O guia de um Growth Hacker para inbound marketing em B2B SaaS
Contribuição de
SaaS Hackers
In this guide I'll talk about the principles of B2B inbound marketing and how you can utilise this well-worn strategy to grow a business sustainably. In today's highly competitive business landscape, B2B companies are constantly seeking effective strategies to attract and engage their target audience. Inbound marketing has emerged as a powerful approach that not only generates leads but also builds brand authority and fosters long-term customer relationships. This article explores the core principles, key tactics, and proven benefits of B2B inbound marketing, hopefully equipping you with the knowledge you need to leverage this strategy to its fullest potential.
Conteúdo:
1. O que é Inbound Marketing B2B?
2. A teoria do Inbound Marketing
3. As desvantagens do Inbound Marketing B2B
4. Os benefícios do Inbound Marketing B2B
5. Como criar uma estratégia de Inbound Marketing B2B
6. Como medir o desempenho
7. Resumo
1. O que é Inbound Marketing B2B?
Ao contrário das táticas tradicionais de outbound, que interrompem os prospects, o inbound marketing conquista a atenção deles ao abordar suas dores, educá-los e guiá-los rumo a decisões bem informadas.
Ao alinhar os esforços de marketing às necessidades e preferências do comprador, o inbound marketing B2B constrói relacionamentos duradouros e gera crescimento sustentável. Isso é feito criando conteúdo útil em diferentes formatos, para educar o público e melhorar a vida dele. Os negócios vêm naturalmente.
O inbound marketing é, na verdade, um processo bastante simples. Ele quase vai contra a lógica de como as empresas costumam ser construídas, com base em vender e fazer pitches. Ao deixar de focar em vender e passar a focar em como você pode ajudar, você constrói uma abordagem de crescimento mais sustentável, mais holística e, talvez, mais ética. Mais holística e, de certa forma, quase budista.
Growth Marketing vs Inbound Marketing
Growth marketing e inbound marketing são, na prática, a mesma coisa. Growth é apenas um nome e um cargo mais atraentes do que Inbound, pois fala mais do objetivo. O objetivo do Inbound Marketing é o crescimento, então chamá-lo de Growth Marketing faz sentido, e isso também abre espaço para incluir mais estratégias e táticas de marketing sob o mesmo guarda-chuva.
2. A teoria do Inbound Marketing
A teoria e o princípio fundadores do inbound marketing são que ele é uma abordagem natural e orgânica de marketing. O termo "inbound" é essencial para explicar isso. Ele significa que as pessoas vêm até você, em vez de você ir "outbound" até elas.
Nesta seção, vou falar sobre a teoria e as táticas por trás do inbound marketing e sobre como você pode implementar uma estratégia de inbound marketing B2B bem-sucedida.
Indo além de atrair visitantes
Um equívoco comum sobre o "inbound marketing" é achar que ele serve apenas para atrair pessoas ao seu site e ao seu produto. Na verdade, o inbound marketing cobre todas as etapas da jornada do comprador, da primeira percepção até a conversão e, depois, até "encantar" os clientes, pois isso gera mais indicações, avaliações e boca a boca, o que por sua vez gera mais leads inbound naturais.
A HubSpot chama isso de efeito flywheel (volante de inércia). A ideia vem do volante mecânico, que armazena energia e ajuda a manter um motor girando e em movimento. Aplicando essa metáfora ao negócio: ao atrair novos clientes via inbound e mantê-los satisfeitos, você recebe mais indicações e, com isso, atrai mais clientes. O resultado é um flywheel que gira conforme você cresce.
As etapas do funil de marketing B2B
O inbound marketing se alinha a outro framework popular: o funil de marketing B2B. Se o topo do funil é quando alguém descobre sua marca, o fundo é quando essa pessoa compra de você. O inbound marketing funciona em conjunto com esse formato de funil.
Então, se a etapa um é atrair as pessoas para sua marca e seu site, a etapa dois é interagir com elas para tentar convertê-las. Se você imaginar a jornada de um comprador por esse funil, com a compra no fundo, essa etapa cobre todo o percurso, da entrada no funil até a conversão no final.
A terceira e última etapa é encantar seus clientes depois que eles compraram. Isso é simplesmente bom atendimento, mas também impulsiona o crescimento futuro, ao aumentar as chances de indicações, ótimas avaliações do produto e, assim, atrair mais clientes. É a única etapa que não se encaixa bem no framework do funil, e é por isso que a HubSpot usa a metáfora do flywheel.
Prefiro dizer que o funil de marketing B2B faz parte da estratégia de inbound marketing e que o elemento final é, na verdade, o customer success e o product led growth (PLG), como muitas empresas estão chamando hoje.
O que é Product-led Growth (PLG)?
Product-led growth é um termo abrangente que descreve construir um ótimo produto e serviço e deixar que o produto faça a venda. Como se diz, um ótimo produto se vende sozinho. Isso também faz parte da filosofia do inbound marketing B2B.
Ao criar um ótimo produto e oferecer um ótimo serviço aos clientes, você gera mais negócios novos de forma orgânica.
É por isso que o Product-led Growth faz parte da filosofia do Inbound Marketing. Tudo faz parte de uma abordagem natural para fazer seu negócio crescer. Quando os clientes alcançam o sucesso e o compartilham com outras pessoas, novos prospects são atraídos para sua organização, criando um ciclo autossustentável. É assim que sua organização ganha impulso, e é por isso que a metodologia inbound serve de base sólida para o seu flywheel.
3. Desvantagens do Inbound Marketing B2B
Antes de entrar nos benefícios do inbound marketing B2B, vou falar das desvantagens, porque elas existem. Se não existissem, todo mundo estaria fazendo a mesma coisa.
1. Sem resultados rápidos
Como seres humanos, sempre buscamos o caminho de menor atrito. Infelizmente, criar muito conteúdo valioso para os compradores não é rápido nem fácil. E, por mais ridículo que pareça, muitos profissionais de marketing não têm uma boa estratégia de inbound marketing por causa do tempo e do esforço necessários para criar tanto conteúdo de qualidade.
2. Não é "sexy"
Boa parte do marketing é cheia de campanhas "descoladas" e grandes ideias, mas muito do inbound marketing é só bom senso e responder às dúvidas básicas dos compradores. Sim, há espaço para criatividade, mas muito do trabalho de base pode ser banal e pouco inspirador.
3. Altamente competitivo
Se ninguém mais fizesse inbound marketing, seria bem fácil. Mas, infelizmente, não é segredo que ele funciona, então seus concorrentes provavelmente também o estão fazendo. Isso torna a área altamente competitiva e exige que seu conteúdo seja de primeira linha para superar o dos concorrentes.
4. Benefícios do Inbound Marketing B2B
O inbound marketing é muito popular, e há vários motivos para isso. Vou apresentar alguns dos principais benefícios que explicam essa popularidade e por que tantas empresas contratam especialistas e agências de inbound marketing para ajudá-las.
1. Ótimo para orçamentos baixos
Um dos maiores benefícios do inbound marketing B2B como estratégia é que, em comparação com eventos e ações de outbound marketing, ele pode ter um excelente custo-benefício em termos de retorno sobre o investimento. Produzir conteúdo útil pode custar quase nada e ainda ajuda de fato o seu público, enquanto uma campanha publicitária pode custar muito só por um clique.
2. O conteúdo constrói autoridade e confiança da marca
Como grande parte do inbound marketing consiste em criar e entregar conteúdo útil ao seu público, é por meio desse conteúdo que você constrói confiança com ele e autoridade em determinado assunto.
3. Geração e aquisição de leads
Isso não é exclusivo do inbound marketing, mas continua sendo um ótimo benefício. Ao permitir que as pessoas baixem conteúdos por meio de formulários de geração de leads, você gera leads e adquire mais dados first party.
4. Longevidade e sustentabilidade
Outro grande atributo do inbound marketing é que ele tem longevidade e é uma abordagem sustentável de crescimento. Isso porque o conteúdo que você usa pode ser reaproveitado e, às vezes, nunca fica desatualizado. De certa forma, o inbound marketing é como investir em uma poupança todos os meses. Continuar fazendo isso trará recompensas no longo prazo, sem sobrecarregar seu orçamento de marketing.
5. Orientado por dados e mensurável
Como muitas estratégias modernas de marketing, apesar de ter bom custo-benefício e ser sustentável, o inbound marketing continua sendo orientado por dados e fácil de medir.
5. Como criar uma estratégia de Inbound Marketing B2B
Para criar uma estratégia poderosa de inbound marketing B2B, você deve começar identificando e traçando o perfil do seu público-alvo. Entender as dores, as motivações e as preferências dele permite desenvolver um plano abrangente de content marketing que ressoe com os compradores em potencial.
Esse plano deve abranger vários canais, incluindo conteúdo de site otimizado para SEO, artigos de thought leadership, posts de blog e conteúdo envolvente para redes sociais.
Além disso, você deve usar e-mail marketing e automação de marketing para nutrir leads e entregar mensagens personalizadas no momento certo, garantindo uma experiência fluida para o cliente e taxas de conversão mais altas.
Planejando seu conteúdo
Como mencionado acima, o conteúdo tem um papel importante em todas as partes de uma estratégia de inbound marketing. Isso porque o conteúdo é necessário para tudo. Na verdade, dá para dizer que inbound marketing é só content marketing organizado por dados.
A chave do inbound marketing é produzir o conteúdo certo, na hora certa, para as pessoas certas. Por isso, é fundamental planejar o conteúdo que você vai produzir e quando.
Uma ótima forma de fazer isso é usar dados de mecanismos de busca para descobrir as perguntas que os compradores fazem sobre o seu produto e/ou serviços. Isso costuma ser chamado de pesquisa de palavras-chave e é, na essência, uma forma de pesquisa de mercado, que usa os dados de busca digitados no Google.
Com os dados de busca, você consegue produzir o conteúdo que seu público mais procura, em vez de tentar adivinhar o que seria melhor produzir.
Depois de concluir a pesquisa, você deve conseguir montar um calendário de conteúdo simples para orientar a criação dos seus conteúdos.
Como criar conteúdo para Inbound Marketing
A otimização para mecanismos de busca provavelmente é a forma mais eficaz de gerar leads inbound, mas, com a chegada da AI e de ferramentas como o ChatGPT, a otimização para mecanismos de busca está perdendo relevância. O que sempre vai continuar relevante é a criação de conteúdo.
O conteúdo é o combustível de tudo no marketing B2B, e no marketing em geral. "Criador de conteúdo" é um termo que surgiu no início dos anos 2020 para descrever uma carreira em que seu único trabalho é criar conteúdo envolvente para o público escolhido. Há um bom motivo para isso: um ótimo conteúdo, mais do que nunca, está impulsionando negócios.
Um influenciador de redes sociais é apenas um criador de conteúdo que tem seguidores. Os YouTubers criam conteúdo para o público deles, e as pessoas se sentem atraídas por eles por causa desse conteúdo. No marketing B2B, o seu público (em geral) está em um ambiente corporativo e, na maior parte do tempo, procura conteúdo que facilite a vida profissional, possa impulsionar a carreira e ajude a ganhar mais dinheiro.
Então, para quem faz marketing B2B, a pergunta é: que conteúdo posso criar que seja envolvente para o meu público-alvo? O que vai facilitar a vida profissional dessas pessoas? Tradicionalmente, no inbound marketing B2B, isso girou em torno de conteúdos como este artigo. Você escreve informações que respondem a uma pergunta e procura ser o mais útil possível.
Não importa muito em que formato o seu conteúdo nasce, mas é sensato produzi-lo no maior número possível de formatos, para atender seu público em várias plataformas diferentes.
Formatos de conteúdo para inbound
Para chamar a atenção de compradores criteriosos, as empresas precisam se concentrar em entregar conteúdo informativo e educativo, que aborde os desafios específicos deles e traga insights valiosos.
White papers, cases, e-books e relatórios setoriais são ferramentas poderosas para construir autoridade, enquanto webinars e vídeos tutoriais envolvem o público com formatos interativos e visualmente atraentes.
Reaproveitar conteúdo em diferentes canais e formatos não só amplia o alcance, como também reforça as mensagens-chave e, no fim, posiciona as empresas como consultoras de confiança no seu setor.
Compradores B2B também são pessoas
Esse título pode parecer meio bobo e óbvio, mas é fácil esquecer isso quando se fala em "compradores", "públicos" e "jornadas do cliente". Por trás de tudo isso, o fato é que são pessoas que compram produtos para as empresas.
A questão é: por que as pessoas escolhem um produto em vez de outro? Você talvez não se surpreenda ao saber que, às vezes, é preferência pessoal. A maioria das pessoas compra algo porque isso facilita a vida, então normalmente é o que é mais fácil de comprar. É aqui que quem faz marketing B2B precisa ser mais pragmático e menos egocêntrico.
Ao contrário de vender para um consumidor que se identifica pessoalmente com uma marca e, por isso, pode comprar um par de tênis de $1,000, numa transação entre empresas, onde está o sentido e a lógica de negócio em pagar $950 a mais por um tênis que faz o mesmo trabalho que um de $50? Não basta dizer "porque eu gosto". Isso não vai colar com os contadores encarregados de "enxugar" tudo.
Então, trazendo essa lição para o inbound marketing B2B, o que isso significa? Significa que você deve produzir conteúdo que ajude as pessoas a tomar a melhor decisão para a empresa delas e também a "vender" o produto internamente.
Felizmente, isso não é um cálice sagrado que ninguém descobriu ainda. Muitos profissionais de marketing e empresas já fazem isso criando conteúdos úteis, como guias de compra, listas de "as 10 melhores ferramentas", relatórios de benchmarking e calculadoras de ROI.
Você precisa criar todo conteúdo possível que ajude alguém a tomar a melhor decisão possível. Se no fim essa pessoa escolher outra empresa, bem, você não controla tudo, e nem todos os produtos são iguais.
Se você imaginar 3 concorrentes que produzem conteúdo com a mesma qualidade e têm o mesmo número de compradores em potencial, no fim o melhor produto geralmente vence a corrida.
Quais canais de marketing você deve usar?
Bem, todos, se possível. É claro que alguns canais têm mais tráfego quando se trata de compras B2B. Por exemplo, muitas decisões de compra nas empresas são tomadas em horário comercial, em um desktop ou notebook. É da natureza humana.
Pensando com bom senso, a maioria das pessoas (a menos que seja fundador ou CEO) não fica em casa pesquisando software ou serviços para o trabalho. Elas têm uma vida para viver. Então, o que isso significa para os canais de marketing B2B?
Significa que a maioria dos compradores B2B usa canais online tradicionais, como sites do setor, sites de comparação e mecanismos de busca. Por isso, criar artigos e conteúdo para o site costuma ser uma das melhores formas de gerar receita com inbound marketing.
Isso não quer dizer que canais de redes sociais como Instagram, Facebook, TikTok e WeChat não tenham lugar no seu plano de inbound marketing. Eles costumam ser muito usados para fazer retargeting de compradores enquanto eles cuidam do resto da vida, o que é irritante.
A questão é que é improvável que você passe 2 horas no TikTok durante o trabalho pesquisando software para a sua empresa, mesmo sendo um usuário assíduo do TikTok.
É importante pensar nessas coisas ao ajudar uma empresa a crescer. Muita coisa se encaixa na categoria de marketing B2B e pode ser difícil saber por onde começar: são muitos canais e pouco tempo. É preciso priorizar e focar. Por isso, em content marketing e inbound marketing, você deve priorizar os canais com mais tráfego de compradores, que normalmente são os mecanismos de busca e os sites de comparação.
Certo, então esperamos ter estabelecido que você deve se concentrar em criar conteúdo que apareça nos resultados de busca e ajude a educar o comprador em todas as etapas da "jornada de compra". E quando ele chega ao seu site? Como convencê-lo, além do conteúdo, de que você é uma ótima empresa e de que ele deve considerar seus serviços? Falaremos mais sobre isso a seguir, se quiser pegar um café rápido.
Como otimizar um site para conversão
Um site é a porta de entrada virtual de uma empresa, como entrar em uma loja virtual, mas sem aquelas pessoas chatas te seguindo. Otimizar o site para conversões é essencial para o inbound marketing funcionar. Sem conversões, você basicamente não está fazendo nada para ajudar a construir o seu negócio.
O que é uma conversão? Cada empresa define a sua, mas normalmente é alguém preenchendo um formulário no seu site. Os formulários podem ir de inscrições em newsletter até pedidos de demonstração do seu software. Em um e-commerce, seria uma compra.
Procure ter uma variedade de formulários no seu site, em uma escala de intenção de compra, desde nenhum interesse em comprar ("só quero baixar algo útil") até "quero saber mais sobre o seu produto". Tenha um formulário para cada estágio da intenção de compra para captar o maior número possível de leads.
Ofereça uma ótima experiência do usuário (UX)
Projetar um site amigável e intuitivo garante que os visitantes naveguem com facilidade e encontrem as informações que procuram. Design de experiência do usuário é a prática de garantir que um produto ou aplicativo seja o mais fácil de usar possível.
Algumas dicas simples para oferecer uma boa experiência do usuário em um site:
- Reduza o número de escolhas que o usuário precisa fazer
- Deixe claro e óbvio qual ação você quer que as pessoas realizem
- Faça o conteúdo ser fácil de digerir e acessível
- Faça o site ser rápido e responsivo a diferentes tamanhos de tela
- Garanta que o conteúdo seja acessível para leitores de tela e pessoas com deficiência visual
Otimização de landing pages
Landing pages eficazes, com títulos atraentes e propostas de valor claras, ajudam a captar leads. Uma landing page é a página em que alguém "aterrissa" ao visitar seu site pela primeira vez, por isso é importante causar a melhor impressão possível no design dela.
Incluir calls to action (CTAs) fortes e persuasivos leva os visitantes a realizar as ações desejadas, como baixar um white paper, solicitar uma demo ou assinar uma newsletter.
Um design responsivo para dispositivos móveis garante uma navegação fluida em todos os aparelhos e atende às preferências cada vez mais mobile dos compradores B2B. As dicas para criar uma experiência melhor no seu site valem também para a sua landing page.
A única diferença da landing page é que você deve mirar em compradores que estão "in-market". Ou seja, pessoas que estão buscando um produto, e a landing page precisa fazer um bom trabalho para convencê-las de que o seu é o certo. Você também deve tentar reduzir a quantidade de opções na landing page, para que a pessoa converta ou saia.
6. Como medir o desempenho
Medir o desempenho das ações de inbound marketing B2B é essencial para avaliar o sucesso, otimizar campanhas e maximizar o ROI. Métricas-chave como tráfego do site, taxas de conversão, leads gerados e custo de aquisição de clientes oferecem insights valiosos sobre a eficácia de cada estratégia.
Usar ferramentas de marketing analytics, como Google Analytics ou HubSpot, permite que as empresas acompanhem e analisem dados, identifiquem padrões e façam otimizações baseadas em dados. Monitorar e ajustar as campanhas continuamente com base nas métricas de desempenho permite refinar as estratégias e alcançar sucesso de longo prazo no inbound marketing B2B.
KPIs de marketing B2B
Escrevi outro artigo especificamente sobre KPIs de marketing B2B, que você pode ler. Ele é mais focado em marketing para B2B SaaS, mas, para ser honesto, a maioria dos KPIs e métricas é intercambiável e relevante para todas as estratégias de marketing B2B.
A métrica mais importante para um profissional de marketing B2B é a receita. O objetivo final de todo marketing B2B é ajudar a empresa em que você trabalha a "crescer", que é uma palavra bonita para "ganhar mais dinheiro".
O principal desafio dos profissionais de marketing B2B é a atribuição. Atribuição significa rastrear a receita obtida até atividades de marketing específicas. Por exemplo, se alguém clicou em um anúncio no Google e depois comprou o seu produto, você potencialmente atribuiria essa compra ao canal Google Ads.
Por que se preocupar com a atribuição de marketing?
Existe uma linha de pensamento segundo a qual basta olhar a entrada e a saída para decidir se você está tendo um bom ROI. Por exemplo: o orçamento de marketing foi X, a receita total foi Y e, desde que você veja uma correlação positiva, ou seja, que está ganhando mais do que investe, está tudo bem. Porém, essa é uma abordagem desperdiçadora de crescimento e que não favorece uma estratégia de growth marketing eficiente e orientada por dados.
Como configurar a atribuição de marketing B2B
Então, como configurar uma estratégia de atribuição de marketing precisa e eficaz? Para ser sincero, pode ser bem difícil para uma empresa em crescimento, principalmente na fase em que ela não quer investir em softwares de vendas e marketing muito caros. Mas ainda assim é possível. Primeiro, você precisa decidir, como empresa, de que forma quer medir e atribuir o investimento. Essa é uma escolha pessoal e precisa ser definida no nível C-level da empresa.
Modelos de atribuição de marketing B2B
Existem alguns "modelos" diferentes que você pode usar como estrutura para a sua atribuição. Eles medem a atribuição de maneiras distintas e, portanto, atribuem valor a coisas diferentes. Por isso, é importante usar um modelo com o qual você se sinta confortável e que combine com os seus objetivos.
Você pode mudar o modelo ao longo do tempo, então não se preocupe em ficar preso a um ou outro. O Hubspot Marketing Enterprise tem, na verdade, um recurso bacana de modelagem de atribuição que permite alternar entre modelos na hora, para ver os diferentes modelos e o impacto de cada um nos seus relatórios de atribuição.
Vamos então aos modelos de atribuição mais comuns, para ver qual combina melhor com o seu modelo de negócio. No inbound marketing B2B, é comum ter um volume baixo de conversões em comparação com empresas B2C e também um ciclo de compra mais longo, por isso leve isso em conta ao escolher um modelo de atribuição.
Modelos de atribuição single-touch vs multi-touch
Outra distinção entre os modelos de atribuição é que eles são "single-touch" ou "multi-touch". A diferença é simples: um mede apenas um ponto de contato, e o outro usa vários pontos de contato para atribuir conversões.
No marketing B2B, geralmente se recomenda usar modelos de atribuição multi-touch, porque a jornada de compra de um comprador B2B costuma ser bem mais longa do que a B2C, e em produtos enterprise pode levar muitos meses, às vezes anos, para alguém converter desde a primeira interação.
Se você usasse um modelo de atribuição single-touch em uma jornada de 6 meses com centenas de interações, não teria um retrato preciso de quais ações mais influenciaram a decisão do comprador.
Então, primeiro vamos ver os modelos de atribuição single-touch e depois mergulhar nos modelos multi-touch recomendados para profissionais de marketing B2B.
1. Primeira interação ou primeiro clique (single-touch)
Este modelo atribui 100% do crédito à primeira interação no caminho de conversão. Isso pode significar o primeiro clique em um resultado de busca orgânica ou o primeiro clique em um anúncio do Google. Tudo seria atribuído a esse "primeiro clique".
Escolha este modelo se:
- você quer reportar como as pessoas descobrem sua marca pela primeira vez. Por exemplo, se precisa gerar novos negócios, este relatório ajuda a entender como seus clientes atuais interagiram com o seu conteúdo pela primeira vez.
- você fecha um grande volume de negócios e o seu funil de vendas é quase tão largo no topo quanto na base.
- Se você tem um ciclo de compra curto, ticket médio baixo e alto volume de vendas, o primeiro clique é um ótimo modelo de atribuição.
2. Última interação ou último clique (single-touch)
Este modelo atribui 100% do crédito à última interação no caminho de conversão.
Escolha este modelo se:
- você quer identificar o valor das ações realizadas no fundo do funil de vendas.
- você tem muitos leads, mas fecha um baixo volume de negócios. Nesse caso, o modelo mostra quais interações funcionam para fechar negócios. Ou seja, uma taxa de conversão baixa.
- você quer otimizar melhor o processo de converter leads qualificados em clientes.
Este modelo não é ideal para identificar quais materiais de marketing e interações de vendas movem os leads com sucesso por todo o funil.
Modelos de atribuição multi-touch para marketing B2B
Os modelos de atribuição a seguir são os que eu recomendaria considerar ao trabalhar com produtos B2B, principalmente quando o ciclo de compra pode ser bastante complexo. Eles ajudam a analisar suas campanhas de forma muito mais eficaz do que os modelos single-touch.
1. Atribuição linear
Este modelo distribui o crédito igualmente entre todas as interações no caminho de conversão. Se houve 4 interações antes da conversão, cada uma recebe 25% do crédito. Se houve 10, cada uma recebe 10%, e assim por diante.
Escolha este modelo se:
- Você quer uma visão mais holística do desempenho de todos os seus canais de marketing.
- Você quer atribuir crédito a todos os materiais com os quais os contatos interagem antes de se tornarem um contato, terem um negócio associado ou terem um negócio fechado.
Este modelo não é ideal para identificar quais campanhas ou materiais são mais eficazes, porque todas as interações recebem o mesmo crédito. Por exemplo, feiras de negócios ou campanhas de e-mail altamente segmentadas recebem tanto crédito quanto uma visita de um prospect a 20 páginas do site.
Assim, embora você atribua crédito a materiais de marketing que talvez sejam vistos como pouco impactantes, também dilui o foco, e pode ser difícil identificar onde está a eficácia.
2. Atribuição em formato de U ou baseada em posição
Este modelo atribui 40% dos créditos do contato à primeira interação e 40% às interações de conversão do lead. Os 20% restantes são distribuídos igualmente entre todas as outras interações.
Escolha este modelo se:
- você precisa gerar prospects qualificados no topo do funil.
- você quer construir uma audiência de leads para nutrir e qualificar mais adiante.
Este é o meu modelo preferido, porque, na minha opinião, a primeira e a última interações são as que levam alguém a decidir, e ainda assim ele dá algum crédito às interações do meio.
3. Atribuição orientada por dados/AI
A atribuição orientada por dados é provavelmente a forma mais precisa de modelagem de atribuição multi-touch. É também a mais difícil de implementar, porque você precisa de tecnologia e de dados para isso. Ferramentas como o Google Ads já trazem a atribuição orientada por dados embutida, porque têm todos os dados, mas, para fazer isso por conta própria, você realmente precisaria de uma ferramenta separada.
A modelagem de atribuição orientada por dados tende a ficar mais fácil e mais comum no futuro, com a chegada da AI. Ferramentas de AI serão capazes de analisar enormes volumes de dados de interação e atribuir as interações corretamente.
Software de atribuição de marketing
Neste ponto, você talvez já tenha um modelo em mente, mas como implementar algo assim? Para ser sincero, para fazer multi-touch attribution muito bem, você provavelmente vai precisar da ajuda de um especialista em marketing technology e/ou operações, além de suporte na configuração do CRM e da suíte de marketing que você escolheu, seja Salesforce ou HubSpot (os dois mais populares).
Pela minha experiência, essas ferramentas não foram criadas para atribuição de marketing, embora o HubSpot tenha mais funcionalidades nativas do que o Salesforce.
A base para acertar na atribuição de marketing é ter dados de qualidade no seu sistema e todas as informações de tracking e de rastreamento de conversões configuradas corretamente. Se os dados forem imprecisos ou estiverem faltando, não importa qual ferramenta ou modelo de atribuição você use: simplesmente não vai funcionar. É como comprar um carro caro e abastecer com o combustível errado.
Outro ponto a considerar é a quantidade de dados que você tem e o volume de atribuição que precisa fazer. Se o volume de negócios fechados e o investimento em marketing não forem muito grandes, talvez você não precise se preocupar em implementar relatórios de multi-touch attribution.
7. Resumo
O inbound marketing e o product-led growth fazem parte da mesma ideologia, que se concentra em fazer o que é melhor para o consumidor. Foque em oferecer o melhor produto e serviço possível, e o crescimento virá naturalmente. Na minha opinião, todas as empresas deveriam se concentrar no que é melhor para o seu público em vez de apenas vender, mas nem sempre é isso que acontece.
Na minha opinião, o inbound marketing deveria ser a estratégia padrão dos profissionais de marketing B2B. Deixe o ego de lado e foque nos dados e no que o seu público quer.
Espero que, apesar de longo e talvez um pouco prolixo, este tenha sido um guia útil e uma boa introdução para quem está descobrindo e estudando o inbound marketing B2B.
Contribuição de
SaaS Hackers
