政府機関向けSaaSマーケティング戦略の立て方

今日、ビジネスを成長させるのは大変な仕事です。ブランドの認知を広めるには、強い決意と巧みな戦略が欠かせません。それがSaaS(Software-as-a-Service)の領域となると、状況はさらに複雑になります。

SaaS製品の分野は競合が少なくありません。ほぼすべての業界で、クラウドサービス企業やサードパーティのプロバイダーが市場シェアを争っています。一方で、従来型のB2B顧客ばかりに注目が集まりがちですが、政府機関に向けたマーケティングにも大きな可能性があります。

適切な戦略を取り入れれば、政府の調達担当チームの関心を得やすいGTM戦略を築くことができます。そのうえで、質の高いリードや新たな契約機会を増やすことにもつながります。

政府調達プロセスを乗り越えるには

どの業界にも、新興企業が越えるべき壁があります。激しい競争に直面していなければ、顧客ニーズに合わせて製品を絶えず改善し続ける必要があるでしょう。それでもSaaS企業は、収益源に影響を与えることなく、こうした障害を乗り越える方法を知っておかなければなりません。

公共部門や政府機関向けのマーケティングでは、SaaS企業が対処すべき課題はさらに増えます。政府の購買担当者は、製品やサービスを調達する際に厳格な手順に従う必要があります。その結果、購買サイクルは長くなり、マーケティングファネルもより複雑になります。

政府調達プロセスにはもう一つ特有の要素があります。ベンダーに課される法令遵守の要件です。民間企業とは異なり、公共機関は特定のセキュリティフレームワークに縛られており、取引できるベンダーの種類が限られます。

ほとんどの場合、政府の購買は一人の担当者が決めるものではありません。大きな部門予算を管理する責任を分担する、複数人のグループで決定されます。そのため、契約の承認には追加のステップが必要になることがよくあります。

それでも、こうした障害を乗り越えられれば、得られるメリットは大きいといえます。政府との契約は通常、数年にわたって続き、継続的な収益の優れた源になり得ます。

B2GのSaaSマーケティング戦略を成功させるには

新しい市場への参入方法を見極めるのは、決して簡単なことではありません。新しい市場に入る方法を探るうえで、業界の最新トレンドを調べ、調達プロセスの細かな違いを理解するには、時間もリソースも必要です。そのため、SaaS企業の中には、的を絞ったマーケティングを行わず、できるだけ多くの人に届けようとしたくなる企業もあるかもしれません。しかし残念ながら、それでは期待外れの結果に終わることがよくあります。

新しいマーケティングの領域を開拓するのは良いことですが、できるだけ多くの人にブランドメッセージを一斉に送るだけでは、政府機関の顧客にはあまり効果がありません。代わりに、次のような効果的なマーケティング戦略を実践しましょう。

自社のソリューションを機関の目標に合わせる

政府の購買担当者は、新しい企業を検討する際、自分たちに合ったベンダーを選んでいると確信したいと考えています。とはいえ、それは言うほど簡単ではありません。大きな政府予算を扱うため、賢く使わなければならないという強いプレッシャーがあるからです。

政府の購買担当者に自社の提供内容へ関心を持ってもらう方法の一つは、自社の製品が彼らの目標達成にどう直接役立つかを示すことです。まず時間をかけてその機関について調べ、どこに重点を置いているのかを把握しましょう。新しいCADシステムの開発、クラウド運用への投資、デジタルセキュリティ施策の強化などに関心があるかもしれません。

機関の中核となる使命に明確に応え、支援できる企業は、同じ下調べをしていないブランドよりもはるかに多くの注目を集めます。

見込み顧客のテクノロジースタックの範囲を理解する

政府機関は、投資するソリューションが自分たちの業務を実際にスムーズにしてくれるかどうかを重視します。購買担当者が何より避けたいのは、長くて複雑な導入作業や、新しい公共安全ソフトウェアソリューションが既存のシステムとうまく連携しないと後から分かることです。見込み顧客がすでに使っている技術や、プラットフォームに関する具体的な要件を把握しておけば、こうした問題を避けられます。

ここでの目標は、購買担当者に本当の意味での「ソリューション」を提供することであり、余計な悩みの種を増やすことではありません。提案する製品が、すでに導入されているサービスとうまく連携するかをしっかり確認しましょう。事前に少し余分な時間がかかるかもしれませんが、新しい契約の交渉に入った後に生じる大きな問題を防げます。

長期的な関係を築く

政府の購買担当者と仕事をする際は、良好な関係を築くことが極めて重要です。購入方法については厳しいルールに従わなければなりませんが、それでも大半の担当者は強固で協力的なパートナーシップを大切にしています。

購買担当者と強いつながりを築いておけば、御社のような製品やサービスを調達する時期が来たときに、推薦してもらいやすくなります。政府の購買担当者は、新しいベンダーを採用する前に、組織内の他の人の承認が必要になることがよくあります。こうした担当者との関係が良好であるほど、彼らが同僚に自社製品を推してくれやすくなります。

政府機関へのアプローチを計画する際は、関連するコンタクトをできるだけ多く特定するようにしましょう。ただし、調達部門だけに注目すればよいということではありません。IT部門の担当者やプロジェクトマネージャーともつながるべきです。人脈が広いほど、最初の一歩を踏み出しやすくなります。

展示会やカンファレンスを活用する

コンタクトのリストを増やすだけでなく、公共部門向けに特化したイベントにも積極的に参加しましょう。たとえば、政府関連の展示会やテクノロジーカンファレンスなどです。こうしたネットワーキングイベントは、見込みのある購買担当者と直接会うのに最適な場です。

こうしたイベントでは、交わされている会話にしっかり耳を傾けましょう。多くの場合、解決策を必要とする最新の課題や、活用できる新しいテクノロジーの進歩が話題になっています。こうした情報は、自社の製品やマーケティング施策をさらに良くするために役立てられます。

説得力のあるバリュープロポジションを確立する

SaaS製品のメリットは、ひと目で分かるものであるべきです。政府の購買担当者にとっては、通常、効果が高く、使いやすく、費用対効果に優れていることが求められます。製品を紹介する際には、これらの点をしっかり強調しましょう。

すべての機能やメリットを見せようとしすぎないようにしましょう。主な目的は、会話のきっかけをつくり、見込み顧客を具体的にどう支援できるかを話すことです。そのためには、一度に情報を詰め込みすぎないことが大切です。製品が実際に何をするのか、そしてなぜ必要になり得るのかを説明することに集中するほうが効果的です。そうすれば、その後のより詳細な議論に向けた土台をしっかり築けます。