B2B SEO:すべてを制するたった一つのこと

B2B企業でSEOを成功させる方法を5分で説明するなら、私が伝えるのはたった一つです。選んだ分野で最も役立つWebサイトになること。つまり、何を売っているにせよ、そのテーマについて最も役立つ情報源になるようなコンテンツを作るということです。売り込みは忘れてください。

多くの企業が犯す大きな間違いは、自社についてのコンテンツを出しすぎることです。検索エンジンは質問に答えるために作られています。それが検索エンジンの本来の目的です。見込み顧客は自社製品について質問しているわけではありません。もし質問しているとしても、すでにあなたの会社を知っている可能性が高いでしょう。

守るべきルールを一つ挙げるなら、自分の分野のあらゆるトピックとサブトピックについて、役立つコンテンツを作ることです。そうすることで、その分野の権威となり、信頼を築くことができます。これらはどれも、Googleが高く評価する要素です。

ですから、技術的な最適化のことは忘れて、SEOは自分にはできないものだと考えるのもやめましょう。多くの場合、本当に役立つコンテンツを定期的に作るだけで十分です。もちろん、Webサイトを見つけやすくするための調整はできますが、中心にあるのは本当に優れたコンテンツです。シンプルな話です。

どんなコンテンツを作るべきか

ここが最も難しい部分かもしれません。だからこそ、SEOは単にたくさん書くだけでは済まない重要なサービスなのです。キーワードリサーチやB2B向けのSEOツールを活用すれば、購入者が何を探しているかを把握できます。より正確に言えば、実際にオンラインで抱いている疑問を調べるために、検索エンジンに何を入力しているかがわかります。

たとえば、下のスクリーンショットはSEMRushの画面で、特定のトピックについて人々が尋ねている興味深い質問や、人気の高い見出しを表示しています。何を書くかの出発点となるアイデアが得られます。

SEOコンテンツプランの作成

このデータをもとに、SEOコンテンツプランを作成できます。毎週公開するコンテンツのスケジュールです。理想的には、コンテンツが多いほど良く、作成が速いほど成果も早く現れます。単純に聞こえますが、コンテンツがデータに基づいている限り、成功の方程式になります。

すべてのコンテンツにコンテンツブリーフを用意しましょう(特にコンテンツライターへ外注する場合)。コンテンツブリーフの作成には、SEMRushやSurfer SEOなどのB2B向けSEOツールが使えます。Surfer SEOはAIを使って、非常に役立つコンテンツブリーフを作成します。コンテンツ作成をゲーム感覚で進められ、最初から検索に最適化された状態で書くことができます。

以下は、Surfer SEOでAIを活用して作成したSEOコンテンツブリーフの一例です。ご覧のとおり、書きながらコンテンツをスコア化し、適切な文字数や含めるべき用語も提案してくれます。これは、選んだキーワードで上位10位に入っている記事のデータに基づいているので、理にかなっています。ただし、被リンクやサイトの表示速度などは考慮されないため、必ず上位表示を保証するものではありません。

コンテンツクラスター/トピッククラスター

コンテンツクラスターやトピッククラスターという考え方をご存じかもしれません。これは、広く一般的なテーマを扱う長めのコンテンツを一つ作り、そこにリンクする、より具体的で短いコンテンツを複数作るというSEOコンテンツの考え方です。いわば、クラスターやピラミッドのような構造を作ります。

コンテンツ制作の考え方として役立ち、理解もしやすい手法です。一つのトピックについて多くのコンテンツを作ることで、権威性が高まります。それらの記事は互いに関連しているため、コンテンツ同士をリンクでつなげられます。その結果、検索エンジンのクローラーが簡単にたどれる、役立つ関連性の高いコンテンツのネットワークができ、質の高い関連コンテンツを数多く見つけてもらえます。

SEOコンテンツのパフォーマンスをモニタリングする

私の経験上、SEOコンテンツのパフォーマンスをモニタリングする最良の方法の一つは、Google Search Consoleを見ることです。コンテンツが閲覧され読まれているかどうかのデータは、最終的にはGoogle Analyticsで確認できます。しかし、ユーザーがサイトに訪れる前の段階では、Google Search Consoleが、コンテンツの表示回数、クリック数、さらに国別の平均掲載順位を教えてくれます。

どの検索クエリが表示やクリックにつながっているかも確認できます。このデータはWebトラフィックの先行指標であり、コンテンツ公開後にモニタリングすべきものです。検索エンジンを作った会社が提供する無料ツールですから、データ分析の中心に据え、SEOコンテンツのパフォーマンスを継続的に追う際にも活用すべきです。

では、SEOのROIはどうなのか

そうですね、多くの経営者が抱える悩みは、リードジェネレーション施策など、より重要だと考える施策ではなく、コンテンツの作成と公開に時間を費やしている点です。さらに、SEOコンテンツから得られる投資対効果を証明するにはどうすればよいのでしょうか。

その答えは、購入者の旅路(バイヤージャーニー)と、B2B SEOや検索エンジンが実際にどう機能するかを、より広い視点で理解することにあります。ブログ記事が、すぐに購入しようとしている顧客を直接獲得することは通常ありません。期待できるのはせいぜい、そのコンテンツから電子書籍に誘導し、フォームを通じて関連性の高いリードを獲得して、購入までの道のりを育成していくことくらいでしょう。

すべてのマーケティング活動が最初から直接売上に結びつくわけではないという事実を受け入れれば、理解しやすくなります。ただし、こうした活動が最終的により大きな売上につながるのも事実です。

公開日とトラフィック獲得日のタイムラグ

SEOに最適化した記事を公開してから、実際にトラフィックが得られるまでには、当然ながら明確なタイムラグがあります。ただし、このラグは、サイトの権威性が高まり、検索エンジンからの信頼が積み上がるにつれて短くなります。質の高いSEOコンテンツの効果は累積していくため、やればやるほど楽になります。小さな改善の積み重ねのようなものだと考えてください。

多くの場合、コンテンツの成果が見え始めるまでには数カ月かかります。たいていは3〜6カ月で、早いこともあれば遅いこともありますが、6カ月かかると想定しておけば良い出発点になります。大切なのは続けることと、データを使ってパフォーマンスを分析することです。

SEOコンテンツが売上に及ぼすウォーターフォール効果

前述のとおり、データに基づくSEOコンテンツは、企業の売上に間接的な影響を与えます。人によっては薄い関係に見えるかもしれませんが、これは正当で、実績のあるB2Bデジタルマーケティング戦略です。信じがたいかもしれませんが、企業が数百万の売上を生み出すために使っています。

実際に売上にどう影響するのかを説明するために、各段階と、それぞれの段階での先行指標(KPI)を以下にまとめました。売上には上から下へのウォーターフォール効果があり、上流で落ち込み始めると、下流にも影響が及びます。

先行指標の重要性

ここで重要なのは、先行指標の大切さです。クリック数や表示回数は「虚栄の指標(バニティメトリクス)」と呼ばれることがよくあります。しかし、これらの指標が変化すれば、ウォーターフォール効果が生じ、最終的に売上へ影響を及ぼすと予測できるため、重要なのです。数カ月、あるいは数年かかることもありますが、影響が出ることに変わりはありません。

このファネルの上流で減少が見られ始めたら、いずれ下流でも減少が起こります。そのため、常にアクセルを踏み続け、SEOに最適化された質の高い役立つコンテンツへの投資を続ける必要があります。やるべきことに終わりはありません。