Qu'est-ce que le marketing operations ?

Le marketing operations regroupe toutes les activités qui font tourner vos stratégies marketing, de la gestion des données et de l'analytique à la mise en place et à l'intégration des logiciels marketing. Les operations forment un métier bien défini, et le marketing operations est la spécialité d'un expert des operations appliquée au monde du marketing.

Pourquoi vous avez besoin du marketing operations

Le marketing operations a pris de l'importance à mesure que de nouvelles technologies permettent aux marketeurs de mieux faire leur travail. Les logiciels marketing, les données et l'analytique facilitent tous le travail des marketeurs, mais les faire fonctionner sans accroc et les mettre en place correctement est un travail à plein temps. Comme le dit l'adage, un artisan n'est bon que si ses outils le sont.

Que comprend le marketing operations ?

Le marketing operations peut couvrir de nombreux sujets. Il est donc plus simple de regrouper les spécialités en 4 grands domaines : l'analytique, les données, l'automatisation et la technologie. Le détail de chacun dépend des technologies marketing utilisées, c'est pourquoi la technologie sous-tend l'ensemble du marketing operations.

Analytics operations

Les données et l'analytique comptent parmi les éléments les plus importants de toute entreprise, et surtout du marketing. Ce sont elles qui vous indiquent si vos campagnes fonctionnent. Elles doivent donc être exactes et correctement configurées.

Data operations

Les data operations couvrent la gestion de vos données first party, généralement celles de vos CRM comme HubSpot, Salesforce, voire les deux. Beaucoup d'entreprises ne consacrent pas assez de temps à entretenir leurs données. Quand elles se dégradent, vos analyses et vos rapports deviennent inexacts et inutiles.

Marketing automation

Le marketing automation consiste à automatiser des tâches souvent manuelles et répétitives, comme le reporting, l'envoi d'e-mails ou la modification des données dans votre système. Le reporting marketing était autrefois réalisé à la main, en général chaque semaine, chaque mois et chaque trimestre, parfois chaque jour dans une entreprise tournée vers le grand public. Des outils marketing comme HubSpot permettent d'automatiser facilement ces rapports.

Marketing technology

La technologie utilisée par le service marketing est le socle du marketing operations. Le choix et la mise en place des logiciels en sont aussi une part importante. Par exemple, utiliser HubSpot plutôt que Salesforce change tout dans le fonctionnement de vos données, de votre analytique et de vos process.

Compétences requises en marketing operations

Les professionnels du marketing operations doivent être analytiques, organisés et bien comprendre sur le plan technique comment les logiciels et les systèmes se configurent et fonctionnent ensemble. Le marketing operations est un domaine relativement récent par rapport au marketing lui-même, et il s'est imposé avec le développement du marketing digital et de la technologie.

Le marketing operations a beaucoup à voir avec le marketing digital, et les deux spécialités peuvent donc se recouper. Comme souvent, avoir ou non une personne dédiée au marketing operations dépend de la taille de l'entreprise et du besoin d'un poste à plein temps.

Marketing Ops et Revenue Ops

En plus du marketing operations, il existe des postes appelés revenue operations. La principale différence est que les revenue ops couvrent aussi les sales operations. En général, les deux se recoupent largement.

Le marketing ops comme le revenue ops visent à rendre compte du chiffre d'affaires et à l'attribuer à certaines actions. La différence entre les deux est en réalité minime et peut se résumer à une question de terminologie.

Le terme « revenue » sert souvent à décrire l'orientation d'une entreprise vers la génération de revenus, et c'est aussi un terme générique qui réunit les ventes et le marketing. Au fond, les revenue operations et les chief revenue officers ne sont que des termes servant à aligner les ventes et le marketing.

Il est probable qu'à l'avenir, les revenue operations et le chief revenue officer cèdent la place aux profit operations et au chief profit officer, les entreprises cherchant à réinventer la roue.

AI et marketing operations

L'intelligence artificielle existe depuis un certain temps. Elle fait déjà partie de notre quotidien et de nombreux logiciels marketing. Avec les progrès de l'AI, et en particulier de la technologie LLM (Large Language Models), nous pourrons élargir les champs du marketing operations.

Dans son état actuel, la technologie LLM sert à générer du texte, y compris du code. Les professionnels du marketing operations peuvent donc utiliser des outils comme ChatGPT pour générer de petits scripts qui automatisent davantage les procédures et réalisent des tâches comme le nettoyage, voire l'analyse des données.

La technologie LLM étant encore en développement, son impact sur le marketing operations reste incertain. Il est toutefois probable que tout poste de marketing operations implique d'être le gardien de l'outil d'AI pour l'équipe marketing. Comme on maintient un logiciel de marketing automation, un LLM d'entreprise devra lui aussi être maintenu et géré.