マーケティングオペレーションハンドブック:必要な理由

マーケティングオペレーションハンドブックとは、企業のマーケティング体制に関する重要な情報をすべて記録しておくドキュメントです。マーケティング活動や事業の成長に追われ、CRMの各部分がどう設定されているか、どのようなマーケティングオートメーションの手順があるかといったことを文書化する時間が取れないことはよくありますし、マーケティングチームの最も重要な仕事は企業の成長を支えることですから、それも当然です。

なぜ用意しておくことが重要なのか?

マーケティングオペレーションに関する情報を一元的にまとめたハンドブックやマニュアルを用意しておくことが重要な理由は、いくつかあります。

新しく入ったメンバーが、どのような体制になっているのか、なぜそのように設定されているのかを把握しやすくなります。
ハンドブックは、チームメンバーだけでなく、デジタルマーケティングのエージェンシーなど外部のパートナーにとってもオンボーディングガイドとして使えます。エージェンシーは、現状の体制を監査するために、何時間もかけてシステムを調べることがよくあります。マーケティングオペレーションハンドブックを渡せば、先方の時間とお客様のコストを節約できます。
何かを設定した担当者が退職しても、その情報が失われません。マーケティングオペレーションの体制を構築した人が辞めてしまい、誰も状況を把握していないというのは、本当によくある問題です。

ハンドブックに何を盛り込むべきか?

ハンドブックに盛り込める内容はたくさんあり、情報が多いほど役に立ちます。ホテルやB & Bに到着したときに渡されるゲストブックのようなものだと考えてください。情報が充実しているほど便利です。とはいえ、いざ書き始めるのは大変な作業になりがちですので、まず取りかかりやすい項目をご紹介します。

マーケティングシステムとツールの一覧(パスワードやユーザー名はこのドキュメントに保管せず、LastPassやOnePasswordのような安全なシステムを使ってください)
共有のマーケティング用ログイン情報やシステムを管理するパスワードボールトの一覧
すべてのシステムがどのようにつながり、それぞれ何を目的としているかを示すマーケティングテクノロジースタックの図

ハンドブックはどのような形式にすべきか?

マーケティングオペレーションハンドブックの形式は、企業が使っているツールによってさまざまです。最もシンプルなのは、他のドキュメントへのリンクをまとめたGoogle Documentです。NotionやAirTableのようなツールも、ドキュメントの保管に役立ちます。

何らかのイントラネットツールを使うこともできますが、この種のドキュメントでは必要ないことがほとんどです。読んでいて退屈になりがちなドキュメントなので、できれば読み手を引きつける工夫があるとよいでしょう。

Example Handbook Contents

マーケティングオペレーションハンドブックによくある内容をイメージしていただくために、代表的なセクションを以下にまとめました。

マーケティングテクノロジー:使用しているマーケティングテクノロジーのツールをすべて挙げ、その用途に加えて、費用やサブスクリプションの種類も記載します。
Webサイトアナリティクスの設定: Webサイトのアナリティクスがどのように設定されているか、どのイベントやコンバージョンを計測しているかを記載します。
キーワードのターゲティング: SEOやPPCの施策で狙っているターゲットキーワードを説明します。キーワードリサーチのスプレッドシートやキーワードマッピングのドキュメントがあれば、そちらへのリンクも載せておきましょう。
コアメッセージ: バリュープロポジションの中核となるメッセージを記載します。常に伝えたい主要なマーケティングメッセージは何でしょうか。戦略的なメッセージマップなどのドキュメントへリンクするケースも多くあります。
マーケティングオートメーションのフロー:HubSpotなどのツールで動かしている各種オートメーションへの参照も、ハンドブックに入れておく価値があります。自動化されたプロセスは、依存関係があり、さまざまなものとつながっていることが多いため、解きほぐしたり理解したりするのが最も難しいことがよくあります。MiroやFigmaといった人気のツールを使えば、ワークフローを視覚的にわかりやすく図示できます。
プロダクトマーケティングの機能とメリット:急成長中のSaaS企業では特に役立ちます。プロダクトの機能やリリースに関するドキュメントが既にあるかもしれません。そのドキュメントへリンクするか、チーム全員が使えるよう、プロダクトの機能とメリットをまとめた簡単な表を作成してください。
オーディエンスとペルソナ:自社のターゲットオーディエンスやペルソナがある場合は、それらを記録する場所を一か所にまとめておくと便利です。通常、このセクションではオーディエンスを簡単に説明し、より詳細なペルソナのドキュメントへリンクします。

まとめ

マーケティングオペレーションハンドブックは、とてもシンプルですが、現在と将来のマーケティングチームにとって役立つガイドです。多くの企業が用意していない理由は、たいてい時間が足りないことにあります。また、マーケティング職は人の入れ替わりもあり、チームが常に変化している場合もあります。とはいえ、Team4のようなマーケティングオペレーションのエージェンシーやコンサルタントと協力すれば、企業の成長といったより重要な業務から注意をそらすことなく、これらをすべて整えられます。マーケティングオペレーションハンドブックは企業ごとに異なりますが、最も大切なのは、中核となるマーケティング情報を集約した、参照用の便利な拠点になるという点です。