B2B SEO: het ene ding dat ze allemaal overtreft

Als ik 5 minuten had om iemand uit te leggen hoe je succesvol wordt met SEO bij een B2B-bedrijf, zou ik maar één ding zeggen: wees de nuttigste website in je vakgebied. Dat betekent dat je, wat je ook verkoopt, content maakt waarmee je website de nuttigste informatiebron over dat onderwerp wordt. Vergeet het verkopen.

Een enorme fout die veel te veel bedrijven maken, is te veel content over zichzelf publiceren. Zoekmachines zijn gemaakt om vragen te beantwoorden. Dat is letterlijk het doel van een zoekmachine. Je prospects stellen geen vragen over jouw product, en als ze dat wel doen, kennen ze je waarschijnlijk al.

Als je maar één regel volgt, laat het dan deze zijn: maak nuttige content over elk onderwerp en subonderwerp binnen je vakgebied. Zo word je een autoriteit in je vakgebied en bouw je vertrouwen op. Dat zijn allemaal dingen waar Google hoog mee scoort.

Vergeet dus alle technische optimalisaties en het idee dat SEO iets is wat je niet kunt. Vaak is het zo simpel als regelmatig echt nuttige content maken. Natuurlijk kun je wat aanpassingen doen zodat je website makkelijker te vinden is, maar de kern is geweldige content. Zo simpel is het.

Welke content maak je?

Dit is waarschijnlijk het lastigste om uit te zoeken en daarom is SEO nog steeds een belangrijke dienst, naast alleen veel teksten schrijven. Je kunt zoekwoordonderzoek en een aantal B2B SEO-tools gebruiken om te achterhalen waar kopers naar zoeken. Of preciezer: wat ze intypen in zoekmachines, zodat je ziet welke vragen ze online echt stellen.

Hieronder zie je bijvoorbeeld een screenshot uit SEMRush met enkele van de interessantste vragen die mensen over een bepaald onderwerp stellen, en een aantal van de populairste koppen. Zo krijg je ideeën waarover je kunt schrijven als beginpunt.

Een SEO-contentplan maken

Op basis van deze data kun je een SEO-contentplan opstellen. Dat is een schema van content die je wekelijks publiceert. Idealiter is meer content beter, en hoe sneller je die produceert, hoe sneller je resultaat ziet. Het klinkt simpel, maar zolang de content op data is gebaseerd, is het een recept voor succes.

Elk stuk content hoort een contentbriefing te hebben (zeker als je het uitbesteedt aan een contentschrijver). Je kunt B2B SEO-tools zoals SEMRush en Surfer SEO gebruiken om contentbriefings te maken. Surfer SEO gebruikt zelfs AI om heel nuttige contentbriefings te maken, die het schrijven bijna een spel maken, zodat de content vanaf het begin voor zoekmachines is geoptimaliseerd.

Hieronder zie je een voorbeeld van een met AI ondersteunde SEO-contentbriefing in Surfer SEO. Zoals je ziet geeft de tool een score aan de content terwijl je schrijft, en adviseert hij hoe lang de content moet zijn en welke termen erin horen. Dit is ook gebaseerd op data van de artikelen die in de top 10 staan voor je gekozen zoekterm, dus dat is logisch. Er wordt geen rekening gehouden met zaken als backlinks en websitesnelheid, dus een topplek is niet altijd gegarandeerd.

Contentclusters / topicclusters

Je bent vast het populaire concept van contentclusters of topicclusters tegengekomen. Het is in essentie een manier om over SEO-content na te denken: je maakt één lang, breed en algemeen stuk content en daarna kortere, specifiekere stukken die naar dat oorspronkelijke stuk linken. Zo ontstaat een soort cluster of piramide.

Het is een handige manier om na te denken over hoe je content maakt, en het is makkelijk te begrijpen. Door veel content rond één onderwerp te maken bouw je autoriteit op. Al die artikelen zijn aan elkaar verwant, dus je kunt tussen de stukken linken. Zo creëer je een nuttig en relevant web van content, dat een crawler van een zoekmachine makkelijk kan volgen en waarin hij veel relevante content van goede kwaliteit vindt.

De prestaties van SEO-content monitoren

Mijn ervaring is dat een van de beste manieren om de prestaties van je SEO-content te monitoren, Google Search Console is. Google Analytics geeft je uiteindelijk natuurlijk de data over of je content wordt bekeken en gelezen, maar vóórdat iemand op je website belandt, vertelt Google Search Console je hoeveel vertoningen je content krijgt, hoeveel klikken en wat de gemiddelde positie is in verschillende landen.

Je ziet ook welke zoekopdrachten tot die vertoningen en klikken leiden. Deze data is een voorspellende indicator voor webverkeer en is iets wat je moet monitoren nadat je je content hebt gepubliceerd. Het is een gratis tool, gebouwd door het bedrijf achter de zoekmachine zelf, dus hij hoort centraal te staan in je data-analyse en in hoe je de prestaties van je SEO-content in de loop van de tijd bijhoudt.

Maar hoe zit het met de ROI van SEO?

Ja, het probleem van veel bedrijfsleiders is de tijd die gaat zitten in het schrijven en publiceren van content, in plaats van in tactieken die zij belangrijker vinden, zoals leadgeneratie. En hoe bewijs je daarnaast het rendement dat je uit SEO-content haalt?

Het antwoord op die vraag ligt in een breder begrip van de buyer journey en van hoe B2B SEO en zoekmachines echt werken. Een blogpost levert meestal nooit leads op die meteen willen kopen. Het meeste wat je kunt verwachten is dat die content aan een e-book gekoppeld kan worden, waarmee je via een formulier relevante leads verzamelt en ze helpt om verder door hun traject te komen.

Als je eenmaal accepteert dat niet alle marketingactiviteiten in eerste instantie direct met omzet samenhangen, wordt dit makkelijker te accepteren. Het is echter ook waar dat deze activiteiten uiteindelijk tot meer omzet leiden.

De vertraging tussen publicatiedatum en verkeersdatum

Er zit natuurlijk een duidelijke vertraging tussen het moment van publicatie en het verkeer dat je uit voor SEO geoptimaliseerde artikelen haalt. Die vertraging wordt echter kleiner naarmate je website in de loop der tijd meer autoriteit krijgt en vertrouwen opbouwt bij zoekmachines. Het effect van SEO-content van goede kwaliteit is cumulatief: hoe meer je doet, hoe makkelijker het wordt. Zie het als marginal gains.

Meestal duurt het maanden voordat je content tractie krijgt, in de meeste gevallen 3 tot 6 maanden. Soms gaat het sneller en soms duurt het langer, maar als je ervan uitgaat dat het 6 maanden duurt, is dat een goed uitgangspunt. De sleutel is blijven doorgaan en data gebruiken om de prestaties te analyseren.

Het watervaleffect van SEO-content op omzet

Zoals hierboven genoemd kan datagedreven SEO-content indirect invloed hebben op de omzet van een bedrijf. Voor sommigen lijkt die link wat vergezocht, maar hij is legitiem en is een bewezen B2B-digitalmarketingstrategie waarmee bedrijven miljoenen aan omzet genereren, geloof het of niet.

Om te laten zien hoe dit echt invloed heeft op omzet, hebben we hieronder de verschillende fasen en de voorspellende indicatoren (KPI's) per fase beschreven. Er is een watervaleffect van boven naar beneden op omzet: als je bovenaan terrein verliest, merk je dat onderaan.

Het belang van voorspellende indicatoren

Het belangrijkste punt hier is het belang van voorspellende indicatoren. Als mensen het over klikken en vertoningen hebben, worden dit vaak 'vanity metrics' genoemd. Deze metrics zijn belangrijk omdat het voorspellende indicatoren zijn: als ze veranderen, kun je een watervaleffect verwachten dat uiteindelijk invloed heeft op de omzet. Dat kan maanden of zelfs jaren duren, maar het heeft wel effect.

Als je bovenaan deze funnel een daling ziet, zie je die uiteindelijk ook onderaan. Je moet dus altijd gas blijven geven en continu blijven investeren in nuttige content van goede kwaliteit die voor SEO is geoptimaliseerd. Je werk is nooit af.