PPC B2B : choisir la meilleure stratégie d'enchères Google Ads pour des leads de qualité

The ability to switch from bid strategy to bid strategy is as simple as a few clicks. However, the difference in performance these bid strategies can achieve is profound. However, not all accounts will be able to use all bid strategies and it is important to pick the most appropriate bid strategy for your account’s circumstances if you want to maximize performance.

Dans cet article, nous passons en revue chaque stratégie d'enchères Google Ads : quand et pourquoi l'utiliser, et la configuration nécessaire pour en tirer le meilleur parti. Nous vous recommandons d'identifier la stratégie la plus adaptée à votre configuration actuelle, puis de réfléchir à la manière de progresser dans la liste pour exploiter au mieux les enchères automatisées proposées par Google.

Débutant : maximiser les clics

La stratégie « maximiser les clics » peut être utilisée sur n'importe quel compte et demande simplement à Google d'obtenir le plus de clics possible dans la limite du budget.

Elle convient surtout aux comptes et aux campagnes tout juste créés, pour collecter rapidement beaucoup de données. Ces données vous permettront d'identifier vite quels mots-clés sont réellement plus pertinents pour votre produit que d'autres, et lesquels ne le sont pas.

Chaque fois que nous lançons des campagnes, nous aimons commencer par maximiser les clics. Cela nous donne une meilleure idée de l'étendue des termes de recherche autour de nos mots-clés et de ceux auxquels nos annonces correspondent le mieux.

Beaucoup de responsables PPC lancent directement leurs campagnes avec « maximiser les conversions », mais le système risque alors de se concentrer sur ce qu'il sait déjà fonctionner, sans jamais révéler d'autres opportunités.

Contrairement aux autres stratégies d'enchères, « maximiser les clics » tient compte des ajustements d'enchères tels que la zone géographique, l'audience et l'appareil. C'est pourquoi nous recommandons de commencer par cette stratégie, de poursuivre avec des optimisations jusqu'à atteindre environ 30 conversions, puis de passer à une stratégie d'enchères basée sur les conversions.

Débutant : CPC manuel

Les enchères manuelles donnent souvent l'impression d'avoir été oubliées. Google a fortement poussé les stratégies d'enchères ces 5 dernières années et, soyons honnêtes, elles ont beaucoup progressé et sont plutôt efficaces.

Cependant, le CPC manuel reste ce qui offre le plus de contrôle au sein d'un compte. Dans les comptes B2B, les CPC peuvent être effrayants de haut, et il m'est souvent arrivé de pester contre une stratégie d'enchères qui dépensait une somme exorbitante sur un terme de recherche qui ne me semblait pas en valoir la peine. Le CPC manuel permet de maîtriser cela, en vous laissant prioriser les dépenses là où c'est nécessaire et selon la performance.

Nous ne le recommandons que si vous avez un compte relativement petit et assez de temps pour bien le faire. Dans ce cas, et si vous n'avez peut-être pas assez de données de conversion pour passer à une stratégie basée sur les conversions, ce peut être la bonne option. Après tout, vous connaissez votre produit mieux que personne, non ?

Évidemment, comme pour « maximiser les clics », vous pouvez utiliser des ajustements d'enchères (appareil, localisation, audience, moment de la journée, etc.) pour affiner vos optimisations et améliorer la performance.

Débutant : part d'impressions cible

La stratégie « part d'impressions cible » demande à Google d'atteindre une certaine part d'impressions pour les mots-clés fournis.

Elle n'est vraiment utile que pour les mots-clés de marque, lorsque l'objectif est de s'assurer que vos propres annonces de marque restent en haut de la page, devant celles des concurrents.

Je m'en tiendrais à l'écart pour les mots-clés hors marque. La correspondance de Google est devenue si large qu'on ne sait pas sur quels termes de recherche Google choisirait de viser votre part d'impressions cible, ce qui rend les données inexploitables.

Intermédiaire : maximiser les conversions :

Si vous avez réussi à mettre en place le suivi des conversions sur votre site, bravo ! Je sais que dans bien des cas, c'est un vrai chantier.

« Maximiser les conversions » demande au système d'enchères d'obtenir le plus de conversions possible avec votre budget.

Comme nous le savons en B2B, une conversion peut recouvrir de nombreuses choses : téléchargement d'un contenu protégé, inscription à une newsletter, demande de démo ou autre. Choisissez votre indicateur de succès.

En général, je recommande de séparer les campagnes par type de conversion. Chacun sait qu'il est bien plus facile d'amener quelqu'un à télécharger un ebook qu'à réserver une démo, et des campagnes distinctes, orientées chacune vers un objectif, évitent le piège d'une campagne qui s'optimise entièrement pour les ebooks au détriment des demandes de démo.

Nous recommandons aussi de connecter votre CRM à Google Ads et d'exporter vos étapes du cycle de vie comme objectifs de conversion. Si vous recevez un nombre correct de MQL, modifier votre stratégie d'enchères pour optimiser exclusivement les MQL est un bon moyen d'améliorer la qualité de vos leads. Il en va de même pour les étapes plus avancées du funnel, mais le volume de conversions y est souvent insuffisant pour que la stratégie d'enchères fonctionne efficacement.

Quoi qu'il en soit, « maximiser les conversions » est une excellente stratégie d'enchères de départ pour commencer à optimiser ce qui compte vraiment.

Intermédiaire : CPA cible

Le CPA cible demande à Google d'obtenir le plus de conversions possible tout en respectant un CPA choisi par l'utilisateur.

C'est une bonne stratégie d'enchères si vous avez des objectifs d'efficacité précis à atteindre. Si vous avez connecté votre CRM, c'est aussi un bon moyen d'améliorer le coût par MQL.

Nous ne recommandons pas de l'utiliser uniquement pour réduire le coût par lead. Comme chacun sait, plus les leads sont bon marché, plus leur qualité tend à être faible, et cette stratégie peut simplement inciter Google à se concentrer davantage sur les segments de moindre qualité.

Nous recommandons de fixer votre CPA cible à un niveau proche de la performance atteinte, puis d'ajuster progressivement. Pour modifier les objectifs tout en gardant de la stabilité, nous conseillons de ne pas dépasser 30 % de variation par semaine.

Expert : maximiser la valeur de conversion

« Maximiser la valeur de conversion » demande à Google d'obtenir le plus de valeur de conversion possible pour votre budget. Plus important encore, elle offre aux marketeurs B2B un levier pour que Google tienne compte de la qualité des leads.

Vous pouvez l'appliquer de plusieurs façons : un exemple simple consiste à attribuer une valeur plus faible à un téléchargement de contenu protégé qu'à une demande de démo. La méthode plus avancée, que nous recommandons, consiste à importer dans Google Ads les étapes du cycle de vie de votre CRM (lead, MQL, SQL, opportunité) et à leur attribuer des valeurs différentes. L'algorithme priorisera ainsi les zones du compte qui génèrent non seulement beaucoup de leads, mais beaucoup de leads de qualité.

Pour décider de la valeur à attribuer à chaque étape du cycle de vie, nous recommandons de se rapprocher le plus possible de la valeur réelle des conversions. Par exemple, si la valeur moyenne d'un deal PPC gagné est de 20 000 £ et que 50 % des opportunités sont gagnées, nous recommandons de fixer la valeur d'une opportunité à 10 000 £. Répétez ensuite ce processus pour chacune des étapes du cycle de vie.

Une alternative, moins idéale mais utile si vous avez peu de données, consiste à fixer simplement une valeur arbitraire, par exemple lead = 1, MQL = 5, SQL = 20, opportunité = 50. Pour déterminer l'écart entre les valeurs, je trouve utile de fixer une opportunité à 100, puis d'attribuer les autres valeurs d'après les taux de progression dans le funnel : si 1 % des leads deviennent des opportunités, la valeur d'un lead sera de 1.

Expert : maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible

La plus avancée de toutes les stratégies d'enchères consiste à utiliser « maximiser la valeur de conversion » avec un ROAS cible. Pourquoi est-ce la plus avancée ? À ce stade, si la configuration est correcte, vous pouvez enchérir en fonction d'une forme de ROI !

C'est le scénario gagnant pour les marketeurs : il signifie que vous savez à peu près ce que vous obtiendrez en retour de votre investissement, ce qui facilite grandement les prévisions et permet de faire des constats intéressants dans le compte.

La configuration est similaire à celle de la stratégie précédente : il faut déterminer la valeur de chaque étape du cycle de vie, puis définir le ROI que vous souhaitez atteindre.

Nous recommandons de fixer la valeur initiale proche de la performance réelle, afin d'éviter toute hausse ou baisse brutale des dépenses et des CPC. Nous conseillons aussi de ne pas modifier le ROAS cible de plus de 30 % par semaine, là encore pour limiter la volatilité.

Il est important d'ajuster les valeurs de conversion attribuées en fonction de la performance de ces leads et de leur progression dans le funnel. De nombreux changements, du nombre de champs d'un formulaire à l'évolution de la prospection des SDR, peuvent vous amener à modifier la valeur d'une étape du cycle de vie.

Conclusion :

Et voilà : vous êtes passé du statut de novice de « maximiser les clics » à celui d'expert capable d'enchérir en fonction du ROI.

Pour en savoir plus sur le PPC B2B et sur la façon dont B2B Hackers peut vous aider à générer des leads de qualité, consultez le reste de notre blog ici, ou notre page de services