Manuais de Marketing Operations: por que você precisa de um

Um manual de marketing operations é um documento que reúne todas as informações relevantes sobre a estrutura de marketing de uma empresa. Muitas vezes as pessoas estão ocupadas demais fazendo marketing e tentando crescer o negócio para dedicar tempo a documentar coisas como a configuração de partes do seu CRM e quais procedimentos de marketing automation estão em vigor, e com razão: a tarefa mais importante de uma equipe de marketing é ajudar a empresa a crescer.

Por que é importante ter um?

É importante ter um manual central com todas as informações de marketing operations por vários motivos:

Novos integrantes da equipe conseguem entender como as coisas estão configuradas e por que foram configuradas dessa forma.
Você pode usar o manual como guia de onboarding não só para integrantes da equipe, mas também para terceiros, como agências de marketing digital. Muitas vezes as agências gastam horas vasculhando sistemas para auditar sua configuração. Você pode economizar o tempo delas e o seu dinheiro entregando a elas um manual de marketing operations.
Quando alguém que configurou algo sai da empresa, você não perde essa informação. É um problema muito comum encontrar uma estrutura de marketing operations em que a pessoa que montou boa parte dela foi embora e ninguém mais sabe o que está acontecendo.

O que incluir no manual?

Há muitas coisas que você pode incluir no seu manual. Quanto mais informação, melhor. Pense nele um pouco como o guia do hóspede de um hotel ou pousada quando você chega. Quanto mais informações você recebe, mais útil ele é. Dito isso, começar a preenchê-lo pode ser uma tarefa intimidadora, e existem alguns pontos de partida óbvios.

Uma lista de sistemas e ferramentas de marketing (senhas e nomes de usuário não devem ser armazenados neste documento; use para isso um sistema seguro como LastPass ou OnePassword)
Uma lista de cofres de senhas para logins e sistemas de marketing compartilhados
Um diagrama do stack de tecnologia de marketing mostrando como todos os sistemas estão conectados e qual é a finalidade de cada um

Em que formato o manual deve ser feito?

Um manual de marketing operations pode ter vários formatos, dependendo das ferramentas que a empresa usa. A forma mais simples é um Google Document com links para outros documentos. Outras ferramentas também podem ser úteis, como o Notion ou algo como o AirTable, que também pode servir para armazenar documentos.

Você também pode usar algum tipo de ferramenta de intranet, mas na maioria das vezes isso não é necessário para um documento como este. O ideal é que o manual seja envolvente, porque pode ser um documento meio maçante de ler.

Links para outros documentos relevantes

É importante não duplicar informações no manual. Também não queremos substituir todos os seus outros documentos por ele. Por exemplo, você pode ter um relatório de marketing ou um documento de orçamento em uma planilha. Para esse tipo de informação, basta referenciá-lo no manual para que seja fácil de acessar.

Exemplo de conteúdo do manual

Para dar uma ideia do conteúdo mais comum de um manual de marketing ops, listamos abaixo algumas seções típicas:

Tecnologia de marketing: Esta seção deve listar todas as ferramentas de tecnologia de marketing que você usa e para que servem, incluindo custo e tipo de assinatura.
Configuração de analytics do site: Esta seção deve documentar como o analytics do seu site está configurado e quais eventos e conversões estão sendo rastreados.
Segmentação por palavras-chave: Esta seção deve explicar as palavras-chave que você mira com suas estratégias de SEO e PPC. Você também deve incluir links para planilhas de pesquisa de palavras-chave e documentos de mapeamento de palavras-chave que tiver.
Mensagens centrais: Aqui você deve listar as mensagens centrais da sua proposta de valor. Quais são as principais mensagens de marketing que você sempre quer transmitir? Muitas vezes é possível linkar para um documento como um mapa de mensagens estratégicas.
Fluxos de marketing automation: Algo que costuma valer a pena incluir no manual é uma referência a qualquer tipo de automação que você tenha em ferramentas como o HubSpot. Processos automatizados costumam ser os mais difíceis de desvendar ou entender, porque geralmente têm dependências e estão conectados a muitas coisas diferentes. Você pode usar ferramentas populares como Miro ou Figma para mapear seus fluxos de trabalho de forma visualmente atraente.
Funcionalidades e benefícios de product marketing: isso é especialmente útil para empresas de SaaS em rápido crescimento. Você pode já ter alguma documentação sobre as funcionalidades e os lançamentos do seu produto. Você pode linkar para esse documento ou criar uma tabela básica de funcionalidades e benefícios do produto que toda a equipe possa usar.
Público e personas: É sempre útil ter um local central para documentar o público-alvo e as personas do seu negócio, caso você as tenha. Normalmente essa seção é só uma breve descrição do público, com links para documentações mais específicas das personas.

Resumo

Um manual de marketing operations é um guia bem simples, mas útil, para a sua equipe de marketing atual e futura. O motivo de as empresas não terem um geralmente é a falta de tempo. Há também uma certa rotatividade de pessoal em marketing, o que pode deixar as equipes em constante mudança. Dito isso, trabalhar com uma agência ou consultoria de marketing operations, como o pessoal da Team4, pode ajudar você a colocar tudo isso em prática sem desviar sua atenção de coisas mais importantes, como fazer a empresa crescer. Um manual de marketing ops não é igual para todos os negócios; o mais importante é entender que ele é um ponto central útil para as informações essenciais de marketing, como guia de referência.