Guía de growth hackers sobre inbound marketing para B2B SaaS
Colaboración de
SaaS Hackers
In this guide I'll talk about the principles of B2B inbound marketing and how you can utilise this well-worn strategy to grow a business sustainably. In today's highly competitive business landscape, B2B companies are constantly seeking effective strategies to attract and engage their target audience. Inbound marketing has emerged as a powerful approach that not only generates leads but also builds brand authority and fosters long-term customer relationships. This article explores the core principles, key tactics, and proven benefits of B2B inbound marketing, hopefully equipping you with the knowledge you need to leverage this strategy to its fullest potential.
Contenidos:
1. ¿Qué es el Inbound Marketing B2B?
2. La teoría del Inbound Marketing
3. Los inconvenientes del Inbound Marketing B2B
4. Los beneficios del Inbound Marketing B2B
5. Cómo diseñar una estrategia de Inbound Marketing B2B
6. Medición del rendimiento
7. Resumen
1. ¿Qué es el Inbound Marketing B2B?
A diferencia de las tácticas outbound tradicionales, que interrumpen a los potenciales clientes, el inbound marketing se gana su atención abordando sus problemas, educándolos y guiándolos hacia decisiones bien informadas.
Al alinear las acciones de marketing con las necesidades y preferencias del comprador, el inbound marketing B2B establece relaciones duraderas e impulsa un crecimiento sostenible. Para ello se crea contenido útil en distintos formatos que ayude a educar a los compradores y a mejorar su vida; el negocio llegará de forma natural.
En realidad, el inbound marketing es un proceso bastante sencillo. Casi va a contracorriente de cómo se suelen construir las empresas, a base de vender y hacer propuestas. Si dejas de centrarte en vender y empiezas a centrarte en cómo puedes ayudar, puedes construir un enfoque de crecimiento empresarial más sostenible, más holístico y, podría decirse, más ético. Más holístico y casi budista, en cierto modo.
Growth Marketing vs Inbound Marketing
En el fondo, el growth marketing y el inbound marketing son lo mismo; «growth» es simplemente un nombre y un cargo más atractivo que «inbound», porque habla más del objetivo. El objetivo del Inbound Marketing es el crecimiento, así que llamarlo Growth Marketing tiene sentido, y además abre la puerta a incluir más estrategias y tácticas de marketing bajo el mismo paraguas.
2. La teoría del Inbound Marketing
La teoría y el principio fundacionales del inbound marketing es que se trata de un enfoque de marketing natural y orgánico. El término «inbound» es clave para explicarlo: significa que las personas llegan hasta ti, en lugar de que tú salgas («outbound») a buscarlas.
En esta sección hablaré de la teoría y las tácticas que hay detrás del inbound marketing y de cómo puedes implementar con éxito una estrategia de inbound marketing B2B.
Ir más allá de atraer visitantes
Un error habitual sobre el «inbound marketing» es creer que consiste solo en atraer a las personas a tu sitio web y a tu producto. En realidad, el inbound marketing abarca todas las etapas del recorrido del comprador, desde el primer conocimiento de la marca hasta la conversión e incluso el «deleite» de tus clientes, ya que eso genera más recomendaciones, reseñas y boca a boca, que a su vez generan más leads inbound de forma natural.
HubSpot lo llama efecto flywheel (volante de inercia). Se basa en un volante de inercia mecánico, que almacena energía y ayuda a que un motor siga girando y en movimiento. Aplicando esta metáfora a los negocios: si atraes nuevos clientes mediante inbound y los mantienes satisfechos, obtendrás más recomendaciones y, a su vez, más clientes. El resultado es un volante que gira a medida que creces.
Las etapas del funnel de marketing B2B
El inbound marketing encaja con otro marco muy popular: el funnel de marketing B2B. Si la parte superior del funnel es cuando alguien descubre tu marca, la parte inferior es cuando te compra. El inbound marketing funciona en paralelo a esta forma de embudo.
Así, si la primera etapa consiste en atraerlos hacia tu marca y tu sitio web, la segunda consiste en interactuar con ellos para intentar que conviertan. Si imaginas el recorrido de un comprador por este funnel, con una compra al final, esta etapa abarca todo ese recorrido, desde que entra en el funnel hasta que convierte en la parte inferior.
La tercera y última etapa consiste en deleitar a tus clientes una vez que te han comprado. Es simplemente buen servicio, pero también impulsa el crecimiento futuro, ya que aumenta las probabilidades de recomendaciones de clientes y de buenas reseñas del producto y, por tanto, atrae a más clientes. Es la única etapa que no encaja del todo en el marco del funnel, y por eso HubSpot usa en su lugar la metáfora del flywheel.
Prefiero decir que el funnel de marketing B2B forma parte de la estrategia de inbound marketing y que el elemento final es, en realidad, el éxito del cliente y el crecimiento orientado al producto (PLG), como lo llaman ahora muchas empresas.
¿Qué es el crecimiento orientado al producto (PLG)?
El crecimiento orientado al producto es un término general que describe crear un gran producto y un gran servicio y dejar que el producto haga la venta; como suele decirse, un gran producto se vende solo. Esto también forma parte de la filosofía del inbound marketing B2B.
Si creas un gran producto y ofreces a tus clientes un gran servicio, generarás más negocio nuevo de forma orgánica.
Por eso el crecimiento orientado al producto forma parte de la filosofía del inbound marketing. Todo forma parte de un enfoque natural para hacer crecer tu negocio. Cuando los clientes tienen éxito y lo comparten con otros, atraen nuevos potenciales clientes a tu organización y se crea un círculo que se alimenta solo. Así es como tu organización gana impulso, y por eso la metodología inbound es una base sólida para tu flywheel.
3. Inconvenientes del Inbound Marketing B2B
Antes de entrar en los beneficios del inbound marketing B2B, voy a hablar de sus desventajas, porque las hay. Si no las tuviera, todo el mundo haría lo mismo.
1. No da resultados rápidos
Como seres humanos, siempre buscamos el camino de menor fricción y, por desgracia, crear mucho contenido valioso para nuestros compradores no es rápido ni fácil. Y, por ridículo que parezca, muchos profesionales del marketing no tienen una buena estrategia de inbound marketing por el tiempo y el esfuerzo que supone crear tanto contenido de calidad.
2. No es «atractivo»
Gran parte del marketing está lleno de campañas «molonas» y grandes ideas, pero buena parte del inbound marketing es puro sentido común y responder a las preguntas básicas de los compradores. Sí, hay espacio para la creatividad, pero gran parte del trabajo de base puede ser monótono y poco inspirador.
3. Muy competitivo
Si nadie más hiciera inbound marketing, sería bastante fácil, pero por desgracia no es un secreto que funciona, así que es probable que tus competidores también lo estén haciendo. Esto lo convierte en un terreno muy competitivo y obliga a que tu contenido sea de primer nivel para superar al de tus competidores.
4. Beneficios del Inbound Marketing B2B
El inbound marketing es muy popular y hay muchas razones para ello. Repasaré algunos de los principales beneficios que explican su popularidad y por qué tantas empresas recurren a especialistas y agencias de inbound marketing para que las ayuden.
1. Ideal para presupuestos bajos
Uno de los mayores beneficios del inbound marketing B2B como estrategia es que, en comparación con los eventos o las acciones de marketing outbound, puede ser muy rentable en términos de retorno de la inversión. Producir contenido útil puede costarte casi nada y, además, ayuda de verdad a tu audiencia, mientras que una campaña publicitaria puede costar mucho solo por un clic.
2. El contenido genera autoridad de marca y confianza
Como gran parte del inbound marketing consiste en crear y ofrecer contenido útil a tu audiencia, a través de ese contenido puedes generar confianza en ella y autoridad en un tema concreto.
3. Generación y captación de leads
Esto no es exclusivo del inbound marketing, pero sigue siendo uno de sus grandes beneficios. Al permitir que las personas descarguen contenido a través de formularios de captación de leads, generas leads y obtienes más datos propios (first party data).
4. Longevidad y sostenibilidad
Otra gran cualidad del inbound marketing es que tiene longevidad y es un enfoque de crecimiento sostenible. Esto se debe a que el contenido que usas se puede reutilizar y, en ocasiones, nunca queda obsoleto. En cierto modo, el inbound marketing es como ingresar cada mes en una cuenta de ahorro: si sigues haciéndolo, obtendrás recompensas a largo plazo sin forzar tu presupuesto de marketing.
5. Basado en datos y medible
Como muchas estrategias de marketing modernas, aunque el inbound marketing es rentable y sostenible, sigue estando basado en datos y es fácil de medir.
5. Cómo diseñar una estrategia de Inbound Marketing B2B
Para crear una estrategia de inbound marketing B2B potente, debes empezar por identificar y perfilar a tu público objetivo. Entender sus problemas, motivaciones y preferencias permite desarrollar un plan integral de content marketing que conecte con los compradores potenciales.
Este plan debe abarcar varios canales, entre ellos contenido web optimizado para SEO, artículos de thought leadership, publicaciones de blog y contenido atractivo para redes sociales.
Además, conviene aprovechar el email marketing y la marketing automation para nutrir a los leads y enviar mensajes personalizados en el momento adecuado, lo que garantiza una experiencia de cliente fluida y mayores tasas de conversión.
Planificar tu contenido
Como hemos visto, el contenido desempeña un papel importante en todas las partes de una estrategia de inbound marketing, porque se necesita contenido para todo. De hecho, podría decirse que el inbound marketing es simplemente content marketing organizado a partir de datos.
La clave del inbound marketing es producir el contenido adecuado en el momento adecuado para las personas adecuadas. Por eso es fundamental planificar qué contenido vas a producir y cuándo.
Una buena forma de hacerlo es usar datos de los buscadores para descubrir qué preguntas se hacen los compradores sobre tu producto o tus servicios. Esto suele llamarse keyword research y es, en esencia, una forma de estudio de mercado que se basa en los datos de búsqueda introducidos en Google.
Con los datos de búsqueda podrás producir el contenido que más demanda tiene entre tu audiencia, en lugar de intentar adivinar qué sería mejor publicar.
Una vez hecha la investigación, deberías poder crear un calendario de contenidos sencillo que te sirva para producirlos.
Cómo crear contenido para el Inbound Marketing
El SEO (optimización para motores de búsqueda) es probablemente la forma más eficaz de generar leads inbound, pero con la llegada de la AI y de herramientas como ChatGPT, la optimización para motores de búsqueda es cada vez menos relevante. Lo que siempre seguirá siendo relevante es la creación de contenido.
El contenido es el combustible de todo en el marketing B2B, y en el marketing en general. «Creador de contenido» es un término que surgió a principios de la década de 2020 para describir una carrera en la que tu único trabajo es crear contenido atractivo para la audiencia que elijas. Y hay una buena razón: el gran contenido, más que nunca, impulsa a las empresas.
Un influencer de redes sociales es simplemente un creador de contenido con seguidores. Los youtubers crean contenido para su audiencia y la gente se siente atraída por ellos gracias a ese contenido. En el marketing B2B, tu audiencia está (normalmente) en un entorno profesional, y la mayoría de las veces busca contenido que le facilite el trabajo, que pueda impulsar su carrera y que le ayude a ganar más dinero.
Así que, para un marketer B2B, la pregunta es: ¿qué contenido puedo crear que resulte atractivo para mi audiencia objetivo? ¿Qué hará más fácil su vida profesional? Tradicionalmente, en el inbound marketing B2B, eso ha girado en torno a contenidos como este artículo: escribes información que responde a una pregunta y eres lo más útil posible.
En realidad no importa en qué formato crees el contenido al principio, pero es aconsejable producirlo en tantos formatos distintos como sea posible para llegar a tu audiencia en muchas plataformas diferentes.
Formatos de contenido para inbound
Para captar la atención de compradores exigentes, las empresas deben centrarse en ofrecer contenido informativo y educativo que aborde sus retos específicos y aporte información de valor.
Los white papers, los casos de éxito, los e-books y los informes sectoriales son herramientas potentes para consolidar el liderazgo de opinión, mientras que los webinars y los tutoriales en vídeo atraen a las audiencias con formatos interactivos y visuales.
Reutilizar el contenido en distintos canales y formatos no solo maximiza el alcance, sino que además refuerza los mensajes clave y, en última instancia, posiciona a las empresas como asesores de confianza en su sector.
Los compradores B2B también son personas
Puede parecer un titular un poco tonto y obvio, pero es fácil olvidarlo cuando hablas de «compradores», «audiencias» y «recorridos del cliente». En el fondo de todo eso está el hecho de que son personas quienes compran productos para las empresas.
La cuestión es por qué la gente elige un producto en lugar de otro. Quizá no te sorprenda saber que a veces es por preferencia personal. La mayoría de las personas compran cosas porque les hacen la vida más fácil, así que normalmente se elige lo que es más fácil de comprar. Aquí es donde los marketers B2B tienen que ser más pragmáticos y menos egocéntricos.
A diferencia de vender a un consumidor que se identifica personalmente con una marca y que por eso puede comprar unas zapatillas de 1000 $, en una transacción entre empresas, ¿qué sentido empresarial tiene pagar 950 $ más por unas zapatillas que cumplen la misma función que otras de 50 $? No basta con decir «porque me gustan». Eso no va a convencer a los contables encargados de «racionalizarlo» todo.
Entonces, si trasladamos esto al inbound marketing B2B, ¿qué significa? Pues que deberías producir contenido que ayude a las personas a tomar la mejor decisión para su empresa y que también les ayude a «vender» el producto internamente.
Por suerte, no se trata de ningún cáliz místico que nadie haya descubierto todavía: muchos marketers y empresas ya lo hacen creando contenido útil, como guías de compra, listados tipo «las 10 mejores herramientas», informes de benchmarking y calculadoras de ROI.
Tienes que crear todo el contenido posible que ayude a alguien a tomar la mejor decisión. Si al final elige a otro, no puedes controlarlo todo, y no todos los productos son iguales.
Si imaginas a tres competidores que producen contenido de la misma calidad y tienen la misma cantidad de compradores potenciales, al final el mejor producto suele ganar la carrera.
¿Qué canales de marketing deberías usar?
Pues todos, si puedes. Por supuesto, hay ciertos canales que tienen más tráfico en las compras B2B. Por ejemplo, muchas decisiones de compra en las empresas se toman en horario de oficina, desde un ordenador de sobremesa o portátil. Es la naturaleza humana.
Si lo piensas con sentido común, la mayoría de las personas (salvo fundadores o CEO) no se sientan en casa a investigar software o servicios para su trabajo. Tienen una vida que vivir. Entonces, ¿qué significa esto para los canales de marketing B2B?
Significa que la mayoría de los compradores B2B usan canales online tradicionales, como sitios web del sector, comparadores y buscadores. Por eso crear artículos y contenido web suele ser una de las mejores formas de generar ingresos con el inbound marketing.
Esto no quiere decir que las redes sociales como Instagram, Facebook, TikTok y WeChat no tengan cabida en tu plan de inbound marketing. A menudo se utilizan mucho para hacer retargeting a los compradores mientras hacen el resto de su vida, lo cual resulta molesto.
Lo que quiero decir es que es poco probable que te pases dos horas en TikTok en el trabajo investigando software para tu empresa, aunque seas un usuario fiel de TikTok.
Es importante pensar en estas cosas cuando intentas ayudar a que una empresa crezca. Hay muchas cosas que pueden entrar en la categoría de marketing B2B y puede ser difícil saber por dónde empezar: tantos canales y tan poco tiempo. Hay que priorizar y centrarse, así que, para el content marketing y el inbound marketing, deberías priorizar los canales con más tráfico de compradores, que normalmente son los buscadores y los comparadores.
Bien, esperamos haber dejado claro que deberías centrarte en crear contenido que pueda aparecer en los resultados de búsqueda y ayude a educar a tu comprador en todas las fases de su «recorrido de compra». ¿Y qué pasa cuando llegan a tu sitio web? ¿Cómo logras convencerles de que, más allá del contenido, eres una gran empresa y deberían considerar tus servicios? De eso hablaremos a continuación, así que, si quieres, ve a por un café rápido.
Cómo optimizar un sitio web para la conversión
Un sitio web es la puerta de entrada virtual de una empresa: es como entrar en una tienda virtual, pero sin que te siga por todas partes un dependiente pesado. Optimizar tu sitio web para las conversiones es fundamental para que el inbound marketing funcione; sin conversiones, básicamente no estás haciendo nada para construir tu negocio.
¿Qué es una conversión? Cada empresa debe definirla por su cuenta, pero normalmente es alguien que rellena un formulario en tu sitio web. Los formularios pueden ir desde una suscripción a una newsletter hasta la solicitud de una demo de tu software. En un sitio de e-commerce sería una compra.
Deberías intentar tener en tu sitio web formularios variados según una escala de intención de compra: desde «no tengo ningún interés en comprar, solo quiero descargar algo útil» hasta «quiero saber más sobre tu producto». Debes tener un formulario para cada fase de la intención de compra para captar tantos leads como sea posible.
Ofrece una gran experiencia de usuario (UX)
Diseñar un sitio web intuitivo y fácil de usar permite que los visitantes naveguen sin dificultad y encuentren la información que buscan. El diseño de la experiencia de usuario consiste en conseguir que un producto o una aplicación sea lo más fácil de usar posible.
Algunos consejos sencillos para ofrecer una buena experiencia de usuario en un sitio web:
- Reduce el número de decisiones que tiene que tomar el usuario
- Deja claro y evidente qué acción quieres que realice la gente
- Haz que el contenido sea fácil de digerir y accesible
- Haz que el sitio web sea rápido y se adapte a distintos tamaños de pantalla
- Asegúrate de que el contenido sea accesible para lectores de pantalla y personas con discapacidad visual
Optimización de landing pages
Las landing pages eficaces, con titulares atractivos y propuestas de valor claras, ayudan a captar leads. Una landing page es la página a la que llega alguien cuando visita tu sitio web por primera vez, así que es importante que des la mejor imagen posible en su diseño.
Incorporar llamadas a la acción (CTA) potentes y persuasivas anima a los visitantes a realizar las acciones deseadas, como descargar un white paper, solicitar una demo o suscribirse a una newsletter.
Un diseño adaptado a móviles garantiza una experiencia de navegación fluida en todos los dispositivos, y responde a las preferencias cada vez más móviles de los compradores B2B. Los consejos para crear una mejor experiencia de usuario en tu sitio web son los mismos para tu landing page.
La única diferencia con una landing page es que deberías dirigirte a compradores que estén «in-market». Es decir, que estén buscando un producto, y la landing page debe esforzarse por convencerlos de que el tuyo es el adecuado. También conviene reducir las opciones que tiene la persona en la landing page, para que convierta o se vaya.
6. Medición del rendimiento
Medir el rendimiento de las acciones de inbound marketing B2B es esencial para evaluar el éxito, optimizar las campañas y maximizar el ROI. Métricas clave como el tráfico web, las tasas de conversión, los leads generados y el coste de adquisición de clientes aportan información valiosa sobre la eficacia de cada estrategia.
Aprovechar herramientas de analítica de marketing, como Google Analytics o HubSpot, permite a las empresas hacer seguimiento y analizar datos, identificar patrones y optimizar a partir de ellos. Supervisar y ajustar las campañas de forma continua según las métricas de rendimiento permite a las empresas perfeccionar sus estrategias y lograr el éxito a largo plazo en el inbound marketing B2B.
KPIs de marketing B2B
He escrito otro artículo dedicado a los KPIs de marketing B2B que puedes leer. Está más centrado en el marketing para B2B SaaS, pero, siendo sincero, la mayoría de los KPIs y métricas son intercambiables y valen para todas las estrategias de marketing B2B.
La métrica más importante que debe medir un profesional del marketing B2B son los ingresos. El objetivo final de todo el marketing B2B es ayudar a que la empresa para la que trabajas «crezca», que es una forma bonita de decir «gane más dinero».
El principal reto de los profesionales del marketing B2B es la atribución. Atribuir significa rastrear los ingresos obtenidos hasta actividades de marketing concretas. Por ejemplo, si alguien hizo clic en un anuncio de Google y después compró tu producto, podrías atribuir esa compra al canal de Google Ads.
¿Por qué molestarse con la atribución de marketing?
Hay una corriente según la cual basta con mirar la inversión y el resultado para decidir si el ROI es bueno. Por ejemplo, el presupuesto de marketing fue X y los ingresos totales fueron Y, y mientras veas una correlación positiva (obtienes más de lo que inviertes), todo está bien. Sin embargo, es un enfoque derrochador del crecimiento y no favorece una estrategia de growth marketing eficiente y basada en datos.
Cómo configurar la atribución de marketing B2B
Entonces, ¿cómo se configura una estrategia de atribución de marketing precisa y eficaz? Siendo sincero, puede ser bastante difícil para una empresa en crecimiento, sobre todo si estás en una fase en la que no quieres invertir en software de ventas y marketing muy caro. Aun así, se puede hacer. Lo primero es decidir, como empresa, cómo quieres medir y atribuir la inversión. Es una elección personal y debe decidirse a nivel directivo (C-level).
Modelos de atribución de marketing B2B
Hay varios «modelos» que puedes usar como marco para tu atribución. Cada uno mide la atribución de forma distinta y, por tanto, asigna el valor a elementos diferentes, así que es importante usar uno con el que te sientas cómodo y que encaje con tus objetivos.
Puedes cambiar de modelo con el tiempo, así que no te preocupes por quedarte atado a uno u otro. Hubspot Marketing Enterprise tiene una función de modelado de atribución muy útil que permite cambiar de modelo al instante para ver los distintos modelos y el efecto que tienen en tus informes de atribución.
Veamos entonces los modelos de atribución más habituales y cuál encaja mejor con tu modelo de negocio. En el inbound marketing B2B es habitual tener un volumen de conversiones bajo en comparación con las empresas B2C, y también un ciclo de compra más largo, así que tenlo en cuenta al elegir un modelo de atribución.
Modelos de atribución de un solo contacto vs multicontacto
Otra distinción entre los modelos de atribución es que pueden ser de «un solo contacto» o «multicontacto». La diferencia es sencilla: uno solo mide un punto de contacto y el otro usa varios puntos de contacto para atribuir las conversiones.
En el marketing B2B se suele aconsejar usar modelos de atribución multicontacto, porque el recorrido de compra de un comprador B2B suele ser mucho más largo que el de B2C y, en productos para grandes empresas, puede pasar muchos meses, y a veces años, desde la primera interacción hasta la conversión.
Si usaras un modelo de atribución de un solo contacto en un recorrido de 6 meses con cientos de interacciones, no obtendrías una imagen precisa de qué acciones influyeron más en la decisión del comprador.
Primero veremos los modelos de atribución de un solo contacto y después profundizaremos en los modelos multicontacto recomendados para los profesionales del marketing B2B.
1. Primera interacción o primer clic (un solo contacto)
Este modelo atribuye el 100 % del mérito a la primera interacción de la ruta de conversión. Puede ser el primer clic en un resultado de búsqueda orgánica o el primer clic en un anuncio de Google. Todo se atribuiría a ese «primer clic».
Elige este modelo si:
- quieres saber cómo descubren tu marca las personas por primera vez. Por ejemplo, si necesitas generar negocio completamente nuevo, este informe te ayudará a entender cómo interactuaron por primera vez tus clientes actuales con tu contenido.
- cierras un gran volumen de acuerdos y tu pipeline de ventas es igual de ancho arriba que abajo.
- Si tienes un ciclo de compra corto, un valor medio de pedido bajo y un gran volumen de ventas, el primer clic es un excelente modelo de atribución.
2. Última interacción o último clic (un solo contacto)
Este modelo atribuye el 100 % del mérito a la última interacción de la ruta de conversión.
Elige este modelo si:
- quieres identificar el valor de las acciones realizadas en la parte baja del embudo de ventas.
- tienes muchos leads pero cierras un volumen bajo de acuerdos. En ese caso, el modelo te mostrará qué interacciones funcionan para cerrar acuerdos. Es decir, una tasa de conversión baja.
- quieres optimizar mejor el proceso de convertir leads cualificados en clientes.
Este modelo no es ideal para identificar qué recursos de marketing e interacciones de ventas hacen avanzar con éxito a los leads por todo el pipeline.
Modelos de atribución multicontacto para el marketing B2B
Los siguientes modelos de atribución son los que recomendaría considerar al trabajar con productos B2B, sobre todo si el ciclo de compra puede ser bastante complejo. Estos modelos te ayudarán a analizar tus campañas de forma mucho más eficaz que los de un solo contacto.
1. Atribución lineal
Este modelo reparte el mérito a partes iguales entre todas las interacciones de la ruta de conversión. Si hubo 4 interacciones antes de la conversión, cada una recibiría el 25 % del mérito. Y si hubo 10, cada una recibiría el 10 %, y así sucesivamente.
Elige este modelo si:
- Quieres una visión más holística del rendimiento de todos tus canales de marketing.
- Quieres asignar mérito a todos los recursos con los que interactúan los contactos antes de convertirse en contacto, de tener un acuerdo asociado o de cerrar un acuerdo.
Este modelo no es ideal para identificar qué campañas o recursos son más eficaces, porque todas las interacciones reciben el mismo mérito. Por ejemplo, las ferias o las campañas de email muy segmentadas recibirán tanto mérito como cuando un prospecto visita 20 páginas web.
Así que, aunque atribuyas mérito a recursos de marketing que quizá se consideran poco influyentes, también diluyes el foco y puede resultar difícil identificar dónde hay eficacia.
2. Atribución en forma de U o basada en la posición
Este modelo atribuye el 40 % del mérito del contacto a la primera interacción y otro 40 % a la interacción de conversión del lead. El 20 % restante se reparte a partes iguales entre las demás interacciones.
Elige este modelo si:
- necesitas generar prospectos cualificados en la parte alta del embudo.
- quieres crear una audiencia de leads para nutrirlos y cualificarlos más adelante.
Es mi modelo preferido porque personalmente creo que la primera y la última interacción son las que empujan a alguien a decidirse, y aun así se reconoce parte del mérito a las interacciones intermedias.
3. Atribución basada en datos o con AI
La atribución basada en datos es probablemente la forma más precisa de modelado de atribución multicontacto. También es la más difícil de implementar, porque necesitas la tecnología y los datos para poder hacerlo. Herramientas como Google Ads tienen la atribución basada en datos integrada porque disponen de todos los datos, pero en realidad necesitarías una herramienta independiente para hacerlo.
Es probable que el modelado de atribución basado en datos sea más sencillo y más habitual en el futuro con la llegada de la AI. Las herramientas de AI podrán analizar enormes cantidades de datos de interacción y atribuir las interacciones correctamente.
Software de atribución de marketing
Puede que ya tengas un modelo en mente, pero ¿cómo se implementa algo así? Para ser sincero, para hacer muy bien la atribución multitouch lo más probable es que necesites la ayuda de un marketing technologist y/o un experto en operaciones, además de apoyo para configurar el CRM y la suite de marketing que hayas elegido, ya sea Salesforce o HubSpot (las dos más populares).
Por mi experiencia, estas herramientas no están diseñadas para la atribución de marketing, aunque HubSpot tiene más funcionalidades integradas que Salesforce.
La base para acertar con la atribución de marketing es tener buenos datos en tu sistema y toda la información de seguimiento y de seguimiento de conversiones bien configurada. Si los datos son inexactos o faltan, da igual qué herramienta o modelo uses para la atribución: simplemente no funcionará. Es como comprar un coche caro y ponerle el combustible equivocado.
Otro aspecto a tener en cuenta es la cantidad de datos que tienes y el volumen de atribución que necesitas gestionar. Si el volumen de acuerdos que cierras y la inversión en marketing no son muy grandes, quizá no necesites preocuparte por implementar informes de atribución multitouch.
7. Resumen
El inbound marketing y el product-led growth forman parte de la misma ideología, una que se centra en hacer lo que es mejor para el consumidor. Si te concentras en ofrecer el mejor producto y servicio posible, el crecimiento llegará de forma natural. En mi opinión, todas las empresas deberían centrarse en lo que es mejor para su audiencia en lugar de en vender, pero no siempre es así.
En mi opinión, el inbound marketing debería ser la estrategia por defecto de los profesionales del marketing B2B. Deja el ego a un lado y céntrate en lo que dicen los datos y en lo que quiere tu audiencia.
Espero que, aunque sea larga y quizá un poco extensa, esta guía te haya resultado útil y sirva como buena introducción para quienes estáis descubriendo el inbound marketing B2B.
Colaboración de
SaaS Hackers
