Les manuels de Marketing Operations : pourquoi vous en avez besoin

Un manuel de marketing operations est un document qui rassemble toutes les informations utiles sur le dispositif marketing d'une entreprise. Souvent, les équipes sont trop occupées à faire du marketing et à développer l'activité pour prendre le temps de documenter, par exemple, la configuration de certaines parties de leur CRM ou les procédures de marketing automation en place. C'est compréhensible : la mission première d'une équipe marketing est d'aider l'entreprise à croître.

Pourquoi est-il important d'en avoir un ?

Il est important de disposer d'un manuel central qui regroupe toutes vos informations de marketing operations, et ce pour plusieurs raisons :

1. Les nouveaux collaborateurs peuvent comprendre rapidement comment les choses sont organisées et pourquoi elles le sont ainsi.
2. Vous pouvez utiliser le manuel comme guide d'intégration, non seulement pour les membres de l'équipe, mais aussi pour des tiers comme les agences de marketing digital. Les agences passent souvent des heures à fouiller vos systèmes pour auditer votre configuration. Vous pouvez leur faire gagner du temps, et vous faire économiser de l'argent, en leur remettant un manuel de marketing operations.
3. Quand un collaborateur qui a configuré un élément quitte l'entreprise, vous ne perdez pas cette information. Il est très courant de tomber sur un dispositif de marketing operations dont la personne qui l'a largement mis en place est partie, sans que personne d'autre ne sache ce qui s'y passe.

Que faut-il inclure dans le manuel ?

Vous pouvez inclure beaucoup de choses dans votre manuel, et plus vous fournissez d'informations, mieux c'est. Imaginez un peu le livret d'accueil que l'on trouve dans un hôtel ou une chambre d'hôtes à votre arrivée : plus il contient d'informations, plus il est utile. Cela dit, la rédaction peut sembler intimidante au départ, mais il existe des points de départ évidents.

• Une liste des systèmes et outils marketing (les mots de passe et identifiants ne doivent pas figurer dans ce document : utilisez pour cela un système sécurisé comme LastPass ou OnePassword)
• Une liste des coffres-forts de mots de passe pour les identifiants et systèmes marketing partagés
• Un schéma de la stack technologique marketing montrant comment tous les systèmes sont connectés et à quoi ils servent

Sous quel format présenter le manuel ?

Un manuel de marketing operations peut prendre différents formats selon les outils utilisés par l'entreprise. La forme la plus simple est un Google Document qui renvoie vers d'autres documents. D'autres outils peuvent aussi être utiles, comme Notion ou AirTable, qui permettent de stocker des documents.

Vous pouvez aussi recourir à un outil d'intranet, mais ce n'est le plus souvent pas nécessaire pour ce type de document. Idéalement, le manuel doit être engageant, car sa lecture peut vite devenir ennuyeuse.

Renvoyer vers d'autres documents pertinents

Il est important de ne pas dupliquer l'information dans votre manuel. L'objectif n'est pas non plus de remplacer tous vos autres documents. Par exemple, vous pouvez avoir un document de reporting marketing ou de budget dans un tableur. Pour ce type d'information, il suffit d'y faire référence dans votre manuel afin d'y accéder facilement.

Exemple de contenu du manuel

Pour vous donner une idée du contenu le plus courant d'un manuel de marketing ops, voici quelques-unes des sections habituelles :

• Technologie marketing : cette section doit lister tous les outils de marketing technology que vous utilisez et leur usage, avec leur coût et leur type d'abonnement.
• Configuration de l'analytics du site web : cette section doit documenter la configuration de l'analytics de votre site web, ainsi que les événements et conversions suivis.
• Ciblage des mots-clés : cette section doit expliquer les mots-clés visés par vos stratégies SEO et PPC. Vous devez aussi y faire figurer des liens vers vos tableurs de recherche de mots-clés et vos documents de mapping de mots-clés.
• Messages clés : vous listez ici les messages clés de votre proposition de valeur. Quels sont les messages marketing essentiels que vous voulez toujours transmettre ? Vous pouvez souvent renvoyer vers un document comme une cartographie des messages stratégiques.
• Flux de marketing automation : il est souvent utile d'inclure dans le manuel une référence aux automatisations en place dans des outils comme HubSpot. Les processus automatisés sont souvent les plus difficiles à démêler ou à comprendre, car ils comportent fréquemment des dépendances et sont reliés à de nombreux éléments. Vous pouvez utiliser des outils populaires comme Miro ou Figma pour cartographier vos workflows de façon visuelle et agréable.
• Fonctionnalités et bénéfices en product marketing : cette section est particulièrement utile pour les entreprises SaaS en forte croissance. Vous disposez peut-être déjà d'une documentation sur les fonctionnalités et les versions de votre produit. Vous pouvez soit renvoyer vers ce document, soit créer un tableau simple des fonctionnalités et bénéfices du produit, utilisable par toute l'équipe.
• Audience et personas : il est toujours utile d'avoir un endroit central pour documenter la cible de votre entreprise et vos personas, si vous en avez. En général, cette section se limite à une brève description de l'audience, avec des liens vers une documentation plus détaillée sur chaque persona.

Résumé

Un manuel de marketing operations est un guide très simple mais utile pour votre équipe marketing actuelle et future. Si les entreprises n'en ont pas, c'est généralement par manque de temps. Le turnover assez fréquent dans le marketing peut aussi rendre les équipes instables. Cela dit, travailler avec une agence ou un consultant en marketing operations, comme l'équipe de Team4, peut vous aider à tout mettre en place sans détourner votre attention de sujets plus importants, comme la croissance de l'entreprise. Un manuel de marketing ops n'est pas identique d'une entreprise à l'autre : l'essentiel à retenir est qu'il constitue un point central utile, un guide de référence pour vos informations marketing clés.