HubSpot Sequences oder Workflows

Ein Marketing-Operations-Handbuch ist ein Dokument, in dem alle relevanten Informationen zum Marketing-Setup eines Unternehmens festgehalten sind. Oft sind die Beteiligten so sehr mit dem Marketing und dem Wachstum ihres Geschäfts beschäftigt, dass keine Zeit bleibt, Dinge wie die Konfiguration einzelner Teile des CRM oder die bestehenden Marketing-Automation-Prozesse zu dokumentieren. Das ist verständlich, denn die wichtigste Aufgabe eines Marketingteams ist es, dem Unternehmen beim Wachstum zu helfen.

Warum ist ein Handbuch wichtig?

Aus mehreren Gründen ist es wichtig, alle Informationen zu Ihren Marketing Operations in einem zentralen Handbuch zusammenzuführen:

1. Neue Mitarbeitende können sich schnell damit vertraut machen, wie alles aufgebaut ist und warum es so aufgebaut wurde.
2. Sie können das Handbuch als Onboarding-Leitfaden nutzen, nicht nur für Teammitglieder, sondern auch für Dritte wie Digital-Marketing-Agenturen. Agenturen verbringen oft Stunden damit, Systeme zu durchforsten, um Ihr Setup zu prüfen. Mit einem Marketing-Operations-Handbuch sparen Sie ihnen Zeit und sich selbst Geld.
3. Wenn Mitarbeitende gehen, die etwas konfiguriert haben, geht dieses Wissen nicht verloren. Ein häufiges Problem: Man übernimmt ein Marketing-Operations-Setup, dessen Ersteller das Unternehmen verlassen hat, und niemand sonst weiß, was dort vor sich geht.

Was gehört in das Handbuch?

Sie können viele Dinge in Ihr Handbuch aufnehmen. Je mehr Informationen Sie liefern, desto besser. Stellen Sie es sich ein bisschen wie die Gästemappe in einem Hotel oder einer Pension vor, die man bei der Ankunft bekommt: Je mehr Informationen sie enthält, desto nützlicher ist sie. Dennoch kann es entmutigend sein, mit dem Ausfüllen anzufangen. Dabei gibt es einige naheliegende Ausgangspunkte.

• Eine Liste der Marketingsysteme und -tools (Passwörter und Benutzernamen gehören nicht in dieses Dokument, verwenden Sie dafür ein sicheres System wie LastPass oder OnePassword)
• Eine Liste der Passwort-Tresore für gemeinsam genutzte Marketing-Zugänge und -Systeme
• Ein Diagramm des Marketing-Technologie-Stacks, das zeigt, wie alle Systeme miteinander verbunden sind und welchen Zweck sie haben

In welchem Format sollte das Handbuch vorliegen?

Ein Marketing-Operations-Handbuch kann je nach den im Unternehmen eingesetzten Tools in ganz unterschiedlichen Formaten vorliegen. Die einfachste Form ist ein Google Document, das auf andere Dokumente verweist. Auch andere Tools können nützlich sein, etwa Notion oder AirTable, die sich ebenfalls zur Ablage von Dokumenten eignen.

Sie können auch ein Intranet-Tool verwenden, aber für ein solches Dokument ist das meistens nicht nötig. Idealerweise ist das Handbuch ansprechend gestaltet, denn es kann für Leserinnen und Leser sonst recht trocken sein.

Verweise auf andere relevante Dokumente

Wichtig ist, Informationen im Handbuch nicht doppelt zu führen. Es soll auch nicht alle Ihre anderen Dokumente ersetzen. Zum Beispiel haben Sie vielleicht ein Dokument für das Marketing-Reporting oder die Budgetplanung in einer Tabelle. Bei solchen Informationen genügt es, im Handbuch darauf zu verweisen, damit sie leicht zugänglich sind.

Beispielinhalte für ein Handbuch

Damit Sie eine Vorstellung davon bekommen, was ein Marketing-Ops-Handbuch typischerweise enthält, haben wir unten einige gängige Abschnitte aufgelistet:

• Marketingtechnologie: Hier sollten alle eingesetzten Marketing-Technologie-Tools aufgeführt sein, samt Verwendungszweck, Kosten und Abonnementart.
• Konfiguration der Website-Analytics: Dieser Abschnitt sollte dokumentieren, wie Ihre Website-Analytics konfiguriert ist und welche Events und Conversions erfasst werden.
• Keyword-Targeting: Dieser Abschnitt sollte erläutern, auf welche Ziel-Keywords Sie mit Ihren SEO- und PPC-Strategien setzen. Verlinken Sie außerdem auf vorhandene Keyword-Recherche-Tabellen und Keyword-Mapping-Dokumente.
• Kernbotschaften: Hier führen Sie die Kernbotschaften Ihres Wertversprechens auf. Welche zentralen Marketingbotschaften möchten Sie immer vermitteln? Oft können Sie dafür auf ein Dokument wie eine strategische Messaging-Map verweisen.
• Marketing-Automation-Flows: Oft lohnt es sich, im Handbuch auf sämtliche Automatisierungen in Tools wie HubSpot zu verweisen. Automatisierte Prozesse sind häufig am schwierigsten zu entwirren oder zu verstehen, weil sie oft Abhängigkeiten haben und mit vielen verschiedenen Dingen verknüpft sind. Mit gängigen Tools wie Miro oder Figma können Sie Ihre Workflows anschaulich visualisieren.
• Product-Marketing-Features und -Nutzen: Das ist besonders für schnell wachsende SaaS-Unternehmen hilfreich. Vielleicht gibt es bereits Dokumentationen zu den Funktionen und Releases Ihres Produkts. Sie können entweder auf dieses Dokument verweisen oder eine einfache Tabelle mit Produktfunktionen und Nutzen anlegen, die das ganze Team verwenden kann.
• Zielgruppe und Personas: Es ist immer nützlich, die Zielgruppe und gegebenenfalls die Personas Ihres Unternehmens an einer zentralen Stelle zu dokumentieren. Meist ist dieser Abschnitt nur eine kurze Beschreibung der Zielgruppe, mit Verweisen auf detailliertere Persona-Dokumentationen.

Zusammenfassung

Ein Marketing-Operations-Handbuch ist ein recht einfacher, aber nützlicher Leitfaden für Ihr aktuelles und künftiges Marketingteam. Dass Unternehmen keines haben, liegt meist an fehlender Zeit. Hinzu kommt eine gewisse Fluktuation im Marketing, sodass Teams ständig im Wandel sind. Die Zusammenarbeit mit einer Marketing-Operations-Agentur oder einem Berater wie den Experten von Team4 kann Ihnen helfen, all das aufzusetzen, ohne dass Sie sich von wichtigeren Dingen wie dem Wachstum des Unternehmens ablenken lassen müssen. Ein Marketing-Ops-Handbuch sieht nicht in jedem Unternehmen gleich aus. Wichtig ist vor allem: Es ist ein zentraler Anlaufpunkt für Ihre wichtigsten Marketinginformationen und dient als Nachschlagewerk.