B2B SEO: Das eine Prinzip, das alle anderen übertrifft

Wenn ich jemandem in 5 Minuten erklären müsste, wie man in einem B2B-Unternehmen mit SEO erfolgreich wird, würde ich nur eines sagen: Seien Sie die nützlichste Website in Ihrem Fachgebiet. Das heißt: Egal, was Sie verkaufen, Sie sollten Inhalte erstellen, mit denen Ihre Website zur hilfreichsten Informationsquelle zu diesem Thema wird. Ans Verkaufen sollten Sie dabei gar nicht denken.

Ein großer Fehler, den zu viele Unternehmen machen, ist es, zu viele Inhalte über sich selbst zu veröffentlichen. Suchmaschinen sind dafür gemacht, Fragen zu beantworten. Genau das ist der Zweck einer Suchmaschine. Ihre potenziellen Kunden stellen keine Fragen zu Ihrem Produkt, und wenn doch, kennen sie Sie wahrscheinlich bereits.

Wenn Sie nur eine Regel befolgen, dann diese: Erstellen Sie nützliche Inhalte zu jedem Thema und Unterthema Ihres Fachgebiets. So werden Sie zur Autorität in Ihrem Bereich und bauen Vertrauen auf. Beides bewertet Google sehr positiv.

Vergessen Sie also die technischen Optimierungen und den Gedanken, SEO sei etwas, das Sie nicht können. Oft ist es ganz einfach: regelmäßig wirklich nützliche Inhalte produzieren. Natürlich können Sie einige Anpassungen vornehmen, damit Ihre Website leichter gefunden wird, aber im Kern geht es um richtig gute Inhalte. So einfach ist das.

Welche Inhalte erstellen Sie?

Das ist wahrscheinlich der schwierigste Teil und der Grund, warum SEO über das bloße Schreiben vieler Texte hinaus ein wichtiger Service bleibt. Mit Keyword-Recherche und einigen B2B-SEO-Tools können Sie herausfinden, wonach Käufer suchen. Genauer gesagt: was sie in Suchmaschinen eingeben, um zu erfahren, welche Fragen sie online tatsächlich stellen.

Unten sehen Sie zum Beispiel einen Screenshot aus SEMRush. Er zeigt einige der interessantesten Fragen, die Menschen zu einem bestimmten Thema stellen, sowie einige der beliebtesten Überschriften. Das gibt Ihnen erste Ideen, worüber Sie schreiben könnten.

Einen SEO-Contentplan erstellen

Auf Basis dieser Daten können Sie einen SEO-Contentplan aufstellen. Das sollte ein Zeitplan für Inhalte sein, die Sie wöchentlich veröffentlichen. Idealerweise gilt: Je mehr Inhalte Sie produzieren, desto besser, und je schneller Sie sie produzieren, desto schneller sehen Sie Ergebnisse. Das klingt ziemlich einfach, aber solange die Inhalte datenbasiert sind, ist es ein Erfolgsrezept.

Jeder Inhalt sollte ein Content Briefing haben, besonders wenn Sie an einen Texter auslagern. Für Content Briefings können Sie B2B-SEO-Tools wie SEMRush und Surfer SEO nutzen. Surfer SEO setzt dafür sogar AI ein und erstellt sehr nützliche Briefings, die das Schreiben fast zu einem Spiel machen, sodass die Inhalte von Anfang an für die Suche optimiert sind.

Unten sehen Sie ein Beispiel für ein AI-gestütztes SEO-Content-Briefing in Surfer SEO. Wie Sie sehen, bewertet es den Inhalt, während Sie schreiben, und empfiehlt außerdem, wie lang der Text sein sollte und welche Begriffe vorkommen sollten. Das basiert auf Daten der Artikel, die für Ihren gewählten Suchbegriff in den Top 10 ranken. Das ist plausibel, aber Faktoren wie Backlinks und Website-Geschwindigkeit werden nicht berücksichtigt, daher garantiert es nicht immer einen Spitzenplatz.

Content Cluster / Topic Cluster

Vielleicht sind Sie schon auf das beliebte Konzept der Content Cluster oder Topic Cluster gestoßen. Dabei produzieren Sie einen langen, breit angelegten und allgemeinen Inhalt und anschließend kürzere, spezifischere Inhalte, die auf diesen ersten Beitrag verlinken. So entsteht gewissermaßen ein Cluster oder eine Pyramide.

Das ist eine nützliche Denkweise für die Content-Produktion und leicht zu verstehen. Wenn Sie viele Inhalte rund um ein Thema erstellen, bauen Sie nach und nach Autorität auf. Alle Artikel gehören thematisch zusammen, sodass Sie sie untereinander verlinken können. So entsteht ein nützliches, relevantes Netz aus Inhalten, dem ein Crawler der Suchmaschine leicht folgen kann und in dem er viele hochwertige, relevante Inhalte findet.

Die Performance von SEO-Inhalten überwachen

Nach meiner Erfahrung ist die Google Search Console eine der besten Möglichkeiten, die Performance Ihrer SEO-Inhalte zu überwachen. Natürlich liefert Ihnen Google Analytics letztlich die Daten dazu, ob Ihre Inhalte angesehen und gelesen werden. Doch noch bevor jemand auf Ihre Website gelangt, zeigt Ihnen die Google Search Console, wie viele Impressionen und Klicks Ihre Inhalte erhalten und welche durchschnittliche Position sie in verschiedenen Ländern erreichen.

Außerdem sehen Sie, welche Suchanfragen zu diesen Impressionen und Klicks führen. Diese Daten sind ein Frühindikator für den Website-Traffic und sollten nach der Veröffentlichung Ihrer Inhalte beobachtet werden. Das Tool ist kostenlos und stammt vom Unternehmen, das die Suchmaschine entwickelt hat. Es sollte im Zentrum Ihrer Datenanalyse stehen und dabei helfen, die Performance Ihrer SEO-Inhalte langfristig zu überwachen.

Aber wie steht es um den ROI von SEO?

Ja, genau: Viele Führungskräfte stören sich daran, dass Zeit in das Schreiben und Veröffentlichen von Inhalten fließt, statt in Maßnahmen, die sie für wichtiger halten, etwa Lead Generation. Und wie können Sie darüber hinaus den Return on Investment Ihrer SEO-Inhalte belegen?

Die Antwort liegt in einem breiteren Verständnis der Buyer Journey und der Funktionsweise von B2B SEO und Suchmaschinen. Ein Blogbeitrag wird in der Regel nie Leads generieren, die sofort kaufbereit sind. Realistisch können Sie erwarten, dass dieser Inhalt auf ein E-Book verweist, das Ihnen über ein Formular hilft, relevante Leads zu gewinnen und sie auf ihrem Weg weiter zu begleiten.

Sobald Sie akzeptieren, dass nicht jede Marketingmaßnahme anfangs direkt mit dem Umsatz zusammenhängt, fällt das leichter. Es stimmt aber auch, dass diese Maßnahmen letztlich zu mehr Umsatz führen.

Die Verzögerung zwischen Veröffentlichung und Traffic

Zwischen der Veröffentlichung und dem Traffic, den SEO-optimierte Artikel bringen, liegt natürlich eine deutliche Verzögerung. Sie wird jedoch kürzer, je mehr Autorität Ihre Website im Lauf der Zeit gewinnt und je mehr Vertrauen sie bei Suchmaschinen aufgebaut hat. Der Effekt hochwertiger SEO-Inhalte ist kumulativ: Je mehr Sie tun, desto leichter wird es. Sehen Sie es als Marginal Gains.

Meist dauert es Monate, bis Ihre Inhalte Wirkung zeigen, in den meisten Fällen etwa 3 bis 6. Manchmal geht es schneller, manchmal länger. Wenn Sie aber von 6 Monaten ausgehen, ist das ein guter Ausgangspunkt. Entscheidend ist, dranzubleiben und die Performance anhand von Daten zu analysieren.

Der Wasserfalleffekt von SEO-Inhalten auf den Umsatz

Wie oben erwähnt, können datengestützte SEO-Inhalte den Umsatz eines Unternehmens indirekt beeinflussen. Manchen erscheint dieser Zusammenhang vage, doch er ist legitim und eine bewährte B2B-Digital-Marketing-Strategie, mit der Unternehmen, ob Sie es glauben oder nicht, Millionenumsätze erzielen.

Um zu zeigen, wie sich das tatsächlich auf den Umsatz auswirkt, haben wir unten die einzelnen Phasen und die jeweiligen Frühindikatoren (KPIs) dokumentiert. Es gibt einen Wasserfalleffekt von oben nach unten auf den Umsatz: Wenn es oben nachlässt, spüren Sie das unten.

Die Bedeutung von Frühindikatoren

Der entscheidende Punkt ist die Bedeutung von Frühindikatoren. Bei Klicks und Impressionen spricht man oft von „Vanity Metrics“. Diese Kennzahlen sind wichtig, weil sie Frühindikatoren sind: Wenn sie sich verändern, ist ein Wasserfalleffekt zu erwarten, der sich irgendwann auf den Umsatz auswirkt. Das kann Monate oder sogar Jahre dauern, aber die Wirkung bleibt.

Wenn Sie oben im Funnel einen Rückgang bemerken, werden Sie ihn irgendwann auch unten sehen. Sie müssen also immer am Ball bleiben und kontinuierlich in hochwertige, nützliche und SEO-optimierte Inhalte investieren. Ihre Arbeit ist nie getan.