Marketing Operations-handboeken: waarom je er een nodig hebt

Een marketing operations-handboek is een document waarin alle relevante informatie over de marketingopzet van een bedrijf staat. Vaak zijn mensen te druk bezig met marketing en de groei van hun bedrijf om tijd te besteden aan documentatie, zoals hoe onderdelen van je CRM zijn ingericht en welke marketingautomatiseringsprocedures er gelden. Dat is terecht, want de belangrijkste taak van een marketingteam is een bedrijf helpen groeien.

Waarom is het belangrijk om er een te hebben?

Om een aantal redenen is het belangrijk om een centraal handboek of naslagwerk te hebben met al je informatie over marketing operations:

1. Nieuwe medewerkers kunnen snel snappen hoe alles is ingericht en waarom het zo is ingericht.
2. Je kunt het handboek gebruiken als onboardinggids, niet alleen voor teamleden maar ook voor derden, zoals digitale marketingbureaus. Bureaus zijn vaak urenlang bezig om systemen uit te pluizen om je opzet te auditen. Met een marketing operations-handboek bespaar je hen tijd en jezelf geld.
3. Als medewerkers die iets hebben ingericht vertrekken, ben je die informatie niet kwijt. Het komt heel vaak voor dat je een marketing operations-opzet tegenkomt waarvan de persoon die veel ervan heeft opgezet is vertrokken en niemand anders weet wat er gebeurt.

Wat neem je op in het handboek?

Er is veel wat je in je handboek kunt opnemen. Hoe meer informatie je geeft, hoe beter. Zie het een beetje als het gastenboek van een hotel of B & B wanneer je net aankomt: hoe meer informatie je krijgt, hoe nuttiger het is. Toch kan het een lastige klus zijn om te beginnen met invullen, en er zijn een paar voor de hand liggende startpunten.

• Een lijst van marketingsystemen en -tools (wachtwoorden en gebruikersnamen horen niet in dit document, gebruik hiervoor een veilig systeem zoals LastPass of OnePassword)
• Een lijst van wachtwoordkluizen voor gedeelde marketinglogins en -systemen
• Een schema van je marketingtechnologiestack dat laat zien hoe alle systemen met elkaar verbonden zijn en waar ze voor dienen

In welk formaat zet je het handboek?

Een marketing operations-handboek kan verschillende vormen hebben, afhankelijk van de tools die een bedrijf gebruikt. De eenvoudigste vorm is een Google Document dat doorlinkt naar andere documenten. Andere tools kunnen ook nuttig zijn, zoals Notion of AirTable, waarin je ook documenten kunt opslaan.

Je kunt ook een soort intranettool gebruiken, maar voor een document als dit is dat meestal niet nodig. Idealiter is het handboek aantrekkelijk om te lezen, want het kan een nogal saai document zijn.

Doorlinken naar andere relevante documenten

Het is belangrijk om informatie in je handboek niet te dupliceren. We proberen er ook niet al je andere documenten mee te vervangen. Je hebt bijvoorbeeld misschien een marketingrapportage of een budgetdocument in een spreadsheet. Voor dit soort informatie verwijs je in je handboek gewoon naar het document, zodat het makkelijk toegankelijk is.

Voorbeeldinhoud van een handboek

Om je een idee te geven van de meest voorkomende inhoud van een marketing ops-handboek, hebben we hieronder enkele typische onderdelen op een rij gezet:

• Marketingtechnologie: Hier som je alle marketingtechnologietools op die je gebruikt en waarvoor ze dienen, inclusief kosten en type abonnement.
• Configuratie van website-analytics: In dit onderdeel documenteer je hoe de analytics van je website is ingericht en welke events en conversies worden gemeten.
• Zoekwoordtargeting: In dit onderdeel leg je uit op welke zoekwoorden je mikt met je SEO- en PPC-strategieën. Link ook naar eventuele spreadsheets met zoekwoordonderzoek en documenten met zoekwoordmapping.
• Kernboodschap: Hier som je de kernboodschappen van je waardepropositie op. Wat zijn de belangrijkste marketingboodschappen die je altijd wilt overbrengen? Vaak kun je doorlinken naar een document zoals een strategische messagingmap.
• Marketingautomatiseringsflows: Het is vaak zinvol om in het handboek te verwijzen naar de automatiseringen die je in tools als HubSpot hebt draaien. Geautomatiseerde processen zijn vaak het lastigst te ontrafelen of te begrijpen, omdat ze vaak afhankelijkheden hebben en met veel verschillende dingen verbonden zijn. Met populaire tools als Miro of Figma kun je je workflows op een visueel aantrekkelijke manier in kaart brengen.
• Features en voordelen van productmarketing: Dit is vooral nuttig voor snelgroeiende SaaS-bedrijven. Misschien heb je al documentatie over de features en releases van je product. Je kunt naar dat document linken of een eenvoudige tabel maken met productfeatures en -voordelen die het hele team kan gebruiken.
• Doelgroep en persona's: Het is altijd handig om op één centrale plek de doelgroep en persona's van je bedrijf te documenteren, als je die hebt. Meestal is dit onderdeel slechts een korte beschrijving van de doelgroep, met links naar specifiekere persona-documentatie.

Samenvatting

Een marketing operations-handboek is een vrij eenvoudige maar nuttige gids voor je huidige en toekomstige marketingteam. Bedrijven hebben er meestal geen door tijdgebrek. Ook is er in marketing nogal wat personeelsverloop, waardoor marketingteams voortdurend in beweging zijn. Toch kan samenwerking met een marketing operations-bureau of -consultant, zoals de mensen van Team4, helpen om dit allemaal op orde te krijgen zonder dat je je aandacht hoeft af te wenden van belangrijkere zaken, zoals het laten groeien van het bedrijf. Een marketing ops-handboek is niet voor elk bedrijf hetzelfde. Het belangrijkste om te onthouden is dat het een nuttig centraal punt is voor je kerninformatie over marketing, als naslagwerk.