SEO B2B: lo único que necesitas

Si tuviera 5 minutos para explicarle a alguien cómo tener éxito con el SEO en una empresa B2B, le diría una sola cosa: sé el sitio web más útil de tu sector. Es decir, sea lo que sea lo que vendas, crea contenido para que tu sitio web sea el recurso de información más útil sobre ese tema. Olvídate de vender.

Un error enorme que cometen demasiadas empresas es publicar demasiado contenido sobre sí mismas: los buscadores están diseñados para responder preguntas. Ese es literalmente el propósito de un buscador. Tus prospectos no hacen preguntas sobre tu producto y, si las hacen, probablemente ya te conocen.

Si solo puedes seguir una regla, que sea crear contenido útil sobre cada tema y subtema de tu sector. Así te conviertes en una autoridad en tu campo y generas confianza, dos cosas que Google valora mucho.

Así que olvídate de las optimizaciones técnicas y de pensar que el SEO es algo que no puedes hacer. A menudo es tan sencillo como producir contenido realmente útil con regularidad. Por supuesto, puedes hacer algunos ajustes para que tu sitio web sea más fácil de encontrar, pero en el fondo lo que importa es un contenido realmente bueno. Así de simple.

¿Qué contenido produces?

Esta es probablemente la parte más difícil de resolver y es la razón por la que el SEO sigue siendo un servicio importante más allá de escribir mucho contenido. Puedes sacar mucho partido a la investigación de palabras clave y a algunas herramientas de SEO para B2B para descubrir qué buscan los compradores. O, para ser más exactos, qué escriben en los buscadores, es decir, qué preguntas se hacen realmente en internet.

Por ejemplo, a continuación hay una captura de pantalla de SEMRush que muestra algunas de las preguntas más interesantes que se hace la gente sobre un tema concreto, además de algunos de los titulares más populares, para darte ideas de sobre qué escribir como punto de partida.

Cómo crear un plan de contenidos SEO

Con estos datos puedes elaborar un plan de contenidos SEO. Debería ser un calendario del contenido que vas a publicar cada semana. Idealmente, cuanto más contenido puedas producir, mejor, y cuanto más rápido lo produzcas, antes verás resultados. Parece bastante simple, pero mientras el contenido se base en datos, es una fórmula de éxito.

Cada contenido debería tener un briefing (sobre todo si lo externalizas a un redactor). Puedes usar herramientas de SEO para B2B como SEMRush y Surfer SEO para crear briefings de contenido. Surfer SEO usa AI para crear briefings muy útiles que casi convierten la redacción en un juego, de modo que el contenido nace optimizado para buscadores.

A continuación se muestra un ejemplo de briefing de contenido SEO asistido por AI en Surfer SEO. Como puedes ver, puntúa el contenido mientras lo escribes y también recomienda la extensión que debería tener y los términos que debería incluir. Todo ello se basa en los datos de los artículos que se posicionan en el top 10 para tu término elegido, así que tiene sentido. No tiene en cuenta factores como los backlinks o la velocidad del sitio web, así que no siempre te garantizará un puesto destacado.

Content clusters / topic clusters

Es posible que hayas oído hablar del popular concepto de content clusters o topic clusters. Es básicamente una forma de plantear el contenido SEO en la que produces una pieza larga, amplia y genérica, y después piezas más cortas y específicas que enlazan a esa pieza original. Así se crea una especie de clúster o casi un efecto de pirámide.

Es una forma útil de pensar cómo producir tu contenido y es bastante fácil de entender. Al crear mucho contenido en torno a un mismo tema, empiezas a construir autoridad. Además, todos esos artículos estarán relacionados, de modo que puedes enlazar unas piezas con otras y crear una red de contenido útil y relevante que un rastreador de buscadores puede seguir fácilmente para encontrar mucho contenido relevante y de calidad.

Cómo monitorizar el rendimiento del contenido SEO

Según mi experiencia, una de las mejores formas de monitorizar el rendimiento de tu contenido SEO es consultar Google Search Console. Por supuesto, Google Analytics te dará en última instancia los datos sobre si tu contenido se ve y se lee, pero, antes de que alguien llegue a tu sitio web, Google Search Console te dirá cuántas impresiones recibe tu contenido, cuántos clics y cuál es su posición media en diferentes países.

También puedes ver qué consultas de búsqueda generan esas impresiones y clics. Estos datos son un indicador adelantado del tráfico web y conviene monitorizarlos después de publicar tu contenido. Al ser una herramienta gratuita creada por la empresa que creó el buscador, debería estar en el centro de tu análisis de datos y de cómo monitorizas el rendimiento de tu contenido SEO a lo largo del tiempo.

¿Y el ROI del SEO?

Sí, el problema que tienen muchos directivos es el tiempo que se dedica a escribir y publicar contenido, en lugar de a tácticas que consideran más importantes, como las actividades de generación de leads. Y, además, ¿cómo demuestras el retorno de la inversión que obtienes del contenido SEO?

La respuesta está en entender mejor el recorrido del comprador y cómo funcionan realmente el SEO para B2B y los buscadores. Normalmente, una entrada de blog nunca te generará leads que estén listos para comprar de inmediato. Lo máximo que puedes esperar es que ese contenido enlace a un ebook que, con ayuda de un formulario, te permita captar leads relevantes y nutrirlos a lo largo de su recorrido.

Una vez que aceptas que no todas las actividades de marketing se traducen directamente en ingresos al principio, resulta más fácil entenderlo. Sin embargo, también es cierto que, con el tiempo, esas actividades acaban generando más ingresos.

El desfase entre la fecha de publicación y la fecha del tráfico

Por supuesto, existe un desfase evidente entre el momento de la publicación y el tráfico que obtendrás de cualquier artículo optimizado para SEO. Sin embargo, este desfase se reduce a medida que tu sitio web gana autoridad con el tiempo y se gana la confianza de los buscadores. El efecto del contenido SEO de calidad es acumulativo, así que cuanto más hagas, más fácil resulta. Piensa en ello como en las ganancias marginales.

La mayoría de las veces pasarán meses antes de que tu contenido empiece a despegar, quizá de 3 a 6 en la mayoría de los casos. A veces es antes y a veces es más tarde, pero si partes de la suposición de que tardará 6 meses, es un buen punto de partida. La clave es seguir adelante y usar datos para analizar el rendimiento.

El efecto cascada del contenido SEO sobre los ingresos

Como se ha mencionado antes, el contenido SEO basado en datos puede influir de forma indirecta en los ingresos de una empresa. A algunos les puede parecer un vínculo débil, pero es legítimo y es una estrategia de marketing digital B2B probada que las empresas utilizan para generar millones en ingresos, aunque cueste creerlo.

Para explicar cómo influye realmente en los ingresos, a continuación hemos documentado las distintas etapas y los indicadores adelantados (KPIs) de cada una. Hay un efecto cascada de arriba abajo sobre los ingresos: si empiezas a perder fuerza en la parte superior, te afectará en la parte inferior.

La importancia de los indicadores adelantados

Lo fundamental aquí es la importancia de los indicadores adelantados. Cuando se habla de clics e impresiones, a menudo se les llama «métricas de vanidad». Estas métricas son importantes porque son indicadores adelantados: cuando cambian, puedes esperar un efecto cascada que acabará influyendo en los ingresos. Puede tardar meses o incluso años, pero tiene un impacto.

Si empiezas a ver un descenso en la parte superior de este embudo, acabarás viéndolo también en la parte inferior. Por eso siempre tienes que mantener el pie en el acelerador, por así decirlo, e invertir de forma continua en contenido útil y de calidad optimizado para SEO. Tu trabajo nunca termina.