Exemples et conseils pour les workflows HubSpot

Having a powerful tool like HubSpot can be great but it can be difficult to know where to start with such a great tool at your fingertips. HubSpot has a great automation feature called ‘Workflows’. You can build all sorts of automated processes based on different triggers to help you automate your marketing operations.

Dans cet article, nous passons en revue certains des cas d'usage les plus courants des workflows pour l'automatisation du marketing B2B. Nous nous concentrons sur les campagnes d'emailing séquentielles (drip campaigns) dans ces workflows, car elles sont très utiles.

Comment configurer un workflow HubSpot de base

Voici la marche à suivre, étape par étape, pour mettre en place un workflow d'onboarding pour votre entreprise de marketing B2B SaaS avec HubSpot, chaque étape faisant l'objet d'une nouvelle section. Ce workflow peut guider les nouveaux clients dans leur onboarding en leur proposant des tutoriels, des conseils et des guides d'utilisation du produit, afin qu'ils tirent le meilleur parti de votre logiciel.

Étape 1 : définir vos objectifs d'onboarding

Commencez par déterminer les résultats précis que vous souhaitez obtenir grâce à votre workflow d'onboarding. Il peut s'agir d'une meilleure adoption du produit, d'une baisse du churn ou d'une amélioration de la satisfaction client. Réfléchissez aux événements ou aux actions que vous voulez voir vos clients accomplir.

Étape 2 : segmenter vos clients

Répartissez vos clients en segments selon leurs besoins, leurs préférences ou les fonctionnalités qu'ils utilisent. Cette segmentation vous permettra d'adapter votre workflow d'onboarding à chaque groupe de clients. Par exemple, vous pouvez prévoir un workflow différent selon les offres, les types de clients ou les secteurs verticaux.

Étape 3 : identifier les points de contact clés de l'onboarding

Cartographiez les points de contact essentiels du parcours d'onboarding du client. Il peut s'agir d'emails de bienvenue, de tutoriels, de démonstrations du produit ou de l'accès à des ressources d'assistance.

Étape 4 : créer les contenus d'onboarding

Concevez le contenu qui sera diffusé à chaque point de contact. Il peut s'agir de vidéos, de guides, de FAQ et de toute autre ressource qui aide les clients à bien démarrer avec votre produit SaaS.

Étape 5 : configurer le workflow HubSpot

Dans votre compte HubSpot, ouvrez l'outil Workflows. Cliquez sur « Créer un workflow », puis choisissez « Partir de zéro ». Donnez un nom à votre workflow (par exemple « Workflow d'onboarding ») et sélectionnez son type (par exemple « Marketing » ou « Lead nurturing »).

Étape 6 : définir les déclencheurs d'inscription

Déterminez les conditions qui déclencheront l'inscription au workflow d'onboarding. Ce peut être l'inscription d'un nouveau client ou l'activation d'une fonctionnalité précise par un client existant.

Étape 7 : ajouter les actions du workflow

Construisez le workflow en ajoutant des actions à chaque étape. Ces actions peuvent consister à envoyer des emails de bienvenue, à planifier des démonstrations du produit ou à confier des tâches à votre équipe support.

Étape 8 : personnaliser et segmenter

Utilisez les fonctionnalités de personnalisation de HubSpot pour adapter les messages à chaque segment de clientèle. Vous pouvez vous servir des propriétés des contacts et de l'appartenance à des listes pour segmenter votre audience au sein du workflow.

Étape 9 : définir les délais et le timing

Configurez des délais entre les actions pour que l'onboarding se déroule à un rythme adapté. Par exemple, vous pouvez envoyer un email de relance un jour après l'email de bienvenue.

Étape 10 : tester et optimiser

Avant de lancer le workflow, testez-le auprès d'un petit groupe de clients pour vous assurer que tout fonctionne comme prévu. Suivez ses performances et ajustez-le en fonction de l'engagement et des retours des utilisateurs.

Étape 11 : lancer le workflow

Une fois satisfait des performances du workflow, activez-le pour tous les clients concernés.

Étape 12 : suivre et analyser

Suivez en continu les performances de votre workflow d'onboarding. HubSpot propose des analyses pour mesurer les taux d'ouverture, les taux de clic et les taux de conversion des emails.

Étape 13 : itérer et améliorer

À partir des données et des retours, améliorez votre workflow d'onboarding par itérations successives. Les fonctionnalités de test A/B de HubSpot peuvent vous aider à affiner vos messages et leur timing.

Étape 14 : passer à l'échelle et étendre

À mesure que votre entreprise SaaS grandit et propose de nouvelles fonctionnalités, envisagez d'étendre et d'adapter vos workflows d'onboarding pour répondre aux différents segments de clientèle et à leurs besoins.

N'oubliez pas que l'onboarding est un processus continu et que votre workflow doit évoluer en fonction des nouvelles attentes des clients et des mises à jour du produit. Les capacités d'automatisation de HubSpot peuvent vous aider à rationaliser ce processus tout en offrant une expérience personnalisée à vos clients.

Utiliser et adapter ce cadre

Le modèle et le processus étape par étape présentés ci-dessus sont assez génériques. Vous pouvez donc utiliser le même cadre pour créer des workflows destinés à d'autres scénarios, comme les inscriptions à un essai gratuit, les téléchargements de contenu et le suivi d'événements. Pour une inscription à un essai gratuit, les points de contact, les déclencheurs et les contenus seront différents. Nous avons ajouté ci-dessous quelques notes sur les ajustements que vous pouvez apporter vous-même.

Déclencheurs d'inscription

Selon le workflow, les déclencheurs d'inscription ne seront pas les mêmes. Vous trouverez ci-dessous les déclencheurs d'inscription les plus courants pour les différents workflows. La soumission d'un formulaire sur votre site est un déclencheur fréquent d'un workflow HubSpot, mais veillez à ne pas créer trop de workflows qui se chevauchent, car les gens risquent de recevoir de nombreux emails différents.

Déclencheurs de workflow courants :

• S'est inscrit à un essai gratuit
• Est membre d'une liste (les participants à un événement, par exemple)
• Est devenu client payant
• A téléchargé un contenu

Actions d'un workflow d'essai gratuit

En général, un workflow d'essai gratuit vise à améliorer la conversion des utilisateurs d'essai en clients payants. Le workflow automatisé comprend donc généralement plusieurs emails conçus pour prendre des nouvelles de l'utilisateur à certains moments de l'essai.

Si possible, il est judicieux d'intégrer directement votre produit SaaS à HubSpot afin d'utiliser les événements analytiques de l'application pour déclencher des actions dans un workflow. Par exemple, l'utilisation d'une fonctionnalité donnée pourrait déclencher un événement. Celui-ci permettrait de mesurer l'adoption pendant un essai gratuit et d'envoyer un email différent selon que les objectifs sont atteints ou non.

Nous vous recommandons de faire ressortir, dans votre workflow d'essai gratuit, les fonctionnalités du produit que l'utilisateur n'a pas encore utilisées. C'est pourquoi il est utile d'intégrer directement votre logiciel à HubSpot.

Délais et timing des actions du workflow

Il faut aussi réfléchir au timing des actions automatisées. Par exemple, vous ne voudrez peut-être pas envoyer un email dès qu'un contact déclenche le workflow, car cela peut sembler un peu trop réactif. Nous vous suggérons d'ajouter des délais dès que possible pour éviter de spammer vos contacts.

Workflows de lead nurturing

Les workflows de lead nurturing sont probablement les plus courants dans HubSpot. Ils se déclenchent généralement lorsqu'une personne télécharge un contenu sur votre site, par exemple un guide ou un modèle de formulaire.

Voici un exemple de ce à quoi peut ressembler un workflow de lead nurturing classique. Son objectif est d'amener le contact à passer à l'étape suivante du parcours d'achat, par exemple réserver un appel ou s'inscrire à un essai. À chaque étape, vous vérifiez si l'objectif a été atteint et, si ce n'est pas le cas, vous poursuivez.

Lorsque vous configurez ce type de workflow, nous vous recommandons de n'avoir qu'un seul workflow principal pour tous les téléchargements de contenu, personnalisé selon le contenu téléchargé. En effet, créer un workflow par contenu devient vite difficile à gérer à long terme et vous finissez avec de nombreux emails qui se chevauchent.

L'objectif d'un workflow de nurturing est de fournir à l'utilisateur davantage de contenus utiles et de rester présent dans son esprit, afin que, le moment venu d'acheter, il pense à vous parce que vous avez « entretenu » sa relation avec votre marque.

L'avantage de cette approche est que vous aurez bâti votre autorité et gagné la confiance de l'utilisateur en lui proposant des contenus utiles et pertinents.

Autres conseils pour les workflows HubSpot

L'un des meilleurs conseils que nous puissions vous donner à propos des workflows HubSpot est de chercher à les garder simples et cloisonnés.

En effet, un workflow comportant de nombreuses étapes et de nombreuses variables est difficile à maintenir et à modifier par la suite. Il peut aussi être difficile à relire pour un tiers.

La meilleure approche pour les workflows HubSpot consiste à les garder courts, avec cinq étapes maximum. Si vous avez besoin d'ajouter des étapes, nous vous recommandons de créer un nouveau workflow.

Vous obtenez ainsi une chaîne de petits workflows qui peuvent être modifiés facilement de manière isolée. Cela vous permet aussi de relier plusieurs workflows entre eux et de les utiliser comme déclencheurs.

Les workflows ne sont qu'un élément parmi d'autres

N'oubliez pas, lorsque vous concevez des workflows, en particulier de lead nurturing, qu'ils ne sont qu'une pièce du puzzle. Vous disposez de nombreux autres outils, dont la publicité, pour toucher les clients qui ont déjà interagi avec vous d'une manière ou d'une autre.

Gestion des données CRM avec les workflows

Les workflows se prêtent aussi très bien à la manipulation et à la gestion de vos données CRM. Vous pouvez attribuer automatiquement des valeurs aux contacts et aux entreprises selon certaines conditions. Par exemple, vous pouvez renseigner un champ « Fonction » à partir des données d'un champ « Intitulé de poste ». Vous pouvez aussi affecter un segment de ciblage à une entreprise selon sa taille ou sa localisation. Les possibilités sont vraiment infinies.

Voici un exemple que nous avons vu fonctionner : renseigner sur la fiche d'un contact un champ appelé 'First Conversion Type' à partir des données collectées dans le champ 'First Conversion Field'. C'est une bonne façon de regrouper des actions similaires dans un même segment, sans avoir à le faire manuellement. Nous avons d'ailleurs écrit un autre article ici sur la mise en pratique de cette méthode.

Résumé

Les workflows HubSpot sont très puissants. Ils vous permettent de gagner du temps et d'améliorer facilement l'efficacité de vos marketing operations. Pensez simplement à créer de petits modules du même type, que vous pouvez ensuite connecter entre eux pour obtenir une fonctionnalité plus complexe. C'est exactement ainsi que l'on construit un logiciel : de nombreuses petites fonctions et de petits processus reliés les uns aux autres ! D'une certaine manière, vous faites donc preuve d'un esprit très SaaS en procédant ainsi.