Manuales de Marketing Operations: por qué necesitas uno

Un manual de marketing operations es un documento que reúne toda la información relevante sobre cómo está montado el marketing de una empresa. Lo habitual es que la gente esté tan ocupada haciendo marketing y haciendo crecer el negocio que no dedique tiempo a documentar cosas como la configuración de ciertas partes del CRM o los procesos de marketing automation que hay en marcha, y con razón: la tarea más importante de un equipo de marketing es ayudar a crecer a la empresa.

¿Por qué es importante tener uno?

Es importante contar con un manual central que recoja toda la información de tus marketing operations por varios motivos:

1. Los nuevos miembros del equipo pueden entender cómo está montado todo y por qué se hizo de esa manera.
2. Puedes usar el manual como guía de onboarding, no solo para los miembros del equipo, sino también para terceros como las agencias de marketing digital. Muchas veces las agencias dedican horas a revisar los sistemas para auditar tu configuración. Puedes ahorrarles tiempo y ahorrarte dinero entregándoles un manual de marketing operations.
3. Cuando se marchan miembros del equipo que han configurado algo, no pierdes esa información. Es un problema muy común encontrarse con unas marketing operations en las que la persona que montó buena parte de todo se fue y nadie más sabe qué está pasando.

¿Qué incluir en el manual?

Hay muchas cosas que puedes incluir en tu manual. Cuanta más información aportes, mejor. Piensa en él como en la guía de bienvenida de un hotel o de un B & B cuando llegas: cuanta más información te dan, más útil resulta. Dicho esto, empezar a rellenarlo puede resultar abrumador, pero hay algunos puntos de partida evidentes.

• Una lista de sistemas y herramientas de marketing (en este documento no deben guardarse contraseñas ni nombres de usuario; para eso conviene usar un sistema seguro como LastPass o OnePassword)
• Una lista de gestores de contraseñas con los accesos y sistemas de marketing compartidos
• Un diagrama del stack tecnológico de marketing que muestre cómo se conectan todos los sistemas y para qué sirve cada uno

¿En qué formato debe estar el manual?

Un manual de marketing operations puede tener distintos formatos según las herramientas que use la empresa. La forma más sencilla es un Google Document que enlace a otros documentos. Otras herramientas también pueden ser útiles, como Notion o AirTable, que sirven para almacenar documentos.

También puedes usar algún tipo de herramienta de intranet, pero en la mayoría de los casos no hace falta para un documento como este. Lo ideal es que el manual resulte atractivo, ya que puede ser un documento algo aburrido de leer.

Enlazar a otros documentos relevantes

Es importante no duplicar información en el manual. Tampoco pretendemos que sustituya al resto de tus documentos. Por ejemplo, puede que tengas un documento de informes de marketing o de presupuestos en una hoja de cálculo. Para este tipo de información, basta con hacer referencia a ella en el manual para que se pueda consultar fácilmente.

Ejemplo de contenido de un manual

Para que te hagas una idea de los contenidos más habituales de un manual de marketing ops, hemos enumerado a continuación algunas de las secciones típicas:

• Tecnología de marketing: debería enumerar todas las herramientas de tecnología de marketing que utilizas y para qué sirven, incluyendo el coste y el tipo de suscripción.
• Configuración de la analítica web: esta sección debería documentar cómo está configurada la analítica de tu sitio web y qué eventos y conversiones se están midiendo.
• Segmentación por palabras clave: esta sección debería explicar las palabras clave objetivo de tus estrategias de SEO y PPC. También conviene enlazar a las hojas de cálculo de keyword research y a los documentos de keyword mapping que tengas.
• Mensajes principales: aquí debes enumerar los mensajes centrales de tu propuesta de valor. ¿Cuáles son los mensajes de marketing clave que siempre quieres transmitir? A menudo puedes enlazar a un documento como un mapa de mensajes estratégicos.
• Flujos de marketing automation: algo que suele merecer la pena incluir en el manual es una referencia a cualquier tipo de automatización que tengas en herramientas como HubSpot. Los procesos automatizados suelen ser los más difíciles de desentrañar o entender, porque a menudo tienen dependencias y están conectados con muchas cosas distintas. Puedes usar herramientas populares como Miro o Figma para representar tus flujos de trabajo de forma visual y atractiva.
• Funciones y beneficios del producto (product marketing): esto resulta especialmente útil para las empresas SaaS de rápido crecimiento. Puede que ya tengas documentación sobre las funciones y las novedades de tu producto. Puedes enlazar a ese documento o crear una tabla básica de funciones y beneficios del producto que pueda usar todo el equipo.
• Audiencia y buyer personas: siempre es útil tener un lugar central donde documentar la audiencia objetivo de tu negocio y las buyer personas, si las tienes. Normalmente esta sección es solo una breve descripción de la audiencia, con enlaces a documentación más específica sobre cada persona.

Resumen

Un manual de marketing operations es una guía bastante sencilla pero muy útil para tu equipo de marketing actual y futuro. Las empresas suelen no tenerlo por falta de tiempo. Además, en marketing hay bastante rotación de personal, lo que puede hacer que los equipos estén en constante cambio. Dicho esto, trabajar con una agencia o un consultor de marketing operations, como los de Team4, puede ayudarte a ponerlo todo en marcha sin tener que desviar tu atención de asuntos más importantes, como hacer crecer la empresa. Un manual de marketing ops no es igual para todos los negocios; lo más importante es quedarte con que sirve como punto central de consulta para la información clave de tu marketing.