Guía de marketing digital para B2B SaaS

Digital marketing is one of if not the most important part of a company's marketing strategy. For businesses selling to other businesses (B2B) digital marketing has taken a bit longer to be taken seriously.

¿Qué es el marketing digital B2B?

El marketing digital B2B (business-to-business) se refiere a cualquier estrategia o contenido de marketing digital dirigido a una empresa u organización. Cualquier negocio que vende servicios o productos a otras empresas (frente a consumidores) suele utilizar una estrategia de marketing digital B2B.

¿Es bueno el marketing digital para el B2B?

El marketing digital es muy bueno para las empresas B2B. El retorno de la inversión potencial puede ser excepcional, sobre todo para las empresas que trabajan con acuerdos de gran valor. Por ejemplo, el coste de un clic en un anuncio de Google Ads podría ser de £100, pero si ese usuario convierte y consigues cerrar el negocio, el valor del acuerdo puede ascender a miles e incluso a millones, según lo que hagas

Marketing digital B2B vs B2C

El marketing B2B siempre ha ido un poco por detrás del B2C en cuanto a estrategias de marketing, y a menudo las empresas observan tácticas B2C como el marketing de influencers y el marketing en redes sociales e intentan averiguar cómo incorporar estos elementos a su propio plan de marketing.

La cruda realidad es que el marketing B2B no resulta tan interesante para la mayoría de las personas como el B2C y las emociones no tienen un papel tan importante. No digo que las emociones no influyan en absoluto en el marketing B2B: por supuesto, como empresa comprarás al proveedor que te guste si nada más distingue a unos proveedores de otros.

El marketing B2C es mucho más emocional porque gastas tu propio dinero y lo que compras tiene que estar alineado con tu imagen personal. Compras a marcas que crees que reflejan cómo quieres que te perciban como persona.

En el marketing B2B, compras a la empresa que consideras la mejor decisión para el negocio, intentas quedar bien en tu trabajo y quizá en 2 a 5 años te cambies a otro empleo, de modo que esa decisión deja de ser relevante.

Los compradores B2B son mucho más reacios al riesgo y buscan comprar a la "mejor" empresa: la que ya lo ha hecho antes, tiene el mejor servicio y producto, y te hará quedar bien.

Por eso, generar autoridad y confianza son partes clave de la estrategia de marketing digital B2B.

La mayoría de los usuarios solo verán 2 o 3 páginas de tu sitio web. Los usuarios no leen todo tu sitio web. Las empresas suelen creer que, cuando los prospectos navegan por su web, lo leerán todo y recorrerán el sitio entero. Es lo más alejado de la realidad. El sitio web

es solo la punta del ciclo de compra; la mayoría de los sitios web B2B tienen una media de 2 o 3 páginas vistas.

Errores que cometen los profesionales de marketing B2C en el B2B

Intentar aumentar el volumen de leads invirtiendo más dinero y asumiendo que el rendimiento crece de forma lineal.

El recorrido del comprador B2B suele ser largo y complejo, a diferencia de una compra por impulso en un e-commerce. Aunque en el marketing digital B2C el rendimiento suele mejorar optimizando e invirtiendo más dinero, el performance marketing B2B no funciona así.

El embudo de marketing digital B2B

El embudo de marketing digital B2B es un marco muy útil, utilizado tanto por agencias como por equipos internos, para identificar las grandes etapas por las que pasa un comprador B2B. Normalmente se divide en 3 etapas, a menudo llamadas parte superior, media e inferior del embudo (Top of Funnel, Middle of Funnel y Bottom of Funnel).

La analogía del embudo es útil porque describe con claridad cómo puedes recibir muchas visitas al sitio web, menos personas que descargan contenido y todavía menos que se ponen en contacto o se registran.

La medida de la eficiencia de cada una de estas etapas son las tasas de conversión. Cuanto más eficiente sea tu sitio web y tu embudo, mejores serán tus tasas de conversión y mayor el retorno de la inversión de tu estrategia de marketing online.

Parte superior del embudo: conocimiento y atracción

En la parte superior del embudo tu objetivo es dar a conocer tu empresa y atraer visitantes a tu sitio web. Normalmente se consigue creando contenido útil y respondiendo a las preguntas de los compradores cuando están en modo de investigación.

Parte media del embudo: consideración e interés

En esta etapa el comprador conoce tu empresa o, al menos, es posible que haya visitado tu sitio web. En esta fase del embudo buscas consolidar tu lugar como posible candidato.

Parte inferior del embudo: decisión y conversión

En la parte inferior del embudo de marketing digital tu objetivo es impulsar las conversiones. Desde el punto de vista del marketing, una conversión es un lead cualificado por marketing, no necesariamente una venta.

¿Qué es el inbound marketing B2B?

El inbound marketing B2B es una estrategia de marketing digital para atraer visitantes a tu sitio web y convertirlos. Se ha vuelto un enfoque muy popular en el mundo del marketing, especialmente para empresas en crecimiento que no tienen grandes presupuestos de marketing y buscan un muy buen retorno de la inversión.

6 ejemplos de inbound marketing B2B

La mayoría de las tácticas y los mejores ejemplos de inbound marketing B2B giran en torno a contenido educativo que permite a los compradores informarse sobre temas relevantes y, al mismo tiempo, sobre tu empresa.

1. Contenido de blog basado en datos de búsqueda
2. Campañas en redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest)
3. Ebooks informativos.
4. Optimización para motores de búsqueda (SEO)
5. Vídeos y tutoriales educativos
6. Podcasts educativos

Contenido de blog basado en datos de búsqueda

Una de las tácticas más populares del inbound marketing B2B consiste en usar datos de búsqueda de plataformas como SEMRush y AHREFS para descubrir las preguntas que los usuarios hacen en los buscadores y responderlas con contenido educativo en el blog.

Esto es beneficioso porque no solo educas a tu audiencia, sino que posicionas a tu empresa y a tu marca como referente del sector. Aunque pienses que las preguntas son básicas, hay una razón por la que la gente las hace.

Debes recordar que un buscador existe para responder preguntas. La mayoría de las personas quiere aprender.

Campañas en redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest)

Las campañas en redes sociales pueden ayudar a atraer más tráfico a tu sitio web, pero todo depende de que el contenido sea interesante y atractivo. Para las empresas B2B, esto suele materializarse en gráficos y vídeos. Una táctica habitual es usar recursos como las infografías.

Crear gráficos sobre determinados temas y compartirlos en plataformas como Pinterest es una buena forma de hacerlo.

Ebooks informativos

Los ebooks son recursos descargables de carácter educativo que pueden ayudar a los compradores durante su recorrido. Son herramientas útiles para la generación de leads inbound. Los artículos del blog, en cambio, son abiertos y cualquiera puede leerlos sin facilitar ningún dato.

Con un ebook, normalmente el usuario del sitio web tendrá que facilitar al menos su correo electrónico para que se le pueda enviar el ebook.

Optimización para motores de búsqueda (SEO)

La optimización para motores de búsqueda (SEO) es una de las tácticas más importantes y populares del inbound marketing. Incluso se podría decir que el SEO es el 80% del inbound marketing, ya que, cuando las personas buscan servicios online, utilizan un buscador.

Los buscadores los usan personas que están buscando algo. Esto los convierte en la oportunidad perfecta para ayudarles a encontrar tu empresa u organización. Si te posicionas en la primera página de Google y, sobre todo, en la primera posición, ganarás mucha más visibilidad ante una audiencia que quizá nunca había oído hablar de ti.

Vídeos y tutoriales educativos

El contenido educativo es clave en el marketing B2B y resulta especialmente útil como táctica de inbound marketing. El auge del contenido en vídeo en plataformas como YouTube ha ayudado a la gente a aprender de todo, desde programación hasta tocar la guitarra. Esos mismos vídeos educativos son útiles para tu audiencia cuando intenta informarse sobre un tema concreto.

Siempre merece la pena producir una versión en vídeo de tu contenido educativo, porque a mucha gente le resulta más fácil y atractivo seguir un vídeo que leer un artículo online.

Podcasts educativos

Al igual que en el punto anterior sobre vídeos y tutoriales educativos, los podcasts han vivido una explosión de popularidad recientemente. Muchas empresas ya tienen su propio podcast como forma de crear una audiencia cautiva, a la vez que ofrecen contenido informativo e interesante sin intentar vender nada.

Un podcast también es una herramienta útil para una estrategia SEO, porque puedes transcribir tus podcasts e incluir la transcripción en tu sitio web. Ese contenido de texto adicional lo detectarán los buscadores y también ayudará a tu posicionamiento, así que todos salen ganando.

HubSpot e inbound marketing

El término inbound marketing fue acuñado inicialmente por HubSpot. HubSpot construyó un negocio en torno al inbound marketing y después, básicamente, vendió su software y su estrategia a muchas otras empresas.

HubSpot es una herramienta de CRM, marketing y ventas muy potente. Muchas empresas B2B de todo el mundo la utilizan para gestionar su marketing automation. Además de poder ejecutar campañas de marketing con HubSpot, también puedes crear un sitio web de gran calidad con HubSpot con la ayuda de un consultor de HubSpot.

SEO para empresas B2B

El SEO (Search Engine Optimisation, optimización para motores de búsqueda) es una de las mejores estrategias digitales que puede aplicar cualquier empresa con un sitio web. Todos usamos los buscadores a diario para resolver cualquier duda. Cualquiera que use un buscador como Google te dirá que, en la mayoría de los casos, tendemos a confiar más en los resultados que aparecen en la primera página.

Muy pocas veces la gente pasa de la primera página al buscar algo en Google, y mucho menos llega a la tercera o la cuarta. Las empresas que aparecen en esos primeros resultados reciben mucho más tráfico en su sitio web y, por tanto, tienen una probabilidad mucho mayor de generar más leads y más clientes.

SEO B2B e intención de búsqueda

El SEO B2B gira en torno a la intención que hay detrás de la búsqueda. Un error habitual en muchas empresas es suponer que las mejores palabras clave o consultas son las más populares y con mucho volumen de búsqueda mensual, porque, según esa lógica, más volumen significa más visitas, y eso lleva a más conversiones y leads.

Sin embargo, la realidad es que los términos con mayor volumen de búsqueda suelen ser informativos, y la intención de quien busca suele ser informarse, no comprar ni convertir.

Por ejemplo, alguien que busca «email marketing» puede estar buscando información general sobre el tema. En cambio, alguien que busca «soluciones de email marketing» está pensando en comprar.

Además, las consultas con mucho volumen suelen ser amplias y genéricas, y por tanto poco específicas, así que es muy difícil saber por qué alguien las ha escrito. Si alguien escribe solo «email», es casi imposible saber qué está buscando.

A las consultas de búsqueda más largas y específicas se las suele llamar términos de búsqueda de «cola larga» (long-tail).

Consejos de SEO para empresas B2B

El SEO es un tema enorme para abarcarlo entero, pero a continuación te dejo algunos de mis mejores consejos de SEO B2B para que empieces por el buen camino y mejores tu posicionamiento en plataformas como Google y Bing.

Haz que tus H1 sean descriptivos

Los títulos de tus páginas (H1) deben describir tu servicio o tus soluciones, no tu mensaje de marca. Es un error común en muchas empresas que le dan demasiadas vueltas al contenido y al mensaje de su sitio web.

Por ejemplo, si eres una agencia de marketing digital, tu H1 debería ser algo como «Una agencia de marketing digital para…» y no algo vago como «Aumentamos los leads de tu sitio web». Esto se debe a que, cuando un rastreador de buscadores como Googlebot intenta posicionar páginas y alguien escribe «agencia de marketing digital», muestra al usuario el contenido que más se ajusta a esa búsqueda.

Así que, por ingenioso que sea tu eslogan, empieza siempre por lo que realmente eres. Puedes añadir tu mensaje debajo, como parte del contenido de la página.

Conviene recordar también que el objetivo del SEO es que te descubran personas que nunca han oído hablar de tu empresa, así que los títulos de tus páginas deben explicar exactamente a qué te dedicas.

Asegúrate de que tu sitio web cargue rápido

El SEO técnico es una parte importante de tu estrategia. Hay muchas variables, pero un sitio web que carga rápido puede mejorar tus puntuaciones de usabilidad y, con ello, tu posicionamiento en buscadores.

Una forma de mejorar los tiempos de carga es asegurarte de que tus imágenes no sean demasiado grandes. Nunca deberías tener en tu sitio una imagen de más de 1 MB; lo ideal es que todas pesen menos de 200 KB, o incluso menos de 100 KB si es posible.

Crea migas de pan entre páginas

Un rastreador web sigue los enlaces entre páginas, así que cuantos más enlaces haya, más fácil será rastrear tu página y, por tanto, posicionarla. Crear migas de pan (breadcrumbs) es una buena forma no solo de generar enlaces, sino también de ofrecer a los visitantes una herramienta de UX útil para moverse fácilmente entre páginas.

Crea artículos de blog basados en datos de búsqueda

El blog tiene mala fama. Pero en el mundo del marketing B2B, los artículos de blog pueden servir para aumentar tu «autoridad» en determinados temas. Los compradores suelen investigar temas y soluciones cuando eligen el producto adecuado para el problema de su empresa, así que crear contenido informativo en forma de artículos de blog puede ser realmente beneficioso para tu negocio.

Muchas empresas y equipos de marketing cometen el error de producir contenido de blog basado solo en opiniones y «liderazgo de opinión» (thought leadership). Pero, desde el punto de vista de los buscadores, hay que responder preguntas, no dar opiniones. Por eso puede ser útil emplear herramientas como SEMrush y Ahrefs para descubrir qué preguntas se hace la gente en internet, ya que te permiten crear contenido de blog que responda a esas preguntas y contribuya al objetivo más amplio de aumentar los leads de tu sitio web.

El SEO lleva tiempo

Una cosa importante que debes recordar es que el SEO lleva tiempo y no está garantizado; son las dos razones principales por las que las empresas no invierten lo suficiente en él. Por eso, otra estrategia que forma parte del Search Engine Marketing (SEM) es el PPC o pago por clic.

¿Cuál es la diferencia entre SEM y SEO?

SEM significa Search Engine Marketing y abarca tanto las estrategias de pago como las orgánicas, mientras que el SEO se centra únicamente en el posicionamiento en buscadores. El PPC y el SEO juntos forman tu estrategia de marketing en buscadores.

El PPC se dirige al mismo público que el SEO, pero se basa en las consultas que crees que los usuarios escriben, y pagas cada vez que alguien hace clic en tu enlace, a diferencia de un resultado de búsqueda orgánico.

El PPC es popular porque, si se hace bien, puedes empezar a generar tráfico y leads muy rápido en comparación con el SEO, que puede tardar mucho. Por lo general, la mayoría de las empresas tienen una estrategia integrada de PPC y SEO que funcionan en conjunto para lograr los mejores resultados posibles.

PPC para empresas B2B

Las campañas de pago por clic (PPC) son un gran canal para muchas empresas B2B y pueden ofrecer un excelente ROI y ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Según el LTV (valor del cliente a lo largo de su vida) de un cliente, gastar £5,000 en Google Ads para captar a un cliente que podría gastar £1 millón contigo es un gran retorno de la inversión.

Anuncios de texto de Google e intención de compra

Uno de los errores más comunes de los equipos de marketing al hacer anuncios PPC en canales como Google y Bing es pujar por términos amplios que tienen poca intención detrás.

Por ejemplo, alguien que escribe «cloud computing» puede estar buscando información educativa sobre el tema, mientras que alguien que escribe «empresas de cloud computing» probablemente quiere ponerse en contacto con una empresa para conocer sus servicios.

A menudo el volumen de búsqueda de estos términos de cola más larga es muy pequeño, y eso es lo que desanima a la gente a pujar por ellos y la lleva a optar por términos más generales. El problema de pujar por términos más generales es que mostrarás anuncios a personas que no buscan lo que anuncias, lo que perjudica tu nivel de calidad (quality score), un factor clave para determinar cuánto pagas por clic.

En algunos casos puedes llegar a pagar hasta un 30% más que otros anunciantes en una subasta porque la calidad de tu anuncio es peor en comparación.

Es un intento de plataformas como Google de asegurar que la experiencia de usuario en los buscadores sea lo mejor posible: quieren mostrar los anuncios más relevantes para cada búsqueda.

Landing pages personalizadas

Otro error común es no tener landing pages personalizadas o a medida para cada uno de tus grupos de anuncios o, al menos, para cada campaña. Tienes que adaptar el contenido y el CTA de tus landing pages a las consultas y palabras clave de tus anuncios. Si no hay coherencia entre ambos, la experiencia de usuario resulta chocante y, de nuevo, bajarán tu nivel de calidad y tus tasas de conversión.

Demasiadas empresas envían sus campañas de Google Ads a la página de inicio de su sitio web. Siempre deberías intentar crear landing pages personalizadas, con un único objetivo de conversión, para tus campañas de PPC.

Objetivos de conversión

Al configurar tu campaña de Google Ads, asegúrate de tener bien configurados los objetivos de conversión que quieres a través de Google Analytics y, si hace falta, de Google Tag Manager.

Si configuras correctamente tus objetivos de conversión en Google Analytics, puedes importarlos a Google Ads y usarlos en tus campañas para medir su éxito en relación con el número de leads generados.

El objetivo de conversión más habitual en un sitio web B2B es el envío de un formulario. La forma más sencilla de saber si se ha enviado un formulario en tu sitio es redirigir a los usuarios, cuando lo envían, a una página exclusiva con un mensaje de confirmación. Después puedes usar la URL de esa página, por ejemplo www.yourwebsite.com/confirmation, en la configuración de tu objetivo.

Al usar el objetivo de página de destino en Google Analytics, puedes registrar cada vez que alguien visita esta página, lo que significa que también puedes registrar cada vez que alguien envía un formulario correctamente.

Microconversiones y objetivos inteligentes

A veces, en el PPC B2B no tienes muchos datos de conversión sobre los que optimizar. Esto se debe a que el número de conversiones es mucho menor que, por ejemplo, en un sitio de e-commerce.

Un sitio web B2B puede conseguir 1 o 2 conversiones al día, mientras que un sitio de e-commerce puede conseguir miles o incluso decenas de miles. Esto significa que, cuando Google intenta optimizar tus anuncios a partir de los datos de conversión, no siempre toma las decisiones correctas porque no tiene suficientes datos en los que basarse.

La solución es activar los llamados objetivos inteligentes o crear lo que llamamos microconversiones con Google Ads. Pueden ser acciones realizadas en tu sitio web que indican interés, pero que no llegan a ser el envío de un formulario.

Por ejemplo, visitar 2 o más páginas, ver tus casos de éxito o pasar más de 3 minutos en tu sitio web pueden ser buenos indicios de que alguien tiene interés en los servicios de tu empresa, aunque todavía no haya contactado enviando un formulario.

Son datos que podemos usar para indicar a Google Ads que el tráfico es de buena calidad. Por tanto, si configuras objetivos de microconversión para los ejemplos que he mencionado, puedes optimizar tus campañas de Google Ads con estrategias de puja automatizada sin necesitar muchos datos de conversión de envíos de formulario.

Outbound marketing vs inbound marketing

El outbound marketing es cuando eres tú quien contacta con los prospectos. El inbound marketing es cuando los prospectos te encuentran a ti. El SEO y el PPC son dos elementos de una estrategia de inbound marketing y probablemente sean los canales más utilizados hoy por las empresas que tienen éxito.

En mi opinión, el inbound marketing es el mejor enfoque para un negocio en crecimiento porque se centra en la elección del usuario o comprador. Con el outbound marketing a menudo te diriges a personas a las que quizá no les interese que las molesten y que no están en el mercado, lo que les da una mala experiencia a ellas y una mala experiencia con tu empresa.

El inbound marketing se dirige a personas que ya están buscando una solución, y tú les ayudas a encontrar la respuesta, de modo que ya forma parte de una mejor experiencia de cliente antes incluso de haber hablado con ellas.

Muchas empresas crecen al principio con ventas outbound, pero a menudo chocan con un techo de cristal porque es difícil escalar y con frecuencia hablas con personas que no están interesadas.

Optimización del sitio web

Las estrategias de inbound marketing, incluidos el PPC y el SEO, pueden atraer usuarios a tu sitio web, pero ¿y después? No basta con que la gente visite tu sitio web: quieres que actúe y convierta en función de tus objetivos clave de conversión.

Objetivos clave de conversión

Un objetivo clave de conversión es algo que quieres que un usuario haga en tu sitio web. Normalmente, en una empresa B2B consiste en ponerse en contacto por correo electrónico o rellenar un formulario en el sitio web. Lo más habitual es elegir un formulario porque es fácil de medir y te permite pedir al usuario información útil desde el principio, como nombre, correo electrónico y número de teléfono.

El número de conversiones que consigue tu sitio web es un KPI (indicador clave de rendimiento) en un sitio web B2B. Un aumento del número de conversiones indica un mejor rendimiento.

Eficiencia del sitio web y tasas de conversión

Una parte importante de tu estrategia digital B2B es asegurarte de que tu sitio web sea fácil de usar y eficiente. Tiene poco sentido enviar a miles de personas a tu sitio web si no pueden usarlo con eficacia.

El objetivo de un sitio web B2B es aumentar el número de conversiones y, sobre todo, conseguir que convierta el mayor número posible de visitantes. El porcentaje de personas que convierten tras visitar tu sitio web se llama tasa de conversión.

La tasa de conversión media de un sitio web B2B ronda el 2-3 %. Esto significa que, de cada 100 visitas, 2 o 3 personas pueden convertir. Puede ser más o menos, pero, como imaginarás, si tu tasa de conversión es baja necesitas muchas más visitas para conseguir el número de conversiones adecuado.

La práctica de mejorar la tasa de conversión de tu sitio web se conoce como optimización de la tasa de conversión (CRO).

¿Qué es la optimización de la tasa de conversión (CRO)?

La optimización de la tasa de conversión (CRO) es un término amplio que abarca la práctica de mejorar la eficiencia de tu sitio web. Se consigue aumentando el porcentaje de personas que convierten en tu sitio web después de visitarlo.

La optimización de la tasa de conversión suele medirse dividiendo el número de conversiones de objetivos entre el número de sesiones en tu sitio web. Evidentemente, para poder medir tu tasa de conversión primero necesitas poder medir tus conversiones.

Cómo configurar el seguimiento de conversiones

Para poder medir el rendimiento de tu estrategia de marketing digital, necesitas saber cuántas conversiones consigues. Se puede hacer de forma manual, contando el número de consultas que recibes y cruzándolo con el número de sesiones de tu sitio web.

El problema es que esto no es muy escalable y puede llevar mucho tiempo. A continuación te explico unos pasos básicos para configurar el seguimiento de conversiones en tu sitio web que deberían facilitarte las cosas.

Paso 1: decide cuáles son tus objetivos clave de conversión

El primer paso es decidir cuál es tu objetivo de conversión principal o clave. Normalmente, en un sitio web B2B consiste en enviar un formulario de contacto. Pero los objetivos menos importantes también merece la pena medirlos, como que alguien descargue un contenido o haga clic en un botón concreto de tu sitio web.

Paso 2: define tus objetivos de conversión

Una vez que hayas decidido cuáles son tus objetivos de conversión, conviene anotarlos en una hoja de cálculo para que todos tengan claro cuáles son. Escribe qué define cada objetivo de conversión y asígnales una prioridad. Por ejemplo, que alguien rellene tu formulario de contacto sería un objetivo de conversión de alta prioridad.

Paso 3: instala y configura las herramientas adecuadas

Google Tag Manager y Google Analytics son dos herramientas clave que deberías usar como parte de tu estrategia de marketing digital B2B. Ambas son gratuitas, las ofrece Google y son esenciales para medir el rendimiento de tu marketing y de tu sitio web de marketing. Con ellas puedes medir fácilmente las conversiones de tu sitio web.

Google Tag Manager y Google Analytics combinados te permiten medir cuándo los usuarios visitan, navegan y realizan acciones en tu sitio web. Puedes medir eventos como el desplazamiento por la página, los clics en botones y los envíos de formularios, por citar algunas de las acciones más habituales.

Integración del sitio web con el CRM

Los envíos de formularios y las consultas son el objetivo principal de un sitio web B2B si quieres conservar un registro de ellos. Crear una lista de contactos es un objetivo importante de tu estrategia de marketing. La mayoría de las empresas son conscientes de la importancia de mantener una lista de contactos precisa y de nutrirlos con el tiempo, y ahí es donde un sistema CRM resulta esencial.

Sistema CRM HubSpot

Un software CRM popular y fácil de usar es HubSpot. HubSpot funciona en la nube, así que no necesitas descargar nada en tu ordenador, y la versión inicial es gratuita. Puedes integrar HubSpot con tu sitio web incrustando formularios en él.

Contenido para el marketing B2B

El contenido puede ser desde una publicación en redes sociales hasta un informe extenso. En el marketing B2B, el contenido es el combustible de tu estrategia. Las empresas con el contenido más útil suelen acabar ganando más negocio.

Los compradores B2B suelen estar en una fase de investigación y, básicamente, buscan la mejor herramienta para el trabajo y quieren asegurarse de gastar bien el dinero de su empresa.

Los profesionales del marketing B2B suelen ser reacios al riesgo y, cuando buscan herramientas, no gastan su propio dinero, así que son muy cuidadosos al elegir una solución que no solo impulse su carrera, ¡sino que además no les cueste el puesto!

La mejor forma de planificar el contenido para tus compradores es adaptarlo a las distintas etapas del embudo de marketing digital que mencionamos antes: conocimiento, consideración y decisión.

Contenido para cada etapa del embudo

Adaptar el contenido a las distintas etapas del embudo significa asegurarte de tener las respuestas adecuadas a las preguntas del comprador en cada momento.

Contenido de la parte superior del embudo

El contenido de la parte superior del embudo debe centrarse en responder preguntas de las primeras fases del proceso de compra, lo que puede incluir responder a preguntas básicas sobre los servicios que ofreces y sobre los temas en general.

El objetivo del contenido de la parte superior del embudo es generar conocimiento de tu empresa y, con suerte, atraer a los usuarios a tu sitio web para que lean, vean o escuchen tu contenido.

Contenido de la parte media del embudo

El contenido de la parte media del embudo debe dirigirse a personas que ya conocen tu empresa y que podrían estar valorando sus servicios.

Ejemplos de contenido de la parte media del embudo son tus páginas de servicios y de producto, las páginas sobre tu empresa y, posiblemente, tus casos de éxito, ya que en esta fase los compradores están evaluando si merece la pena ponerse en contacto con tu empresa.

Un factor importante en este tipo de contenido es generar confianza con tu audiencia con rapidez. Mostrar los logotipos de tus clientes y sus testimonios son buenos ejemplos de ello.

Opiniones vs respuestas

Es importante saber distinguir cuándo estás respondiendo a una pregunta y cuándo estás expresando una opinión en el contenido B2B. Las respuestas ayudan a generar notoriedad y atraen a nuevas personas, mientras que las opiniones corresponden a fases más avanzadas del embudo, cuando la gente ya te conoce.

Piensa en las opiniones que tú valoras. Es más probable que escuches las de personas que conoces que las de desconocidos. Por eso te recomiendo dejar los contenidos de opinión para las fases más avanzadas del embudo de marketing.

Contenido de la parte baja del embudo

Siendo sincero, hay mucho solapamiento entre el contenido de la parte media y el de la parte baja del embudo. Pero, a menudo, el contenido de la parte baja es el que acaba de inclinar la balanza en tu decisión y responde a las preguntas que necesitas resolver justo en el momento de decidir.

Ejemplos de contenido de la parte baja del embudo son las tarifas de precios, la documentación técnica (APIs, etc.) o los casos de éxito. Son los tipos de contenido que la gente consume cuando está a punto de tomar una decisión.

Haz un análisis de brechas de contenido

Un proceso útil es hacer un análisis de brechas de contenido en las distintas fases del embudo. Así verás en qué puntos te faltan tipos de contenido para las diferentes etapas del recorrido del comprador.

Además, el contenido no siempre se consume solo en tu sitio web. Una vez que obtienes los datos de contacto de alguien, y sobre todo su correo electrónico, puedes enviarle contenido directamente a su bandeja de entrada. Lo que ocurre es que cada contacto está en una etapa distinta de su recorrido y necesita recibir el contenido en un momento diferente.

Cómo ofrecer contenido con marketing automation

Una forma de ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado es usar una herramienta de marketing automation, como HubSpot, para enviar contenido a tus contactos en función de determinadas condiciones. Así puedes personalizar el recorrido del comprador para cada prospecto sin tener que montar manualmente una campaña para cada uno.

Antes de poder distribuir contenido por correo electrónico, primero tienes que identificar (cualificar) en qué etapa está cada contacto, y puedes hacerlo a partir de determinadas condiciones.

Cualifica leads con condiciones

Si usas una herramienta de marketing automation y CRM como HubSpot, puedes hacerte la vida más fácil puntuando y cualificando automáticamente los leads a medida que aparecen en tu CRM, según determinadas condiciones.

Lo primero es decidir qué preguntas clave necesitas hacer para poder determinar si un lead es bueno o no. Por ejemplo, si solo quieres trabajar con empresas ubicadas en Londres, en el Reino Unido, necesitas incluir en tu formulario web una pregunta sobre la ubicación. En función de la respuesta, puedes usar una herramienta de marketing automation como HubSpot para indicar que, si la ubicación no es Londres, el lead se marque como descartado y se le envíe un correo automático, o bien puedes asignar una puntuación con un sistema de puntos menos tajante.

El lead scoring puede complicarse si le das demasiadas vueltas. Lo mejor es mantenerlo simple; el nivel de detalle dependerá del volumen de leads. Si recibes miles cada semana, necesitarás un sistema de puntuación más detallado para poder priorizar el trabajo. Si recibes unos 20 leads a la semana, probablemente no necesites un sistema de lead scoring detallado, pero puede merecer la pena tener algunas preguntas sencillas que ayuden a tus equipos de ventas a cualificarlos antes de dedicar tiempo a hablar con ellos en persona o por teléfono.

Informes y análisis

Elaborar informes es una parte importante del trabajo de cualquier profesional del marketing, pero preparar informes útiles que contribuyan de verdad a tu estrategia de marketing global puede resultar difícil si antes no tienes los elementos adecuados en su sitio.

Pasos para un reporting de marketing digital eficaz:

1. Asegúrate de que el seguimiento de conversiones esté bien configurado: Como se ha mencionado antes en este artículo, el seguimiento de conversiones es la parte más importante de todo este proceso. Si no estás midiendo tus conversiones clave con herramientas como Google Analytics, has fallado en el primer obstáculo.
2. Haz seguimiento de los KPI en cada etapa del embudo: Si te imaginas la forma del embudo, queremos poder detectar en qué punto necesitas trabajar más. Hay diferentes tasas de conversión en cada etapa y, al medirlas,
3. Elabora informes cada mes: En el marketing B2B tiene sentido reportar estos KPI mensualmente. Si empiezas a hacer el seguimiento día a día, acabarás demasiado pegado a los datos y tomarás decisiones impulsivas en lugar de basarte en las tendencias. Reportar a final de mes te permite ver las tendencias reales.

Reporting de marketing digital B2B

Estas son las métricas de reporting que uso para medir el éxito de mis estrategias de marketing digital. He comprobado que estas métricas sencillas son un excelente punto de partida. Por supuesto, con el tiempo puedes personalizarlas para adaptarlas a necesidades concretas si lo deseas.

MQL: el KPI más importante

MQL son las siglas de Marketing Qualified Lead. Es la métrica más importante que debe medir un profesional del marketing B2B. Los leads se convierten en clientes y los clientes generan ingresos para el negocio. Podrías multiplicar por 10 el tráfico de tu sitio web, pero si no generas leads de calidad, no tendrá el impacto que necesitas.

¿Qué es un Marketing Qualified Lead?

Por lo general, un Marketing Qualified Lead es una persona que se pone en contacto con tu empresa para informarse sobre tus servicios y que, además, cumple una serie de condiciones que la convierten en el tipo de cliente potencial que buscas.

Estas condiciones deben acordarse internamente con los responsables del negocio y el equipo de ventas, para que todos coincidáis en cuándo un lead está cualificado y cuándo no. Si no existe este acuerdo en toda la empresa, tu medición es puramente subjetiva y, por tanto, carece de sentido.

Resumen

Ejecutar bien una estrategia de marketing digital B2B requiere muchos componentes y habilidades. Ojalá parte del contenido de este artículo te ayude a orientar tu estrategia de marketing en la dirección correcta. Si tienes alguna pregunta sobre cualquiera de los temas tratados, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.