B2B PPC:質の高いリードを獲得するためのGoogle Ads入札戦略の選び方

The ability to switch from bid strategy to bid strategy is as simple as a few clicks. However, the difference in performance these bid strategies can achieve is profound. However, not all accounts will be able to use all bid strategies and it is important to pick the most appropriate bid strategy for your account’s circumstances if you want to maximize performance.

このブログでは、Google Adsの各入札戦略について、どのような場面で、なぜ使うのか、そして最大限に活用するために必要な設定を解説します。まずは現在の運用体制にもっとも合った入札戦略を見極め、そこからリストを順に進めて、Googleの自動入札を最大限に活かす方法を考えることをおすすめします。

初級:クリック数の最大化

クリック数の最大化はどのアカウントでも使えます。予算内でできるだけ多くのクリックを獲得するよう、Googleに指示するだけの戦略です。

新しく設定したアカウントやキャンペーンで、短期間に多くのデータを集めたい場合に最適です。データが集まれば、自社の商材との関連性が高いキーワードと、そうでないキーワードをすばやく見分けられます。

私たちはキャンペーンを開始するとき、いつもクリック数の最大化から始めます。キーワード周辺の検索語句がどこまで広がっているか、そして広告がどの検索語句にもっとも響いているかを、より正確に把握するためです。

多くのPPC運用担当者は、最初からコンバージョン数の最大化で開始します。しかしそうすると、システムがすでに成果が出るとわかっている領域ばかりを強化し、ほかの機会が見えなくなる恐れがあります。

ほかの入札戦略と異なり、クリック数の最大化では地域、オーディエンス、デバイスなどの入札単価調整が考慮されます。そのため、まずこの戦略で開始し、コンバージョンが約30件たまるまで最適化を重ねてから、コンバージョンベースの入札戦略に切り替えることをおすすめします。

初級:個別クリック単価(手動CPC)

手動入札は忘れられがちです。Googleはこの5年間、入札戦略を強く推進してきました。正直なところ、自動入札は大きく進化し、かなり優秀になっています。

それでも、手動CPCはアカウント内でもっとも細かくコントロールできる方法です。B2Bのアカウントではクリック単価がぞっとするほど高くなることが多く、価値があると思えない検索語句に高額な入札をする入札戦略に、私も何度も悪態をついてきました。手動CPCならそれを抑えられ、必要な箇所に、成果に基づいて予算を優先的に配分できます。

おすすめするのは、アカウントの規模が比較的小さく、きちんと運用する時間も十分にある場合だけです。その条件に当てはまり、さらにコンバージョンベースの入札戦略に切り替えられるほどコンバージョンデータがたまっていないなら、これが適しているかもしれません。自社の商材のことは、誰よりもよくご存じのはずですから。

もちろん、クリック数の最大化と同様に、デバイス、地域、オーディエンス、時間帯などの入札単価調整を使えば、最適化を非常に細かく行い、成果を高められます。

初級:目標インプレッションシェア

目標インプレッションシェアは、指定したキーワードで一定のインプレッションシェアを獲得するよう、Googleに指示する戦略です。

本当に役立つのはブランドキーワードだけです。競合ではなく自社のブランド広告をページの最上部に表示し続けることが目的になります。

ブランド以外のキーワードでは、使わないほうがよいと考えています。Googleのマッチングは非常にゆるくなっており、どの検索語句で目標インプレッションシェアを狙うのかが不明確になり、データが意味をなさなくなるからです。

中級:コンバージョン数の最大化:

サイトでコンバージョントラッキングの設定を終えられたなら、お見事です。多くの場合、かなり大変な作業ですから。

コンバージョン数の最大化は、予算内でできるだけ多くのコンバージョンを獲得するよう、入札システムに指示する戦略です。

B2Bではご存じのとおり、コンバージョンにはさまざまな意味があります。ゲート付きコンテンツのダウンロード、ニュースレターの登録、デモのリクエストなど、成功の指標を選んでください。

通常は、コンバージョンの種類ごとにキャンペーンを分けることをおすすめします。ご存じのとおり、デモを予約してもらうよりもeBookをダウンロードしてもらうほうがはるかに簡単です。それぞれの目的に合わせてキャンペーンを分ければ、デモのリクエストよりもeBookに偏って最適化されてしまう落とし穴を避けられます。

また、CRMをGoogle Adsに連携し、ライフサイクルステージをコンバージョン目標としてエクスポートすることもおすすめします。MQLが十分な数獲得できているなら、入札戦略をMQLだけに最適化するよう変更すると、リストの質を高められます。ファネルのさらに下位のライフサイクルステージでも同じことが言えますが、入札戦略が効果的に機能するだけのコンバージョン数に届かないことが多くあります。

いずれにせよ、コンバージョン数の最大化は、重要な成果に向けて最適化を始めるための優れた最初の入札戦略です。

中級:目標CPA

目標CPAは、ユーザーが設定したCPAを達成しながら、できるだけ多くのコンバージョンを獲得するようGoogleに試みさせる戦略です。

達成すべき明確な効率目標がある場合に適した入札戦略です。CRMを連携していれば、MQL単価の改善にも効果的です。

リード単価の改善だけを目的に使うことはおすすめしません。ご存じのとおり、安いリードほど質は低くなりがちで、この入札戦略ではGoogleが最も質の低い領域をさらに強化してしまう可能性があります。

目標CPAは、実際の実績に近い値に設定し、そこから調整することをおすすめします。目標を変更する場合は、安定性を保つため、1週間あたり30%以内の変更にとどめることをおすすめします。

上級:コンバージョン値の最大化

コンバージョン値の最大化は、予算内でできるだけ大きなコンバージョン値を獲得するようGoogleに指示する戦略です。さらに重要なのは、B2Bマーケターがリードの質をGoogleに考慮させる手段になる点です。

活用方法はいくつもあります。基本的な例は、ゲート付きコンテンツのダウンロードにデモのリクエストより低い値を設定する方法です。より高度な方法(私たちのおすすめ)は、リード、MQL、SQL、商談といったライフサイクルステージをCRMからGoogle Adsにインポートし、それぞれに異なる値を割り当てる方法です。これにより、アルゴリズムは、リードの数が多いだけでなく、質の高いリードを多く生み出すアカウント内の領域を優先するようになります。

各ライフサイクルステージにいくらの値を割り当てるかは、実際のコンバージョン価値にできるだけ近づけて決めることをおすすめします。たとえば、PPC経由で受注した案件の平均取引額が£20,000で、商談の50%が受注に至る場合、商談の値は£10,000に設定することをおすすめします。この作業を各ライフサイクルステージで繰り返します。

理想的ではありませんが、データが少ない場合に役立つ代替案として、任意の値を設定する方法があります。たとえば、リード=1、MQL=5、SQL=20、商談=50のようにします。値の差を決めるには、商談を100に設定し、ファネルの下位への移行率に基づいてほかの値を割り当てると便利です。たとえば、リードの1%が商談になるなら、リードの値は1になります。

上級:目標ROASを併用したコンバージョン値の最大化

すべての入札戦略のなかで最も高度なのは、コンバージョン値の最大化を目標ROASと組み合わせて使う方法です。なぜ最も高度なのでしょうか。正しく設定すれば、この段階ではROIに近い指標に対して入札できるからです。

これはマーケターにとって理想的な状況です。投資した資金からどれだけの成果が得られるかが見通せるため、予測がはるかに容易になり、アカウント内で興味深い発見も得られます。

設定方法は前の入札戦略と似ています。各ライフサイクルステージの値を算出し、そのうえで目標とするROIを設定します。

支出やクリック単価の急激な増減を避けるため、初期値は実際の実績に近い値に設定することをおすすめします。また、変動を抑えるため、目標ROASの変更も1週間あたり30%以内にとどめることをおすすめします。

割り当てたコンバージョン値は、実際のリードの成果やファネルでの進捗に基づいて調整することが重要です。フォームの入力項目数の変更やSDRのアウトリーチの変更など、ライフサイクルステージの値を見直すきっかけになる変化は数多くあります。

結論:

これで完成です。クリック数の最大化から始めた初心者が、ROIに対して入札できる専門家になりました。

B2B PPCや、B2B Hackersが質の高いリードの獲得をどのように支援できるかについては、こちらのブログの他の記事、またはサービスページをご覧ください