SEO B2B: a única coisa que vale mais que todas as outras

Se eu tivesse 5 minutos para explicar a alguém como ter sucesso com SEO numa empresa B2B, eu diria uma coisa só: seja o site mais útil do seu segmento. Isso significa que, seja o que for que você vende, você deve criar conteúdo para fazer do seu site o recurso de informação mais útil sobre esse assunto. Esqueça a venda.

Um erro enorme que empresas demais cometem é publicar conteúdo demais sobre si mesmas. Os mecanismos de busca foram feitos para responder perguntas. Esse é literalmente o propósito de um mecanismo de busca. Seus prospects não estão fazendo perguntas sobre o seu produto e, se estiverem, provavelmente já conhecem você.

Se você puder seguir uma única regra, que seja esta: crie conteúdo útil sobre cada tópico e subtópico do seu segmento. Assim você se torna uma autoridade na sua área e constrói confiança, duas coisas que o Google avalia muito bem.

Então, esqueça as otimizações técnicas e a ideia de que SEO é algo que você não consegue fazer. Muitas vezes, é tão simples quanto produzir conteúdo realmente útil com regularidade. Claro que você pode fazer alguns ajustes para que seu site seja mais fácil de encontrar, mas, no fundo, o que importa é conteúdo realmente bom. Simples assim.

Que conteúdo você produz?

Esta provavelmente é a parte mais difícil de definir, e é por isso que o SEO continua sendo um serviço importante, muito além de simplesmente escrever bastante. Você pode usar pesquisa de palavras-chave e algumas ferramentas de SEO para B2B para descobrir o que os compradores estão procurando. Ou, para ser mais preciso, o que eles estão digitando nos mecanismos de busca para descobrir quais perguntas estão de fato fazendo online.

Por exemplo, abaixo está uma captura de tela de dentro do SEMRush que mostra algumas das perguntas mais interessantes que as pessoas fazem sobre um determinado tema, além de alguns dos títulos mais populares, para dar ideias do que escrever como ponto de partida.

Como criar um plano de conteúdo de SEO

Com base nesses dados, você pode montar um plano de conteúdo de SEO. Ele deve ser um cronograma do conteúdo que você vai publicar toda semana. Idealmente, quanto mais conteúdo você conseguir produzir, melhor, e quanto mais rápido produzir, mais rápido verá resultados. Parece bem simples, mas, desde que o conteúdo se baseie em dados, é uma fórmula de sucesso.

Todo conteúdo deve ter um briefing (especialmente se você terceiriza a redação). Você pode usar ferramentas de SEO para B2B, como SEMRush e Surfer SEO, para criar briefings de conteúdo. O Surfer SEO, na verdade, usa AI para criar briefings muito úteis, que quase transformam a redação em um jogo, de modo que o conteúdo já nasce otimizado para busca.

Abaixo está um exemplo de briefing de conteúdo de SEO feito com ajuda de AI no Surfer SEO. Como você pode ver, ele pontua o conteúdo enquanto você escreve e também recomenda o tamanho do texto e os termos que devem ser incluídos. Isso também se baseia em dados dos artigos que ocupam o top 10 para o termo escolhido, então faz sentido. Ele não leva em conta fatores como backlinks e velocidade do site, então nem sempre vai garantir o primeiro lugar.

Content clusters / topic clusters

Você pode já ter ouvido falar do conceito popular de content clusters ou topic clusters. Basicamente, é uma forma de pensar o conteúdo de SEO em que você produz um conteúdo longo, amplo e genérico, e depois produz conteúdos mais curtos e específicos que apontam links para esse conteúdo original. Na prática, isso cria uma espécie de cluster ou efeito de pirâmide.

É uma forma útil de pensar na produção de conteúdo e é bem simples de entender. Ao criar muito conteúdo em torno de um tema, você começa a construir autoridade, e todos esses artigos devem estar relacionados, o que permite criar links entre eles. Assim você forma uma rede de conteúdo realmente útil e relevante, que o crawler de um mecanismo de busca consegue seguir com facilidade, encontrando muito conteúdo relevante e de qualidade.

Como monitorar o desempenho do conteúdo de SEO

Pela minha experiência, uma das melhores formas de monitorar o desempenho do seu conteúdo de SEO é olhar o Google Search Console. Claro que o Google Analytics acaba fornecendo os dados sobre se o conteúdo está sendo visto e lido, mas, antes de alguém chegar ao seu site, o Google Search Console mostra quantas impressões seu conteúdo recebe, quantos cliques e qual a posição média dele em diferentes países.

Você também pode ver quais consultas de busca geram essas impressões e cliques. Esses dados são um indicador antecedente do tráfego do site e devem ser monitorados depois que você publica o conteúdo. Por ser uma ferramenta gratuita criada pela empresa que criou o mecanismo de busca, ela deve estar no centro da sua análise de dados e da forma como você monitora o desempenho do conteúdo de SEO ao longo do tempo.

Mas e o ROI do SEO?

Pois é, o problema de muitos líderes de negócios é o tempo gasto escrevendo e publicando conteúdo, em vez de táticas que eles consideram mais importantes, como atividades de geração de leads. E, além disso, como provar o retorno sobre o investimento que você obtém com conteúdo de SEO?

A resposta para essa pergunta está em entender melhor a jornada do comprador e como o SEO para B2B e os mecanismos de busca realmente funcionam. Um post de blog, em geral, nunca vai gerar leads que estejam prontos para comprar imediatamente. O máximo que você pode esperar é que esse conteúdo seja ligado a um e-book que, com a ajuda de um formulário, capture leads relevantes e ajude a nutri-los ao longo da jornada.

Quando você aceita que nem todas as atividades de marketing se correlacionam diretamente com receita no início, isso fica mais fácil de aceitar. Mas também é verdade que essas atividades acabam levando a mais receita.

O intervalo entre a data de publicação e a data do tráfego

Claro que existe um intervalo definido entre o momento da publicação e o tráfego obtido com qualquer artigo otimizado para SEO. Esse intervalo, porém, diminui à medida que seu site ganha autoridade com o tempo e constrói confiança com os mecanismos de busca. O efeito de um bom conteúdo de SEO é cumulativo, então quanto mais você faz, mais fácil fica. Pense nisso como ganhos marginais.

Na maioria das vezes, leva meses até você começar a ver tração com o conteúdo, talvez de 3 a 6 meses na maioria dos casos. Às vezes é antes, às vezes é depois, mas se você trabalhar partindo do pressuposto de que vai levar 6 meses, é um bom ponto de partida. O segredo é continuar e usar dados para analisar o desempenho.

O efeito cascata do conteúdo de SEO na receita

Como mencionado acima, o conteúdo de SEO orientado por dados pode impactar indiretamente a receita gerada por uma empresa. Para alguns, a ligação pode parecer frágil, mas ela é legítima e é uma estratégia de marketing digital B2B comprovada, usada por empresas para gerar milhões em receita, se você acredita.

Para mostrar como isso realmente impacta a receita, documentamos abaixo as diferentes etapas e os indicadores antecedentes (KPIs) de cada uma. Existe um efeito cascata de cima para baixo na receita: se você começa a perder força no topo, isso vai impactar você lá embaixo.

A importância dos indicadores antecedentes

O ponto principal aqui é a importância dos indicadores antecedentes. Quando se fala de cliques e impressões, eles costumam ser chamados de “métricas de vaidade”. Essas métricas são importantes porque são indicadores antecedentes: quando elas mudam, você pode esperar um efeito cascata que acabará impactando a receita. Pode levar meses ou até anos, mas o impacto existe.

Se você começar a ver uma queda no topo desse funil, acabará vendo uma queda na base. Por isso, é preciso sempre manter o pé no acelerador, por assim dizer, e investir continuamente em conteúdo útil e de qualidade, otimizado para SEO. O trabalho nunca termina.