マーケティングオペレーションとは?

マーケティングオペレーションとは、マーケティング戦略を円滑に動かし続けるためのあらゆる活動を指します。データや分析の管理から、マーケティングソフトウェアの導入や連携まで、その範囲は多岐にわたります。オペレーションは確立された職種であり、マーケティングオペレーションは、マーケティング領域に特化したオペレーションの専門性です。

マーケティングオペレーションが必要な理由

マーケターの仕事を支える技術が次々と登場するなかで、マーケティングオペレーションの重要性は高まっています。マーケティングソフトウェア、データ、分析はいずれもマーケターの仕事を楽にしてくれますが、それらを正しく導入し、円滑に動かし続けることは、それだけで専任の仕事になります。「弘法筆を選ばず」と言いますが、実際には道具の質が成果を左右するものです。

マーケティングオペレーションに含まれるものは?

マーケティングオペレーションは幅広い領域をカバーするため、専門分野を4つの代表的な業務領域に分けて捉えると分かりやすくなります。その4つとは、アナリティクス、データ、オートメーション、&テクノロジーです。それぞれの具体的な内容は使用するマーケティングテクノロジーによって変わるため、テクノロジーはマーケティングオペレーション全体の土台となります。

アナリティクスオペレーション

データと分析は、あらゆるビジネス、とりわけマーケティングにおいて最も重要な要素の一つです。データと分析は施策の成否を教えてくれるため、正確であり、正しく設定されている必要があります。

データオペレーション

データオペレーションは、ファーストパーティデータの管理を担います。通常は、HubSpotやSalesforceなどのCRMに蓄積されたデータ(両方を使う場合もあります)が対象です。多くの企業はデータの管理に十分な時間をかけておらず、データの質が劣化すると、分析やレポートは不正確になり、役に立たなくなります。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションとは、レポート作成、メール配信、システム内のデータ更新など、手作業で繰り返されがちな業務を自動化することです。マーケティングレポートはかつて手作業で作成するのが一般的で、通常は週次、月次、四半期ごとに行われ、消費者向けビジネスでは日次の場合もありました。HubSpotなどのマーケティングツールを使えば、レポートの自動化は簡単に実現できます。

マーケティングテクノロジー

マーケティングオペレーションの土台となるのは、マーケティング部門が使うテクノロジーです。どのソフトウェアを選定し、導入するかも、マーケティングオペレーションの大きな要素です。たとえばSalesforceではなくHubSpotを使うかどうかで、データ、分析、プロセスのあり方はすべて変わります。

マーケティングオペレーションに必要なスキル

マーケティングオペレーションの担当者には、分析力と整理能力に加え、ソフトウェアやシステムをどのように設定し、連携させられるかという技術的な理解が求められます。マーケティングオペレーションは、マーケティングそのものと比べると比較的新しい分野で、デジタルマーケティングとテクノロジーの発展とともに存在感を高めてきました。

マーケティングオペレーションはデジタルマーケティングと深く関わっているため、両者の専門性が重なる部分もあります。通常どおり、専任のマーケティングオペレーション担当者を置くかどうかは、企業の規模と、その役割を担う専任者が必要かどうかで決まります。

Marketing OpsとRevenue Ops

マーケティングオペレーションに加えて、レベニューオペレーションという役割もあります。Revenue OpsとMarketing Opsの主な違いは、Revenue Opsがセールスオペレーションも含む点です。通常、両者には多くの重なりがあります。

Marketing OpsもRevenue Opsも、売上のレポートと、売上を特定の施策に紐づけることに重点を置いており、両者の違いはごくわずかで、単に呼び方の違いにすぎない場合もあります。

「レベニュー」という言葉は、企業が売上の創出に注力していることを示すために使われることが多く、セールスとマーケティングをひとまとめにする総称としても使われます。つまり、レベニューオペレーションやチーフレベニューオフィサーは、セールスとマーケティングを連携させるための呼称にほかなりません。

企業が車輪の再発明を試みるなかで、今後はレベニューオペレーションやチーフレベニューオフィサーに代わって、プロフィットオペレーションやチーフプロフィットオフィサーが登場する日も遠くないでしょう。

AIとマーケティングオペレーション

人工知能は以前から存在しており、すでに私たちの日常生活や多くのマーケティングソフトウェアに組み込まれています。AI、とりわけLLM(大規模言語モデル)技術がさらに発展すれば、マーケティングオペレーションの領域を広げられるようになります。

現時点のLLM技術は、コードを含むテキストの生成に使われています。そのため、マーケティングオペレーションの担当者は、ChatGPTなどのツールで小さなスクリプトを作成し、業務のさらなる自動化や、データクレンジング、さらにはデータ分析といった作業に活用できます。

LLM技術はまだ発展途上のため、今後マーケティングオペレーションにどのような影響を与えるかははっきりしません。ただ、マーケティングオートメーションソフトウェアを保守するのと同じように、社内のLLMも保守・管理が必要になるため、マーケティングオペレーションの役割には、マーケティングチームのAIツールの管理者を担うことが含まれるようになる可能性が高いでしょう。