PPC B2B: cómo elegir la mejor estrategia de pujas de Google Ads para conseguir leads de calidad

The ability to switch from bid strategy to bid strategy is as simple as a few clicks. However, the difference in performance these bid strategies can achieve is profound. However, not all accounts will be able to use all bid strategies and it is important to pick the most appropriate bid strategy for your account’s circumstances if you want to maximize performance.

En este artículo repasamos cada estrategia de puja de Google Ads, cuándo y por qué usarla y la configuración necesaria para sacarle el máximo partido. Te recomendamos identificar qué estrategia de puja se adapta mejor a tu configuración actual y pensar después cómo avanzar por la lista para aprovechar al máximo la puja automatizada que ofrece Google.

Nivel principiante: Maximizar clics

Maximizar clics se puede usar en cualquier cuenta y simplemente indica a Google que consiga tantos clics como sea posible dentro del presupuesto.

Es lo más recomendable para cuentas y campañas recién creadas, con el fin de recopilar muchos datos rápidamente. Esos datos te permitirán identificar enseguida qué palabras clave son realmente más relevantes para tu producto que otras, y cuáles no lo son.

Siempre que lanzamos campañas, nos gusta empezar con Maximizar clics. Lo hacemos para hacernos una mejor idea de la amplitud de los términos de búsqueda en torno a nuestras palabras clave y de aquellos con los que más conectan nuestros anuncios.

Muchos PPC managers lanzan directamente con Maximizar conversiones, pero esto puede hacer que el sistema se concentre solo en lo que ya sabe que funciona y nunca aporte información sobre otras oportunidades.

A diferencia de otras estrategias de puja, Maximizar clics tiene en cuenta los ajustes de puja, como la ubicación geográfica, la audiencia y el dispositivo. Por eso recomendamos empezar con esta estrategia, seguir con optimizaciones hasta alcanzar unas 30 conversiones y entonces pasar a una estrategia de puja basada en conversiones.

Nivel principiante: CPC manual

A menudo parece que la puja manual se ha quedado olvidada. Google ha impulsado con fuerza las estrategias de puja automatizadas en los últimos 5 años y, seamos sinceros, han mejorado mucho y funcionan bastante bien.

Sin embargo, el CPC manual sigue ofreciendo el mayor nivel de control dentro de una cuenta. En las cuentas B2B los CPC suelen ser altísimos, y más de una vez he maldecido a una estrategia de puja por gastar una cantidad enorme en un término de búsqueda que yo no creía que lo mereciera. El CPC manual ayuda a controlarlo, ya que te permite priorizar la inversión donde hace falta y en función del rendimiento.

Solo lo recomendamos si tienes una cuenta relativamente pequeña y tiempo suficiente para hacerlo bien. Si es tu caso, y quizá no tienes suficientes datos de conversión para pasar a una estrategia basada en conversiones, esta puede ser la tuya. Al fin y al cabo, nadie conoce tu producto mejor que tú, ¿no?

Como ocurre con Maximizar clics, es evidente que puedes usar ajustes de puja por dispositivo, ubicación, audiencia, hora del día, etc. para afinar mucho tus optimizaciones y mejorar el rendimiento.

Nivel principiante: Porcentaje de impresiones objetivo

El porcentaje de impresiones objetivo indica a Google que alcance un determinado porcentaje de impresiones para las palabras clave indicadas.

Solo resulta realmente útil para palabras clave de marca, cuando el objetivo es asegurarte de que tus propios anuncios de marca se mantengan en la parte superior de la página por delante de los de la competencia.

Yo evitaría usarlo con palabras clave que no son de marca. La concordancia de Google se ha vuelto tan laxa que no está claro para qué términos de búsqueda intentará Google alcanzar tu porcentaje de impresiones objetivo, lo que hace que los datos no tengan sentido.

Nivel intermedio: Maximizar conversiones:

Si has conseguido configurar el seguimiento de conversiones en tu sitio, ¡enhorabuena! Sé que en muchos casos puede ser toda una tarea.

Maximizar conversiones hace que el sistema de pujas consiga el mayor número posible de conversiones con tu presupuesto.

Como sabemos, en B2B una conversión puede significar muchas cosas distintas: la descarga de un contenido restringido, la suscripción a una newsletter, una solicitud de demo o lo que sea. Elige una medida de éxito.

Normalmente recomiendo separar las campañas por tipo de conversión. Todos sabemos que es mucho más fácil conseguir que alguien descargue un ebook que reserve una demo, y tener campañas distintas orientadas a cada objetivo evita la trampa de que tu campaña se optimice por completo hacia los ebooks en lugar de hacia las solicitudes de demo.

También recomendamos conectar tu CRM con Google Ads y exportar tus etapas del ciclo de vida como objetivos de conversión. Si te llega un número razonable de MQL, cambiar tu estrategia de puja para optimizar exclusivamente hacia los MQL es una buena forma de aumentar la calidad de tus leads. Lo mismo vale para cualquier etapa más avanzada del embudo, aunque a menudo no hay suficiente volumen de conversiones para que la estrategia de puja funcione bien en ellas.

En cualquier caso, Maximizar conversiones es una gran estrategia de puja inicial para empezar a optimizar hacia lo que importa.

Nivel intermedio: tCPA

tCPA hace que Google intente conseguir el mayor número posible de conversiones sin superar el CPA que elijas.

Es una buena estrategia de puja si tienes objetivos de eficiencia claros que debes cumplir. Si has conectado tu CRM, también es una buena forma de mejorar el coste por MQL.

No recomendamos usarla solo para mejorar el coste por lead. Como bien sabemos, cuanto más baratos son los leads, menor suele ser su calidad, y esta estrategia puede incentivar aún más a Google a concentrarse en las áreas de menor calidad.

Te recomendamos fijar tu tCPA en un valor similar al rendimiento conseguido y ajustarlo a partir de ahí. Para modificar los objetivos y mantener la estabilidad, recomendamos no cambiarlos más de un 30% cada semana.

Nivel experto: Maximizar el valor de conversión

Maximizar el valor de conversión indica a Google que consiga el mayor valor de conversión posible con tu presupuesto. Y, más importante aún, ofrece a los marketers B2B una palanca para que Google tenga en cuenta la calidad de los leads.

Puedes aplicarlo de muchas formas. Un ejemplo básico es asignar a la descarga de un contenido restringido un valor menor que a una solicitud de demo. La forma más avanzada, y la que recomendamos, es importar a Google Ads las etapas del ciclo de vida desde tu CRM (por ejemplo, lead, MQL, SQL, oportunidad) y asignar un valor distinto a cada etapa. Así, el algoritmo priorizará las áreas de la cuenta que no solo generan muchos leads, sino muchos leads de alta calidad.

Para decidir qué valor asignar a cada etapa del ciclo de vida, recomendamos acercarse lo máximo posible al valor real de las conversiones. Por ejemplo, si el valor medio de un acuerdo de PPC cerrado y ganado es de 20.000 £ y el 50% de las oportunidades se convierten en acuerdos ganados, recomendamos fijar el valor de una oportunidad en 10.000 £. Después, repite este proceso con cada una de las etapas del ciclo de vida.

Una alternativa, menos ideal pero útil si no tienes muchos datos, es simplemente asignar un valor arbitrario, por ejemplo: lead = 1, MQL = 5, SQL = 20, oportunidad = 50. Para decidir la diferencia entre valores, me resulta útil fijar una oportunidad en un valor de 100 y asignar los demás según las tasas de progresión por el embudo. Por ejemplo, si el 1% de los leads se convierte en oportunidad, el valor de un lead sería 1.

Nivel experto: Maximizar el valor de conversión con tROAS

La más avanzada de todas las estrategias de puja consiste en usar Maximizar el valor de conversión con un tROAS. ¿Por qué es la más avanzada? En este punto, si está bien configurada, ¡puedes pujar en función de una forma de ROI!

Este es el escenario ideal para los marketers, porque en esencia significa que sabes qué vas a obtener a cambio de la inversión, lo que facilita mucho las previsiones y permite extraer observaciones interesantes de la cuenta.

La configuración es similar a la de la estrategia anterior: calcular el valor de cada etapa del ciclo de vida y asignar después el ROI que quieres conseguir.

Recomendamos fijar el valor inicial cerca del rendimiento real para evitar aumentos o reducciones bruscos de la inversión y de los CPC. También recomendamos no cambiar el tROAS más de un 30% cada semana, de nuevo para reducir la volatilidad.

Es importante ajustar los valores de conversión asignados en función del rendimiento de esos leads reales y de su progresión por el embudo. Habrá muchos cambios, desde el número de campos del formulario hasta modificaciones en la prospección de los SDR, que podrían llevarte a cambiar el valor de una etapa del ciclo de vida.

Conclusión:

¡Y listo! Has pasado de ser un novato de Maximizar clics a un experto capaz de pujar en función del ROI.

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