HubSpotワークフローの例とヒント

Having a powerful tool like HubSpot can be great but it can be difficult to know where to start with such a great tool at your fingertips. HubSpot has a great automation feature called ‘Workflows’. You can build all sorts of automated processes based on different triggers to help you automate your marketing operations.

この記事では、B2Bマーケティングオートメーションにおけるワークフローの代表的な活用例をご紹介します。ここでは特に役立つメールドリップキャンペーンを中心に取り上げます。

基本的なHubSpotワークフローの設定方法

ここでは、HubSpotを使ってB2B SaaSマーケティング企業向けのオンボーディングワークフローを設定する手順を、ステップごとにセクションを分けて説明します。このワークフローでは、新規顧客がオンボーディングを進める中で、チュートリアルやヒント、製品の使い方ガイドを提供し、ソフトウェアを最大限に活用してもらえるようにします。

ステップ1:オンボーディングの目標を定める

まず、オンボーディングワークフローで達成したい具体的な成果を明確にします。たとえば、プロダクトの導入促進、解約の抑制、顧客満足度の向上などが考えられます。顧客にどのようなイベントやアクションを起こしてほしいかを考えましょう。

ステップ2:顧客をセグメント分けする

顧客のニーズや好み、利用している機能に基づいてセグメントに分けます。これにより、顧客グループごとにオンボーディングワークフローを最適化できます。たとえば、プランの階層や業界ごとに異なるワークフローを用意することもできます。

ステップ3:オンボーディングの主要なタッチポイントを特定する

顧客のオンボーディングの流れにおける重要なタッチポイントを洗い出します。ウェルカムメール、チュートリアル、製品デモ、サポートリソースへのアクセスなどが含まれます。

ステップ4:オンボーディングコンテンツを作成する

各タッチポイントで届けるコンテンツを制作します。動画、ガイド、FAQなど、顧客がSaaSプロダクトを使い始めるのに役立つあらゆるリソースが対象です。

ステップ5:HubSpotワークフローを設定する

HubSpotアカウントでワークフローツールを開きます。「ワークフローを作成」をクリックし、「ゼロから作成」を選びます。ワークフローに名前を付け(例:「オンボーディングワークフロー」)、タイプ(例:「マーケティング」や「リードナーチャリング」)を選択します。

ステップ6:登録トリガーを定める

オンボーディングワークフローに登録される条件を決めます。たとえば、新規顧客がサインアップしたときや、既存顧客が特定の機能を有効にしたときなどです。

ステップ7:ワークフローのアクションを追加する

各段階にアクションを追加してワークフローを組み立てます。ウェルカムメールの送信、製品デモの予約、サポートチームへのタスク割り当てなどが考えられます。

ステップ8:パーソナライズとセグメント分けを行う

HubSpotのパーソナライズ機能を使い、顧客セグメントごとにメッセージを最適化します。コンタクトプロパティやリストのメンバーシップを使えば、ワークフロー内でオーディエンスをセグメント分けできます。

ステップ9:待機時間とタイミングを設定する

アクションの間に待機時間を設定し、オンボーディングが適切なペースで進むようにします。たとえば、ウェルカムメールの1日後にフォローアップメールを送る設定が考えられます。

ステップ10:テストと最適化を行う

ワークフローを公開する前に、少人数の顧客グループでテストし、意図どおりに動作することを確認します。パフォーマンスを監視し、ユーザーのエンゲージメントやフィードバックに基づいて調整しましょう。

ステップ11:ワークフローを公開する

ワークフローのパフォーマンスに納得できたら、対象となるすべての顧客に向けて有効化します。

ステップ12:モニタリングと分析を行う

オンボーディングワークフローのパフォーマンスを継続的に監視します。HubSpotでは、メールの開封率、クリック率、コンバージョン率を追跡する分析機能を利用できます。

ステップ13:改善を繰り返す

データとフィードバックをもとに、オンボーディングワークフローを繰り返し改善します。HubSpotのA/Bテスト機能を使えば、メッセージやタイミングを磨き込めます。

ステップ14:拡大と展開を進める

SaaS企業の成長や新機能の追加に合わせて、さまざまな顧客セグメントやニーズに対応できるよう、オンボーディングワークフローの拡充やカスタマイズを検討しましょう。

オンボーディングは継続的なプロセスであり、顧客要件の変化や製品アップデートに合わせてワークフローも進化させる必要があります。HubSpotのオートメーション機能を使えば、このプロセスを効率化しながら、顧客にパーソナライズされた体験を提供できます。

このフレームワークの活用とカスタマイズ

上記のテンプレートとステップごとの進め方はかなり汎用的なものです。そのため、同じフレームワークを使って、無料トライアルのサインアップ、コンテンツのダウンロード、イベント後のフォローアップなど、他のシナリオ向けのワークフローも構築できます。無料トライアルのサインアップでは、タッチポイント、トリガー、コンテンツが異なります。ご自身で調整する際の参考として、以下にいくつかのメモを追加しました。

登録トリガー

ワークフローごとに、登録トリガーは異なります。以下は、さまざまなワークフローで一般的な登録トリガーです。Webサイト上のフォーム送信はHubSpotワークフローでよく使われるトリガーですが、重複するワークフローを作りすぎないようご注意ください。受信者に多数の異なるメールが届いてしまう恐れがあります。

一般的なワークフローのトリガー:

• 無料トライアルにサインアップした
• リストのメンバーである(例:イベント参加者)
• 有料顧客になった
• コンテンツをダウンロードした

無料トライアルワークフローのアクション

通常、無料トライアルワークフローの目的は、無料トライアルから有料顧客への転換率を高めることです。そのため、自動化されたワークフローには、トライアル期間中の節目で状況を確認するメールを複数含めるのが一般的です。

可能であれば、SaaSプロダクトをHubSpotと直接連携させることをおすすめします。アプリ内の分析イベントをワークフローのアクションのトリガーに使えるようになるためです。たとえば、ユーザーが特定の機能を使うとイベントが発生します。このイベントを使えば、無料トライアル中の利用状況を測定し、目標の達成状況に応じて異なるメールを送信できます。

無料トライアルワークフローでは、ユーザーがまだ使っていない製品機能を訴求することをおすすめします。ソフトウェアをHubSpotと直接連携させると便利なのは、このためです。

ワークフローアクションの待機時間とタイミング

自動アクションを設定する際は、そのタイミングも考慮する必要があります。たとえば、トリガーが発生した直後にメールを送ると、やや反射的な印象を与えかねません。コンタクトにスパムのような印象を与えないよう、可能な限り待機時間を挟むことをおすすめします。

リードナーチャリングワークフロー

リードナーチャリングワークフローは、HubSpotで最も一般的に使われているワークフローでしょう。通常、Webサイト上でコンテンツがダウンロードされたときに起動します。ガイドやフォームのテンプレートなどが該当します。

以下は、典型的なリードナーチャリングワークフローの例です。ワークフローの目的は、購買プロセスにおける次のアクション、たとえば打ち合わせの予約やトライアルへの登録を促すことです。各段階で目標が達成されたかを確認し、達成されていなければ次へ進みます。

この種のワークフローを設定する際は、すべてのコンテンツダウンロード向けにマスターワークフローを1つだけ用意し、ダウンロードされたコンテンツに応じてパーソナライズすることをおすすめします。コンテンツごとにワークフローを作成すると、長期的に管理しにくくなり、メールが多数重複してしまうためです。

ナーチャリングワークフローの目的は、ユーザーに有益なコンテンツを提供し続け、記憶に残り続けることです。そうすれば、購入の準備が整ったときに、ブランドとの関係を育んできた御社を思い出してもらえます。

このアプローチの利点は、有益で関連性の高いコンテンツを提供し続けることで、ユーザーからの信頼と権威性を築けることです。

HubSpotワークフローのその他のヒント

HubSpotワークフローに関して最もお伝えしたいヒントの1つは、シンプルに保ち、機能ごとに分割することです。

ステップが多く変数も多いワークフローを作ると、今後のメンテナンスや編集が難しくなります。第三者によるレビューも難しくなります。

HubSpotワークフローでは、5ステップ以内の小さな単位に抑えるのが最善のアプローチです。ステップを追加する必要がある場合は、新しいワークフローを作成することをおすすめします。

こうすれば、小さなワークフローを連ねた構成となり、個別に簡単に編集できます。また、複数のワークフローを互いにつなげて、トリガーとして使うことも可能です。

ワークフローは要素の1つにすぎません

ワークフロー、特にリードナーチャリング用のワークフローを設計する際は、それがパズルの1ピースにすぎないことを忘れないでください。すでに何らかの形で接点のある顧客にリーチするための広告など、ほかにも活用できる手段は数多くあります。

ワークフローによるCRMデータ管理

ワークフローのもう1つの優れた活用例は、CRMデータの加工と管理です。特定の条件に基づいて、コンタクトや企業に値を自動で割り当てられます。たとえば、「役職」フィールドのデータに基づいて「職種」というフィールドを埋めることができます。また、企業の規模や所在地に基づいて、特定のターゲティングセグメントを割り当てることもできます。活用の可能性は無限に広がっています。

効果を上げた事例の一つが、「First Conversion Field」に収集されたデータをもとに、コンタクトレコードの「First Conversion Type」というフィールドを設定する方法です。似たアクションを一つのセグメントにまとめるのに便利で、手作業で行う必要もなくなります。この方法を実際に運用に落とし込むことについては、別の記事も公開しています。

まとめ

HubSpotのワークフローは非常に強力です。ワークフローを使えば、マーケティングオペレーションの時間を簡単に節約し、効率を高められます。ただし、小さく汎用的なモジュールにとどめ、それらをつなぎ合わせてより複雑な機能を構成することを忘れないでください。ソフトウェアも実際にはこうして作られています。小さな機能やプロセスをたくさんつなぎ合わせているのです。つまり、この方法を取り入れることで、SaaSらしい進め方ができているとも言えます。