Een growth hackers-gids voor B2B SaaS Inbound Marketing

In this guide I'll talk about the principles of B2B inbound marketing and how you can utilise this well-worn strategy to grow a business sustainably. In today's highly competitive business landscape, B2B companies are constantly seeking effective strategies to attract and engage their target audience. Inbound marketing has emerged as a powerful approach that not only generates leads but also builds brand authority and fosters long-term customer relationships. This article explores the core principles, key tactics, and proven benefits of B2B inbound marketing, hopefully equipping you with the knowledge you need to leverage this strategy to its fullest potential.

Inhoud:

‍
1. Wat is B2B inbound marketing?

2. De theorie achter inbound marketing

3. De nadelen van B2B inbound marketing

4. De voordelen van B2B inbound marketing

5. Zo ontwikkel je een B2B inbound marketingstrategie

6. Prestaties meten

7. Samenvatting

1. Wat is B2B inbound marketing?

In tegenstelling tot traditionele outbound tactieken, die prospects onderbreken, verdient inbound marketing hun aandacht. Je speelt in op hun pijnpunten, informeert ze en begeleidt ze naar weloverwogen beslissingen.

Door marketinginspanningen af te stemmen op de behoeften en voorkeuren van de koper bouwt B2B inbound marketing duurzame relaties op en zorgt het voor duurzame groei. Dat doe je door nuttige content in verschillende formaten te maken die kopers helpt om meer te leren en hun leven te verbeteren. Het zakelijke succes volgt dan vanzelf.

Inbound marketing is eigenlijk een vrij eenvoudig proces. Het gaat bijna tegen de gangbare manier in waarop bedrijven normaal worden opgebouwd: door te verkopen en te pitchen. Als je stopt met focussen op verkopen en je richt op hoe je kunt helpen, bouw je een duurzamere, meer holistische en wellicht ook ethischere aanpak van bedrijfsgroei op. Meer holistisch en op een bepaalde manier bijna boeddhistisch.

Growth marketing vs. inbound marketing

Growth marketing en inbound marketing zijn eigenlijk hetzelfde. Growth is alleen een aantrekkelijkere naam en functietitel dan Inbound, omdat die meer over het doel zegt. Het doel van inbound marketing is groei, dus het is logisch om het Growth Marketing te noemen. Zo kun je er ook makkelijker meer marketingstrategieën en tactieken onder laten vallen.

2. De theorie achter inbound marketing

De oorspronkelijke theorie en het uitgangspunt van inbound marketing is dat het een natuurlijke en organische benadering van marketing is. De term 'inbound' verklaart dat goed. Het betekent dat mensen naar jou toe komen, in plaats van dat jij 'outbound' naar hen toe gaat.

In dit deel bespreek ik de theorie en tactieken achter inbound marketing en hoe je een succesvolle B2B inbound marketingstrategie implementeert.

Verder gaan dan bezoekers aantrekken

Een veelvoorkomend misverstand over 'inbound marketing' is dat het alleen draait om mensen naar je website en product trekken. In werkelijkheid omvat inbound marketing alle fasen van de buyer journey, van de eerste kennismaking tot en met conversie en zelfs het 'verrassen' van je klanten. Dat leidt namelijk tot meer referrals, reviews en mond-tot-mondreclame, wat op zijn beurt weer leidt tot meer natuurlijke inbound leads.

HubSpot noemt dit het flywheel-effect. Dat is gebaseerd op een mechanisch vliegwiel dat energie opslaat en een motor draaiend houdt. Als je deze metafoor zakelijk toepast: door via inbound nieuwe klanten binnen te halen en tevreden te houden, krijg je meer referrals en daardoor weer meer klanten. Het resultaat is een flywheel dat sneller gaat draaien naarmate je groeit.

De fasen van de B2B marketingfunnel

Inbound marketing sluit aan op een ander populair framework: de B2B marketingfunnel. Als de top van de funnel het moment is waarop iemand je merk ontdekt, dan is de onderkant het moment waarop die persoon bij je koopt. Inbound marketing werkt hand in hand met deze funnelvorm.

Fase één is dus het aantrekken van mensen naar je merk en website. In fase twee ga je met hen in gesprek om ze te laten converteren. Stel je een buyer journey door deze funnel voor, met een aankoop onderaan: deze fase beslaat de hele reis, van het binnenkomen in de funnel tot de conversie onderaan.

De derde en laatste fase is het verrassen van je klanten nadat ze bij je hebben gekocht. Dat is gewoon goede service, maar het voedt ook toekomstige groei. Het vergroot de kans op klantreferrals en goede productreviews, en trekt daardoor meer klanten aan. Dit is de enige fase die niet netjes in het funnelframework past, en daarom gebruikt HubSpot in plaats daarvan de metafoor van een flywheel.

Ik zeg liever dat de B2B marketingfunnel onderdeel is van de inbound marketingstrategie en dat het laatste element eigenlijk customer success is, of product-led growth (PLG), zoals veel bedrijven het nu noemen.

Wat is product-led growth (PLG)?

Product-led growth is een verzamelterm voor het bouwen van een geweldig product en een geweldige service en het product het verkoopwerk laten doen. Een goed product verkoopt zichzelf, zoals ze zeggen. Dit hoort ook bij de filosofie van B2B inbound marketing.

Als je een geweldig product maakt en je klanten uitstekende service biedt, genereer je op organische wijze meer nieuwe business.

Daarom maakt product-led growth deel uit van de inbound marketingfilosofie. Het hoort allemaal bij een natuurlijke manier om je bedrijf te laten groeien. Wanneer klanten succes hebben en dat succes met anderen delen, trekt dat nieuwe prospects naar je organisatie en ontstaat er een zichzelf versterkende cirkel. Zo bouwt je organisatie momentum op, en daarom is de inbound methodologie een sterke basis voor je flywheel.

3. Nadelen van B2B inbound marketing

Voordat ik inga op de voordelen van B2B inbound marketing, bespreek ik de nadelen, want die zijn er zeker. Zonder nadelen zou iedereen hetzelfde doen.

1. Geen snelle resultaten

Als mensen zoeken we altijd de weg van de minste weerstand. Helaas is het maken van veel waardevolle content voor je kopers niet snel of makkelijk. Hoe belachelijk het ook klinkt: veel marketeers hebben geen sterke inbound marketingstrategie, omdat het zoveel tijd en moeite kost om veel goede content te maken.

2. Het is niet 'sexy'

Veel marketing draait om 'coole' campagnes en geweldige ideeën, maar een groot deel van inbound marketing is gewoon gezond verstand en het beantwoorden van basisvragen van kopers. Er is zeker ruimte voor creativiteit, maar veel van het basiswerk kan saai en weinig inspirerend zijn.

3. Zeer competitief

Als niemand anders aan inbound marketing zou doen, zou het vrij makkelijk zijn. Helaas is het geen geheim dat het werkt, dus je concurrenten doen het waarschijnlijk ook. Dat maakt het een zeer competitief gebied en betekent dat je content echt van topniveau moet zijn om beter te presteren dan de content van je concurrenten.

4. Voordelen van B2B inbound marketing

Inbound marketing is erg populair, en daar zijn genoeg redenen voor. Ik loop de belangrijkste voordelen langs: waarom het zo populair is en waarom zoveel bedrijven inbound marketingspecialisten en bureaus inschakelen om hen te helpen.

1. Geschikt voor kleine budgetten

Een van de grootste voordelen van B2B inbound marketing als strategie is dat het, vergeleken met bijvoorbeeld evenementen en outbound marketing, qua return on investment zeer kostenefficiënt kan zijn. Nuttige content produceren kost je bijna niets en kan je doelgroep daadwerkelijk helpen, terwijl een advertentiecampagne al veel kan kosten voor alleen een klik.

2. Content bouwt merkautoriteit en vertrouwen op

Omdat inbound marketing grotendeels draait om het maken en aanbieden van nuttige content aan je doelgroep, kun je via die content vertrouwen bij je doelgroep opbouwen en autoriteit op een bepaald vakgebied.

3. Leadgeneratie & acquisitie

Dit is niet uniek voor inbound marketing, maar het blijft een groot voordeel. Doordat mensen content kunnen downloaden via leadgeneratieformulieren, genereer je leads en verzamel je meer first-party data.

4. Duurzaamheid & lange termijn

Een ander sterk punt van inbound marketing is dat het een duurzame aanpak van groei is met een lange levensduur. Dat komt doordat je content hergebruikt kan worden en soms nooit verouderd raakt. In zekere zin is inbound marketing als elke maand geld op een spaarrekening zetten. Als je ermee doorgaat, plukt u er op de lange termijn de vruchten van, zonder je marketingbudget te overbelasten.

5. Datagedreven & meetbaar

Net als veel moderne marketingstrategieën is inbound marketing, hoewel kostenefficiënt en duurzaam, toch datagedreven en eenvoudig meetbaar.

5. Zo ontwikkel je een B2B inbound marketingstrategie

Voor een krachtige B2B inbound marketingstrategie begin je met het identificeren en profileren van je doelgroep. Als je hun pijnpunten, motivaties en voorkeuren begrijpt, kun je een uitgebreid contentmarketingplan ontwikkelen dat aanslaat bij potentiële kopers.

Dit plan moet verschillende kanalen omvatten, waaronder voor SEO geoptimaliseerde websitecontent, thought leadership-artikelen, blogposts en boeiende socialmediacontent.

Daarnaast zet je e-mailmarketing en marketingautomatisering in om leads te nurturen en op het juiste moment afgestemde berichten te sturen. Zo zorg je voor een naadloze klantervaring en hogere conversiepercentages.

Je content plannen

Zoals hierboven vermeld speelt content een belangrijke rol in elk onderdeel van een inbound marketingstrategie. Content is namelijk overal voor nodig. Je zou zelfs kunnen stellen dat inbound marketing gewoon contentmarketing is, maar dan georganiseerd op basis van data.

De sleutel tot inbound marketing is het juiste type content produceren op het juiste moment voor de juiste mensen. Daarom is het essentieel om te plannen welke content je gaat maken en wanneer.

Een goede manier om dit aan te pakken is zoekmachinedata te gebruiken om te achterhalen welke vragen kopers stellen over je product en/of diensten. Dit heet vaak zoekwoordonderzoek en is in feite een vorm van marktonderzoek, op basis van de zoekopdrachten die mensen in Google invoeren.

Met zoekdata kun je content maken waar je doelgroep de meeste vraag naar heeft, in plaats van te gokken wat het beste werkt.

Als je je onderzoek hebt gedaan, kun je een eenvoudige contentkalender opstellen om je content mee te maken.

Content maken voor inbound marketing

Zoekmachineoptimalisatie is waarschijnlijk de meest effectieve manier om inbound leads te genereren, maar met de komst van AI en tools als ChatGPT wordt zoekmachineoptimalisatie minder relevant. Wat altijd relevant blijft, is het maken van content.

Content is de brandstof voor alles in B2B-marketing, en in marketing in het algemeen. Contentcreator is een term die begin jaren 2020 opkwam voor een loopbaan waarin je enige taak is boeiende content te maken voor je gekozen doelgroep. Daar is een goede reden voor: goede content is meer dan ooit de motor van bedrijven.

Een socialmedia-influencer is gewoon een contentcreator met een publiek. YouTubers maken content voor hun kijkers en mensen worden door die content naar hen toe getrokken. In B2B-marketing bevindt je doelgroep zich (meestal) in een zakelijke omgeving, en zoekt die vaak content die het werk makkelijker maakt, hun loopbaan kan vooruithelpen en kan zorgen dat ze meer verdienen.

Voor een B2B-marketeer is de vraag dus: welke content kan ik maken die mijn doelgroep aanspreekt? Wat maakt hun werkleven makkelijker? Traditioneel draaide inbound marketing in B2B om content zoals dit artikel. Je schrijft informatie op die een vraag beantwoordt en wilt zo behulpzaam mogelijk zijn.

Het maakt niet zoveel uit in welk formaat je content in eerste instantie is, maar het is verstandig om content in zoveel mogelijk formaten te maken, zodat je je doelgroep op veel verschillende platforms kunt bedienen.

Contentvormen voor inbound

Om de aandacht van kritische kopers te trekken, moeten bedrijven informatieve en educatieve content leveren die ingaat op hun specifieke uitdagingen en waardevolle inzichten biedt.

Whitepapers, casestudy's, e-books en branche-rapporten zijn krachtige middelen om thought leadership op te bouwen, terwijl webinars en videotutorials het publiek betrekken met interactieve en visueel aantrekkelijke formats.

Content hergebruiken voor verschillende kanalen en formats vergroot niet alleen het bereik, maar versterkt ook de kernboodschappen, zodat bedrijven uiteindelijk worden gezien als vertrouwde adviseurs in hun branche.

B2B-kopers zijn ook maar mensen

Dit lijkt misschien een nogal flauwe en vanzelfsprekende kop, maar het is makkelijk te vergeten als je het hebt over 'kopers', 'doelgroepen' en 'klantreizen'. Onderliggend is het feit dat mensen producten kopen voor bedrijven.

De vraag is: waarom kiezen mensen het ene product boven het andere? Het zal je niet verbazen dat dat soms een kwestie van persoonlijke voorkeur is. De meeste mensen kopen dingen omdat het hun leven makkelijker maakt, dus meestal wordt het product gekozen dat het makkelijkst te kopen is. Hier moeten B2B-marketeers pragmatischer en minder egocentrisch zijn.

Een consument die zich persoonlijk met een merk identificeert, koopt misschien een paar sneakers van $1.000. Maar bij een zakelijke transactie, waar zit dan de zakelijke logica in $950 meer betalen voor sneakers die hetzelfde doen als een paar van $50? 'Omdat ik ze mooi vind' is dan niet genoeg. Daar komen de accountants die alles moeten 'stroomlijnen' niet mee akkoord.

Wat betekent dit voor inbound marketing in B2B? Het betekent dat je content moet maken die mensen helpt de beste beslissing voor hun bedrijf te nemen en die hen ook helpt het product intern te 'verkopen'.

Gelukkig is dit geen mysterieuze heilige graal die nog niemand heeft ontdekt. Veel marketeers en bedrijven doen dit al met nuttige content zoals koopgidsen, lijstjes met 'top 10 tools', benchmarkrapporten en ROI-calculators.

Je moet elk stuk content maken dat iemand kan helpen de best mogelijke beslissing te nemen. Kiest diegene uiteindelijk voor iemand anders, dan heb je pech: je kunt niet alles controleren en niet alle producten zijn even goed.

Stel dat drie concurrenten content van gelijke kwaliteit maken en evenveel potentiële kopers hebben. Dan wint uiteindelijk meestal het beste product.

Welke marketingkanalen moet je gebruiken?

Het liefst alle, als het kan. Natuurlijk zijn er kanalen die meer verkeer opleveren bij B2B-aankopen. Veel aankoopbeslissingen in bedrijven worden bijvoorbeeld tijdens kantooruren genomen, achter een desktop of laptop. Dat is gewoon menselijk gedrag.

Met gezond verstand bekeken zitten de meeste mensen (behalve oprichters of CEO's) thuis niet software of diensten voor hun werk te onderzoeken. Ze hebben ook een leven. Wat betekent dit voor B2B-marketingkanalen?

Het betekent dat de meeste B2B-kopers traditionele online kanalen gebruiken, zoals branchewebsites, vergelijkingssites en zoekmachines. Daarom is het schrijven van artikelen en websitecontent vaak een van de beste manieren om omzet te genereren met inbound marketing.

Dat wil niet zeggen dat socialemediakanalen als Instagram, Facebook, TikTok en WeChat geen plek hebben in je inbound-marketingplan. Ze worden vaak veel gebruikt voor retargeting van kopers terwijl ze de rest van hun leven leven, tot hun ergernis.

Het punt is: je zit waarschijnlijk niet twee uur op TikTok op je werk om software voor je bedrijf uit te zoeken, ook al ben je fervent TikTok-gebruiker.

Het is belangrijk om hier bij stil te staan als je een bedrijf wilt helpen groeien. Er valt veel onder B2B-marketing en het kan lastig zijn om te bepalen waar je begint: zoveel kanalen, zo weinig tijd. Je moet prioriteiten stellen en focussen. Geef bij content marketing en inbound marketing dus voorrang aan de kanalen met het meeste koperverkeer, en dat zijn meestal zoekmachines en vergelijkingssites.

Oké, we hebben hopelijk vastgesteld dat je je moet richten op content die in zoekresultaten kan verschijnen en je koper in elke fase van de 'buyer journey' helpt. Maar wat als ze op je website landen? Hoe overtuig je ze dat je een geweldig bedrijf bent en dat ze je diensten moeten overwegen, naast de content zelf? Daar vertellen we hierna meer over, als je snel een kop koffie wilt halen.

Een website optimaliseren voor conversie

Een website is de virtuele voordeur van een bedrijf, alsof je een winkel binnenloopt zonder vervelende verkopers die je achtervolgen. Je website optimaliseren voor conversies is cruciaal om inbound marketing te laten werken. Zonder conversies doe je eigenlijk niets om je bedrijf te laten groeien.

Wat is een conversie? Elk bedrijf bepaalt dat zelf, maar meestal is het iemand die een formulier op je website invult. Die formulieren kunnen variëren van een nieuwsbriefinschrijving tot een aanvraag voor een demo van je software. Bij een webshop is het een aankoop.

Probeer op je website verschillende formulieren te hebben, langs de schaal van koopintentie: van helemaal geen koopinteresse en 'ik wil gewoon iets nuttigs downloaden' tot 'ik wil meer weten over jullie product'. Zorg voor een formulier voor elke fase van koopintentie, zodat je zoveel mogelijk leads binnenhaalt.

Zorg voor een goede gebruikerservaring (UX)

Een gebruiksvriendelijke en intuïtieve website zorgt ervoor dat bezoekers makkelijk kunnen navigeren en de informatie vinden die ze zoeken. UX-design is het vak van ervoor zorgen dat een product of applicatie zo makkelijk mogelijk te gebruiken is.

Een paar eenvoudige tips voor een goede gebruikerservaring op een website:

• Verminder het aantal keuzes dat een gebruiker moet maken
• Maak duidelijk en overzichtelijk welke actie je wilt dat mensen ondernemen
• Maak content makkelijk te verwerken en toegankelijk
• Maak de website snel en geschikt voor verschillende schermformaten
• Zorg dat content toegankelijk is voor schermlezers en mensen met een visuele beperking

Landingspagina's optimaliseren

Effectieve landingspagina's met overtuigende koppen en een heldere waardepropositie helpen om leads binnen te halen. Een landingspagina is de pagina waarop iemand 'landt' bij het eerste bezoek aan je website. Het is dus belangrijk dat je bij het ontwerp je beste beentje voorzet.

Sterke en overtuigende calls-to-action (CTA's) zetten bezoekers aan tot de gewenste acties, zoals het downloaden van een whitepaper, het aanvragen van een demo of het inschrijven voor een nieuwsbrief.

Een mobielvriendelijk ontwerp zorgt voor een soepele gebruikerservaring op alle apparaten en sluit aan bij de steeds meer mobiele voorkeuren van B2B-kopers. De tips voor een betere gebruikerservaring op je website gelden ook voor je landingspagina.

Het enige verschil met een landingspagina is dat je je echt moet richten op kopers die 'in-market' zijn. Dat betekent dat ze op zoek zijn naar een product en dat de landingspagina er goed in moet slagen hen ervan te overtuigen dat het jouwe de juiste keuze is. Probeer ook de keuzemogelijkheden op een landingspagina te beperken, zodat iemand converteert of afhaakt.

6. Prestaties meten

Het meten van de prestaties van je B2B inbound marketing is essentieel om succes te beoordelen, campagnes te optimaliseren en de ROI te maximaliseren. Belangrijke metrics zoals websiteverkeer, conversiepercentages, gegenereerde leads en customer acquisition cost geven waardevol inzicht in hoe effectief verschillende strategieën zijn.

Met marketinganalysetools zoals Google Analytics of HubSpot kunnen bedrijven data bijhouden en analyseren, patronen herkennen en datagedreven optimalisaties doorvoeren. Door campagnes voortdurend te monitoren en op basis van prestatiemetrics bij te sturen, kunnen bedrijven hun strategie verfijnen en op de lange termijn succes behalen met B2B inbound marketing.

B2B-marketing-KPI's

Ik heb nog een artikel geschreven over B2B-marketing-KPI's, dat je kunt lezen. Het richt zich meer op B2B SaaS-marketing, maar eerlijk gezegd zijn de meeste KPI's en metrics uitwisselbaar en relevant voor alle B2B-marketingstrategieën.

De belangrijkste metric voor een B2B-marketeer is omzet. Het einddoel van alle B2B-marketing is het bedrijf waarvoor je werkt te helpen 'groeien', een mooi woord voor 'meer geld verdienen'.

De grootste uitdaging voor B2B-marketeers is attributie. Attributie betekent dat je omzet herleidt tot specifieke marketingactiviteiten. Als iemand bijvoorbeeld op een advertentie in Google klikt en daarna je product koopt, zou je die aankoop mogelijk toeschrijven aan het kanaal Google Ads.

Waarom zou je moeite doen voor marketingattributie?

Een denkrichting is dat je gewoon naar input en output kunt kijken en zo bepaalt of je een goede ROI haalt. Het marketingbudget was bijvoorbeeld X en de totale omzet Y, en zolang je een positieve correlatie ziet, je haalt er dus meer uit dan je erin stopt, is het goed. Dit is echter een verspillende aanpak van groei en past niet bij een efficiënte, datagedreven growth-marketingstrategie.

B2B-marketingattributie opzetten

Hoe zet je dan een nauwkeurige en effectieve attributiestrategie op? Eerlijk gezegd kan dat best lastig zijn voor een groeiend bedrijf, zeker als je in een fase zit waarin je niet wilt investeren in dure sales- en marketingsoftware. Het kan wel. Eerst moet je als bedrijf bepalen hoe je uitgaven wilt meten en toewijzen. Dat is een persoonlijke keuze die op C-level moet worden gemaakt.

Attributiemodellen voor B2B-marketing

Je kunt een paar verschillende 'modellen' als kader voor je attributie gebruiken. Deze modellen meten attributie op verschillende manieren en kennen de waarde dus aan verschillende dingen toe. Kies daarom een model waar je je prettig bij voelt en dat past bij je doelen.

Je kunt het model dat je gebruikt na verloop van tijd aanpassen, dus je zit niet vast aan één model. Hubspot Marketing Enterprise heeft zelfs een handige functie voor attributiemodellering waarmee je direct van model kunt wisselen, zodat je de verschillende modellen en hun effect op je attributierapportage kunt zien.

Laten we de meest gebruikte attributiemodellen doornemen en kijken welk model het best bij jouw businessmodel past. Bij B2B inbound marketing is het gebruikelijk dat er minder conversies zijn dan bij B2C-bedrijven en dat de koopcyclus langer is. Houd daar rekening mee bij het kiezen van een attributiemodel.

Single-touch versus multi-touch-attributiemodellen

Nog een onderscheid bij attributiemodellen is dat ze 'single-touch' of 'multi-touch' zijn. Het verschil is simpelweg dat het ene model maar één contactmoment meet en het andere meerdere contactmomenten gebruikt om conversies toe te schrijven.

Voor B2B-marketing wordt meestal geadviseerd multi-touch-attributiemodellen te gebruiken, omdat de koopreis van een B2B-koper doorgaans veel langer is dan bij B2C. Bij enterprise-producten kan het vanaf de eerste interactie vele maanden, soms jaren duren voordat iemand converteert.

Als je een single-touch-attributiemodel gebruikt voor een traject van 6 maanden met honderden interacties, krijg je geen accuraat beeld van welke acties de meeste invloed hadden op de beslissing van een koper.

We behandelen eerst de single-touch-attributiemodellen en duiken daarna in de multi-touch-attributiemodellen die voor B2B-marketeers worden aanbevolen.

1. Eerste interactie of eerste klik (single touch)

Dit model kent 100% van de waarde toe aan de eerste interactie in een conversiepad. Dat kan de eerste klik op een organisch zoekresultaat zijn of de eerste klik op een Google-advertentie. Alles wordt dan toegeschreven aan die 'eerste klik'.

Kies dit model als:

• je wilt rapporteren hoe mensen je merk voor het eerst ontdekken. Als je bijvoorbeeld nieuwe business moet genereren, helpt dit rapport je te begrijpen hoe je huidige klanten voor het eerst met je content in aanraking kwamen.
• je veel deals sluit en je salespipeline bovenaan ongeveer even breed is als onderaan.
• Heb je een korte koopcyclus, een lage gemiddelde orderwaarde en een hoog verkoopvolume, dan is eerste klik een prima attributiemodel.

2. Laatste interactie of laatste klik (single touch)

Dit model kent 100% van de waarde toe aan de laatste interactie in het conversiepad.

Kies dit model als:

• je de waarde wilt bepalen van acties onderaan de salesfunnel.
• je veel leads hebt maar weinig deals sluit. In dat geval laat het model zien welke interacties werken bij het sluiten van deals. Het gaat dus om een laag conversiepercentage.
• je het proces van het omzetten van gekwalificeerde leads in klanten beter wilt optimaliseren.

Dit model is niet ideaal om te zien welke marketingmaterialen en salescontacten leads succesvol door de hele pipeline helpen.

Multi-touch-attributiemodellen voor B2B-marketing

De volgende attributiemodellen zou ik aanraden als je met B2B-producten werkt, zeker als de koopcyclus behoorlijk complex kan zijn. Met deze modellen analyseer je je campagnes veel effectiever dan met de single-touch-attributiemodellen.

1. Lineaire attributie

Dit model verdeelt de waarde gelijk over elke interactie in het conversiepad. Als er dus 4 interacties waren vóór de conversie, krijgt elke interactie 25% van de waarde. Bij 10 interacties krijgt elke interactie 10%, enzovoort.

Kies dit model als:

• je een completer beeld wilt van de prestaties van al je marketingkanalen.
• je waarde wilt toekennen aan alle materialen waarmee contacten interactie hebben voordat ze contact worden, er een deal aan hen wordt gekoppeld of ze een gesloten deal hebben.

Dit model is niet ideaal om te bepalen welke campagnes of materialen effectiever zijn, omdat alle interacties evenveel waarde krijgen. Beurzen of sterk gesegmenteerde e-mailcampagnes krijgen bijvoorbeeld net zoveel waarde als wanneer een prospect 20 webpagina's bezoekt.

Je kent dus waarde toe aan marketingmaterialen die misschien als weinig impactvol worden gezien, maar je verwatert ook de focus en het kan lastig zijn om te zien waar het echt werkt.

2. U-vormige of positiegebaseerde attributie

Dit model kent 40% van de waarde toe aan de eerste interactie en 40% aan de interactie waarmee de lead converteert. De resterende 20% wordt gelijk verdeeld over alle andere interacties.

Kies dit model als:

• je gekwalificeerde prospects bovenaan je funnel moet genereren.
• je een publiek van leads wilt opbouwen om later verder te nurturen en te kwalificeren.

Dit is mijn favoriete model, omdat ik zelf denk dat de eerste en laatste interactie iemand over de streep trekken, terwijl de interacties daartussen toch nog wat waarde krijgen.

3. Datagedreven/AI-attributie

Datagedreven attributie is waarschijnlijk de nauwkeurigste vorm van multi-touch-attributiemodellering. Het is ook het moeilijkst te implementeren, omdat je daarvoor de technologie en data nodig hebt. Tools zoals Google Ads hebben datagedreven attributie ingebouwd, omdat zij over alle data beschikken, maar hiervoor heb je eigenlijk een aparte tool nodig.

Datagedreven attributiemodellering wordt in de toekomst waarschijnlijk makkelijker en gangbaarder met de komst van AI. AI-tools kunnen enorme hoeveelheden interactiedata analyseren en interacties correct toeschrijven.

Software voor marketingattributie

Misschien heb je op dit punt al een model in gedachten, maar hoe voer je zoiets in de praktijk uit? Om multi-touch attribution echt goed te doen, heb je eerlijk gezegd waarschijnlijk de hulp nodig van een marketingtechnoloog en/of operations-expert, plus configuratiesupport voor het CRM en de marketingsuite van je keuze, of dat nu Salesforce of HubSpot is (de twee populairste).

Volgens mijn ervaring zijn deze tools niet gebouwd voor marketingattributie, al heeft HubSpot wel meer ingebouwde functionaliteit dan Salesforce.

De basis voor goede marketingattributie is goede data in je systeem en een correcte configuratie van al je tracking- en conversietrackinginformatie. Als je data onjuist is of ontbreekt, maakt het niet uit welke tool of welk model je voor attributie gebruikt: het werkt gewoon niet. Het is alsof je een dure auto koopt en er de verkeerde brandstof in gooit.

Houd ook rekening met de hoeveelheid data die je hebt en het volume aan attributie dat je moet doen. Als het aantal deals dat je binnenhaalt en je marketingbudget niet al te groot zijn, hoef je je misschien geen zorgen te maken over het inrichten van multi-touch attributierapportage.

• Segment
• RulerAnalytics
• HubSpot Marketing Suite
• funnel.io

7. Samenvatting

Inbound marketing en product-led growth komen voort uit dezelfde ideologie. Het draait om doen wat het beste is voor de klant. Richt je op het best mogelijke product en de best mogelijke service, dan komt de groei vanzelf. Naar mijn mening zouden alle bedrijven zich moeten richten op wat het beste is voor hun doelgroep in plaats van op verkopen, maar dat is niet altijd het geval.

Inbound marketing zou naar mijn mening de standaardstrategie moeten zijn voor B2B-marketeers. Zet je ego opzij en kijk naar wat de data en je doelgroep willen.

Ik hoop dat deze gids, hoe lang en misschien ook wat langdradig hij is, nuttig is geweest en een goede introductie biedt voor wie B2B inbound marketing ontdekt en zich erin verdiept.