B2B SaaSのデジタルマーケティングガイド

Digital marketing is one of if not the most important part of a company's marketing strategy. For businesses selling to other businesses (B2B) digital marketing has taken a bit longer to be taken seriously.

B2Bデジタルマーケティングとは?

B2B(企業間取引)のデジタルマーケティングとは、企業や法人を対象としたデジタルマーケティング施策やコンテンツの総称です。消費者ではなく他の企業にサービスや製品を販売する企業は、通常、B2Bデジタルマーケティング戦略を採用しています。

デジタルマーケティングはB2Bに向いている?

デジタルマーケティングはB2B企業に非常に適しています。特に高額な案件を扱う企業では、投資対効果が非常に大きくなる可能性があります。たとえば、Google広告の1クリックの費用が£100だったとしても、そのユーザーがコンバージョンして契約に至れば、案件の価値は数千、場合によっては事業内容次第で数百万にも達します。

B2BとB2Cのデジタルマーケティングの違い

B2Bマーケティングは、マーケティング戦略の面で常にB2Cより一歩遅れており、インフルエンサーマーケティングやソーシャルメディアマーケティングといったB2Cの手法に目を向け、それを自社のマーケティング計画にどう組み込むかを考える企業が少なくありません。

厳しい現実ですが、B2Bマーケティングはほとんどの人にとってB2Cマーケティングほど興味を引くものではなく、感情が果たす役割も大きくありません。B2Bマーケティングで感情がまったく関係しないと言うつもりはありません。他に決め手がなければ、企業は好感を持てるサプライヤーから購入するものです。

B2Cマーケティングは、自分のお金を使い、購入するものが自分のパーソナルイメージと合っている必要があるため、はるかに感情的です。人は、自分がどう見られたいかを映し出すと感じるブランドから購入します。

B2Bマーケティングでは、自社にとって最善だと考える企業から購入します。担当者は仕事で良い評価を得ようとしており、2〜5年後に別の職場へ移れば、その判断は自分にとって無関係になります。

B2Bの購買担当者はリスクを避ける傾向がはるかに強く、「最良」の企業から購入しようとします。つまり、実績があり、最高のサービスと製品を持ち、自分の評価を高めてくれる企業です。

だからこそ、権威性と信頼の構築がB2Bデジタルマーケティング戦略の重要な要素になります。

ほとんどのユーザーは、御社のWebサイトで2、3ページしか閲覧しません。サイト全体を読むことはありません。企業はしばしば、見込み客がサイトを閲覧すればすべてを読み、サイト全体に目を通すと思い込んでいますが、実際はまったく違います。Webサイトは

購買サイクルのほんの一部にすぎず、ほとんどのB2B Webサイトの平均ページビュー数は2〜3ページです。

B2CマーケターがB2Bで犯しがちな間違い

投資額を増やせばリード数が増えると考え、成果が比例して伸びると想定してしまうことです。

B2Bの購買プロセスは、ECサイトでの衝動買いとは違い、長く複雑であることが多いものです。B2Cのデジタルマーケティングでは、最適化や投資の増額で成果が上がることが多いのですが、B2Bのパフォーマンスマーケティングはそのようには機能しません。

B2Bデジタルマーケティングのファネル

B2Bデジタルマーケティングのファネルは、B2Bの購買担当者が通る大まかな段階を把握するために、エージェンシーも社内チームも活用する非常に便利なフレームワークです。通常は、トップオブファネル、ミドルオブファネル、ボトムオブファネルと呼ばれる3つの段階に分けられます。

ファネルという例えが役立つのは、Webサイトへの訪問が多く、コンテンツをダウンロードする人はそれより少なく、実際に問い合わせや申し込みをする人はさらに少なくなる様子をうまく表しているからです。

各段階の効率を測る指標がコンバージョン率です。Webサイトとファネルが効率的であるほどコンバージョン率は高まり、オンラインマーケティング戦略の投資対効果も高まります。

トップオブファネル:認知と集客

ファネルの最上部での目標は、自社の認知を高め、Webサイトへ訪問者を集めることです。通常は、購買担当者が情報収集をしている段階で、役立つコンテンツを作成し、その疑問に答えることで実現します。

ミドルオブファネル:比較検討と関心

この段階では、購買担当者は御社を認知しているか、少なくともWebサイトを訪れたことがあるかもしれません。ファネルのこの段階では、有力な候補としての地位を固めることを目指します。

ボトムオブファネル:意思決定とコンバージョン

デジタルマーケティングファネルの最下部での目的は、コンバージョンを生み出すことです。マーケティングの視点でのコンバージョンとは、マーケティング適格リード(MQL)のことであり、必ずしも販売を意味しません。

B2Bインバウンドマーケティングとは?

B2Bインバウンドマーケティングは、Webサイトへの訪問者を引き寄せ、コンバージョンにつなげるデジタルマーケティング戦略です。マーケティング業界で非常に人気の高い手法となっており、特に大きなマーケティング予算を持たない成長企業で、高い投資対効果を求める場合に支持されています。

B2Bインバウンドマーケティングの6つの事例

B2Bインバウンドマーケティングの手法や優れた事例の大半は、購買担当者が関連するテーマと御社のビジネスを同時に学べる、教育的なコンテンツが中心です。

検索データに基づくブログコンテンツ
ソーシャルメディアキャンペーン(Facebook、Twitter、Pinterest)
情報提供型の電子書籍
検索エンジン最適化(SEO)
解説動画とチュートリアル
教育的なポッドキャスト

検索データに基づくブログコンテンツ

B2Bインバウンドマーケティングで最も人気のある手法の一つは、SEMRushやAHREFSなどのツールにある検索データを使い、ユーザーが検索エンジンで尋ねている質問を見つけ、その質問に教育的なブログコンテンツで答えることです。

これは、読者に知識を提供できるだけでなく、自社とブランドをその分野のソートリーダーとして位置づけられるため有益です。基本的な質問だと思えても、人々がそれを尋ねるのには理由があります。

検索エンジンは質問に答えるために存在することを忘れてはいけません。ほとんどの人は学びたいと思っています。

ソーシャルメディアキャンペーンはWebサイトへのトラフィックを増やすのに役立ちますが、すべては魅力的で引き込まれるコンテンツにかかっています。B2B企業では、ビジュアルのグラフィックや動画の形になることが多く、インフォグラフィックの活用は一般的な手法の一つです。

特定のテーマでグラフィックを制作し、Pinterestなどのプラットフォームで共有するのは有効な方法です。

情報提供型の電子書籍

電子書籍は、教育的な内容のダウンロード可能なリソースで、購買担当者の検討を後押しします。インバウンドのリード獲得に役立つツールです。ブログ記事は公開されており、誰でも情報を提供せずに読めます。

電子書籍の場合、通常、Webサイトのユーザーは電子書籍を届けるために、少なくともメールアドレスを入力する必要があります。

検索エンジン最適化(SEO)

検索エンジン最適化(SEO)は、インバウンドマーケティングで最も重要かつ人気のある手法の一つです。人々がオンラインでサービスを探すときは検索エンジンを使うため、SEOはインバウンドマーケティングの80%を占めるとも言えます。

検索エンジンは、何かを探している人が使います。つまり、御社や御社の組織を見つけてもらう絶好の機会です。Googleの1ページ目、さらに重要な最上位に表示されれば、これまで御社を知らなかった可能性のある層に、はるかに多くの露出を得られます。

解説動画とチュートリアル

教育的なコンテンツはB2Bマーケティングの要であり、特にインバウンドマーケティングの手法として有効です。YouTubeなどのプラットフォームで動画コンテンツが広まったことで、人々はコーディングからギターの弾き方まであらゆることを学べるようになりました。同様の解説動画は、特定のテーマについて情報を得ようとしている読者にも役立ちます。

教育的なコンテンツは、動画版も制作する価値があります。オンライン記事を読むより、動画のほうが理解しやすく、引き込まれると感じる人が多いためです。

教育的なポッドキャスト

解説動画やチュートリアルについての上記の点と同様に、ポッドキャストも近年人気が急上昇しています。多くの企業が、何かを売り込むことなく有益で興味深い情報を届けながら、固定の聴衆を築く方法として、自社でポッドキャストを運営しています。

ポッドキャストはSEO戦略にも役立ちます。ポッドキャストを文字起こしして、その内容をWebサイトに掲載できるためです。追加されたテキストコンテンツは検索エンジンに認識され、順位の向上にもつながるため、一石二鳥です。

HubSpot & Inbound Marketing

インバウンドマーケティングは、もともとHubSpotが生み出した言葉です。HubSpotはインバウンドマーケティングで事業を築き、そのソフトウェアと戦略を多くの企業に販売してきました。

HubSpotは、非常に強力なCRM、マーケティング、セールスのツールです。世界中の多くのB2B企業が、マーケティングオートメーションの運用に利用しています。HubSpotでマーケティングキャンペーンを実施できるだけでなく、HubSpotコンサルタントの支援を受けて、質の高いWebサイトを構築することもできます。

B2B企業のSEO

SEO(検索エンジン最適化)は、Webサイトを持つあらゆる企業が活用できる、最も優れたデジタル施策の一つです。私たちは毎日、人生のあらゆる疑問を解決するために検索エンジンを使っています。Googleのような検索エンジンを使う人なら誰でも、多くの場合、1ページ目に表示された結果を最も信頼する傾向があると言うでしょう。

Googleで何かを検索するとき、1ページ目より先に進む人はめったにいません。3ページ目や4ページ目まで見る人はなおさらです。こうした上位の検索結果に表示される企業は、Webサイトへのトラフィックが大幅に増え、その結果、より多くのリードや顧客を獲得できる可能性がはるかに高くなります。

B2B SEOと検索意図

B2B SEOは、検索の背後にある意図がすべてです。多くの企業がよく犯す間違いは、毎月の検索ボリュームが大きい人気のキーワードやクエリを狙うのが最善だと思い込むことです。ボリュームが多ければ訪問者が増え、その分コンバージョンやリードも増えると論理的には考えられるからです。

しかし実際には、検索ボリュームが最も大きい用語は情報収集型であることが多く、検索者の意図も、購入やコンバージョンではなく、情報を得て学ぶことにあるのが一般的です。

たとえば、「email marketing」と検索する人は、そのテーマに関する一般的な情報を探しているのかもしれません。一方、「email marketing solutions」と検索する人は、購入を検討している段階にあります。

また、検索ボリュームの大きいクエリは広範で一般的なものが多く、具体性に欠けるため、なぜその言葉を入力したのかを判断するのは非常に困難です。「email」とだけ入力した人が何を探しているのかは、ほとんどわかりません。

より長く具体的な検索クエリは、一般に「ロングテール」検索キーワードと呼ばれます。

B2B企業のためのSEOのヒント

SEOは一言では語り尽くせない大きなテーマですが、GoogleやBingなどのプラットフォームでの検索順位を上げるための第一歩として、B2B SEOのおすすめのヒントを以下にまとめました。

H1を説明的にする

ページタイトル(H1)には、メッセージ性ではなく、提供しているサービスやソリューションを記述してください。これは、Webサイトのコンテンツやメッセージを考えすぎる企業がよく犯す間違いです。

たとえば、Digital Marketingエージェンシーであれば、H1は「We increase your website leads」のような曖昧な表現ではなく、「A Digital Marketing Agency for…」のようにするべきです。これは、Googlebotのような検索エンジンのクローラーがページを順位付けする際、「digital marketing agency」と入力したユーザーには、その検索に最も近い内容を返すためです。

したがって、キャッチコピーがどれほど巧みでも、まずは自社が実際に何者であるかを先に示すべきです。メッセージは、ページコンテンツの一部としてその下に添えればよいでしょう。

ここで覚えておきたいのは、SEOの目的は、御社をまだ知らない人に見つけてもらうことだという点です。そのため、ページタイトルでは事業内容を正確に説明する必要があります。

Webサイトの読み込みを速くする

テクニカルSEOは、戦略の重要な一部です。要因は数多くありますが、Webサイトの読み込みが速ければ、ユーザビリティのスコアが向上し、検索順位の上昇につながる可能性があります。

ページの読み込み時間を改善する方法の一つが、画像を大きくしすぎないことです。Webサイト上に1MBを超える画像は決して置かないようにし、理想的にはすべて200KB未満、可能であれば100KB未満に抑えてください。

ページ間にパンくずリストを設置する

Webクローラーはページ間のリンクをたどるため、リンクが多いほどページをクロールしやすくなり、順位も付けやすくなります。パンくずリストを作成すると、リンクを増やせるだけでなく、サイト訪問者がページ間を簡単に行き来できる便利なUXツールにもなります。

検索データに基づいてブログ記事を作成する

ブログは評判がよくありません。しかしB2Bマーケティングの世界では、ブログ記事を使って特定のテーマやトピックにおける「権威性」を高められます。バイヤーは、自社の課題に合った製品を選ぶ際に、トピックやソリューションを調べていることが多いため、ブログ記事という形で情報提供型のコンテンツを作ることは、ビジネスにとって大いに役立ちます。

多くの企業やマーケティングチームは、意見や「ソートリーダーシップ」だけに基づいてブログコンテンツを作るという間違いを犯しています。しかし検索エンジンの観点では、意見を述べるのではなく、疑問に答える必要があります。だからこそ、SEMrushやAHREFsなどのツールで、人々がオンラインで投げかけている疑問を調べることが有効です。疑問に答えるブログコンテンツを作れるようになり、Webサイト上のリードを増やすというより大きな目標にもつながります。

SEOには時間がかかる

覚えておきたい重要な点は、SEOには時間がかかり、成果も保証されないということです。これが、企業がSEOに十分な投資をしない二大理由でもあります。そこで、検索エンジンマーケティング(SEM)に含まれるもう一つの施策が、PPC(Pay Per Click)です。

SEMとSEOの違いは何ですか?

SEMはSearch Engine Marketingの略で、有料と自然検索の両方の施策を含みます。一方、SEOは検索エンジンでの順位だけに焦点を当てたものです。PPCとSEOを合わせたものが、検索エンジンマーケティング戦略になります。

PPCはSEOと同じ顧客層を狙いますが、ユーザーが入力するだろうと想定した検索クエリに基づいて出稿します。また、自然検索の表示とは異なり、リンクがクリックされるたびに費用が発生します。

PPCが人気なのは、正しく運用すれば、長い時間がかかることもあるSEOと比べて、トラフィックやリードをとても早く生み出せるためです。一般に、ほとんどの企業は、最良の成果を得るために、PPCとSEOを連携させた統合戦略を採用しています。

B2B企業のためのPPC

PPC(Pay Per Click)キャンペーンの運用は、多くのB2B企業にとって優れたチャネルであり、高いROIやROAS(広告費用対効果)を実現できます。顧客のLTV(顧客生涯価値)によっては、Google Adsに£5,000を投じて、£1million支出してくれる可能性のある顧客を獲得できれば、非常に優れた投資対効果と言えます。

Googleテキスト広告とバイヤーの購買意図

GoogleやBingなどのチャネルでPPC広告を運用する際にマーケティングチームが最も犯しやすい間違いの一つは、購買意図の乏しい広範なキーワードに入札することです。

たとえば、「cloud computing」と入力する人は、そのテーマに関する学習用の情報を探している可能性があります。一方、「cloud computing companies」と入力する人は、明らかにサービスについて企業に問い合わせたい可能性が高いでしょう。

こうしたロングテールのキーワードは検索ボリュームが非常に小さいことが多く、そのせいで、より一般的なキーワードに入札したくなります。しかし、一般的なキーワードに入札する問題は、広告の内容を探していない人に広告を表示してしまうことです。その結果、クリック単価を決める重要な要素である品質スコアが下がり、単価が上がってしまいます。

場合によっては、広告の品質が他と比べて低いために、オークションで他の広告主より最大30%多く支払うことになります。

これは、Googleなどのプラットフォームが、検索エンジンのユーザー体験をできるだけ良くし、検索ごとに最も関連性の高い広告を表示しようとするための仕組みです。

カスタムランディングページ

もう一つのよくある間違いは、広告グループごと、少なくともキャンペーンごとに、専用のランディングページを用意していないことです。ランディングページのコンテンツとCTAは、広告に使っている検索クエリやキーワードに合わせて変える必要があります。両者にずれがあると、ユーザー体験がちぐはぐになり、やはり品質スコアとコンバージョン率が下がります。

Google広告のキャンペーンをWebサイトのホームページに誘導している企業が多すぎます。PPCキャンペーンでは、コンバージョン目標を一つに絞った専用のランディングページを必ず作成するようにしてください。

コンバージョン目標

Google Adsのキャンペーンを設定する際は、Google Analytics、必要に応じてGoogle Tag Managerを使って、目標とするコンバージョンを正しく設定しておく必要があります。

Google Analyticsでコンバージョン目標を正しく設定しておけば、その目標をGoogle Adsにインポートし、キャンペーンで使うことで、獲得したリード数との関係から成果を追跡できます。

B2B Webサイトで最もよく使われるコンバージョン目標は、フォームの送信です。Webサイトでフォーム送信が行われたかどうかを追跡する最も簡単な方法は、フォームを送信したユーザーを、確認メッセージを表示する専用ページにリダイレクトすることです。そのページのURL、たとえばwww.yourwebsite.com/confirmationを、目標の設定に使用できます。

Google Analyticsのデスティネーションページ目標を使えば、このページが閲覧されるたびに計測できます。つまり、誰かがフォームの送信に成功するたびに計測できるということです。

マイクロコンバージョンとスマート目標

B2BのPPCでは、最適化に使えるコンバージョンデータが少ないことがあります。たとえばECサイトと比べると、コンバージョン数がはるかに少ないためです。

B2Bサイトの場合、1日のコンバージョンは1、2件ということもありますが、ECサイトなら数千件、場合によっては数万件にのぼります。そのため、Googleがコンバージョンデータをもとに広告を最適化しようとしても、判断に使えるデータが足りず、常に適切な選択ができるとは限りません。

この対策としては、スマート目標と呼ばれる機能を有効にするか、Google Adsでマイクロコンバージョンを設定する方法があります。マイクロコンバージョンとは、フォーム送信ほどではないものの、関心の高さを示すサイト上の行動のことです。

たとえば、2ページ以上の閲覧、導入事例ページの閲覧、サイトに3分以上滞在することなどは、自社サービスに関心があることをうかがわせる有力なサインです。ただし、フォームを送信して問い合わせるところまでには至っていない可能性があります。

こうした行動データを使えば、Google Adsにトラフィックの質が高いことを伝えられます。上記の例のようなマイクロコンバージョン目標を設定すれば、フォーム送信のコンバージョンデータが多くなくても、自動入札戦略でGoogle Adsのキャンペーンを最適化できます。

アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティング

アウトバウンドマーケティングは、見込み客に自社から働きかける手法です。インバウンドマーケティングは、見込み客に自社を見つけてもらう手法です。SEOとPPCはインバウンドマーケティング戦略を構成する2つの要素で、今日、成功している企業が最もよく使っているチャネルと言えるでしょう。

私の考えでは、成長中の企業にはインバウンドマーケティングが最適です。ユーザーや購入者自身の選択を中心に据えているからです。アウトバウンドマーケティングでは、連絡されたくない人や購入を検討していない人に働きかけてしまうことが多く、相手にも自社にも好ましくない体験になりかねません。

インバウンドマーケティングは、すでに解決策を探している人をターゲットにします。答えを見つける手助けをするので、話をする前の段階から、より良い顧客体験の一部になっています。

多くの企業は最初、アウトバウンド営業で成長しますが、スケールさせにくく、関心のない相手と話すことも多いため、やがて成長の壁に突き当たります。

Webサイトの最適化

PPCやSEOなどのインバウンドマーケティング戦略でサイトに訪問者を呼び込めても、その先が重要です。サイトを訪れてもらうだけでは不十分で、主要なコンバージョン目標に沿って行動し、コンバージョンしてもらう必要があります。

主要なコンバージョン目標

主要なコンバージョン目標とは、ユーザーにサイト上で行ってほしい行動のことです。B2B企業の場合、通常はメールでの連絡や、サイト上のフォームへの入力が該当します。フォームは追跡しやすく、名前、メールアドレス、電話番号など有用な情報を最初に入力してもらえるため、最もよく選ばれています。

サイトのコンバージョン数は、B2Bサイトの KPI(重要業績評価指標)です。コンバージョン数が増えれば、成果が上がっていることを意味します。

サイトの効率性とコンバージョン率

B2Bのデジタル戦略で重要なのは、サイトを使いやすく効率的にしておくことです。何千人もの訪問者を集めても、サイトを効果的に使えなければほとんど意味がありません。

B2Bサイトの目的はコンバージョン数を増やすことであり、できるだけ多くの訪問者にコンバージョンしてもらうことが重要です。サイトを訪れた人のうちコンバージョンした人の割合を、コンバージョン率と呼びます。

B2Bサイトの平均コンバージョン率は2〜3%程度です。つまり、100回の訪問につき2、3人がコンバージョンする計算です。これより高いことも低いこともありますが、コンバージョン率が低ければ、必要なコンバージョン数を確保するためにはるかに多くの訪問者が必要になることは想像できるでしょう。

サイトのコンバージョン率を高める取り組みは、コンバージョン率最適化(CRO)として知られています。

コンバージョン率最適化(CRO)とは?

コンバージョン率最適化(CRO)は、サイトの効率を高める取り組み全般を指す幅広い用語です。サイトを訪れた人のうちコンバージョンする人の割合を引き上げることで実現します。

コンバージョン率最適化は通常、目標コンバージョン数をサイトのセッション数で割って測定します。当然ながら、コンバージョン率を測るには、まずコンバージョンを計測できる状態にしておく必要があります。

コンバージョン計測の設定方法

デジタルマーケティング戦略の成果を測るには、コンバージョン数を把握できなければなりません。手作業でも、問い合わせ件数を数え、サイトのセッション数と照らし合わせれば測れます。

ただし、この方法は拡張性に乏しく、多くの時間がかかります。以下では、作業を楽にするための、サイトのコンバージョン計測を設定する基本的な手順を紹介します。

ステップ1:主要なコンバージョン目標を決める

最初のステップは、中心となる主要なコンバージョン目標を決めることです。B2Bサイトでは通常、お問い合わせフォームの送信がこれにあたります。ただし、コンテンツのダウンロードやサイト上の特定のボタンのクリックなど、重要度の低い目標も計測する価値があります。

ステップ2:コンバージョン目標を整理する

コンバージョン目標を決めたら、全員が内容を把握できるようにスプレッドシートに書き出しておくと良いでしょう。何をコンバージョン目標とみなすかを明記し、優先度も付けます。たとえば、お問い合わせフォームの入力は優先度の高いコンバージョン目標です。

ステップ3:適切なツールをインストールして設定する

Google Tag ManagerとGoogle Analyticsは、B2Bのデジタルマーケティング戦略で使うべき2つの重要なツールです。どちらもGoogleが提供する無料ツールで、マーケティング施策やマーケティングサイトの成果を測るうえで欠かせません。これらを使えば、サイトのコンバージョンを簡単に計測できます。

Google Tag ManagerとGoogle Analyticsを組み合わせると、ユーザーがサイトを訪れ、閲覧し、行動した様子を計測できます。ページのスクロール、ボタンのクリック、フォーム送信など、代表的なアクションをイベントとして測定できます。

サイトとCRMの連携

記録を残したいなら、フォーム送信や問い合わせはB2Bサイトの主な目標です。コンタクトリストの構築は、マーケティング戦略の重要な目標です。多くの企業は、正確なコンタクトリストを維持し、時間をかけて育成することの重要性を理解しており、そこで欠かせないのがCRMシステムです。

HubSpot CRMシステム

使いやすく人気のあるCRMソフトウェアの1つがHubSpotです。HubSpotはクラウドベースのため、パソコンに何もダウンロードする必要がなく、スターター版は無料です。フォームをサイトに埋め込めば、HubSpotとサイトを連携できます。

B2Bマーケティングのコンテンツ

コンテンツとは、ソーシャルメディアの投稿から長文のレポートまで、あらゆるものを指します。B2Bマーケティングでは、コンテンツが戦略の原動力です。最も有益なコンテンツを持つ企業が、より多くの案件を獲得することがよくあります。

B2Bの購入者は多くの場合、情報収集の段階にあり、目的に最適なツールを探しながら、会社の資金を賢く使おうとしています。

B2Bのマーケターはリスクを避ける傾向があります。ツールを選ぶときも自分のお金を使うわけではないため、自分のキャリアに役立つだけでなく、クビにならずに済むソリューションを慎重に選びます。

購入者向けのコンテンツを計画する最良の方法は、先ほど触れたデジタルマーケティングファネルの各段階、つまり認知、検討、決定に合わせてコンテンツを用意することです。

ファネル段階別のコンテンツ

コンテンツをファネルの各段階に合わせることで、購入者がそれぞれの時点で抱く疑問に、適切な答えを用意できます。

ファネル上部のコンテンツ

ファネル上部のコンテンツは、購買プロセスの初期に生じる疑問に答えることを目的とします。提供するサービスや、テーマ全般に関する基本的な質問への回答もこれに含まれます。

ファネル上部のコンテンツの目的は、自社の認知を高め、できればサイトに訪れてコンテンツを読んだり、視聴したり、聴いたりしてもらうことです。

ファネル中部のコンテンツ

ファネル中盤のコンテンツは、すでに御社を知っていて、御社のサービスを検討している可能性のある人に向けて作るべきです。

ファネル中盤のコンテンツの例としては、サービスページや製品ページ、会社概要ページ、場合によっては導入事例などがあります。この段階の購買担当者は、まず御社に問い合わせる価値があるかどうかを見極めようとしているためです。

この種のコンテンツでは、オーディエンスとの信頼関係を素早く築くことが重要です。たとえば、クライアントのロゴやお客様の声を掲載するのは好例です。

意見と答え

B2Bのコンテンツでは、質問に答えているのか、意見を述べているのかを意識して区別することが大切です。答えは認知を広げ、新しい人を引き寄せます。一方、意見は相手がすでに御社を認知しているファネルの下の段階に向いています。

誰の意見を重視するかを考えてみてください。見知らぬ人よりも、知っている人の意見のほうが耳を傾けたくなるものです。そのため、意見を述べるコンテンツはマーケティングファネルのより下の段階に回すことをおすすめします。

ファネル下部のコンテンツ

正直なところ、ファネルの中盤と下部のコンテンツには重なる部分が多くあります。ただ、ファネル下部のコンテンツは、多くの場合、意思決定の最後の決め手となるもので、決断の時点で答えが必要な疑問に応えるものです。

ファネル下部のコンテンツの例としては、料金表、技術ドキュメント(APIなど)、導入事例があります。これらは、人が意思決定をしようとするときに読むタイプのコンテンツです。

コンテンツギャップ分析を行う

有効な方法の一つは、ファネルの各段階にわたってコンテンツギャップ分析を行うことです。これにより、バイヤージャーニーの各段階で、どの種類のコンテンツが不足している可能性があるかがわかります。

また、コンテンツが読まれる場所は自社サイトだけとは限りません。連絡先、とくにメールアドレスを入手すれば、相手の受信トレイに直接コンテンツを届けられます。ただし、コンタクトごとにジャーニーの段階は異なり、コンテンツを届けるタイミングも違います。

マーケティングオートメーションでコンテンツを届ける

適切なコンテンツを適切なタイミングで届ける方法の一つが、HubSpotなどのマーケティングオートメーションツールを使い、一定の条件に基づいてコンタクトにコンテンツを配信することです。これにより、見込み客ごとにキャンペーンを手作業で組まなくても、バイヤージャーニーを個別に最適化できます。

メールでコンテンツを配信する前に、まず各コンタクトがどの段階にいるかを特定(選別)する必要があります。これは一定の条件に基づいて行えます。

条件でリードを選別する

HubSpotのようなマーケティングオートメーション兼CRMツールを使っているなら、一定の条件に基づいて、CRMに入ってきたリードを自動でスコアリングし、選別することで作業を楽にできます。

最初のステップは、そのリードが良いリードかどうかを判断するために、どのような重要な質問をすべきかを決めることです。たとえば、英国ロンドンに拠点を置く企業とだけ取引したい場合は、Webフォームに所在地を尋ねる質問が必要です。回答に応じて、HubSpotなどのマーケティングオートメーションツールで、所在地がロンドンでなければ対象外として扱い、リードに自動メールを送るよう設定できます。あるいは、白黒をはっきりさせすぎないポイント制でスコアを付ける方法もあります。

リードスコアリングは、考えすぎると複雑になりがちです。最善のアプローチはシンプルに保つことで、どこまで細かくするかはリードの量によって変わります。毎週数千件のリードがあるなら、作業の優先順位を付けるために、より詳細なスコアリングの仕組みが必要になります。週に20件程度であれば、詳細なリードスコアリングはおそらく不要ですが、営業チームが対面や電話で話す前に選別しやすくなるよう、簡単な質問をいくつか用意しておくとよいでしょう。

レポーティングと分析

レポーティングはマーケターの重要な仕事ですが、最初から適切な土台が整っていないと、マーケティング戦略全体に本当に役立つ有益なレポートをまとめるのは難しくなります。

デジタルマーケティングのレポーティングを成功させるステップ:

コンバージョントラッキングを正しく設定する:この記事の前半で触れたとおり、コンバージョントラッキングはこのプロセス全体で最も重要な役割を果たします。Google Analyticsなどのツールで主要なコンバージョンを計測していなければ、最初の関門でつまずいていることになります。
ファネルの各段階でKPIを追跡する:ファネルの形を思い浮かべてください。ファネルのどの時点でさらに手を打つべきかを見つけられるようにしたいのです。段階ごとにコンバージョン率は異なり、それらを計測することで
月次でレポートする:B2Bマーケティングでは、これらのKPIを月次でレポートするのが理にかなっています。日々追いかけるとデータに近づきすぎて、トレンドではなく目先の判断で意思決定をしてしまいます。月末にレポートすれば、本当のトレンドが見えてきます。

B2Bデジタルマーケティングのレポーティング

これらは、私がデジタルマーケティング戦略の成果を測るために使っているレポーティング指標です。このシンプルな指標が出発点として優れていると感じています。もちろん、必要に応じて時間をかけて独自の要件に合わせてカスタマイズすることもできます。

MQL:最も重要なKPI

MQLとは、Marketing Qualified Lead(マーケティング活動で獲得した有望リード)の略です。B2Bマーケターにとって、最も重要な指標です。リードはクライアントになり、クライアントは事業の収益を生み出します。Webサイトのトラフィックを10倍にしても、質の高いリードを獲得できなければ、必要な成果にはつながりません。

Marketing Qualified Leadとは?

一般的に、Marketing Qualified Leadとは、御社のサービスについて問い合わせてきた人のうち、さらに、御社が求める見込み客像に合致する一定の条件を満たしている人を指します。

これらの条件は、事業責任者や営業チームと社内で合意しておき、リードが有望かどうかを判断できるようにしておくべきです。全社的な合意がなければ、指標は単なる主観になり、意味を持ちません。

まとめ

B2Bのデジタルマーケティング戦略をうまく実行するには、多くの要素とスキルが必要です。この記事の内容が、マーケティング戦略を正しい方向に進める一助になれば幸いです。この記事で取り上げた内容についてご質問があれば、お気軽にご連絡ください。

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