グロースハッカーのためのB2B SaaSインバウンドマーケティングガイド
寄稿者
SaaS Hackers
In this guide I'll talk about the principles of B2B inbound marketing and how you can utilise this well-worn strategy to grow a business sustainably. In today's highly competitive business landscape, B2B companies are constantly seeking effective strategies to attract and engage their target audience. Inbound marketing has emerged as a powerful approach that not only generates leads but also builds brand authority and fosters long-term customer relationships. This article explores the core principles, key tactics, and proven benefits of B2B inbound marketing, hopefully equipping you with the knowledge you need to leverage this strategy to its fullest potential.
目次:
1. B2Bインバウンドマーケティングとは?
2. インバウンドマーケティングの理論
3. B2Bインバウンドマーケティングのデメリット
4. B2Bインバウンドマーケティングのメリット
5. B2Bインバウンドマーケティング戦略の立て方
6. パフォーマンスの測定
7. まとめ
1. B2Bインバウンドマーケティングとは?
見込み顧客の邪魔をする従来のアウトバウンド施策とは異なり、インバウンドマーケティングは、相手の課題に応え、情報を提供し、十分な情報に基づいた意思決定へと導くことで、関心を獲得します。
B2Bインバウンドマーケティングは、マーケティング活動を購買担当者のニーズや好みに合わせることで、長期的な関係を築き、持続的な成長を促します。さまざまな形式で役立つコンテンツを作り、相手の学びや暮らしの向上を助ければ、ビジネスは自然とついてきます。
インバウンドマーケティングは、実はとてもシンプルなプロセスです。売り込みや提案によって事業を築くという一般的なやり方とは、ほとんど逆を行くものと言えます。売ることに集中するのをやめ、どうすれば役に立てるかに集中することで、より持続可能で、全体的で、おそらくはより倫理的な事業成長のアプローチを築くことができます。より全体的で、ある意味では仏教的とも言えます。
グロースマーケティングとインバウンドマーケティングの違い
グロースマーケティングとインバウンドマーケティングは、実質的に同じものです。グロースの方が目的をより端的に表すため、インバウンドよりも魅力的な名称であり、職種名としても好まれているだけです。インバウンドマーケティングの目的は成長ですから、グロースマーケティングと呼ぶのは理にかなっていますし、その傘下にさらに多くのマーケティング戦略や施策を加えやすくなります。
2. インバウンドマーケティングの理論
インバウンドマーケティングの根本的な理論と原則は、自然でオーガニックなマーケティングのアプローチであるという点にあります。これを説明する上で鍵となるのが「インバウンド」という言葉です。こちらから相手に「アウトバウンド」で働きかけるのではなく、人々が自らあなたのもとへ来るという意味です。
このセクションでは、インバウンドマーケティングの背景にある理論と施策、そしてB2Bインバウンドマーケティング戦略を成功させるための進め方について解説します。
訪問者を集めるだけにとどまらない
「インバウンドマーケティング」についてよくある誤解は、自社のWebサイトや製品に人を集めることだけだという見方です。実際には、インバウンドマーケティングは、最初の認知からコンバージョン、さらには顧客を「喜ばせる」ことまで、購買ジャーニーのすべての段階を対象としています。顧客満足は紹介やレビュー、口コミにつながり、それがさらに自然なインバウンドリードを生み出すからです。
HubSpotはこれをフライホイール効果と呼んでいます。これは、エネルギーを蓄えてエンジンの回転を保つ機械式のフライホイールに由来しています。このたとえをビジネスに当てはめると、インバウンドで新規顧客を獲得し、その満足度を保てば、紹介が増え、結果としてさらに顧客が増えます。こうして、成長とともに回り続けるフライホイールができあがります。
B2Bマーケティングファネルの各段階
インバウンドマーケティングは、もう一つの代表的なフレームワークであるB2Bマーケティングファネルとも整合します。ファネルの上部が自社ブランドを知ってもらう段階だとすれば、下部は購入に至る段階です。インバウンドマーケティングは、このファネルの形と連動して機能します。
第1段階が、ブランドやWebサイトに人を引き付けることだとすると、第2段階は、コンバージョンしてもらうために関わりを持つことです。ファネルの下部に購入があり、購買担当者がそこへ進んでいく道のりを思い描くと、この段階はファネルへの流入から下部でのコンバージョンまでの全行程にあたります。
第3段階であり最終段階は、購入後の顧客を喜ばせることです。これは良いサービスそのものですが、顧客からの紹介や製品の高評価レビューが生まれる可能性を高め、ひいては新たな顧客の獲得にもつながるため、将来の成長の原動力にもなります。この段階だけはファネルのフレームワークにきれいに収まりません。HubSpotがファネルの代わりにフライホイールというたとえを使うのはそのためです。
私は、B2Bマーケティングファネルはインバウンドマーケティング戦略の一部であり、最後の要素は、カスタマーサクセスと、現在多くの企業が呼んでいるプロダクトレッドグロース(PLG)だと考えています。
プロダクトレッドグロース(PLG)とは?
プロダクトレッドグロースとは、優れた製品とサービスをつくり、製品自体に販売を任せるという考え方を包括的に指す言葉です。よく言われるように、優れた製品はひとりでに売れていきます。これもB2Bインバウンドマーケティングの哲学の一部です。
優れた製品をつくり、顧客に優れたサービスを提供することで、新たなビジネスがオーガニックに生まれます。
プロダクトレッドグロースがインバウンドマーケティングの哲学の一部であるのは、このためです。いずれも、事業を成長させる自然なアプローチの一環です。顧客が成功を収め、その成功を他の人に伝えると、新たな見込み顧客が自社に集まり、自己持続的なループが生まれます。こうして組織に勢いが生まれ、インバウンドの手法がフライホイールの強固な土台となるのです。
3. B2Bインバウンドマーケティングのデメリット
B2Bインバウンドマーケティングのメリットに入る前に、デメリットについてお話しします。デメリットは確かに存在します。そうでなければ、誰もが同じことをしているはずです。
1.すぐには成果が出ない
人は常に最も負担の少ない道を探すものですが、購買担当者にとって価値の高いコンテンツを数多く作るのは、残念ながら速くも簡単でもありません。ばかばかしく聞こえるかもしれませんが、優れたコンテンツを大量に作るには時間と労力がかかるため、多くのマーケターは優れたインバウンドマーケティング戦略を持てていません。
2.「華やか」ではない
マーケティングの多くは「クール」なキャンペーンや優れたアイデアにあふれていますが、インバウンドマーケティングの多くは、常識的な判断と、購買担当者の基本的な疑問への回答が中心です。もちろんクリエイティビティを発揮する余地はありますが、土台となる作業の多くは地味で、あまり刺激的ではありません。
3.競争が非常に激しい
他に誰もインバウンドマーケティングをしていなければ、とても簡単でしょう。しかし残念ながら、それが有効であることは周知の事実なので、競合他社も自らおそらく取り組んでいます。そのため競争が非常に激しい領域となっており、競合のコンテンツを上回るには、コンテンツが本当に一流である必要があります。
4. B2Bインバウンドマーケティングのメリット
インバウンドマーケティングは非常に人気があり、それには十分な理由があります。ここでは、なぜこれほど人気があり、多くの企業がインバウンドの専門家やエージェンシーの力を借りているのか、主なメリットを紹介します。
1.少ない予算でも効果的
戦略としてのB2Bインバウンドマーケティングの最大のメリットの一つは、イベントやアウトバウンド施策と比べて、投資対効果の面で非常にコスト効率が高くなり得ることです。役立つコンテンツの制作はほとんどコストをかけずに行え、しかも実際にオーディエンスの助けになります。一方、広告キャンペーンはクリック1回だけでも多額の費用がかかることがあります。
2.コンテンツがブランドの権威性と信頼を築く
インバウンドマーケティングの多くは、役立つコンテンツをつくってオーディエンスに届けることを軸にしているため、そのコンテンツを通じてオーディエンスとの信頼関係や、特定のテーマにおける権威性を築くことができます。
3.リードジェネレーションと顧客獲得
これはインバウンドマーケティングだけの特長ではありませんが、それでも大きなメリットです。リードジェネレーションフォームを通じてコンテンツをダウンロードしてもらうことで、リードを獲得し、ファーストパーティデータをより多く集められます。
4.長期性と持続可能性
インバウンドマーケティングのもう一つの優れた特性は、長期にわたって効果が続き、持続可能な成長アプローチであることです。使用するコンテンツは再利用でき、時には陳腐化しないこともあるためです。ある意味、インバウンドマーケティングは毎月貯蓄口座に積み立てるようなものです。続けていけば、マーケティング予算に無理をかけることなく、長期的に成果が得られます。
5.データドリブンで測定可能
現代の多くのマーケティング戦略と同様に、インバウンドマーケティングはコスト効率が良く持続可能でありながら、データに基づいて進められ、簡単に測定できます。
5. B2Bインバウンドマーケティング戦略の立て方
効果的なB2Bインバウンドマーケティング戦略を作るには、まずターゲットオーディエンスを特定し、プロファイリングすることから始めます。彼らの課題、動機、好みを理解することで、見込み購買担当者の心に響く包括的なコンテンツマーケティング計画を策定できます。
この計画には、SEOを最適化したWebサイトのコンテンツ、ソートリーダーシップ記事、ブログ記事、魅力的なソーシャルメディアのコンテンツなど、さまざまなチャネルを含める必要があります。
さらに、メールマーケティングとマーケティングオートメーションを活用してリードを育成し、適切なタイミングで最適なメッセージを届けることで、シームレスな顧客体験と高いコンバージョン率を実現しましょう。
コンテンツの計画
前述のとおり、コンテンツはインバウンドマーケティング戦略のあらゆる場面で重要な役割を果たします。あらゆる施策にコンテンツが必要だからです。インバウンドマーケティングは、データに基づいて整理されたコンテンツマーケティングにすぎないと言ってもよいでしょう。
インバウンドマーケティングの鍵は、適切な人に、適切なタイミングで、適切なコンテンツを届けることです。そのため、どのようなコンテンツをいつ制作するかを計画することが重要です。
その有効な方法の一つが、検索エンジンのデータを使って、自社の製品やサービスに関して購入検討者が投げかけている質問を調べることです。これは多くの場合キーワードリサーチと呼ばれ、Googleに入力された検索データを使う、いわば市場調査の一種です。
検索データを活用すれば、何を作るのがよいかを推測に頼らなくても、ターゲットからの需要が最も高いコンテンツを制作できます。
リサーチが完了したら、コンテンツ制作に使えるシンプルなコンテンツカレンダーを作成できるはずです。
インバウンドマーケティングのためのコンテンツ制作
検索エンジン最適化(SEO)は、おそらくインバウンドリードを獲得する最も効果的な方法ですが、AIやChatGPTのようなツールの登場により、その重要性は薄れつつあります。一方で、コンテンツ制作は今後も変わらず重要です。
B2Bマーケティング、さらにはマーケティング全般において、コンテンツはあらゆる活動の原動力です。「コンテンツクリエイター」という言葉は2020年代前半に広まったもので、選んだターゲットに向けて魅力的なコンテンツを作ることだけを仕事とするキャリアを指します。これには十分な理由があります。優れたコンテンツが、これまで以上にビジネスを動かしているからです。
ソーシャルメディアのインフルエンサーとは、フォロワーを持つコンテンツクリエイターにほかなりません。YouTuberは視聴者に向けてコンテンツを作り、人々はそのコンテンツに惹かれて集まります。B2Bマーケティングでは、ターゲットは(通常)ビジネスの場にいて、多くの場合、仕事を楽にし、キャリアアップや収入増につながるようなコンテンツを求めています。
そのためB2Bマーケターが考えるべきなのは、想定するターゲットにとって魅力的なコンテンツとは何か、何が彼らの仕事を楽にするのか、という点です。従来、B2Bのインバウンドマーケティングでは、この記事のようなコンテンツが中心でした。疑問に答える情報を書き出し、できる限り役に立つ内容にするのです。
最初にどの形式でコンテンツを作るかはあまり重要ではありませんが、さまざまなプラットフォームでターゲットに情報を届けられるよう、できるだけ多くの形式でコンテンツを制作するのが賢明です。
インバウンドのコンテンツ形式
目の肥えた購入検討者の注目を集めるには、企業は彼らの具体的な課題に応え、価値ある知見を提供する、有益で教育的なコンテンツの提供に注力する必要があります。
ホワイトペーパー、事例、電子書籍、業界レポートはソートリーダーシップを確立する強力な手段であり、ウェビナーや動画チュートリアルは、インタラクティブで視覚に訴える形式でターゲットを惹きつけます。
コンテンツを異なるチャネルや形式に展開すれば、リーチを最大化できるだけでなく、重要なメッセージも強化され、最終的には業界における信頼できるアドバイザーとしての地位を築けます。
B2Bの購入者も人間です
当たり前すぎる見出しに思えるかもしれませんが、「購入検討者」「ターゲット」「カスタマージャーニー」といった言葉で仕事をしていると、つい忘れがちです。その根底には、製品を購入するのは企業ではなく人だという事実があります。
では、人はなぜある製品を別の製品より選ぶのでしょうか。意外ではないかもしれませんが、個人的な好みで決まることもあります。多くの人は生活が楽になるからという理由でものを買うので、たいていは最も買いやすいものが選ばれます。ここでB2Bマーケターは、より現実的になり、自己主張を抑える必要があります。
ブランドに個人的な愛着を持つ消費者であれば、1,000ドルのスニーカーを買うこともあるでしょう。しかし、それが企業間取引だとしたら、50ドルのスニーカーと同じ役割を果たすものに950ドル多く払うことに、ビジネス上の合理性はあるでしょうか。「気に入ったから」では理由になりません。あらゆるものを「効率化」する任務を負った経理担当者には通用しないのです。
では、この背景をB2Bのインバウンドマーケティングに当てはめると、何を意味するのでしょうか。つまり、人々が自社にとって最善の判断を下す助けとなり、さらに社内で製品を「売り込む」ことにも役立つコンテンツを制作すべきだということです。
ありがたいことに、これは誰もまだ見つけていない幻の聖杯のようなものではありません。多くのマーケターや企業がすでに、購入ガイド、「トップ10ツール」のようなリスト記事、ベンチマークレポート、ROI計算ツールといった有益なコンテンツを作ることで実践しています。
最善の判断を下す助けになるコンテンツは、可能な限りすべて作る必要があります。それでも最終的に他社が選ばれたなら、すべてをコントロールすることはできませんし、すべての製品が同じ水準とは限りません。
3社の競合が同じ品質のコンテンツを制作し、見込み顧客の数も同じだと仮定すれば、最終的には、たいていは最も優れた製品が勝ちます。
どのマーケティングチャネルを使うべきか
可能であればすべてです。もちろん、B2Bの購買では、より多くのトラフィックが集まる「チャネル」があります。たとえば、企業の購買判断の多くは、勤務時間中にデスクトップやノートパソコンで行われます。それが人間の自然な行動です。
常識的に考えてみてください。創業者やCEOでもない限り、多くの人は自宅で仕事用のソフトウェアやサービスを調べたりしません。私生活があるからです。では、これはB2Bのマーケティングチャネルにとって何を意味するのでしょうか。
それは、B2Bの購買担当者の多くが、業界サイト、比較サイト、検索エンジンといった従来型のオンラインチャネルを使っているということです。だからこそ、記事やWebサイトのコンテンツを作ることは、インバウンドマーケティングで売上を生み出す最良の方法の一つであることが多いのです。
だからといって、Instagram、Facebook、TikTok、WeChatのようなソーシャルメディアがインバウンドマーケティング計画に不要というわけではありません。購入検討者が仕事以外の時間を過ごしているときに、うっとうしいかもしれませんが、リターゲティングに大いに活用されています。
要は、たとえTikTokのヘビーユーザーであっても、仕事中に2時間もTikTokを開いて会社のソフトウェアを調べる可能性は低い、ということです。
企業の成長を支援するうえで、こうしたことを考えるのは重要です。B2Bマーケティングに含まれるものは非常に多く、チャネルが多すぎて時間が足りず、どこから始めればよいか迷いがちです。優先順位をつけて集中する必要があります。コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングでは、購入検討者のトラフィックが最も多いチャネル、つまり通常は検索エンジンと比較サイトを優先すべきです。
さて、検索結果に表示され、購入検討者の「バイヤージャーニー」のあらゆる段階で教育に役立つコンテンツの制作に注力すべきだ、という点はおわかりいただけたでしょうか。では、訪問者が自社サイトに到達したとき、コンテンツの先へ進んで、自社が優れた企業でありサービスを検討すべきだと納得してもらうには、どうすればよいのでしょうか。次にそれを詳しくお話しします。コーヒーでも飲みながらどうぞ。
コンバージョンに向けたWebサイトの最適化
Webサイトは企業のバーチャルな玄関口で、つきまとってくる店員のいないオンライン店舗に入るようなものです。インバウンドマーケティングを成功させるには、コンバージョンに向けたWebサイトの最適化が欠かせません。コンバージョンがなければ、事業の成長にはほとんど貢献していないのと同じです。
コンバージョンとは何でしょうか。その定義は企業ごとに決めるものですが、通常はWebサイト上のフォームに入力してもらうことを指します。フォームには、ニュースレターの購読から、ソフトウェアのデモ依頼までさまざまなものがあります。ECサイトであれば、購入がコンバージョンです。
Webサイトには、購入意欲の度合いに応じてさまざまなフォームを用意するとよいでしょう。購入意欲はまったくなく、ただ役に立つ資料をダウンロードしたいだけの人から、「製品についてもっと知りたい」という人まであります。購入意欲の各段階に対応するフォームを用意すれば、できるだけ多くのリードを獲得できます。
優れたユーザー体験(UX)を提供する
ユーザーに優しく直感的なWebサイトを設計すれば、訪問者は迷わず移動して、求める情報を見つけられます。ユーザー体験デザインとは、製品やアプリケーションを可能な限り使いやすくするための取り組みです。
Webサイトで良いユーザー体験を提供するための簡単なヒントは次のとおりです。
- ユーザーが行う選択の数を減らす
- 取ってほしい行動をわかりやすく明確にする
- コンテンツを読みやすく、アクセスしやすくする
- Webサイトを高速にし、さまざまな画面サイズに対応させる
- スクリーンリーダーの利用者や視覚に障がいのある方にもコンテンツが利用できるようにする
ランディングページの最適化
説得力のある見出しと明確なバリュープロポジションを備えた効果的なランディングページは、リード獲得に役立ちます。ランディングページとは、訪問者が最初にWebサイトを訪れたときに「着地」するページです。そのため、ランディングページのデザインでは最高の状態で臨むことが重要です。
説得力のある強力なコールトゥアクション(CTA)を取り入れることで、ホワイトペーパーのダウンロード、デモの依頼、ニュースレターの購読など、期待する行動を訪問者に促せます。
モバイル対応のデザインにより、デバイスを問わずスムーズに閲覧できる体験を提供でき、モバイル中心になりつつあるB2Bバイヤーの嗜好にも応えられます。Webサイトのユーザー体験を高めるためのヒントは、ランディングページにもそのまま当てはまります。
ランディングページで唯一異なるのは、「インマーケット」のバイヤー、つまり製品の購入を検討している層を狙うべきだという点です。ランディングページは、自社の製品こそ最適だと納得してもらえるように作る必要があります。また、ランディングページ上では選択肢の数を減らし、コンバージョンするか離脱するかのどちらかになるようにしましょう。
6. パフォーマンスの測定
B2Bインバウンドマーケティングの成果を測定することは、成功の度合いを把握し、施策を最適化し、ROIを最大化するために欠かせません。Webサイトのトラフィック、コンバージョン率、獲得したリード数、顧客獲得コストといった主要な指標から、各施策の有効性について有益な示唆が得られます。
Google AnalyticsやHubSpotなどのマーケティング分析ツールを活用すれば、データの追跡と分析、パターンの把握、データに基づく最適化が可能になります。パフォーマンス指標に基づいて施策を継続的にモニタリングし調整することで、戦略を磨き込み、B2Bインバウンドマーケティングで長期的な成功を実現できます。
B2BマーケティングのKPI
B2BマーケティングのKPIについては、別の記事で詳しく書いていますので、ぜひご覧ください。B2B SaaSマーケティングを中心にした内容ですが、正直なところ、ほとんどのKPIや指標は他のB2Bマーケティング戦略にも当てはまり、共通して使えます。
B2Bマーケターが測定すべき最も重要な指標は売上です。B2Bマーケティングの最終目標は、所属する企業の「成長」を支援することです。これは「もっと稼ぐ」を言い換えた、聞こえのよい表現です。
B2Bマーケターが直面する最大の課題はアトリビューションです。アトリビューションとは、得られた売上を特定のマーケティング活動にひもづけて追跡することです。たとえば、ある人がGoogleの広告をクリックし、その後あなたの製品を購入した場合、その購入はGoogle Adsのチャネルによるものとみなせる可能性があります。
なぜマーケティングアトリビューションに取り組むのか
インプットとアウトプットだけを見て、ROIが良好かどうかを判断すればよいという考え方もあります。たとえば、マーケティング予算がXで総売上がYだった場合、投入した以上のものが得られているという正の相関が見えていれば問題ない、というものです。しかしこれは無駄の多い成長のさせ方であり、効率的でデータに基づいたグロースマーケティング戦略にはつながりません。
B2Bマーケティングアトリビューションの設定
では、正確で効果的なマーケティングアトリビューション戦略は、どのように設定すればよいのでしょうか。正直に言うと、成長中の企業にとっては、特に高額なセールス・マーケティング用ソフトウェアに投資したくない段階では、かなり難しいことがあります。それでも実現は可能です。まず、企業として、費用をどのように測定し、どうひもづけたいかを決める必要があります。これは個人の好みによる選択であり、企業のC-levelで決めるべきことです。
B2Bマーケティングのアトリビューションモデル
アトリビューションの枠組みとして使える「モデル」はいくつかあります。これらのモデルは測定の仕方がそれぞれ異なり、価値を割り当てる対象も変わります。そのため、自分が納得でき、目標に合ったモデルを選ぶことが重要です。
使用するモデルは時間とともに変更できるので、どれか一つに縛られる心配はありません。Hubspot Marketing Enterpriseには、実はアトリビューションモデリングの便利な機能があり、モデルをその場で切り替えて、モデルごとの違いがアトリビューションレポートにどう影響するかを確認できます。
それでは、最も一般的なアトリビューションモデルを見ていき、自社のビジネスモデルに最も合うものを探しましょう。B2Bのインバウンドマーケティングでは、B2C企業と比べてコンバージョン数が少なく、購買サイクルも長いのが一般的です。アトリビューションモデルを選ぶ際は、この点を考慮してください。
シングルタッチとマルチタッチのアトリビューションモデル
アトリビューションモデルには、もう一つ「シングルタッチ」か「マルチタッチ」かという区別があります。両者の違いは単純で、一方は1つのタッチポイントのみを測定し、もう一方は複数のタッチポイントを使ってコンバージョンをひもづけます。
B2Bマーケティングでは、一般的にマルチタッチのアトリビューションモデルの利用が推奨されます。B2Bバイヤーの購買プロセスは通常B2Cよりずっと長く、エンタープライズ向け製品では、最初の接点からコンバージョンまでに数か月、場合によっては数年かかることもあるためです。
6か月にわたり数百回の接点があった購買プロセスにシングルタッチのアトリビューションモデルを使っても、どの行動がバイヤーの意思決定に最も影響したのかを正確に把握することはできません。
そこで、まずシングルタッチのアトリビューションモデルを取り上げ、そのあとでB2Bマーケターにおすすめのマルチタッチのアトリビューションモデルを詳しく見ていきます。
1. ファーストインタラクション(ファーストクリック)(シングルタッチ)
このモデルでは、コンバージョンに至る経路の最初の接点に、成果の100%を割り当てます。最初の接点とは、オーガニック検索結果への最初のクリックや、Google広告への最初のクリックなどです。すべての成果がその「最初のクリック」によるものとみなされます。
次のような場合にこのモデルを選びましょう。
- 人々が自社ブランドを最初にどう知ったかをレポートしたい場合。たとえば、まったく新しいビジネスを生み出す必要があるなら、このレポートは、既存顧客が最初に自社のコンテンツとどう接したかを理解するのに役立ちます。
- 多くの案件をクローズしていて、セールスパイプラインの入口と出口の幅がほぼ同じ場合。
- 購買サイクルが短く、平均受注額が低く、販売数が多い場合は、ファーストクリックが非常に適したアトリビューションモデルです。
2. ラストインタラクション(ラストクリック)(シングルタッチ)
このモデルでは、コンバージョンに至る経路の最後の接点に、成果の100%を割り当てます。
次のような場合にこのモデルを選びましょう。
- セールスファネルの最終段階で行われた施策の価値を把握したい場合。
- リードは多いものの、クローズする案件が少ない場合。この場合、このモデルは、どの接点が案件のクローズに効いているかを示してくれます。つまりコンバージョン率が低い状況です。
- 見込みの高いリードを顧客に転換するプロセスを、より適切に最適化したい場合。
このモデルは、どのマーケティング資産やセールス活動が、パイプライン全体を通じてリードをうまく前進させているかを特定するのには向いていません。
B2Bマーケティング向けのマルチタッチアトリビューションモデル
以下は、B2B製品を扱う際に検討をおすすめするアトリビューションモデルです。特に購買サイクルがかなり複雑になり得る場合、これらのモデルは、シングルタッチのモデルよりもはるかに効果的に施策を分析する助けになります。
1. 線形アトリビューション
このモデルでは、コンバージョンに至る経路の各接点に成果を均等に割り当てます。たとえばコンバージョン前に4回の接点があれば、それぞれに25%が割り当てられ、10回あれば、それぞれ10%が割り当てられます。
次のような場合にこのモデルを選びましょう。
- すべてのマーケティングチャネルのパフォーマンスを、より総合的に把握したい場合。
- コンタクトになる前、案件がひもづく前、あるいは案件がクローズする前にコンタクトが接触したすべての資産に、成果を割り当てたい場合。
すべての接点に均等に成果が割り当てられるため、このモデルは、どの施策や資産がより効果的かを特定するのには向いていません。たとえば、展示会や細かくセグメント化されたメールキャンペーンが、見込み客が20ページのWebページを閲覧した場合と同じだけの成果を得ることになります。
そのため、影響が小さいとみなされがちなマーケティング資産にも成果を割り当てられる反面、焦点がぼやけ、効果の高い領域を絞り込むのが難しくなることもあります。
2. U字型(ポジションベース)アトリビューション
このモデルでは、コンタクトの成果のうち、最初の接点とリードのコンバージョンにつながった接点に、それぞれ40%を割り当てます。残りの20%は、その他のすべての接点に均等に割り当てます。
次のような場合にこのモデルを選びましょう。
- ファネルの上部で、見込みの高い見込み客を獲得する必要がある場合。
- リードのオーディエンスを構築し、後でさらにナーチャリングや選別を行いたい場合。
これは私のお気に入りのモデルです。個人的には、最初と最後の接点が、人の背中を押す決め手になると考えていますし、このモデルなら途中の接点にも一定の成果を割り当てられるからです。
3. データドリブン/AIアトリビューション
データドリブンアトリビューションは、おそらくマルチタッチのアトリビューションモデリングの中で最も正確な形式です。一方で、実現に必要なテクノロジーとデータが必要なため、導入は最も難しくなります。Google Adsなどのツールには、すべてのデータを持っているため、データドリブンアトリビューションが組み込まれていますが、実際には別のツールが必要になるでしょう。
データドリブンアトリビューションモデリングは、AIの登場によって今後より簡単になり、一般的になっていくと考えられます。AIツールは膨大な量の接点データを分析し、各接点を正しくひもづけられるようになるでしょう。
マーケティングアトリビューションソフトウェア
ここまでで、頭の中にモデルが浮かんでいるかもしれません。では、それをどう実装すればよいのでしょうか。正直なところ、マルチタッチアトリビューションを本当にうまく行うには、マーケティングテクノロジストやオペレーションの専門家の協力、そして選んだCRMやマーケティングスイートの設定支援が必要になるでしょう。たとえば、最も人気のある2つであるSalesforceやHubSpotなどです。
私の経験では、これらのツールはマーケティングアトリビューション向けに作られたものではありません。ただし、HubSpotにはSalesforceよりも標準機能が多く備わっています。
マーケティングアトリビューションを正しく行うための土台は、システム内に質の良いデータがあり、トラッキングやコンバージョントラッキングの情報がすべて正しく設定されていることです。データが不正確だったり欠けていたりすると、どのツールやモデルを使ってもアトリビューションはうまく機能しません。高価な車を買って、間違った燃料を入れるようなものです。
もう一つ考慮すべきなのは、お持ちのデータ量と、アトリビューションを行う必要のある規模です。受注する案件数やマーケティング予算がそれほど大きくなければ、マルチタッチアトリビューションのレポート導入を気にする必要はないかもしれません。
7. まとめ
インバウンドマーケティングとプロダクトレッドグロースは、どちらも同じ考え方に基づいています。それは、顧客にとって最善のことを行うことに重きを置く考え方です。可能な限り最高のプロダクトとサービスの提供に集中すれば、成長は自然に生まれます。私の考えでは、すべての企業は売り込むことよりも、オーディエンスにとって何が最善かに注力すべきですが、実際にはそうとは限りません。
私の考えでは、インバウンドマーケティングはB2Bマーケターにとって基本の戦略であるべきです。エゴは脇に置き、データとオーディエンスが求めているものに集中しましょう。
長く、やや冗長になったかもしれませんが、B2Bインバウンドマーケティングについて知りたい、調べているという方にとって、役立つガイドであり、良い入門になっていれば幸いです。
寄稿者
SaaS Hackers
