B2B PPC: Die beste Gebotsstrategie in Google Ads für hochwertige Leads wählen

The ability to switch from bid strategy to bid strategy is as simple as a few clicks. However, the difference in performance these bid strategies can achieve is profound. However, not all accounts will be able to use all bid strategies and it is important to pick the most appropriate bid strategy for your account’s circumstances if you want to maximize performance.

In diesem Blogbeitrag gehen wir jede Gebotsstrategie in Google Ads durch: wann und warum Sie sie einsetzen und welches Setup nötig ist, um das Beste aus ihr herauszuholen. Wir empfehlen, zunächst die Gebotsstrategie zu bestimmen, die am besten zu Ihrem aktuellen Setup passt, und dann zu überlegen, wie Sie sich in der Liste weiter nach unten arbeiten, um das automatisierte Bieten von Google optimal zu nutzen.

Einsteiger: Klicks maximieren

„Klicks maximieren“ lässt sich in jedem Konto einsetzen und weist Google einfach an, innerhalb des Budgets so viele Klicks wie möglich zu erzielen.

Diese Strategie eignet sich am besten für neu eingerichtete Konten und Kampagnen, um schnell viele Daten zu sammeln. Mit diesen Daten erkennen Sie rasch, welche Keywords für Ihr Produkt tatsächlich relevanter sind als andere und welche Keywords nicht passen.

Wenn wir Kampagnen starten, beginnen wir gerne mit „Klicks maximieren“. So bekommen wir ein besseres Gefühl für die Bandbreite der Suchbegriffe rund um unsere Keywords und dafür, bei welchen Suchbegriffen unsere Anzeigen am besten ankommen.

Viele PPC-Manager starten sofort mit „Conversions maximieren“. Das kann dazu führen, dass das System nur noch auf das setzt, was nachweislich funktioniert, und nie Einblicke in andere Chancen liefert.

Anders als andere Gebotsstrategien berücksichtigt „Klicks maximieren“ Gebotsanpassungen wie Standort, Zielgruppe und Gerät. Deshalb empfehlen wir, mit dieser Gebotsstrategie zu starten, anschließend zu optimieren, bis Sie etwa 30 Conversions haben, und dann auf eine conversionbasierte Gebotsstrategie umzustellen.

Einsteiger: Manuelle CPC-Gebote

Manuelles Bieten wirkt oft wie vergessen. Google hat Gebotsstrategien in den letzten 5 Jahren stark vorangetrieben, und seien wir ehrlich: Sie sind deutlich besser geworden und funktionieren ziemlich gut.

Dennoch bieten manuelle CPC-Gebote nach wie vor die meiste Kontrolle innerhalb eines Kontos. In B2B-Konten sind die CPCs oft erschreckend hoch, und ich habe schon oft über eine Gebotsstrategie geflucht, die ein astronomisches Gebot für einen Suchbegriff ausgegeben hat, den ich nicht für lohnend hielt. Manuelle CPC-Gebote helfen, das zu steuern, sodass Sie das Budget dort priorisieren können, wo es nötig ist, und auf Basis der Performance.

Wir würden dies nur empfehlen, wenn Sie ein relativ kleines Konto haben und genug Zeit, es wirklich richtig zu machen. Ist das der Fall und haben Sie vielleicht nicht genug Conversion-Daten für den Wechsel auf eine conversionbasierte Gebotsstrategie, könnte das die richtige Wahl sein. Immerhin kennen Sie Ihr Produkt besser als jeder andere.

Wie bei „Klicks maximieren“ können Sie selbstverständlich Gebotsanpassungen nach Gerät, Standort, Zielgruppe, Tageszeit usw. nutzen, um sehr granular zu optimieren und die Performance zu verbessern.

Einsteiger: Ziel-Impression-Share

Mit dem Ziel-Impression-Share weisen Sie Google an, für die angegebenen Keywords einen bestimmten Anteil an Impressionen zu erreichen.

Das ist wirklich nur bei Brand-Keywords sinnvoll, wenn es darum geht, dass Ihre eigenen Markenanzeigen oben auf der Seite vor denen der Wettbewerber stehen.

Bei Non-Brand-Keywords würde ich die Finger davon lassen. Googles Keyword-Zuordnung ist so weit gefasst, dass unklar ist, für welche Suchbegriffe Google versuchen würde, Ihren Ziel-Impression-Share zu erreichen. Das macht die Daten wertlos.

Fortgeschritten: Conversions maximieren:

Wenn Sie das Conversion-Tracking auf Ihrer Website eingerichtet haben, gut gemacht! Ich weiß, dass das in vielen Fällen ziemlich aufwendig sein kann.

„Conversions maximieren“ weist das Gebotssystem an, mit Ihrem Budget so viele Conversions wie möglich zu erzielen.

Wie wir wissen, kann eine Conversion im B2B vieles bedeuten: ein Download von Gated Content, eine Newsletter-Anmeldung, eine Demo-Anfrage oder etwas anderes. Wählen Sie eine Erfolgsmetrik.

In der Regel würde ich empfehlen, Kampagnen nach Conversion-Typ aufzuteilen. Wir alle wissen, dass es viel leichter ist, jemanden zum Download eines E-Books zu bewegen als zur Buchung einer Demo. Getrennte Kampagnen für jedes Ziel vermeiden die Falle, dass Ihre Kampagne komplett auf E-Books statt auf Demo-Anfragen optimiert.

Wir empfehlen außerdem, Ihr CRM mit Google Ads zu verbinden und Ihre Lifecycle-Stages als Conversion-Ziele zu exportieren. Wenn Sie eine ordentliche Zahl an MQLs erhalten, ist die ausschließliche Optimierung der Gebotsstrategie auf MQLs ein guter Weg, die Qualität Ihrer Leads zu steigern. Das Gleiche gilt für jede Lifecycle-Stage weiter unten im Funnel, allerdings reicht dort oft das Conversion-Volumen nicht aus, damit die Gebotsstrategie effektiv arbeitet.

Unabhängig davon ist „Conversions maximieren“ eine hervorragende Einstiegs-Gebotsstrategie, um auf das zu optimieren, was zählt.

Fortgeschritten: tCPA

Mit tCPA versucht Google, so viele Conversions wie möglich zu erzielen und dabei einen vom Nutzer festgelegten CPA einzuhalten.

Das ist eine gute Gebotsstrategie, wenn Sie klare Effizienzziele erreichen müssen. Wenn Sie Ihr CRM verbunden haben, ist es zudem ein guter Weg, die Kosten pro MQL zu senken.

Wir würden nicht empfehlen, sie nur zur Senkung der Kosten pro Lead einzusetzen. Bekanntlich sinkt die Qualität eines Leads tendenziell, je günstiger er ist, und diese Gebotsstrategie kann Google noch stärker dazu verleiten, auf die Bereiche mit der niedrigsten Qualität zu setzen.

Wir empfehlen, Ihren tCPA nahe an der erzielten Performance festzulegen und von dort aus nachzujustieren. Um die Stabilität zu wahren, sollten Sie die Ziele pro Woche um nicht mehr als 30 % ändern.

Experte: Conversion-Wert maximieren

„Conversion-Wert maximieren“ weist Google an, für Ihr Budget so viel Conversion-Wert wie möglich zu erzielen. Noch wichtiger: Es gibt B2B-Marketern einen Hebel, um Google dazu zu bringen, die Lead-Qualität zu berücksichtigen.

Das lässt sich auf viele Arten umsetzen: Ein einfaches Beispiel ist, einem Download von Gated Content einen niedrigeren Wert zuzuweisen als einer Demo-Anfrage. Der fortgeschrittenere Weg (und der, den wir empfehlen) ist, Lifecycle-Stages aus Ihrem CRM, z. B. Lead, MQL, SQL und Opportunity, in Google Ads zu importieren und diesen Stages unterschiedliche Werte zuzuweisen. So priorisiert der Algorithmus Bereiche des Kontos, die nicht nur viele Leads, sondern viele hochwertige Leads liefern.

Um zu entscheiden, welcher Wert welcher Lifecycle-Stage zugewiesen wird, empfehlen wir, den Conversion-Werten so nah wie möglich an den realen Wert heranzukommen. Beträgt der durchschnittliche Wert eines gewonnenen PPC-Deals beispielsweise £20,000 und werden 50 % der Opportunities gewonnen, empfehlen wir, den Wert einer Opportunity auf £10,000 festzulegen. Wiederholen Sie diesen Vorgang anschließend für jede Lifecycle-Stage.

Eine weniger ideale, aber bei wenig Daten nützliche Alternative ist, einfach einen willkürlichen Wert festzulegen, z. B. Lead = 1, MQL = 5, SQL = 20, Opp = 50. Um die Abstände zwischen den Werten zu bestimmen, setze ich gern eine Opp auf den Wert 100 und weise die übrigen Werte anhand der Übergangsraten im Funnel zu. Wenn z. B. 1 % der Leads zu Opps werden, wäre der Wert eines Leads 1.

Experte: Conversion-Wert maximieren mit tROAS

Die fortgeschrittenste aller Gebotsstrategien ist „Conversion-Wert maximieren“ in Kombination mit einem tROAS. Warum ist sie die fortgeschrittenste? An diesem Punkt können Sie bei korrekter Einrichtung tatsächlich auf eine Form von ROI bieten!

Für Marketer ist das das Idealszenario, denn es bedeutet im Kern, dass Sie eine Vorstellung davon haben, was Sie für Ihr investiertes Geld zurückbekommen. Das erleichtert die Prognose erheblich und ermöglicht interessante Erkenntnisse im Konto.

Das Setup ähnelt dem der vorherigen Gebotsstrategie: Sie ermitteln den Wert jeder Lifecycle-Stage und legen dann fest, welchen ROI Sie erreichen möchten.

Wir empfehlen, den Startwert nahe an der tatsächlichen Performance festzulegen, um plötzliche Anstiege oder Rückgänge bei Ausgaben und CPCs zu vermeiden. Außerdem sollten Sie den tROAS pro Woche um nicht mehr als 30 % ändern, ebenfalls um Schwankungen zu verringern.

Es ist wichtig, die zugewiesenen Conversion-Werte anhand der Performance dieser tatsächlichen Leads und ihres Verlaufs im Funnel anzupassen. Vieles kann Sie dazu bringen, den Wert einer Lifecycle-Stage zu ändern, von der Zahl der Formularfelder bis zu Änderungen im SDR-Outreach.

Fazit:

Et voilà: Aus dem Anfänger mit „Klicks maximieren“ sind Sie zum Experten geworden, der auf ROI bieten kann.

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