound marketing pour le B2B SaaS

Une stratégie fonctionne pour toutes les tailles de contrats : l'inbound marketing. C'est l'une des stratégies les plus utilisées pour faire croître une entreprise B2B SaaS, et c'est pourquoi elle a droit à son propre chapitre. Il s'agit d'une approche de croissance assez organique, qui peut coûter moins cher que d'autres stratégies reposant davantage sur l'investissement.

L'idée de l'« inbound » est d'attirer les gens vers votre marque, puis de les accompagner tout au long du parcours d'achat et au-delà. Vous obtenez ainsi des clients qui vous recommandent à d'autres clients potentiels, ce qui crée un cercle vertueux de croissance.

Inbound marketing et outbound marketing

L'inbound marketing vise à attirer des clients vers votre entreprise lorsqu'ils recherchent activement quelque chose, tandis que l'outbound marketing consiste à aller vers votre audience cible, qu'elle cherche de l'information ou non.

En quoi consiste l'inbound marketing ?

L'inbound marketing peut regrouper de nombreuses tactiques et techniques, et de nouvelles apparaissent au fil du temps, à mesure que la technologie progresse et que les comportements des consommateurs évoluent. Voici toutefois les activités les plus courantes aujourd'hui :

• Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
• Publicité sur les moteurs de recherche
• Marketing sur les réseaux sociaux
• Publicité payante sur les réseaux sociaux
• Content marketing
• E-mail marketing

5 astuces d'inbound marketing pour le B2B SaaS

Savoir que l'inbound marketing est efficace ne signifie pas qu'il fera le travail à votre place. Voici, d'après notre expérience, quelques astuces découvertes au fil des ans, qui nous ont bien servi.

1. Utilisez Capterra pour trouver les catégories de votre logiciel

Pour commencer, dans quelles catégories votre logiciel B2B SaaS se range-t-il ? Il y en aura probablement plusieurs, et vous pouvez utiliser des sites de comparaison et d'avis sur les logiciels comme G2 et Capterra pour voir lesquelles vous concernent. C'est essentiel pour tout ce qui suit.‍

2. Utilisez ChatGPT pour trouver des mots-clés gratuitement

Si vous ne souhaitez pas investir dans un outil SEO pour votre recherche de mots-clés, vous pouvez utiliser ChatGPT pour en trouver gratuitement. En tant que grand modèle de langage, ChatGPT est un excellent outil pour trouver des mots-clés pertinents.

3. Créez des articles « Qu'est-ce que » pour chaque catégorie

Ce n'est pas très sophistiqué, mais c'est un bon point de départ. Si vous imaginez que vous expliquez à votre audience, du début à la fin, ce qu'est quelque chose, il faut partir des bases, c'est-à-dire expliquer de quoi il s'agit.

4. Créez une landing page pour chaque catégorie

Une fois que vous savez dans quelles catégories se range votre logiciel, vous devriez créer une landing page pour chacune d'elles.

5. Cherchez des mots-clés propres aux logiciels

Lorsque vous faites votre recherche de mots-clés pour le SEO et/ou le PPC, cherchez des termes liés aux logiciels, par exemple systèmes, applications, solutions. Si vous placez vos mots-clés dans un Google Sheet, vous pouvez utiliser une correspondance REGEX.

Utiliser l'AI pour créer du contenu pédagogique

Vous devriez envisager d'utiliser des outils d'AI comme ChatGPT pour créer du contenu pédagogique, c'est-à-dire un contenu destiné à informer votre audience sur un sujet. C'est différent des tribunes d'opinion et du thought leadership, qui doivent toujours venir de vous en tant qu'entreprise. C'est l'occasion de donner votre point de vue.

Pour le contenu pédagogique, en revanche, l'AI est probablement meilleure que la plupart des humains, car elle s'appuie sur un jeu de données bien plus vaste pour rédiger. Par ailleurs, avec du contenu pédagogique, les gens cherchent de l'information, pas votre opinion. Dans ce cas, vous devriez recourir à l'AI pour produire rapidement des informations utiles, ce qui profite aussi à votre SEO.

Chapitre 4 : l'indice de maturité marketing B2B SaaS

L'indice de maturité marketing B2B SaaS est un cadre qui permet d'évaluer le niveau de maturité et l'efficacité des actions marketing d'une entreprise B2B SaaS. Il offre une façon structurée d'évaluer différents aspects de ses stratégies, tactiques et capacités marketing.

Cet indice vise à vous aider à identifier vos forces, vos faiblesses et vos axes d'amélioration, afin de hiérarchiser vos initiatives marketing et d'obtenir de meilleurs résultats.

Les composantes et critères précis de l'indice de maturité marketing B2B SaaS peuvent varier selon la source ou l'entreprise qui l'utilise. Voici toutefois ceux qui composent notre indice de maturité du marketing digital :

• Branding et positionnement
• Analytics & attribution
• Marketing de performance
• Site web
• Marketing technology

En évaluant ces aspects et en leur attribuant des scores ou des notes, l'indice de maturité marketing B2B SaaS offre une vue d'ensemble du niveau de maturité marketing d'une entreprise. Il aide à repérer les lacunes, à hiérarchiser les axes d'amélioration et à établir une feuille de route pour renforcer les capacités marketing au service de la croissance de l'entreprise.

Les étapes de la maturité du marketing digital

Une matrice de maturité, aussi appelée modèle de maturité des capacités ou modèle de maturité, est un cadre permettant d'évaluer et d'améliorer la maturité d'un processus, d'un système ou d'une entreprise. Si les modèles de maturité varient, une matrice comporte généralement cinq étapes ou niveaux communs, qui représentent des degrés de maturité et de capacité de plus en plus élevés. Voici un aperçu général des étapes que l'on retrouve couramment dans les modèles de maturité :

Étape 1 : ad hoc

C'est le point de départ, où les processus sont souvent chaotiques, non documentés et incohérents. Il n'y a pas de standardisation, et les actions sont généralement réactives et portées par des individus plutôt que par des procédures établies.

Étape 2 : reproductible/géré

À cette étape, les entreprises commencent à introduire un certain niveau de cohérence et de structure dans leurs processus. Des procédures et des lignes directrices de base sont définies et suivies. L'accent est mis sur la documentation, la planification et la reproductibilité des processus.

Étape 3 : défini/standardisé

À cette étape, les entreprises disposent de processus bien définis, documentés, communiqués et suivis de manière cohérente dans toute l'organisation. L'accent est mis sur l'établissement de pratiques, de modèles et de lignes directrices standard. Les processus sont adaptés à des besoins précis et améliorés en continu à partir des retours et des enseignements tirés.

Étape 4 : géré quantitativement :

À ce stade, les organisations commencent à collecter et à analyser des données quantitatives pour piloter et améliorer leurs processus. Des indicateurs clés de performance (KPI) et des métriques sont définis pour mesurer la performance des processus et prendre des décisions fondées sur les données. L'accent est mis sur le suivi, l'analyse et l'amélioration continus des processus afin d'obtenir des résultats prévisibles.

Étape 5 : optimisation et amélioration continue :

C'est le niveau de maturité le plus élevé : les organisations recherchent l'amélioration continue et l'innovation. Il existe une culture de l'apprentissage et de l'expérimentation, et les processus sont régulièrement évalués et affinés. L'objectif est d'identifier de manière proactive les pistes d'amélioration, d'adopter les bonnes pratiques et de stimuler l'innovation pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Chapitre 5 : une stack MarTech B2B SaaS

Désolé, il y a beaucoup d'acronymes dans ce titre ! La technologie marketing (MarTech) est essentielle à la réussite d'une entreprise B2B SaaS.

Il n'est pas facile de savoir quelles technologies utiliser quand on débute, et cela ne s'arrange pas avec les nouveaux outils marketing qui sortent chaque année en promettant toujours plus. Bien souvent, en tant que marketeur, vous finissez par craindre de passer à côté d'une nouveauté qui ferait décoller votre efficacité et votre croissance.

D'après mon expérience, l'image d'un athlète qui a tout l'équipement mais s'entraîne mal résume bien beaucoup de stacks marketing B2B SaaS. J'ai constaté qu'il vaut mieux commencer simple, bâtir de solides pratiques et processus avec quelques outils essentiels, puis élargir à mesure que l'entreprise grandit et exige des fonctionnalités plus complexes, comme les données d'intention, etc.

En fait, dans cet article, je présente une stack marketing allégée, idéale pour mettre en place votre martech B2B SaaS.

Stratégie de site web B2B SaaS

Le site web est sans doute l'actif digital le plus important que vous aurez à gérer. Pour une entreprise SaaS, il fait presque partie du produit lui-même et constitue généralement la principale porte d'entrée pour s'inscrire à votre logiciel.

Plusieurs éléments clés sont à prendre en compte pour concevoir et lancer le site web d'une entreprise B2B SaaS. Bien sûr, si vous faites appel à une agence pour le créer, elle pourra vous conseiller sur une partie de ces éléments, voire sur tous.

Le site d'un B2B SaaS suit un modèle de conception bien précis : la plupart reposent sur la même architecture et la même stratégie. Il y a une raison à cela : ça fonctionne pour l'inbound marketing, et tout particulièrement pour le SEO.

Le schéma ci-dessous montre comment la plupart des entreprises B2B SaaS en croissance créent une landing page pour chaque requête de recherche potentielle. Cela fonctionne parce que chacun recherche selon ses propres priorités : certains cherchent une fonctionnalité ou une intégration précise, d'autres un terme générique de solution bien connu comme « logiciel de gestion de projet ». D'autres encore cherchent des solutions spécifiques à un secteur, comme « logiciel de gestion de projet pour agences ».

Une entreprise ne s'écarte de ce schéma habituel que lorsque sa réputation est devenue telle qu'elle n'a plus besoin de générer du nouveau trafic à partir de requêtes hors marque. Pour une entreprise en croissance, en revanche, mieux vaut suivre le schéma éprouvé.

Réduire les frictions

L'autre grand principe d'un site B2B SaaS efficace : toujours chercher à réduire la « friction », c'est-à-dire l'effort nécessaire pour passer à l'action, le plus souvent pour s'inscrire au logiciel.

Pour cela, vous pouvez faire plusieurs choses :

• Réduire le nombre de clics nécessaires pour accéder à n'importe quelle page (idéalement moins de 3)
• Réduire la quantité d'informations demandées pour s'inscrire au logiciel
• Veiller à ce que le site se charge rapidement
• Mettre en avant des éléments de confiance (études de cas, badges, récompenses, avis)

Résumé

Le marketing digital peut être très amusant et gratifiant. Il peut aussi être très exigeant et difficile par moments. Quand les choses ne se passent pas comme prévu (votre entreprise ne croît pas), la situation peut devenir délicate.

Pour garder la main, il faut continuer à apprendre et à vous former : lisez beaucoup, regardez des vidéos et restez à l'affût des nouvelles technologies. Échangez avec d'autres marketeurs digitaux B2B SaaS qui font le même travail et gardez confiance en vous.