Der Growth-Hacker-Leitfaden zu Inbound Marketing für B2B SaaS
Beitrag von
SaaS Hackers
In this guide I'll talk about the principles of B2B inbound marketing and how you can utilise this well-worn strategy to grow a business sustainably. In today's highly competitive business landscape, B2B companies are constantly seeking effective strategies to attract and engage their target audience. Inbound marketing has emerged as a powerful approach that not only generates leads but also builds brand authority and fosters long-term customer relationships. This article explores the core principles, key tactics, and proven benefits of B2B inbound marketing, hopefully equipping you with the knowledge you need to leverage this strategy to its fullest potential.
Inhalt:
1. Was ist B2B Inbound Marketing?
2. Die Theorie hinter Inbound Marketing
3. Die Nachteile von B2B Inbound Marketing
4. Die Vorteile von B2B Inbound Marketing
5. So entwickeln Sie eine B2B-Inbound-Marketing-Strategie
6. Performance messen
7. Zusammenfassung
1. Was ist B2B Inbound Marketing?
Anders als klassische Outbound-Taktiken, die Interessenten unterbrechen, gewinnt Inbound Marketing deren Aufmerksamkeit, indem es auf ihre Probleme eingeht, sie informiert und sie zu fundierten Entscheidungen führt.
Indem B2B Inbound Marketing die Marketingaktivitäten an den Bedürfnissen und Präferenzen der Käufer ausrichtet, schafft es langfristige Beziehungen und treibt nachhaltiges Wachstum voran. Dazu erstellt man hilfreiche Inhalte in unterschiedlichen Formaten, die Käufer informieren und ihnen das Leben erleichtern. Das Geschäft folgt dann von selbst.
Inbound Marketing ist eigentlich ein recht einfacher Prozess. Er läuft fast gegen das, wie Unternehmen normalerweise aufgebaut werden, nämlich über Verkaufen und Pitchen. Wenn Sie aufhören, sich aufs Verkaufen zu konzentrieren, und stattdessen darauf schauen, wie Sie helfen können, entsteht ein nachhaltigerer, ganzheitlicherer und wohl auch ethischerer Ansatz für Unternehmenswachstum. Ganzheitlicher und in gewisser Weise fast buddhistisch.
Growth Marketing und Inbound Marketing im Vergleich
Growth Marketing und Inbound Marketing sind im Grunde dasselbe. Growth ist nur die attraktivere Bezeichnung und Jobbezeichnung als Inbound, weil sie stärker auf das Ziel verweist. Das Ziel von Inbound Marketing ist Wachstum, daher ist der Name Growth Marketing sinnvoll. Außerdem lassen sich unter diesem Dach weitere Marketingstrategien und -taktiken ergänzen.
2. Die Theorie hinter Inbound Marketing
Die Grundidee und das Leitprinzip von Inbound Marketing ist, dass es ein natürlicher und organischer Marketingansatz ist. Der Begriff „Inbound“ erklärt das gut: Die Menschen kommen zu Ihnen, statt dass Sie „outbound“ auf sie zugehen.
In diesem Abschnitt gehe ich auf die Theorie und die Taktiken hinter Inbound Marketing ein und darauf, wie Sie eine erfolgreiche B2B-Inbound-Marketing-Strategie umsetzen.
Mehr als nur Besucher anziehen
Ein verbreitetes Missverständnis über „Inbound Marketing“ ist, dass es nur darum gehe, Menschen auf Ihre Website und zu Ihrem Produkt zu bringen. Tatsächlich deckt Inbound Marketing alle Phasen der Buyer Journey ab, von der ersten Wahrnehmung bis zur Conversion und sogar bis dazu, Ihre Kunden zu „begeistern“. Das führt wiederum zu mehr Empfehlungen, Bewertungen und Mundpropaganda und damit zu mehr natürlichen Inbound-Leads.
HubSpot nennt das den Flywheel-Effekt. Das Bild stammt von einem mechanischen Schwungrad, das Energie speichert und einen Motor in Bewegung hält. Übertragen auf das Geschäft heißt das: Wenn Sie über Inbound neue Kunden gewinnen und diese zufrieden halten, erhalten Sie mehr Empfehlungen und gewinnen dadurch weitere Kunden. So entsteht ein Schwungrad, das sich mit Ihrem Wachstum weiterdreht.
Die Phasen des B2B-Marketing-Funnels
Inbound Marketing passt zu einem weiteren beliebten Framework, dem B2B-Marketing-Funnel. Wenn oben im Funnel jemand Ihre Marke entdeckt, dann kauft er unten bei Ihnen. Inbound Marketing arbeitet Hand in Hand mit dieser Funnel-Form.
Phase eins besteht also darin, Interessenten auf Ihre Marke und Website aufmerksam zu machen. In Phase zwei treten Sie mit ihnen in Kontakt, um sie zur Conversion zu bewegen. Stellen Sie sich eine Buyer Journey durch diesen Funnel vor, an deren Ende der Kauf steht: Diese Phase umfasst die gesamte Reise vom Eintritt in den Funnel bis zur Conversion am unteren Ende.
Die dritte und letzte Phase besteht darin, Ihre Kunden nach dem Kauf zu begeistern. Das ist schlicht guter Service, aber es treibt auch künftiges Wachstum an, weil es die Chance auf Kundenempfehlungen und sehr gute Produktbewertungen erhöht und damit weitere Kunden anzieht. Das ist die einzige Phase, die nicht sauber in das Funnel-Modell passt, und deshalb verwendet HubSpot stattdessen das Bild des Schwungrads.
Ich sage lieber, dass der B2B-Marketing-Funnel Teil der Inbound-Marketing-Strategie ist und dass das letzte Element eigentlich Customer Success und Product-led Growth (PLG) ist, wie viele Unternehmen es inzwischen nennen.
Was ist Product-led Growth (PLG)?
Product-led Growth ist ein Sammelbegriff für den Ansatz, ein hervorragendes Produkt und einen hervorragenden Service aufzubauen und das Produkt den Verkauf übernehmen zu lassen. Ein gutes Produkt verkauft sich bekanntlich von selbst. Auch das gehört zur Philosophie des B2B Inbound Marketing.
Wenn Sie ein großartiges Produkt entwickeln und Ihren Kunden einen exzellenten Service bieten, gewinnen Sie auf organischem Weg mehr Neugeschäft.
Deshalb ist Product-led Growth Teil der Inbound-Marketing-Philosophie. Es ist Teil eines natürlichen Ansatzes, Ihr Unternehmen wachsen zu lassen. Wenn Kunden Erfolg haben und diesen mit anderen teilen, zieht das neue Interessenten zu Ihrem Unternehmen und erzeugt einen sich selbst tragenden Kreislauf. So gewinnt Ihr Unternehmen an Schwung, und deshalb ist die Inbound-Methodik ein starkes Fundament für Ihr Flywheel.
3. Nachteile von B2B Inbound Marketing
Bevor ich auf die Vorteile von B2B Inbound Marketing eingehe, spreche ich über die Nachteile, denn es gibt sie. Gäbe es sie nicht, würden alle dasselbe tun.
1. Keine schnellen Ergebnisse
Als Menschen suchen wir immer den Weg des geringsten Widerstands. Leider ist es weder schnell noch einfach, viele wertvolle Inhalte für Ihre Käufer zu erstellen. So absurd es klingen mag: Viele Marketer haben keine gute Inbound-Marketing-Strategie, weil es so viel Zeit und Aufwand kostet, jede Menge gute Inhalte zu produzieren.
2. Es ist nicht „sexy“
Viel Marketing besteht aus „coolen“ Kampagnen und großartigen Ideen, doch bei Inbound Marketing geht es oft einfach um gesunden Menschenverstand und die Beantwortung grundlegender Käuferfragen. Ja, es gibt Raum für Kreativität, aber ein großer Teil der Basisarbeit kann banal und wenig inspirierend sein.
3. Hoher Wettbewerb
Wenn niemand sonst Inbound Marketing betreiben würde, wäre es ziemlich einfach. Leider ist es kein Geheimnis, dass es funktioniert, und Ihre Wettbewerber setzen es vermutlich ebenfalls ein. Dadurch ist es ein hart umkämpftes Feld, und Ihre Inhalte müssen wirklich erstklassig sein, um die Inhalte Ihrer Wettbewerber zu übertreffen.
4. Vorteile von B2B Inbound Marketing
Inbound Marketing ist sehr beliebt, und dafür gibt es viele Gründe. Ich gehe einige der wichtigsten Vorteile durch, die erklären, warum es so beliebt ist und warum so viele Unternehmen Inbound-Marketing-Spezialisten und -Agenturen zur Unterstützung beauftragen.
1. Ideal bei kleinen Budgets
Einer der größten Vorteile von B2B Inbound Marketing als Strategie ist, dass es im Vergleich zu Events und Outbound-Maßnahmen beim Return on Investment sehr kosteneffizient sein kann. Nützliche Inhalte zu erstellen kostet kaum etwas und hilft Ihrer Zielgruppe tatsächlich, während eine Werbekampagne allein für einen Klick viel kosten kann.
2. Content schafft Markenautorität und Vertrauen
Da es bei Inbound Marketing zu einem großen Teil darum geht, Ihrer Zielgruppe nützliche Inhalte zu erstellen und bereitzustellen, können Sie mit diesen Inhalten Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und Autorität in einem bestimmten Themenfeld aufbauen.
3. Lead-Generierung & Neukundengewinnung
Das ist nicht exklusiv für Inbound Marketing, aber dennoch ein großer Vorteil. Wenn Sie Inhalte über Formulare zur Lead-Generierung zum Download anbieten, gewinnen Sie Leads und erheben mehr First-Party-Daten.
4. Langlebigkeit & Nachhaltigkeit
Eine weitere gute Eigenschaft von Inbound Marketing ist, dass es langlebig ist und einen nachhaltigen Wachstumsansatz darstellt. Das liegt daran, dass sich Ihre Inhalte wiederverwenden lassen und manchmal nie veralten. In gewisser Weise ist Inbound Marketing wie eine monatliche Einzahlung auf ein Sparkonto. Wer es fortführt, wird langfristig profitieren, ohne das Marketingbudget zu überdehnen.
5. Datengestützt & messbar
Wie viele moderne Marketingstrategien ist Inbound Marketing zwar kosteneffizient und nachhaltig, aber dennoch datengetrieben und leicht messbar.
5. So entwickeln Sie eine B2B-Inbound-Marketing-Strategie
Für eine wirkungsvolle B2B-Inbound-Marketing-Strategie müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe identifizieren und profilieren. Wenn Sie ihre Probleme, Motive und Präferenzen verstehen, können Sie einen umfassenden Content-Marketing-Plan entwickeln, der bei potenziellen Käufern ankommt.
Dieser Plan sollte verschiedene Kanäle umfassen, darunter SEO-optimierte Website-Inhalte, Thought-Leadership-Artikel, Blogbeiträge und ansprechende Social-Media-Inhalte.
Zusätzlich sollten Sie E-Mail-Marketing und Marketing-Automation nutzen, um Leads zu entwickeln und zur richtigen Zeit passende Botschaften auszuspielen. So sorgen Sie für ein nahtloses Kundenerlebnis und höhere Conversion-Raten.
Ihre Inhalte planen
Wie oben erwähnt, spielt Content in jedem Teil einer Inbound-Marketing-Strategie eine wichtige Rolle, denn für alles werden Inhalte benötigt. Man könnte sogar sagen, Inbound Marketing ist einfach Content Marketing, das nach Daten organisiert wird.
Der Schlüssel zu Inbound Marketing ist, zur richtigen Zeit den richtigen Content für die richtigen Menschen zu produzieren. Deshalb ist es entscheidend, zu planen, welche Inhalte Sie produzieren und wann.
Eine gute Möglichkeit dafür sind Suchmaschinendaten, mit denen Sie herausfinden, welche Fragen Käufer zu Ihrem Produkt und/oder Ihren Leistungen stellen. Man nennt das häufig Keyword-Recherche. Im Kern ist sie eine Form der Marktforschung, die auf den Suchdaten basiert, die bei Google eingegeben werden.
Mit Suchdaten können Sie Inhalte erstellen, die Ihre Zielgruppe am stärksten nachfragt, statt zu raten, was am besten funktionieren könnte.
Nach Ihrer Recherche sollten Sie in der Lage sein, einen einfachen Redaktionskalender zu erstellen, anhand dessen Sie Ihre Inhalte produzieren.
Content für Inbound Marketing erstellen
Suchmaschinenoptimierung ist wahrscheinlich der effektivste Weg, Inbound-Leads zu generieren. Mit dem Aufkommen von AI und Tools wie ChatGPT verliert sie jedoch an Bedeutung. Relevant bleibt in jedem Fall die Erstellung von Content.
Content ist der Treibstoff für alles im B2B-Marketing und im Marketing insgesamt. „Content Creator“ ist ein Begriff, der Anfang der 2020er-Jahre aufkam und einen Beruf beschreibt, bei dem Ihre einzige Aufgabe darin besteht, ansprechende Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Dafür gibt es einen guten Grund: Großartiger Content treibt Unternehmen heute mehr denn je an.
Ein Social-Media-Influencer ist nichts anderes als ein Content Creator mit Followern. YouTuber erstellen Inhalte für ihr Publikum, und die Menschen fühlen sich wegen dieser Inhalte zu ihnen hingezogen. Im B2B-Marketing befindet sich Ihre Zielgruppe in der Regel in einem geschäftlichen Umfeld und sucht meist nach Inhalten, die ihren Arbeitsalltag erleichtern, ihre Karriere voranbringen und ihnen möglicherweise helfen, mehr Geld zu verdienen.
Für B2B-Marketer lautet die Frage also: Welchen Content kann ich erstellen, der meine Wunschzielgruppe anspricht? Was erleichtert ihr den Arbeitsalltag? Im B2B-Inbound-Marketing drehte sich das traditionell um Inhalte wie diesen Artikel: Sie schreiben Informationen auf, die eine Frage beantworten, und sind dabei so hilfreich wie möglich.
Es spielt keine große Rolle, in welcher Form Ihr Content zunächst vorliegt. Es ist aber ratsam, Inhalte in möglichst vielen verschiedenen Formaten zu produzieren, damit Sie Ihre Zielgruppe auf vielen unterschiedlichen Plattformen erreichen.
Content-Formate für Inbound
Um die Aufmerksamkeit anspruchsvoller Käufer zu gewinnen, müssen Unternehmen informative und lehrreiche Inhalte liefern, die auf deren konkrete Herausforderungen eingehen und wertvolle Einblicke bieten.
Whitepaper, Fallstudien, E-Books und Branchenreports sind wirkungsvolle Mittel, um Thought Leadership aufzubauen. Webinare und Video-Tutorials binden das Publikum mit interaktiven und visuell ansprechenden Formaten ein.
Wenn Sie Inhalte über verschiedene Kanäle und Formate hinweg wiederverwenden, maximieren Sie nicht nur die Reichweite, sondern stärken auch Kernbotschaften. So positionieren sich Unternehmen letztlich als vertrauenswürdige Berater in ihrer Branche.
B2B-Käufer sind auch nur Menschen
Diese Überschrift mag etwas banal und selbstverständlich wirken. Doch wenn man von „Käufern“, „Zielgruppen“ und „Customer Journeys“ spricht, vergisst man es leicht: Hinter all dem steht die Tatsache, dass Menschen Produkte für Unternehmen kaufen.
Die Frage ist, warum Menschen sich für das eine Produkt statt für ein anderes entscheiden. Es wird Sie vielleicht nicht überraschen, dass manchmal persönliche Vorlieben den Ausschlag geben. Die meisten Menschen kaufen Dinge, weil sie ihnen das Leben erleichtern, meist also das, was sich am einfachsten kaufen lässt. Hier müssen B2B-Marketer pragmatischer und weniger eitel sein.
Anders als beim Verkauf an Verbraucher, die sich persönlich mit einer Marke identifizieren und deshalb womöglich Sneaker für 1.000 $ kaufen, reicht es im B2B-Geschäft nicht zu sagen: „Weil sie mir gefallen.“ Wo liegt der geschäftliche Sinn darin, 950 $ mehr für Sneaker zu zahlen, die denselben Zweck erfüllen wie ein Paar für 50 $? Bei den Buchhaltern, die alles „verschlanken“ sollen, kommt das nicht durch.
Was bedeutet das nun für das B2B-Inbound-Marketing? Es bedeutet, dass Sie Inhalte erstellen sollten, die Menschen helfen, die beste Entscheidung für ihr Unternehmen zu treffen, und die ihnen auch dabei helfen, das Produkt intern zu „verkaufen“.
Zum Glück ist das kein mythischer Heiliger Gral, den noch niemand entdeckt hat. Viele Marketer und Unternehmen tun es bereits und erstellen nützliche Inhalte wie Kaufratgeber, Listenartikel zu den „Top-10-Tools“, Benchmark-Reports und ROI-Rechner.
Sie sollten jeden möglichen Content erstellen, der jemandem hilft, die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Entscheidet er sich am Ende für einen anderen Anbieter, nun ja: Sie können nicht alles kontrollieren, und nicht alle Produkte sind gleich gut.
Stellen Sie sich drei Wettbewerber vor, die Content in gleicher Qualität produzieren und gleich viele potenzielle Käufer haben. Am Ende gewinnt in der Regel das beste Produkt.
Welche Marketingkanäle sollten Sie nutzen?
Am besten alle, wenn möglich. Natürlich gibt es bestimmte Kanäle, die bei B2B-Käufen mehr Traffic bringen. So werden viele Kaufentscheidungen in Unternehmen während der Bürozeiten an einem Desktop-Rechner oder Laptop getroffen. Das liegt in der Natur des Menschen.
Wenn man es nüchtern betrachtet, sitzen die meisten Menschen (außer Gründern oder CEOs) nicht zu Hause und recherchieren Software oder Dienstleistungen für ihren Job. Sie haben ein eigenes Leben. Was bedeutet das also für B2B-Marketingkanäle?
Es bedeutet, dass die meisten B2B-Einkäufer klassische Online-Kanäle wie Branchenwebsites, Vergleichsportale und Suchmaschinen nutzen. Deshalb ist die Erstellung von Artikeln und Website-Inhalten oft einer der besten Wege, mit Inbound Marketing Umsatz zu generieren.
Das heißt nicht, dass Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook, TikTok und WeChat in Ihrem Inbound-Marketing-Plan keinen Platz haben. Sie werden oft intensiv für das Retargeting von Käufern genutzt, wenn diese gerade ihrem restlichen Leben nachgehen, was durchaus nervig sein kann.
Es ist unwahrscheinlich, dass Sie bei der Arbeit zwei Stunden auf TikTok sitzen, um Software für Ihr Unternehmen zu recherchieren, selbst wenn Sie ein begeisterter TikTok-Nutzer sind.
Es ist wichtig, daran zu denken, wenn Sie ein Unternehmen beim Wachstum unterstützen wollen. Unter B2B-Marketing fällt vieles, und es kann schwerfallen zu entscheiden, wo man anfängt: so viele Kanäle, so wenig Zeit. Sie müssen priorisieren und sich fokussieren. Für Content Marketing und Inbound Marketing sollten Sie die Kanäle mit dem meisten Käufer-Traffic priorisieren, und das sind in der Regel Suchmaschinen und Vergleichsportale.
Wir haben also hoffentlich geklärt, dass Sie sich darauf konzentrieren sollten, Inhalte zu erstellen, die in den Suchergebnissen erscheinen und Ihre Käufer in jeder Phase ihrer Buyer Journey informieren. Doch was passiert, wenn sie auf Ihrer Website landen? Wie überzeugen Sie sie davon, dass Sie ein großartiges Unternehmen sind und dass sie Ihre Leistungen in Betracht ziehen sollten? Darüber sprechen wir als Nächstes. Holen Sie sich gern vorher einen Kaffee.
Eine Website auf Conversions optimieren
Eine Website ist die virtuelle Eingangstür eines Unternehmens, wie ein virtueller Laden, nur ohne aufdringliche Verkäufer, die Ihnen hinterherlaufen. Die Optimierung Ihrer Website auf Conversions ist entscheidend dafür, dass Inbound Marketing funktioniert. Ohne Conversions tragen Sie praktisch nichts zum Aufbau Ihres Geschäfts bei.
Was ist eine Conversion? Das definiert jedes Unternehmen für sich, typischerweise ist es aber jemand, der ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt. Die Formulare reichen von Newsletter-Anmeldungen bis zur Anfrage einer Demo Ihrer Software. Bei einer E-Commerce-Website wäre es ein Kauf.
Sie sollten auf Ihrer Website verschiedene Formulare anbieten, die eine Skala der Kaufabsicht abdecken: vom „Ich habe kein Kaufinteresse, ich möchte nur etwas Nützliches herunterladen“ bis zum „Ich möchte mehr über Ihr Produkt erfahren“. Für jede Phase der Kaufabsicht sollten Sie ein Formular haben, um möglichst viele Leads zu gewinnen.
Eine großartige User Experience (UX) bieten
Eine nutzerfreundliche und intuitive Website sorgt dafür, dass Besucher sich leicht zurechtfinden und die gesuchten Informationen schnell finden. UX-Design stellt sicher, dass ein Produkt oder eine Anwendung so einfach wie möglich zu bedienen ist.
Einige einfache Tipps für eine gute User Experience auf einer Website:
- Reduzieren Sie die Zahl der Entscheidungen, die Nutzer treffen müssen
- Machen Sie deutlich und offensichtlich, welche Handlung Sie von den Besuchern erwarten
- Gestalten Sie Inhalte leicht verdaulich und zugänglich
- Sorgen Sie für eine schnelle Website, die sich an unterschiedliche Bildschirmgrößen anpasst
- Stellen Sie sicher, dass Inhalte für Screenreader und für Menschen mit Sehbehinderung zugänglich sind
Landingpage-Optimierung
Wirkungsvolle Landingpages mit überzeugenden Überschriften und klaren Nutzenversprechen helfen dabei, Leads zu gewinnen. Eine Landingpage ist die Seite, auf der jemand beim ersten Besuch Ihrer Website „landet“. Daher ist es wichtig, bei der Gestaltung Ihrer Landingpage den bestmöglichen ersten Eindruck zu machen.
Starke und überzeugende Calls-to-Action (CTAs) motivieren Besucher zu den gewünschten Handlungen, etwa ein Whitepaper herunterzuladen, eine Demo anzufordern oder einen Newsletter zu abonnieren.
Ein responsives Design für Mobilgeräte sorgt für ein reibungsloses Nutzungserlebnis auf allen Geräten und kommt den zunehmend mobil geprägten Gewohnheiten von B2B-Käufern entgegen. Die Tipps für eine bessere User Experience auf Ihrer Website gelten genauso für Ihre Landingpage.
Der einzige Unterschied bei einer Landingpage: Sie sollten gezielt Käufer ansprechen, die „in-market“ sind. Das heißt, sie suchen gerade aktiv nach einem Produkt, und die Landingpage sollte sie überzeugend davon überzeugen, dass Ihres das richtige ist. Außerdem sollten Sie die Auswahlmöglichkeiten auf einer Landingpage so weit wie möglich reduzieren, damit die Besucher entweder konvertieren oder abspringen.
6. Performance messen
Den Erfolg von B2B-Inbound-Marketing zu messen ist unverzichtbar, um den Erfolg zu beurteilen, Kampagnen zu optimieren und den ROI zu maximieren. Kennzahlen wie Website-Traffic, Conversion Rates, generierte Leads und Customer Acquisition Cost liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, wie wirksam die einzelnen Strategien sind.
Mit Marketing-Analytics-Tools wie Google Analytics oder HubSpot können Unternehmen Daten erfassen und analysieren, Muster erkennen und datenbasierte Optimierungen vornehmen. Wer Kampagnen laufend überwacht und anhand der Leistungskennzahlen anpasst, kann seine Strategien verfeinern und langfristig im B2B-Inbound-Marketing erfolgreich sein.
B2B-Marketing-KPIs
Ich habe einen weiteren Artikel speziell über B2B-Marketing-KPIs geschrieben, den Sie lesen können. Er konzentriert sich stärker auf B2B-SaaS-Marketing, aber ehrlich gesagt sind die meisten KPIs und Kennzahlen austauschbar und für alle B2B-Marketingstrategien relevant.
Die wichtigste Kennzahl für B2B-Marketer ist der Umsatz. Das Endziel jedes B2B-Marketings ist es, dem Unternehmen, für das Sie arbeiten, beim „Wachstum“ zu helfen, ein schönes Wort für „mehr Geld verdienen“.
Die größte Herausforderung für B2B-Marketer ist die Attribution. Attribution bedeutet, erzielten Umsatz auf bestimmte Marketingaktivitäten zurückzuführen. Klickt zum Beispiel jemand auf eine Anzeige bei Google und kauft anschließend Ihr Produkt, würden Sie diesen Kauf unter Umständen dem Kanal Google Ads zuordnen.
Warum sich mit Marketing-Attribution befassen?
Eine Denkschule besagt, man könne einfach Input und Output betrachten und daran ablesen, ob der ROI stimmt. Das Marketingbudget war zum Beispiel X, der Gesamtumsatz Y, und solange sich ein positiver Zusammenhang zeigt, Sie also mehr herausholen, als Sie hineinstecken, sei alles in Ordnung. Das ist jedoch ein verschwenderischer Ansatz für Wachstum und einer effizienten, datenbasierten Growth-Marketing-Strategie nicht förderlich.
B2B-Marketing-Attribution einrichten
Wie richten Sie also eine präzise und wirksame Attributionsstrategie ein? Ehrlich gesagt kann das für ein wachsendes Unternehmen ziemlich schwierig sein, vor allem in der Phase, in der man nicht in sehr teure Vertriebs- und Marketingsoftware investieren möchte. Es ist aber trotzdem machbar. Zuerst müssen Sie als Unternehmen entscheiden, wie Sie Ausgaben messen und zuordnen wollen. Das ist eine individuelle Entscheidung, die auf C-Level getroffen werden sollte.
Attributionsmodelle für B2B-Marketing
Es gibt einige unterschiedliche „Modelle“, die Sie als Rahmen für Ihre Attribution nutzen können. Sie messen die Attribution auf verschiedene Weise und weisen den Wert daher unterschiedlichen Dingen zu. Wählen Sie deshalb ein Modell, mit dem Sie sich wohlfühlen und das zu Ihren Zielen passt.
Sie können das Modell im Laufe der Zeit wechseln, sorgen Sie sich also nicht, an ein bestimmtes Modell gebunden zu sein. Hubspot Marketing Enterprise hat sogar eine praktische Funktion für Attributionsmodelle, mit der Sie die Modelle spontan wechseln und sehen können, wie sich das jeweils auf Ihr Attributionsreporting auswirkt.
Schauen wir uns die gängigsten Attributionsmodelle an und sehen, welches am besten zu Ihrem Geschäftsmodell passt. Im B2B-Inbound-Marketing ist die Zahl der Conversions im Vergleich zu B2C-Unternehmen meist gering, und der Kaufzyklus ist länger. Berücksichtigen Sie das bei der Wahl des Attributionsmodells.
Single-Touch- und Multi-Touch-Attributionsmodelle
Eine weitere Unterscheidung bei Attributionsmodellen: Sie sind entweder „Single-Touch“ oder „Multi-Touch“. Der Unterschied besteht schlicht darin, dass das eine nur einen Touchpoint misst, während das andere mehrere Touchpoints heranzieht, um Conversions zuzuordnen.
Für B2B-Marketing empfiehlt sich in der Regel ein Multi-Touch-Attributionsmodell, weil die Buyer Journey im B2B meist deutlich länger ist als im B2C. Bei Enterprise-Produkten kann es viele Monate, manchmal Jahre dauern, bis jemand nach der ersten Interaktion konvertiert.
Wenn Sie ein Single-Touch-Attributionsmodell auf eine Journey anwenden, die 6 Monate dauert und Hunderte Interaktionen umfasst, erhalten Sie kein genaues Bild davon, welche Aktionen die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst haben.
Zuerst behandeln wir daher die Single-Touch-Attributionsmodelle und gehen dann auf die Multi-Touch-Modelle ein, die ich B2B-Marketern empfehle.
1. Erste Interaktion oder First Click (Single-Touch)
Dieses Modell ordnet 100 % des Werts der ersten Interaktion im Conversion-Pfad zu. Das kann der erste Klick auf ein organisches Suchergebnis oder auf eine Google-Anzeige sein. Alles wird diesem „ersten Klick“ zugeschrieben.
Wählen Sie dieses Modell, wenn:
- Sie auswerten möchten, wie Menschen Ihre Marke zum ersten Mal entdecken. Wenn Sie zum Beispiel Neugeschäft generieren müssen, zeigt Ihnen dieser Bericht, wie Ihre heutigen Kunden zum ersten Mal mit Ihren Inhalten in Kontakt gekommen sind.
- Sie viele Deals abschließen und Ihre Sales Pipeline oben ungefähr so breit ist wie unten.
- Bei einem kurzen Kaufzyklus, einem niedrigen durchschnittlichen Bestellwert und einem hohen Verkaufsvolumen ist First Click ein sehr gutes Attributionsmodell.
2. Letzte Interaktion oder Last Click (Single-Touch)
Dieses Modell ordnet 100 % des Werts der letzten Interaktion im Conversion-Pfad zu.
Wählen Sie dieses Modell, wenn:
- Sie den Wert von Aktionen am unteren Ende des Sales Funnels ermitteln möchten.
- Sie viele Leads haben, aber nur wenige Deals abschließen. In diesem Fall zeigt Ihnen das Modell, welche Interaktionen beim Abschluss von Deals wirken, also bei einer niedrigen Conversion Rate.
- Sie den Prozess der Umwandlung qualifizierter Leads in Kunden besser optimieren möchten.
Dieses Modell eignet sich nicht gut, um zu erkennen, welche Marketing-Assets und Vertriebskontakte Leads erfolgreich durch die gesamte Pipeline bringen.
Multi-Touch-Attributionsmodelle für B2B-Marketing
Die folgenden Attributionsmodelle würde ich für B2B-Produkte in Betracht ziehen, besonders wenn der Kaufzyklus recht komplex sein kann. Mit ihnen analysieren Sie Ihre Kampagnen deutlich effektiver als mit den Single-Touch-Modellen.
1. Lineare Attribution
Dieses Modell verteilt den Wert gleichmäßig auf alle Interaktionen im Conversion-Pfad. Gab es vor der Conversion 4 Interaktionen, erhält jede 25 % des Werts. Bei 10 Interaktionen erhält jede 10 % usw.
Wählen Sie dieses Modell, wenn:
- Sie eine ganzheitlichere Sicht auf die Leistung all Ihrer Marketingkanäle wünschen.
- Sie allen Assets Wert zuweisen möchten, mit denen Kontakte interagieren, bevor sie zum Kontakt werden, ihnen ein Deal zugeordnet wird oder ein Deal abgeschlossen ist.
Dieses Modell eignet sich nicht gut, um zu erkennen, welche Kampagnen oder Assets wirksamer sind, weil alle Interaktionen den gleichen Wert erhalten. Messen oder stark segmentierte E-Mail-Kampagnen bekommen zum Beispiel genauso viel Wert zugewiesen wie der Besuch von 20 Webseiten durch einen Interessenten.
Sie ordnen also auch Marketing-Assets Wert zu, die vielleicht als wenig wirkungsvoll gelten, verwässern damit aber auch den Fokus, und es kann schwierig werden, die wirksamen Bereiche genau zu bestimmen.
2. U-förmige oder positionsbasierte Attribution
Dieses Modell ordnet jeweils 40 % des Kontaktwerts der ersten Interaktion und der Interaktion zu, die den Lead konvertiert. Die restlichen 20 % verteilt es gleichmäßig auf alle anderen Interaktionen.
Wählen Sie dieses Modell, wenn:
- Sie am oberen Ende Ihres Funnels qualifizierte Interessenten gewinnen müssen.
- Sie eine Zielgruppe aus Leads aufbauen möchten, die Sie später weiter nurturen und qualifizieren.
Das ist mein bevorzugtes Modell, weil meiner Meinung nach die erste und die letzte Interaktion jemanden über die Ziellinie bringen, und dennoch erhalten auch die Interaktionen dazwischen etwas Wert.
3. Datengetriebene Attribution/AI-Attribution
Datengetriebene Attribution ist wahrscheinlich die genaueste Form der Multi-Touch-Attributionsmodellierung. Sie ist auch die schwierigste Variante in der Umsetzung, weil Sie dafür die nötige Technologie und die Daten brauchen. Tools wie Google Ads haben datengetriebene Attribution bereits integriert, weil sie über alle Daten verfügen, für alles andere bräuchten Sie aber ein separates Tool.
Die datengetriebene Attributionsmodellierung wird mit der Einführung von AI wahrscheinlich einfacher und gängiger werden. AI-Tools werden riesige Mengen an Interaktionsdaten analysieren und Interaktionen korrekt zuordnen können.
Marketing-Attributionssoftware
Vielleicht haben Sie an dieser Stelle bereits ein Modell im Kopf, aber wie setzt man so etwas um? Um Multi-Touch-Attribution wirklich gut umzusetzen, brauchen Sie ehrlich gesagt wahrscheinlich die Hilfe eines Marketing-Technologen und/oder Operations-Experten sowie Unterstützung bei der Konfiguration Ihres CRM und Ihrer Marketing-Suite, ob Salesforce oder HubSpot (die beiden beliebtesten).
Nach meiner Erfahrung sind diese Tools nicht für Marketing-Attribution gebaut, wobei HubSpot mehr integrierte Funktionen bietet als Salesforce.
Die Grundlage für eine saubere Marketing-Attribution sind gute Daten in Ihrem System und korrekt konfiguriertes Tracking sowie Conversion-Tracking. Bei ungenauen oder fehlenden Daten spielt es keine Rolle, welches Tool oder Modell Sie für die Attribution verwenden: Es funktioniert einfach nicht. Das ist, als würde man ein teures Auto kaufen und den falschen Kraftstoff tanken.
Außerdem sollten Sie berücksichtigen, wie viele Daten Sie haben und wie umfangreich die Attribution sein muss. Wenn das Volumen der gewonnenen Deals und Ihr Marketingbudget nicht allzu groß sind, müssen Sie sich möglicherweise nicht mit dem Aufbau eines Multi-Touch-Attributions-Reportings befassen.
7. Zusammenfassung
Inbound Marketing und Product-led Growth gehören zur selben Denkweise. Sie stellt in den Mittelpunkt, was für die Kunden am besten ist. Wer sich darauf konzentriert, das bestmögliche Produkt und den bestmöglichen Service zu bieten, wächst ganz natürlich. Meiner Meinung nach sollten sich alle Unternehmen darauf konzentrieren, was für ihre Zielgruppe am besten ist, statt auf den Verkauf, aber das ist nicht immer der Fall.
Inbound Marketing sollte meiner Meinung nach die Standardstrategie für B2B-Marketer sein. Stellen Sie das Ego zurück und konzentrieren Sie sich auf die Daten und auf das, was Ihre Zielgruppe will.
Ich hoffe, dass dieser Ratgeber trotz seiner Länge und vielleicht etwas Ausführlichkeit nützlich war und all jenen einen guten Einstieg bietet, die sich mit B2B Inbound Marketing beschäftigen.
Beitrag von
SaaS Hackers
