Le guide des growth hackers sur l'inbound marketing B2B SaaS
Contribution de
SaaS Hackers
In this guide I'll talk about the principles of B2B inbound marketing and how you can utilise this well-worn strategy to grow a business sustainably. In today's highly competitive business landscape, B2B companies are constantly seeking effective strategies to attract and engage their target audience. Inbound marketing has emerged as a powerful approach that not only generates leads but also builds brand authority and fosters long-term customer relationships. This article explores the core principles, key tactics, and proven benefits of B2B inbound marketing, hopefully equipping you with the knowledge you need to leverage this strategy to its fullest potential.
Sommaire :
1. Qu'est-ce que l'inbound marketing B2B ?
2. La théorie de l'inbound marketing
3. Les inconvénients de l'inbound marketing B2B
4. Les avantages de l'inbound marketing B2B
5. Comment élaborer une stratégie d'inbound marketing B2B
6. Mesurer la performance
7. Résumé
1. Qu'est-ce que l'inbound marketing B2B ?
Contrairement aux tactiques outbound traditionnelles, qui interrompent les prospects, l'inbound marketing gagne leur attention en répondant à leurs problèmes, en les informant et en les guidant vers des décisions éclairées.
En alignant les actions marketing sur les besoins et les préférences de l'acheteur, l'inbound marketing B2B instaure des relations durables et favorise une croissance pérenne. Pour cela, on crée du contenu utile sous différents formats afin de l'informer et de lui faciliter la vie : les affaires suivent alors naturellement.
L'inbound marketing est en réalité un processus assez simple. Il va presque à contre-courant de la manière dont les entreprises se construisent d'ordinaire, à coups de vente et d'argumentaire commercial. En cessant de se concentrer sur la vente pour s'intéresser à la façon dont vous pouvez aider, vous bâtissez une approche de la croissance plus durable, plus globale et sans doute plus éthique, presque bouddhiste à sa façon.
Growth marketing et inbound marketing
Le growth marketing et l'inbound marketing, c'est au fond la même chose. Growth est simplement un nom et un intitulé de poste plus attrayants qu'Inbound, car il évoque mieux l'objectif. L'objectif de l'inbound marketing est la croissance : l'appeler Growth Marketing a donc du sens, et cela permet aussi d'y rattacher d'autres stratégies et tactiques marketing.
2. La théorie de l'inbound marketing
La théorie fondatrice et le principe de l'inbound marketing, c'est une approche du marketing naturelle et organique. Le terme « inbound » est essentiel pour l'expliquer : ce sont les gens qui viennent à vous, plutôt que vous qui allez vers eux, en « outbound ».
Dans cette section, je présente la théorie et les tactiques de l'inbound marketing, ainsi que la manière de mettre en place une stratégie d'inbound marketing B2B efficace.
Aller au-delà de l'attraction de visiteurs
On croit souvent à tort que l'inbound marketing consiste uniquement à attirer des personnes vers votre site web et votre produit. En réalité, il couvre toutes les étapes du parcours d'achat, de la première prise de conscience à la conversion, puis jusqu'à la phase où l'on « ravit » ses clients. Celle-ci génère davantage de recommandations, d'avis et de bouche-à-oreille, qui produisent à leur tour davantage de leads inbound naturels.
HubSpot parle d'effet de volant d'inertie (flywheel). L'image vient du volant d'inertie mécanique, qui emmagasine de l'énergie et aide un moteur à continuer de tourner. Appliquée à l'entreprise, la métaphore donne ceci : en attirant de nouveaux clients grâce à l'inbound et en les satisfaisant, vous obtenez plus de recommandations et donc plus de clients. Résultat : un volant qui tourne de plus en plus vite à mesure que vous grandissez.
Les étapes du funnel marketing B2B
L'inbound marketing s'aligne sur un autre cadre très répandu : le funnel marketing B2B. Si le haut du funnel correspond au moment où quelqu'un découvre votre marque, le bas correspond à son achat. L'inbound marketing fonctionne en tandem avec cette forme de funnel.
La première étape consiste donc à attirer les prospects vers votre marque et votre site web. La deuxième consiste à échanger avec eux pour les amener à convertir. Si vous imaginez le parcours d'un acheteur le long de ce funnel, avec un achat tout en bas, cette étape couvre l'ensemble du trajet, de l'entrée dans le funnel jusqu'à la conversion.
La troisième et dernière étape consiste à ravir vos clients une fois qu'ils ont acheté. C'est simplement du bon service, mais cela alimente aussi la croissance future : les recommandations de clients et les excellents avis produit deviennent plus probables, et attirent donc davantage de clients. C'est la seule étape qui ne rentre pas parfaitement dans le cadre du funnel, et c'est pourquoi HubSpot lui préfère la métaphore du volant d'inertie.
Je préfère dire que le funnel marketing B2B fait partie de la stratégie d'inbound marketing, et que le dernier élément relève en réalité du customer success et du product led growth (PLG), comme l'appellent désormais de nombreuses entreprises.
Qu'est-ce que le product-led growth (PLG) ?
Le product-led growth est un terme générique qui désigne le fait de concevoir un excellent produit et un excellent service, puis de laisser le produit faire la vente : un bon produit se vend tout seul, comme on dit. Cela fait aussi partie de la philosophie de l'inbound marketing B2B.
En créant un excellent produit et en offrant à vos clients un excellent service, vous générerez davantage de nouvelles affaires, de façon organique.
C'est pourquoi le product-led growth fait partie de la philosophie de l'inbound marketing. Tout cela relève d'une approche naturelle du développement de votre entreprise. Quand des clients réussissent et partagent cette réussite avec d'autres, ils attirent de nouveaux prospects vers votre organisation, ce qui crée une boucle qui s'entretient d'elle-même. C'est ainsi que votre organisation prend de l'élan, et c'est pourquoi la méthodologie inbound constitue une base solide pour votre volant d'inertie.
3. Les inconvénients de l'inbound marketing B2B
Avant d'aborder les avantages de l'inbound marketing B2B, je vais parler de ses inconvénients, car il y en a. Sinon, tout le monde ferait la même chose.
1. Pas de résultats rapides
En tant qu'humains, nous cherchons toujours le chemin de moindre effort. Or, créer beaucoup de contenu de qualité pour vos acheteurs n'est ni rapide ni facile. Et aussi absurde que cela puisse paraître, de nombreux marketeurs n'ont pas de bonne stratégie d'inbound marketing à cause du temps et des efforts que demande la production de tout ce contenu.
2. Ce n'est pas « glamour »
Une grande partie du marketing est faite de campagnes « cool » et de bonnes idées, alors qu'une grande partie de l'inbound marketing relève du bon sens et de réponses aux questions de base des acheteurs. Il y a certes de la place pour la créativité, mais une bonne part du travail de fond peut être routinière et peu stimulante.
3. Très concurrentiel
Si personne d'autre ne faisait de l'inbound marketing, ce serait assez facile. Mais ce n'est un secret pour personne que cela fonctionne, et vos concurrents le pratiquent donc probablement aussi. Le domaine est très concurrentiel : votre contenu doit être irréprochable pour surpasser celui de vos concurrents.
4. Les avantages de l'inbound marketing B2B
L'inbound marketing est très populaire, et pour de bonnes raisons. Je vais passer en revue les principaux avantages qui expliquent ce succès et pourquoi tant d'entreprises font appel à des spécialistes et à des agences d'inbound marketing.
1. Idéal pour les petits budgets
L'un des plus grands avantages de l'inbound marketing B2B comme stratégie est qu'il peut être très rentable en termes de retour sur investissement, comparé aux événements ou aux actions de marketing outbound. Produire du contenu utile peut ne vous coûter presque rien, tout en aidant réellement votre audience, alors qu'une campagne publicitaire peut coûter très cher rien que pour un clic.
2. Le contenu renforce l'autorité et la confiance envers la marque
Comme l'inbound marketing consiste en grande partie à créer et à diffuser du contenu utile à votre audience, ce contenu vous permet de bâtir la confiance de celle-ci et une autorité sur un sujet donné.
3. Génération et acquisition de leads
Cet avantage n'est pas propre à l'inbound marketing, mais il reste appréciable. En permettant aux gens de télécharger du contenu via des formulaires de génération de leads, vous générez des leads et vous collectez davantage de données first party.
4. Longévité et durabilité
Autre grande qualité de l'inbound marketing : il s'inscrit dans la durée et constitue une approche durable de la croissance. En effet, le contenu que vous produisez peut être réutilisé et ne devient parfois jamais obsolète. D'une certaine manière, l'inbound marketing revient à alimenter chaque mois un compte d'épargne. En continuant, vous en récolterez les fruits à long terme sans trop solliciter votre budget marketing.
5. Piloté par les données et mesurable
Comme beaucoup de stratégies marketing modernes, l'inbound marketing, bien que rentable et durable, reste piloté par les données et facile à mesurer.
5. Comment élaborer une stratégie d'inbound marketing B2B
Pour élaborer une stratégie d'inbound marketing B2B efficace, vous devez d'abord identifier et profiler votre audience cible. Comprendre ses problèmes, ses motivations et ses préférences permet de concevoir un plan de content marketing complet qui parle aux acheteurs potentiels.
Ce plan doit englober plusieurs canaux, notamment le contenu de site web optimisé SEO, des articles de thought leadership, des articles de blog et des contenus engageants pour les réseaux sociaux.
Vous devez en outre tirer parti de l'email marketing et du marketing automation pour nourrir vos leads et diffuser des messages personnalisés au bon moment, afin de garantir une expérience client fluide et de meilleurs taux de conversion.
Planifier votre contenu
Comme indiqué plus haut, le contenu joue un rôle important à chaque étape d'une stratégie d'inbound marketing, car il est nécessaire à tout. On pourrait même soutenir que l'inbound marketing n'est que du content marketing organisé grâce aux données.
La clé de l'inbound marketing est de produire le bon contenu, au bon moment, pour les bonnes personnes. Il est donc essentiel de planifier le contenu que vous allez produire et le moment de sa publication.
Une très bonne façon d'y parvenir consiste à utiliser les données des moteurs de recherche pour identifier les questions que posent les acheteurs au sujet de votre produit et/ou de vos services. On parle souvent de recherche de mots-clés. Il s'agit au fond d'une forme d'étude de marché, fondée sur les données de recherche saisies dans Google.
Grâce aux données de recherche, vous pourrez produire les contenus les plus demandés par votre audience, plutôt que d'essayer de deviner ce qu'il serait préférable de créer.
Une fois votre recherche terminée, vous devriez pouvoir élaborer un calendrier éditorial simple qui vous servira à créer vos contenus.
Créer du contenu pour l'inbound marketing
Le Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est sans doute le moyen le plus efficace de générer des leads inbound. Mais avec l'arrivée de l'AI et d'outils comme ChatGPT, l'optimisation pour les moteurs de recherche perd en pertinence. Ce qui restera toujours pertinent, c'est la création de contenu.
Le contenu est le carburant de tout le marketing B2B, et du marketing en général. Le terme « créateur de contenu » est apparu au début des années 2020 pour décrire un métier dont la seule mission est de créer des contenus attrayants pour l'audience que l'on a choisie. Il y a une bonne raison à cela : plus que jamais, les entreprises sont portées par un contenu de qualité.
Un influenceur sur les réseaux sociaux n'est qu'un créateur de contenu qui a une communauté. Les YouTubeurs créent du contenu pour leur audience, et le public est attiré par leurs contenus. En B2B, votre audience se trouve (généralement) dans un contexte professionnel, et la plupart du temps elle cherche des contenus qui lui facilitent le travail, qui peuvent faire avancer sa carrière et lui permettre de gagner plus d'argent.
Pour un marketeur B2B, la question est donc la suivante : quel contenu puis-je créer qui intéresse l'audience que je vise ? Qu'est-ce qui facilitera sa vie professionnelle ? Traditionnellement, en inbound marketing B2B, cela passe par des contenus comme cet article : vous rédigez des informations qui répondent à une question et vous vous montrez aussi utile que possible.
Peu importe le format initial de votre contenu, mais il est judicieux de le produire dans le plus grand nombre de formats possible afin de servir votre audience sur de nombreuses plateformes.
Les formats de contenu pour l'inbound
Pour capter l'attention d'acheteurs exigeants, les entreprises doivent proposer des contenus informatifs et pédagogiques qui répondent à leurs problématiques spécifiques et leur apportent des informations utiles.
Les livres blancs, études de cas, e-books et rapports sectoriels sont de puissants outils pour asseoir son leadership d'opinion, tandis que les webinaires et les tutoriels vidéo captent l'audience grâce à des formats interactifs et visuellement attrayants.
Réutiliser un contenu sur différents canaux et sous différents formats permet non seulement de maximiser la portée, mais aussi de renforcer les messages clés, et finalement de positionner les entreprises comme des conseillers de confiance dans leur secteur.
Les acheteurs B2B sont aussi des humains
Ce titre peut sembler un peu bête et évident, mais on l'oublie facilement quand on parle d'« acheteurs », d'« audiences » et de « parcours client ». Derrière tout cela, il y a pourtant un fait : ce sont des personnes qui achètent des produits pour des entreprises.
La question est de savoir pourquoi les gens choisissent un produit plutôt qu'un autre. Vous ne serez peut-être pas surpris d'apprendre que c'est parfois une question de préférence personnelle. La plupart des gens achètent ce qui leur simplifie la vie, donc généralement ce qui est le plus facile à acheter. Les marketeurs B2B doivent ici se montrer plus pragmatiques et moins égocentriques.
Un consommateur qui s'identifie à une marque peut acheter une paire de baskets à 1 000 $. Dans une transaction entre entreprises, en revanche, quelle logique commerciale y a-t-il à payer 950 $ de plus pour une paire de baskets qui fait le même travail qu'une paire à 50 $ ? Dire « parce que je les aime bien » ne suffit pas. Cela ne passera pas auprès des comptables chargés de tout « rationaliser ».
Alors, que signifie ce constat pour l'inbound marketing B2B ? Cela veut dire que vous devez produire des contenus qui aident les gens à prendre la meilleure décision pour leur entreprise, et qui les aident aussi à « vendre » le produit en interne.
Heureusement, il ne s'agit pas d'un Graal que personne n'aurait encore découvert : de nombreux marketeurs et entreprises le font déjà en créant des contenus utiles, comme des guides d'achat, des listes de type « top 10 des outils », des rapports de benchmark et des calculateurs de ROI.
Vous devez créer tous les contenus possibles qui aideront quelqu'un à prendre la meilleure décision. Si, au bout du compte, il en choisit un autre, c'est que vous ne pouvez pas tout contrôler, et que tous les produits ne se valent pas.
Imaginez trois concurrents qui produisent des contenus de même qualité et visent le même nombre d'acheteurs potentiels : au final, c'est généralement le meilleur produit qui l'emporte.
Quels canaux marketing faut-il utiliser ?
Tous, si vous le pouvez. Certains canaux génèrent toutefois davantage de trafic pour les achats B2B. Par exemple, beaucoup de décisions d'achat en entreprise se prennent pendant les heures de bureau, sur un ordinateur fixe ou portable. C'est dans la nature humaine.
Si vous y réfléchissez avec du bon sens, la plupart des gens (hors fondateurs et dirigeants) ne passent pas leurs soirées chez eux à chercher des logiciels ou des services pour leur travail. Ils ont une vie à côté. Qu'est-ce que cela implique pour les canaux du marketing B2B ?
Cela implique que la plupart des acheteurs B2B utilisent les canaux en ligne traditionnels : sites sectoriels, comparateurs et moteurs de recherche. C'est pourquoi la création d'articles et de contenus pour votre site est souvent l'un des meilleurs moyens de générer du chiffre d'affaires grâce à l'inbound marketing.
Cela ne veut pas dire que les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook, TikTok et WeChat n'ont pas leur place dans votre stratégie d'inbound marketing. Ils sont souvent très utilisés pour recibler les acheteurs lorsqu'ils vaquent à leurs autres occupations, ce qui est agaçant.
Le fait est qu'il est peu probable que vous passiez deux heures sur TikTok au travail à chercher un logiciel pour votre entreprise, même si vous êtes un utilisateur assidu de TikTok.
Il est important d'y penser quand on cherche à aider une entreprise à se développer. Le marketing B2B recouvre de nombreuses choses et il peut être difficile de savoir par où commencer : tant de canaux, si peu de temps. Il faut prioriser et se concentrer. Pour le content marketing et l'inbound marketing, privilégiez donc les canaux qui génèrent le plus de trafic d'acheteurs, c'est-à-dire en général les moteurs de recherche et les comparateurs.
Bien, nous avons donc établi qu'il faut se concentrer sur la création de contenus capables d'apparaître dans les résultats de recherche et d'éduquer l'acheteur à chaque étape de son « parcours d'achat ». Et quand il arrive sur votre site, comment le convaincre, au-delà des contenus, que vous êtes une excellente entreprise dont il devrait envisager les services ? Nous en parlons juste après, si vous voulez aller vous chercher un café.
Optimiser un site web pour la conversion
Un site web est la porte d'entrée virtuelle d'une entreprise : c'est comme entrer dans une boutique virtuelle, mais sans le vendeur agaçant qui vous suit partout. Optimiser votre site pour les conversions est essentiel pour que l'inbound marketing fonctionne. Sans conversions, vous ne faites en gros rien pour développer votre activité.
Qu'est-ce qu'une conversion ? Chaque entreprise la définit à sa façon, mais il s'agit généralement de quelqu'un qui remplit un formulaire sur votre site. Ces formulaires vont de l'inscription à une newsletter à la demande de démonstration de votre logiciel. Pour un site e-commerce, ce serait un achat.
Essayez de proposer sur votre site différents formulaires selon le niveau d'intention d'achat, depuis « je ne veux pas acheter, je veux juste télécharger quelque chose d'utile » jusqu'à « je veux en savoir plus sur votre produit ». Il vous faut un formulaire pour chaque étape de l'intention d'achat afin de capter un maximum de leads.
Offrir une excellente expérience utilisateur (UX)
Concevoir un site simple d'utilisation et intuitif permet aux visiteurs de naviguer facilement et de trouver l'information qu'ils cherchent. Le design d'expérience utilisateur consiste à rendre un produit ou une application aussi facile à utiliser que possible.
Quelques conseils simples pour offrir une bonne expérience utilisateur sur un site web :
- Réduire le nombre de choix que l'utilisateur doit faire
- Rendre clair et évident ce que vous attendez de l'utilisateur
- Rendre le contenu facile à assimiler et accessible
- Rendre le site rapide et adapté à toutes les tailles d'écran
- Veiller à ce que le contenu soit accessible aux lecteurs d'écran et aux personnes malvoyantes
Optimisation des landing pages
Des landing pages efficaces, avec des titres percutants et des propositions de valeur claires, aident à capter des leads. Une landing page est la page sur laquelle on « atterrit » en visitant votre site pour la première fois. Il est donc important de soigner son design pour donner la meilleure impression possible.
Des appels à l'action (CTA) forts et persuasifs incitent les visiteurs à passer à l'acte, par exemple télécharger un livre blanc, demander une démo ou s'abonner à une newsletter.
Un design adapté aux mobiles garantit une navigation fluide sur tous les appareils et répond aux préférences des acheteurs B2B, de plus en plus orientées mobile. Les conseils pour améliorer l'expérience utilisateur de votre site valent aussi pour votre landing page.
La seule différence avec une landing page, c'est que vous devez vraiment cibler des acheteurs « in-market », c'est-à-dire qui cherchent activement un produit. La landing page doit alors bien les convaincre que le vôtre est le bon. Essayez aussi de limiter les choix proposés sur une landing page, afin que le visiteur convertisse ou quitte la page.
6. Mesurer la performance
Mesurer la performance de vos actions d'inbound marketing B2B est essentiel pour évaluer vos résultats, optimiser vos campagnes et maximiser votre ROI. Des indicateurs clés comme le trafic du site, les taux de conversion, les leads générés et le coût d'acquisition client donnent de précieuses indications sur l'efficacité des différentes stratégies.
Les outils d'analyse marketing, comme Google Analytics ou HubSpot, permettent aux entreprises de suivre et d'analyser les données, d'identifier des tendances et d'optimiser leurs actions en s'appuyant sur les données. En surveillant et en ajustant continuellement les campagnes selon les indicateurs de performance, les entreprises affinent leurs stratégies et réussissent sur le long terme en inbound marketing B2B.
KPI du marketing B2B
J'ai écrit un autre article consacré aux KPI du marketing B2B, que vous pouvez lire. Il est davantage axé sur le marketing B2B SaaS, mais, pour être honnête, la plupart des KPI et des indicateurs sont interchangeables et pertinents pour toutes les stratégies de marketing B2B.
L'indicateur le plus important à suivre pour un marketeur B2B, c'est le chiffre d'affaires. L'objectif final de tout marketing B2B est d'aider l'entreprise pour laquelle vous travaillez à « croître », une jolie formule pour dire « gagner plus d'argent ».
Le principal défi des marketeurs B2B, c'est l'attribution. L'attribution consiste à relier le chiffre d'affaires généré à des actions marketing précises. Par exemple, si quelqu'un clique sur une annonce Google puis achète votre produit, vous attribuerez potentiellement cet achat au canal Google Ads.
Pourquoi se préoccuper de l'attribution marketing ?
Selon une école de pensée, il suffit de regarder ce que l'on investit et ce que l'on obtient pour savoir si le ROI est bon. Par exemple, le budget marketing était de X, le chiffre d'affaires total de Y, et tant que la corrélation est positive, c'est-à-dire que vous récoltez plus que vous ne dépensez, tout va bien. Mais cette approche de la croissance est source de gaspillage et ne favorise pas une stratégie de growth marketing efficace et pilotée par les données.
Mettre en place l'attribution marketing B2B
Alors, comment mettre en place et configurer une stratégie d'attribution marketing précise et efficace ? Pour être honnête, cela peut être assez difficile pour une entreprise en croissance, surtout si vous ne voulez pas encore investir dans des logiciels de vente et de marketing très coûteux. C'est tout de même possible. Il faut d'abord décider, en tant qu'entreprise, comment vous voulez mesurer et attribuer les dépenses. C'est un choix personnel, qui doit être tranché au niveau de la direction générale.
Modèles d'attribution marketing B2B
Plusieurs « modèles » peuvent servir de cadre à votre attribution. Chacun mesure l'attribution à sa manière et attribue donc la valeur à des éléments différents. Il est important d'en choisir un qui vous convient et qui correspond à vos objectifs.
Vous pouvez changer de modèle au fil du temps, ne vous inquiétez donc pas d'être enfermé dans l'un d'eux. Hubspot Marketing Enterprise propose d'ailleurs une très bonne fonctionnalité de modélisation de l'attribution qui permet de changer de modèle à la volée, pour comparer les différents modèles et voir leur impact sur vos rapports d'attribution.
Passons en revue les modèles d'attribution les plus courants pour voir lequel correspond le mieux à votre modèle économique. En inbound marketing B2B, le volume de conversions est généralement faible comparé aux entreprises B2C, et le cycle d'achat plus long. Tenez-en compte au moment de choisir un modèle d'attribution.
Modèles d'attribution single-touch et multi-touch
Autre distinction entre les modèles d'attribution : ils sont soit « single-touch », soit « multi-touch ». La différence est simple : l'un ne mesure qu'un seul point de contact, l'autre s'appuie sur plusieurs points de contact pour attribuer les conversions.
En marketing B2B, il est généralement conseillé d'utiliser des modèles d'attribution multi-touch, car le parcours d'achat d'un acheteur B2B est en général bien plus long que celui d'un acheteur B2C. Pour les produits destinés aux grandes entreprises, il peut s'écouler plusieurs mois, voire des années, entre la première interaction et la conversion.
Si vous appliquiez un modèle d'attribution single-touch à un parcours de 6 mois comptant des centaines d'interactions, vous n'obtiendriez pas une image précise des actions qui ont le plus pesé dans la décision de l'acheteur.
Nous commencerons donc par les modèles d'attribution single-touch, puis nous détaillerons les modèles multi-touch recommandés aux marketeurs B2B.
1. Première interaction ou premier clic (single-touch)
Ce modèle attribue 100 % du crédit à la première interaction du parcours de conversion. Il peut s'agir du premier clic sur un résultat de recherche organique ou sur une annonce Google. Tout serait alors attribué à ce « premier clic ».
Choisissez ce modèle si :
- vous voulez savoir comment les gens découvrent votre marque pour la première fois. Par exemple, si vous devez générer du business net new, ce rapport vous aidera à comprendre comment vos clients actuels ont interagi pour la première fois avec votre contenu.
- vous concluez un grand nombre de ventes et votre pipeline commercial est à peu près aussi large en haut qu'en bas.
- Si votre cycle d'achat est court, votre panier moyen faible et votre volume de ventes élevé, le premier clic est un excellent modèle d'attribution.
2. Dernière interaction ou dernier clic (single-touch)
Ce modèle attribue 100 % du crédit à la dernière interaction du parcours de conversion.
Choisissez ce modèle si :
- vous voulez identifier la valeur des actions menées en bas du tunnel de vente.
- vous avez beaucoup de leads, mais concluez peu de ventes. Dans ce cas, le modèle vous montre quelles interactions fonctionnent pour closer les ventes, donc avec un faible taux de conversion.
- vous voulez mieux optimiser le processus de transformation des leads qualifiés en clients.
Ce modèle n'est pas idéal pour identifier quels contenus marketing et quels échanges commerciaux font réellement avancer les leads dans l'ensemble du pipeline.
Modèles d'attribution multi-touch pour le marketing B2B
Voici les modèles d'attribution que je vous recommande d'envisager pour les produits B2B, surtout lorsque le cycle d'achat est assez complexe. Ils vous aideront à analyser vos campagnes bien plus efficacement que les modèles single-touch.
1. Attribution linéaire
Ce modèle répartit le crédit de façon égale entre chaque interaction du parcours de conversion. S'il y a eu 4 interactions avant la conversion, chacune reçoit 25 % du crédit. S'il y en a eu 10, chacune reçoit 10 %, et ainsi de suite.
Choisissez ce modèle si :
- Vous voulez une vision plus globale de la performance de tous vos canaux marketing.
- Vous voulez attribuer du crédit à tous les contenus avec lesquels les contacts interagissent avant de devenir un contact, d'avoir une opportunité associée ou de conclure une vente.
Ce modèle n'est pas idéal pour identifier les campagnes ou contenus les plus efficaces, car toutes les interactions reçoivent le même crédit. Par exemple, les salons professionnels ou les campagnes d'e-mailing très segmentées reçoivent autant de crédit qu'un prospect qui visite 20 pages web.
Ainsi, même si vous attribuez du crédit à des contenus marketing jugés peu impactants, vous diluez aussi votre focus et il devient difficile de repérer ce qui fonctionne vraiment.
2. Attribution en U ou basée sur la position
Ce modèle attribue 40 % du crédit à la première interaction et 40 % à l'interaction de conversion du lead. Il répartit ensuite les 20 % restants de façon égale entre toutes les autres interactions.
Choisissez ce modèle si :
- vous devez générer des prospects qualifiés en haut de votre tunnel.
- vous voulez constituer une audience de leads à nourrir et à qualifier plus tard.
C'est mon modèle préféré, car je pense personnellement que la première et la dernière interaction sont celles qui font basculer la décision, tout en accordant un peu de crédit aux interactions intermédiaires.
3. Attribution basée sur les données / AI
L'attribution basée sur les données est probablement la forme de modélisation multi-touch la plus précise. C'est aussi la plus difficile à mettre en œuvre, car il faut disposer de la technologie et des données nécessaires. Des outils comme Google Ads intègrent l'attribution basée sur les données car ils détiennent toutes les données, mais il vous faudrait en réalité un outil distinct pour la faire.
La modélisation de l'attribution basée sur les données devrait devenir plus simple et plus courante avec l'arrivée de l'AI. Les outils d'AI pourront analyser d'énormes volumes de données d'interaction et attribuer correctement les interactions.
Logiciels d'attribution marketing
Vous avez peut-être déjà un modèle en tête, mais comment le mettre en œuvre ? Pour être honnête, pour réussir une attribution multi-touch, vous aurez probablement besoin de l'aide d'un marketing technologist et/ou d'un expert en opérations, ainsi que d'un accompagnement pour la configuration de votre CRM et de votre suite marketing, qu'il s'agisse de Salesforce ou de HubSpot (les deux plus répandus).
D'après mon expérience, ces outils ne sont pas conçus pour l'attribution marketing, même si HubSpot propose davantage de fonctionnalités natives que Salesforce.
La base d'une bonne attribution marketing, c'est d'avoir des données fiables dans votre système et un suivi, notamment celui des conversions, correctement configuré. Si vos données sont inexactes ou manquantes, peu importe l'outil ou le modèle d'attribution que vous utilisez : cela ne fonctionnera tout simplement pas. C'est comme acheter une voiture de luxe et y mettre le mauvais carburant.
Autre point à prendre en compte : la quantité de données dont vous disposez et le volume d'attribution à traiter. Si le nombre de deals gagnés et votre budget marketing restent modestes, vous n'aurez peut-être pas besoin de mettre en place un reporting d'attribution multi-touch.
7. Résumé
L'inbound marketing et la croissance pilotée par le produit (product-led growth) relèvent de la même philosophie : faire ce qui est le mieux pour le client. Si vous vous concentrez sur le meilleur produit et le meilleur service possibles, la croissance viendra naturellement. À mon avis, toutes les entreprises devraient se concentrer sur ce qui est le mieux pour leur audience plutôt que sur la vente, mais ce n'est pas toujours le cas.
À mon sens, l'inbound marketing devrait être la stratégie par défaut des marketeurs B2B. Mettez votre ego de côté et concentrez-vous sur les données et sur ce que veut votre audience.
J'espère que ce guide, même s'il est long et peut-être un peu bavard, vous aura été utile et qu'il constitue une bonne introduction pour celles et ceux qui découvrent l'inbound marketing B2B.
Contribution de
SaaS Hackers
