Cómo desarrollar una estrategia de marketing go-to-market para SaaS dirigida a clientes del sector público

Hacer crecer un negocio hoy en día es un trabajo exigente: requiere mucha determinación y estrategias inteligentes para dar a conocer tu marca. Pero si te mueves en el sector del Software como Servicio (SaaS), las cosas pueden complicarse aún más.

En el mundo de los productos SaaS no falta competencia. Prácticamente todos los sectores cuentan con una larga lista de empresas de servicios en la nube y proveedores externos que compiten por su cuota de mercado. Sin embargo, aunque gran parte de la atención se centra únicamente en los clientes B2B tradicionales, también hay mucho potencial en el marketing dirigido a organismos públicos.

Si aplicas las estrategias adecuadas, puedes crear una estrategia de salida al mercado que aumente las probabilidades de captar el interés de los equipos de compras del sector público, a la vez que te ayuda a conseguir más leads cualificados y nuevas oportunidades de contrato.

Cómo desenvolverse en los procesos de compra pública

Cada sector plantea nuevos obstáculos a las empresas emergentes. Si no te enfrentas a una competencia feroz, tienes que estar iterando constantemente tus productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Aun así, las empresas SaaS deben saber cómo superar estos obstáculos sin afectar a sus fuentes de ingresos.

En el sector público, y al hacer marketing para clientes gubernamentales, las empresas SaaS se enfrentan a aún más desafíos. Los compradores públicos tienen que respetar protocolos estrictos al adquirir productos y servicios. Esto se traduce en ciclos de compra más largos y embudos de marketing más complejos.

Otro elemento singular de los procesos de compra pública son los requisitos de cumplimiento normativo que se exigen a los proveedores. A diferencia de las empresas privadas, las organizaciones del sector público están sujetas a ciertos marcos de seguridad que limitan los tipos de proveedores con los que pueden trabajar.

En la mayoría de los casos, ninguna compra pública la realiza una sola persona. La decide un grupo de personas que comparten la responsabilidad de gestionar los presupuestos más grandes del departamento. Por eso, a menudo se necesitan pasos adicionales para aprobar un contrato.

Aun así, si consigues superar estos obstáculos, las ventajas son enormes. Los contratos públicos suelen durar años y pueden ser una excelente fuente de ingresos recurrentes.

Cómo lograr que tu estrategia de marketing SaaS B2G tenga éxito

Averiguar cómo entrar en un nuevo mercado no es algo que todas las empresas puedan hacer fácilmente. Investigar las nuevas tendencias del sector y entender los matices del proceso de compra requiere tiempo y recursos. Por eso, algunas empresas SaaS pueden verse tentadas a intentar llegar al mayor número de personas posible en lugar de centrarse en un enfoque de marketing segmentado. Por desgracia, esto suele dar resultados decepcionantes.

Aunque es buena idea explorar nuevos verticales de marketing, lanzar una avalancha de mensajes de marca al mayor número de personas posible no suele funcionar con los clientes del sector público. En su lugar, estas son algunas estrategias de marketing eficaces que puedes seguir:

Alinea tu solución con los objetivos del organismo

Cuando los compradores públicos evalúan a nuevas empresas, quieren estar seguros de elegir al proveedor adecuado. A menudo, es más fácil decirlo que hacerlo. Cuando manejas grandes presupuestos públicos, hay mucha presión para gastarlos bien.

Una forma de despertar el interés de un comprador público por lo que ofreces es mostrarle cómo tu producto puede ayudarle directamente a alcanzar sus objetivos. Dedica tiempo a investigar el organismo y a conocer en qué se centra. Puede que le interese desarrollar nuevos sistemas CAD, invertir en operaciones en la nube o mejorar sus iniciativas de seguridad digital.

Las empresas que sepan abordar y respaldar con claridad las misiones principales de un organismo recibirán mucha más atención que las marcas que no hagan ese trabajo previo.

Comprende el alcance del stack tecnológico de tu posible cliente

Los organismos públicos quieren asegurarse de que las soluciones en las que invierten hagan que sus operaciones funcionen mejor. Lo último que quiere un comprador es un proceso de implantación largo y complicado, o descubrir que su nueva solución de software de seguridad pública no funciona bien con sus sistemas actuales. Entender qué tecnología tiene ya un posible cliente y qué necesidades concretas de plataforma tiene puede ayudarte a evitar estos problemas.

El objetivo es ofrecer a los compradores verdaderas «soluciones», no crearles más quebraderos de cabeza. Comprueba bien que los productos que propones funcionarán correctamente con los servicios que ya tienen implantados. Aunque esto pueda requerir algo más de tiempo al principio, puede ahorrarte muchos problemas importantes más adelante, cuando empieces a negociar nuevos contratos.

Construye relaciones a largo plazo

Cuando trabajas con compradores públicos, construir buenas relaciones es fundamental. Aunque tienen que seguir normas estrictas en sus compras, la mayoría sigue valorando mucho las alianzas sólidas y colaborativas.

Si creas vínculos sólidos con los compradores, les resultará más fácil recomendarte cuando llegue el momento de buscar productos o servicios como los tuyos. Los compradores públicos suelen necesitar la aprobación de otras personas de su organización antes de poder avanzar con un nuevo proveedor. Cuanto mejor sea tu relación con estos contactos, más fácil les resultará defender tu producto ante sus colegas.

Al planificar tu acercamiento a los organismos públicos, intenta identificar a tantos contactos relevantes como puedas. Pero esto no significa que debas centrarte solo en los departamentos de compras. También conviene que te relaciones con el personal de TI o con los project managers. Cuanto más amplia sea tu red, más fácil te resultará abrirte camino.

Aprovecha las ferias y conferencias

Además de ampliar tu lista de contactos, intenta participar en más eventos pensados específicamente para el sector público, como ferias comerciales gubernamentales o conferencias de tecnología. Este tipo de eventos de networking son lugares excelentes para conocer en persona a posibles compradores.

Cuando estés en estos eventos, presta mucha atención a las conversaciones que se produzcan. A menudo, la gente habla de los últimos retos que afronta y para los que necesita soluciones, o de nuevos avances tecnológicos que puedes aprovechar. Tu empresa puede usar esta información para mejorar aún más sus productos y sus acciones de marketing.

Cómo definir una propuesta de valor convincente

Los beneficios de tu producto SaaS deben quedar claros desde el primer momento. Para los compradores públicos, esto suele significar que debe ser eficaz, fácil de usar y ofrecer una buena relación calidad-precio. Esto es lo que debes destacar al presentar tu producto.

Procura no obsesionarte con mostrar todas y cada una de las funciones o ventajas. Tu objetivo principal debe ser iniciar una conversación y explicar cómo puedes ayudar de forma concreta a un posible cliente. Para lograrlo, evita abrumarle con demasiada información de golpe. Es mejor centrarse en explicar qué hace realmente tu producto y por qué podrían necesitarlo. Así sentarás unas bases sólidas para conversaciones más detalladas más adelante.

Empieza a mejorar tu enfoque de marketing B2G

Hay muchas formas de plantear tus acciones de marketing al dirigirte a compradores públicos. Pero si sigues las estrategias que hemos visto, ayudarás a que tu marca destaque frente a organizaciones similares y construirás relaciones sólidas y duraderas que pueden abrir importantes oportunidades de crecimiento.