PPC B2B: como escolher a melhor estratégia de lances do Google Ads para leads de alta qualidade

The ability to switch from bid strategy to bid strategy is as simple as a few clicks. However, the difference in performance these bid strategies can achieve is profound. However, not all accounts will be able to use all bid strategies and it is important to pick the most appropriate bid strategy for your account’s circumstances if you want to maximize performance.

Neste post, vamos falar sobre cada estratégia de lances do Google Ads, quando e por que usá-la e a configuração necessária para tirar o máximo proveito dela. Recomendamos que você identifique qual estratégia de lances é a mais adequada para a sua configuração atual e depois pense em como avançar pela lista para aproveitar ao máximo os lances automatizados que o Google oferece.

Iniciante: Maximizar cliques

Maximizar cliques pode ser usada em qualquer conta e simplesmente orienta o Google a conseguir o maior número possível de cliques dentro do orçamento.

É a melhor opção para contas e campanhas recém-criadas, para reunir muitos dados rapidamente. Esses dados permitem identificar rapidamente quais palavras-chave são de fato mais relevantes para o seu produto do que outras, e também quais não são.

Sempre que lançamos campanhas, gostamos de começar com maximizar cliques. Fazemos isso para ter uma ideia melhor da amplitude dos termos de busca em torno das nossas palavras-chave e dos termos de busca com os quais nossos anúncios mais ressoam.

Muitos gestores de PPC lançam direto com maximizar conversões, mas isso pode levar o sistema a insistir apenas no que ele já sabe que funciona, sem nunca dar visibilidade a outras oportunidades.

Ao contrário de outras estratégias de lances, maximizar cliques leva em conta os ajustes de lance, como localização geográfica, público e dispositivo. É por isso que recomendamos começar com essa estratégia, fazer otimizações até chegar a cerca de 30 conversões e só então migrar para uma estratégia de lances baseada em conversões.

Iniciante: CPC manual

O lance manual muitas vezes parece esquecido. O Google investiu pesado em estratégias de lances nos últimos 5 anos e, sejamos honestos, elas evoluíram muito e são bem boas.

Ainda assim, o CPC manual continua dando o maior nível de controle dentro de uma conta. Em contas B2B, os CPCs costumam ser assustadoramente altos, e já xinguei mais de uma vez uma estratégia de lances por gastar um lance altíssimo em um termo de busca que eu não achava que valia a pena. O CPC manual ajuda a controlar isso, permitindo priorizar o investimento onde for necessário e com base no desempenho.

Só recomendamos essa opção se a sua conta for relativamente pequena e você tiver tempo suficiente para fazer o trabalho direito. Se for o caso, e talvez você ainda não tenha dados de conversão suficientes para migrar para uma estratégia baseada em conversões, ela pode ser a ideal para você. Afinal, você conhece o seu produto melhor do que ninguém, certo?

Obviamente, assim como em maximizar cliques, você pode usar ajustes de lance por dispositivo, localização, público, horário do dia etc. para detalhar bastante as otimizações e melhorar o desempenho.

Iniciante: Parcela de impressões desejada

A parcela de impressões desejada orienta o Google a alcançar uma determinada parcela de impressões para as palavras-chave informadas.

Isso só é realmente útil para palavras-chave de marca, quando o objetivo é garantir que os seus próprios anúncios de marca fiquem no topo da página, à frente dos concorrentes.

Eu evitaria essa estratégia para palavras-chave que não são de marca. A correspondência do Google ficou tão ampla que não está claro para quais termos de busca o Google tentaria atingir a sua parcela de impressões desejada, o que torna os dados sem sentido.

Intermediário: Maximizar conversões:

Se você conseguiu configurar o acompanhamento de conversões no seu site, parabéns! Sei que, em muitos casos, isso dá bastante trabalho.

Maximizar conversões faz o sistema de lances buscar o maior número possível de conversões com o seu orçamento.

Como sabemos, em B2B uma conversão pode significar muitas coisas: o download de um conteúdo restrito, a inscrição em uma newsletter, um pedido de demo ou qualquer outra medida de sucesso que você escolher.

Normalmente, eu recomendaria separar as campanhas por tipo de conversão. Todos sabemos que é muito mais fácil fazer alguém baixar um ebook do que agendar uma demo, e campanhas separadas para cada objetivo evitam a armadilha de a campanha se otimizar totalmente para ebooks em vez de pedidos de demo.

Também recomendamos conectar o seu CRM ao Google Ads e exportar os estágios do ciclo de vida como metas de conversão. Se você está recebendo um número razoável de MQLs, mudar a estratégia de lances para otimizar exclusivamente para MQLs é uma boa forma de aumentar a qualidade dos seus leads. O mesmo vale para qualquer estágio mais abaixo no funil, mas muitas vezes não há volume de conversões suficiente para a estratégia de lances funcionar bem nesses casos.

De qualquer forma, maximizar conversões é uma ótima estratégia de lances inicial para começar a otimizar o que realmente importa.

Intermediário: tCPA

O tCPA faz o Google tentar obter o maior número possível de conversões atingindo um CPA definido por você.

É uma boa estratégia de lances se você tem metas claras de eficiência a cumprir. Se você conectou o seu CRM, também é uma boa forma de melhorar o custo por MQL.

Não recomendamos usá-la apenas para melhorar o custo por lead. Como todos sabemos, quanto mais baratos os leads, menor tende a ser a qualidade, e essa estratégia pode incentivar ainda mais o Google a insistir nas áreas de pior qualidade.

Recomendamos definir o tCPA próximo ao desempenho já alcançado e ajustar a partir daí. Ao alterar as metas, para manter a estabilidade, recomendamos mudar no máximo 30% por semana.

Avançado: Maximizar valor de conversão

Maximizar valor de conversão orienta o Google a gerar o maior valor de conversão possível com o seu orçamento. Mais importante ainda, ela dá aos profissionais de marketing B2B uma alavanca para fazer o Google levar em conta a qualidade dos leads.

Você pode aplicá-la de várias maneiras: um exemplo básico é dar ao download de um conteúdo restrito um valor menor do que a um pedido de demo. A forma mais avançada (e a que recomendamos) é importar para o Google Ads os estágios do ciclo de vida do seu CRM, por exemplo lead, MQL, SQL e oportunidade, e atribuir valores diferentes a esses estágios. Isso leva o algoritmo a priorizar as áreas da conta que geram não só muitos leads, mas muitos leads de alta qualidade.

Para decidir o valor de cada estágio do ciclo de vida, recomendamos chegar o mais próximo possível do valor real das conversões. Por exemplo, se o valor médio de um negócio de PPC fechado e ganho é de £20.000 e 50% das oportunidades viram negócios ganhos, recomendamos definir o valor de uma oportunidade em £10.000. Depois, repita o processo para cada um dos estágios do ciclo de vida.

Uma alternativa, menos ideal, mas útil se você não tem muitos dados, é simplesmente definir um valor arbitrário, por exemplo lead = 1, MQL = 5, SQL = 20, oportunidade = 50. Para decidir a diferença entre os valores, acho útil definir uma oportunidade com valor 100 e, com base nas taxas de progressão ao longo do funil, atribuir os demais valores. Por exemplo, se 1% dos leads viram oportunidades, o valor de um lead seria 1.

Avançado: Maximizar valor de conversão com tROAS

A mais avançada de todas as estratégias de lances é usar maximizar valor de conversão com um tROAS. Por que é a mais avançada? Nesse ponto, se estiver configurada corretamente, você consegue de fato dar lances com base em uma forma de ROI!

Esse é o cenário ideal para os profissionais de marketing, pois significa, na prática, que você tem uma noção do retorno que vai obter ao investir, o que facilita muito a previsão de resultados e permite fazer observações interessantes na conta.

A configuração é parecida com a da estratégia anterior: calcular o valor de cada estágio do ciclo de vida e depois atribuir o ROI que você deseja.

Recomendamos definir o valor inicial próximo ao desempenho real, para evitar aumentos ou reduções bruscas de investimento e de CPCs. Também recomendamos não alterar o tROAS em mais de 30% por semana, novamente para reduzir a volatilidade.

É importante ajustar os valores de conversão atribuídos com base no desempenho desses leads reais e na progressão pelo funil. Muitas mudanças, do número de campos de formulário a alterações na abordagem dos SDRs, podem levar você a mudar o valor de um estágio do ciclo de vida.

Conclusão:

Pronto: você deixou de ser um novato em maximizar cliques e se tornou um especialista capaz de dar lances com base em ROI.

Para saber mais sobre PPC B2B e como a B2B Hackers pode ajudar você a atrair leads de alta qualidade, leia o restante do nosso blog aqui ou acesse nossa página de serviços