SEO B2B : la seule chose qui compte vraiment

Si je n'avais que 5 minutes pour expliquer à quelqu'un comment réussir en SEO dans une entreprise B2B, je ne lui donnerais qu'un conseil : soyez le site web le plus utile dans votre domaine. Autrement dit, quel que soit ce que vous vendez, vous devez créer du contenu qui fasse de votre site la ressource d'information la plus utile sur ce sujet. Oubliez la vente.

Une erreur majeure, que trop d'entreprises commettent, est de publier trop de contenu sur elles-mêmes : les moteurs de recherche sont conçus pour répondre à des questions. C'est littéralement leur raison d'être. Vos prospects ne posent pas de questions sur votre produit et, s'ils le font, ils vous connaissent probablement déjà.

S'il ne fallait suivre qu'une seule règle, ce serait de créer du contenu utile sur chaque sujet et sous-sujet de votre domaine. Vous devenez ainsi une référence dans votre secteur et vous gagnez en confiance, deux éléments que Google valorise fortement.

Oubliez donc les optimisations techniques et l'idée que le SEO serait hors de votre portée. Il suffit souvent de produire régulièrement du contenu vraiment utile. Bien sûr, vous pouvez apporter quelques ajustements pour que votre site soit plus facile à trouver, mais au cœur de tout cela se trouve un très bon contenu, tout simplement.

Quel contenu produire ?

C'est sans doute le point le plus délicat, et c'est ce qui fait que le SEO reste un service important, au-delà du simple fait d'écrire beaucoup de contenu. Vous pouvez vous appuyer sur la recherche de mots-clés et sur quelques outils SEO B2B pour découvrir ce que cherchent les acheteurs. Ou, plus précisément, ce qu'ils saisissent dans les moteurs de recherche, afin de connaître les questions qu'ils posent réellement en ligne.

Par exemple, la capture d'écran ci-dessous, issue de SEMRush, montre certaines des questions les plus intéressantes que se posent les internautes sur un sujet donné, ainsi que certains des titres les plus populaires, pour vous donner des idées de sujets à traiter pour commencer.

Créer un plan de contenu SEO

À partir de ces données, vous pouvez bâtir un plan de contenu SEO. Il s'agit d'un calendrier des contenus que vous publierez chaque semaine. Idéalement, plus vous produisez de contenu, mieux c'est, et plus vous le produisez vite, plus vite vous verrez des résultats. Cela paraît très simple, mais tant que le contenu repose sur des données, c'est une formule gagnante.

Chaque contenu devrait avoir son brief de contenu (surtout si vous faites appel à un rédacteur externe). Vous pouvez utiliser des outils SEO B2B comme SEMRush et Surfer SEO pour créer ces briefs. Surfer SEO s'appuie d'ailleurs sur l'AI pour créer des briefs très utiles, qui transforment presque la rédaction en jeu, de sorte que le contenu est optimisé pour la recherche dès le départ.

Voici un exemple de brief de contenu SEO assisté par l'AI dans Surfer SEO. Comme vous pouvez le voir, l'outil note le contenu au fil de la rédaction et recommande aussi la longueur du texte et les termes à inclure. Ces recommandations reposent sur les données des articles positionnés dans le top 10 pour le terme choisi, ce qui est logique. Toutefois, l'outil ne tient pas compte d'éléments comme les backlinks et la vitesse du site, il ne garantit donc pas toujours une place en tête.

Clusters de contenu / clusters thématiques

Vous avez peut-être déjà croisé le concept populaire de clusters de contenu ou de clusters thématiques. Il s'agit d'une manière de concevoir le contenu SEO : vous produisez un contenu long, large et généraliste, puis des contenus plus courts et plus spécifiques qui renvoient vers ce contenu d'origine. Cela crée en quelque sorte un effet de cluster, voire de pyramide.

C'est une façon utile de réfléchir à la production de votre contenu, et elle est assez simple à comprendre. En créant beaucoup de contenu autour d'un même sujet, vous construisez votre autorité. Tous ces articles étant liés entre eux, vous pouvez les relier par des liens, ce qui tisse une toile de contenus utile et pertinente, que le robot d'un moteur de recherche peut facilement suivre pour trouver beaucoup de contenus de qualité.

Suivre la performance du contenu SEO

D'après mon expérience, l'une des meilleures façons de suivre la performance de votre contenu SEO est de consulter Google Search Console. Certes, Google Analytics vous dira au final si votre contenu est vu et lu, mais avant qu'un internaute n'arrive sur votre site, Google Search Console vous indique combien d'impressions et de clics votre contenu génère, ainsi que sa position moyenne dans différents pays.

Vous pouvez aussi voir quelles requêtes de recherche génèrent ces impressions et ces clics. Ces données sont un indicateur avancé du trafic web, à surveiller après la publication de votre contenu. Gratuit et conçu par l'entreprise qui a créé le moteur de recherche, cet outil devrait être au cœur de votre analyse de données et de votre suivi de la performance de votre contenu SEO dans la durée.

Mais qu'en est-il du ROI du SEO ?

Eh oui, beaucoup de dirigeants s'inquiètent du temps passé à écrire et publier du contenu, alors qu'ils jugent peut-être plus importantes des tactiques comme la génération de leads. Et surtout, comment prouver le retour sur investissement du contenu SEO ?

La réponse tient à une compréhension plus large du parcours d'achat et du fonctionnement réel du SEO B2B et des moteurs de recherche. Un article de blog ne vous apportera généralement jamais de leads prêts à acheter immédiatement. Au mieux, ce contenu peut renvoyer vers un ebook qui, grâce à un formulaire, vous permettra de capter des leads pertinents et de les nourrir tout au long de leur parcours.

Une fois que vous acceptez que toutes les actions marketing ne se traduisent pas directement en chiffre d'affaires au départ, cela devient plus facile à admettre. Il n'en reste pas moins vrai que ces actions finiront par générer davantage de revenus.

Le décalage entre la date de publication et l'arrivée du trafic

Il existe bien sûr un décalage certain entre le moment de la publication et le trafic que vous obtiendrez grâce à des articles optimisés pour le SEO. Ce décalage diminue toutefois à mesure que votre site gagne en autorité et en confiance auprès des moteurs de recherche. L'effet d'un contenu SEO de qualité est cumulatif : plus vous en faites, plus c'est facile. Pensez-y comme à des gains marginaux.

Le plus souvent, il faudra des mois avant de voir votre contenu décoller, de 3 à 6 mois dans la plupart des cas. Parfois c'est plus rapide, parfois plus long, mais partir du principe qu'il faudra 6 mois est un bon point de départ. L'essentiel est de persévérer et de s'appuyer sur les données pour analyser la performance.

L'effet cascade du contenu SEO sur le chiffre d'affaires

Comme indiqué plus haut, un contenu SEO fondé sur les données peut avoir un effet indirect sur le chiffre d'affaires d'une entreprise. Le lien peut sembler ténu à certains, mais il est bien réel et c'est une stratégie de marketing digital B2B éprouvée, utilisée par des entreprises pour générer des millions de revenus, si vous pouvez le croire.

Pour expliquer concrètement cet impact sur le chiffre d'affaires, nous avons documenté ci-dessous les différentes étapes et les indicateurs avancés (KPI) de chacune. Il y a un effet cascade de haut en bas sur le chiffre d'affaires : si vous décrochez en haut, vous le sentirez en bas.

L'importance des indicateurs avancés

Le point clé ici est l'importance des indicateurs avancés. On les qualifie souvent de « vanity metrics » quand on parle de clics et d'impressions. Ces indicateurs comptent, car lorsqu'ils évoluent, vous pouvez vous attendre à un effet cascade qui finira par se répercuter sur le chiffre d'affaires, parfois après des mois, voire des années, mais l'impact est bien là.

Si vous constatez une baisse en haut de ce funnel, vous finirez par en voir une en bas. Il faut donc toujours garder le pied sur l'accélérateur et investir en continu dans un contenu utile, de qualité et optimisé pour le SEO. Votre travail n'est jamais terminé.