B2B PPC: de beste Google Ads-biedstrategie kiezen voor hoogwaardige leads

The ability to switch from bid strategy to bid strategy is as simple as a few clicks. However, the difference in performance these bid strategies can achieve is profound. However, not all accounts will be able to use all bid strategies and it is important to pick the most appropriate bid strategy for your account’s circumstances if you want to maximize performance.

In deze blog lopen we elke Google Ads-biedstrategie langs: wanneer en waarom je die gebruikt en welke set-up nodig is om er het meeste uit te halen. We raden je aan eerst te bepalen welke biedstrategie het beste past bij je huidige set-up en daarna te bekijken hoe je de lijst afwerkt om zo optimaal gebruik te maken van het geautomatiseerde bieden van Google.

Beginner: Maximaliseer klikken

Maximaliseer klikken kun je op elk account gebruiken. Je geeft Google daarmee simpelweg de opdracht om binnen budget zoveel mogelijk klikken te halen.

Dit werkt het best voor nieuwe accounts en campagnes, om snel veel data te verzamelen. Met die data zie je snel welke zoekwoorden echt relevanter zijn voor je product dan andere, en welke juist niet.

Bij elke campagnelancering beginnen we graag met maximaliseer klikken. Zo krijgen we een beter beeld van de breedte van de zoektermen rond onze zoekwoorden en van de zoektermen waar onze advertenties het meest bij aansluiten.

Veel PPC-managers starten meteen met maximaliseer conversies, maar dan kan het systeem blijven inzetten op wat het al kent als werkend, zonder dat je inzicht krijgt in andere kansen.

Anders dan andere biedstrategieën houdt maximaliseer klikken rekening met biedaanpassingen zoals locatie, doelgroep en apparaat. Daarom raden we aan met deze biedstrategie te starten, te blijven optimaliseren tot je ongeveer 30 conversies hebt en dan over te stappen op een biedstrategie op basis van conversies.

Beginner: handmatige CPC

Handmatig bieden lijkt vaak vergeten. Google heeft de afgelopen 5 jaar sterk ingezet op biedstrategieën en laten we eerlijk zijn: ze zijn flink verbeterd en werken best goed.

Toch geeft handmatige CPC nog steeds de meeste controle binnen een account. In B2B-accounts zijn de CPC's vaak beangstigend hoog en ik heb vaak gevloekt op een biedstrategie die een torenhoog bod uitgaf op een zoekterm waarvan ik vond dat die het niet waard was. Met handmatige CPC houd je dat onder controle en kun je het budget inzetten waar nodig en op basis van prestaties.

We raden dit alleen aan als je een relatief klein account hebt en genoeg tijd om het goed te doen. Als dat zo is, en je misschien nog te weinig conversiedata hebt om over te stappen op een biedstrategie op basis van conversies, dan is dit misschien iets voor jou. Je kent je product tenslotte beter dan wie ook.

Net als bij maximaliseer klikken kun je uiteraard biedaanpassingen gebruiken, zoals apparaat, locatie, doelgroep en tijdstip, om heel gedetailleerd te optimaliseren en de prestaties te verbeteren.

Beginner: Doelvertoningsaandeel

Met doelvertoningsaandeel geef je Google de opdracht een bepaald vertoningsaandeel te behalen voor de opgegeven zoekwoorden.

Dit is eigenlijk alleen nuttig voor merkzoekwoorden, waarbij je wilt zorgen dat je eigen merkadvertenties bovenaan de pagina blijven staan in plaats van die van concurrenten.

Voor zoekwoorden zonder merknaam zou ik hier ver van wegblijven. De matching van Google is zo ruim geworden dat het onduidelijk is voor welke zoektermen Google zou proberen je doelvertoningsaandeel te halen, waardoor de data niets meer zeggen.

Gemiddeld: Maximaliseer conversies:

Als het je gelukt is conversietracking op je site in te stellen: goed gedaan! Ik weet dat dat in veel gevallen een flinke klus kan zijn.

Bij maximaliseer conversies probeert het biedsysteem met je budget zoveel mogelijk conversies te halen.

Zoals we weten kan een conversie in B2B veel verschillende dingen betekenen: een download van gated content, een nieuwsbriefinschrijving, een demoaanvraag of iets anders. Kies een succesmaatstaf.

Meestal raad ik aan campagnes op te splitsen per conversietype. We weten allemaal dat het veel makkelijker is iemand een e-book te laten downloaden dan een demo te laten boeken. Aparte campagnes per doel voorkomen dat je campagne volledig gaat optimaliseren op e-books ten koste van demoaanvragen.

We raden ook aan je CRM te koppelen aan Google Ads en je lifecycle stages te exporteren als conversiedoelen. Als je een redelijk aantal MQL's binnenkrijgt, is het een goede manier om de kwaliteit van je leads te verhogen als je de biedstrategie uitsluitend laat optimaliseren op MQL's. Hetzelfde geldt voor lifecycle stages verderop in de funnel, maar daar is vaak niet genoeg conversievolume om de biedstrategie effectief te laten werken.

Hoe dan ook is maximaliseer conversies een prima eerste biedstrategie om te gaan optimaliseren op wat ertoe doet.

Gemiddeld: tCPA

Met tCPA probeert Google zoveel mogelijk conversies te halen tegen een door de gebruiker gekozen CPA.

Dit is een goede biedstrategie als je duidelijke efficiëntiedoelen hebt die je moet halen. Als je je CRM hebt gekoppeld, is het ook een goede manier om de kosten per MQL te verbeteren.

We raden niet aan om dit alleen te gebruiken om de kosten per lead te verlagen. Zoals we allemaal weten is de kwaliteit lager naarmate leads goedkoper zijn, en met deze biedstrategie kan Google juist worden aangemoedigd om nog meer in te zetten op de gebieden met de laagste kwaliteit.

We raden aan je tCPA in te stellen op een waarde dicht bij de behaalde prestaties en vanaf daar bij te sturen. Verander de doelen voor de stabiliteit met niet meer dan 30% per week.

Expert: Maximaliseer conversiewaarde

Met maximaliseer conversiewaarde geef je Google de opdracht om voor je budget zoveel mogelijk conversiewaarde te halen. Nog belangrijker: het geeft B2B-marketeers een hefboom om Google rekening te laten houden met de kwaliteit van leads.

Je kunt dit op veel manieren toepassen. Een eenvoudig voorbeeld is een download van gated content een lagere waarde geven dan een demoaanvraag. De geavanceerdere manier, die wij aanraden, is lifecycle stages uit je CRM in Google Ads importeren, zoals lead, MQL, SQL en opportunity, en aan die stages verschillende waarden toekennen. Zo gaat het algoritme prioriteit geven aan delen van het account die niet alleen veel leads opleveren, maar veel leads van hoge kwaliteit.

Om te bepalen welke waarde je aan elke lifecycle stage toekent, raden we aan zo dicht mogelijk bij de echte waarde van de conversies te komen. Als de gemiddelde dealwaarde van een gewonnen PPC-deal bijvoorbeeld £20.000 is en 50% van de opportunities een gewonnen deal wordt, raden we aan de waarde van een opportunity op £10.000 te zetten. Herhaal dit daarna voor elke lifecycle stage.

Een alternatief, dat minder ideaal is maar handig als je weinig data hebt, is gewoon een willekeurige waarde instellen, bijvoorbeeld lead = 1, MQL = 5, SQL = 20, opp = 50. Om het verschil tussen de waarden te bepalen, vind ik het handig een opp op een waarde van 100 te zetten en de andere waarden toe te kennen op basis van de doorstroompercentages door de funnel. Als bijvoorbeeld 1% van de leads een opp wordt, is de waarde van een lead 1.

Expert: Maximaliseer conversiewaarde met tROAS

De meest geavanceerde van alle biedstrategieën is een biedstrategie voor maximaliseer conversiewaarde met een tROAS. Waarom is dit de meest geavanceerde? Als alles goed is ingesteld, kun je op dit punt namelijk echt op een vorm van ROI bieden!

Dit is het winnende scenario voor marketeers, want het betekent in feite dat je weet wat je terugkrijgt voor het geld dat je erin stopt. Dat maakt voorspellen een stuk makkelijker en levert interessante inzichten op in het account.

De set-up lijkt op die van de vorige biedstrategie: je bepaalt de waarde van elke lifecycle stage en stelt daarna in welke ROI je wilt behalen.

We raden aan de beginwaarde dicht bij de werkelijke prestaties te zetten, om plotselinge stijgingen of dalingen in uitgaven en CPC's te voorkomen. Ook raden we aan de tROAS niet met meer dan 30% per week te wijzigen, opnieuw om schommelingen te beperken.

Het is belangrijk dat je de toegekende conversiewaarden bijstelt op basis van de prestaties van die leads en de doorstroom door de funnel. Er zullen veel veranderingen zijn, van het aantal formuliervelden tot wijzigingen in de outreach van SDR's, die je kunnen doen besluiten de waarde van een lifecycle stage aan te passen.

Conclusie:

Voilà, je bent van een beginner met maximaliseer klikken uitgegroeid tot een expert die op ROI kan bieden.

Meer informatie over B2B PPC en hoe B2B Hackers je kan helpen om hoogwaardige leads binnen te halen vind je in de rest van onze blog hier, of op onze pagina met diensten