Ein Leitfaden zu Digital Marketing für B2B SaaS

Digital marketing is one of if not the most important part of a company's marketing strategy. For businesses selling to other businesses (B2B) digital marketing has taken a bit longer to be taken seriously.

Was ist B2B Digital Marketing?

B2B (Business-to-Business) Digital Marketing bezeichnet jede digitale Marketingstrategie und jeden Inhalt, der sich an ein Unternehmen richtet. Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte an andere Unternehmen (statt an Verbraucher) verkaufen, setzen in der Regel auf eine B2B-Digital-Marketing-Strategie.

Eignet sich Digital Marketing für B2B?

Digital Marketing eignet sich sehr gut für B2B-Unternehmen. Der mögliche Return on Investment kann außergewöhnlich hoch sein, vor allem für Unternehmen mit hohen Auftragswerten. Ein Beispiel: Ein Klick auf eine Google-Anzeige kann £100 kosten. Wenn dieser Nutzer jedoch konvertiert und Sie den Auftrag gewinnen, kann der Wert des Geschäfts je nach Angebot in die Tausende oder sogar Millionen gehen.

B2B- und B2C-Digital-Marketing im Vergleich

Beim Thema Marketingstrategien hinkt B2B-Marketing dem B2C-Marketing seit jeher ein wenig hinterher. Häufig schauen Unternehmen auf B2C-Taktiken wie Influencer Marketing und Social-Media-Marketing und überlegen, wie sie diese Elemente in ihren eigenen Marketingplan einbauen können.

Die unbequeme Wahrheit: B2B-Marketing ist für die meisten Menschen weniger interessant als B2C-Marketing, und Emotionen spielen eine kleinere Rolle. Ich sage nicht, dass Emotionen im B2B-Marketing gar keine Rolle spielen. Wenn sich die Anbieter sonst nicht unterscheiden, kauft ein Unternehmen natürlich bei dem Lieferanten, der ihm sympathisch ist.

B2C-Marketing ist deutlich emotionaler, weil Sie Ihr eigenes Geld ausgeben und das, was Sie kaufen, zu Ihrem persönlichen Image passen muss. Sie kaufen bei Marken, die Ihrer Meinung nach widerspiegeln, wie Sie als Person wahrgenommen werden möchten.

Im B2B-Marketing kaufen Sie bei dem Unternehmen, von dem Sie glauben, dass es die beste Entscheidung für Ihr Business ist. Sie wollen im Job gut dastehen, und wenn Sie in zwei bis fünf Jahren zu einem anderen Arbeitgeber wechseln, ist diese Entscheidung für Sie nicht mehr relevant.

B2B-Käufer sind deutlich risikoscheuer und wollen beim „besten“ Anbieter kaufen. Bei dem, der es schon einmal gemacht hat, den besten Service und das beste Produkt bietet und Sie gut aussehen lässt.

Deshalb sind der Aufbau von Autorität und Vertrauen zentrale Bestandteile der B2B-Digital-Marketing-Strategie.

Die meisten Nutzer sehen sich nur 2 oder 3 Seiten Ihrer Website an. Nutzer lesen nicht Ihre gesamte Website. Unternehmen glauben oft, dass Interessenten beim Stöbern alles lesen und die ganze Website durchsehen. Das ist weit von der Wahrheit entfernt. Die Website

ist nur die kleine Spitze des Buying Cycle. Die meisten B2B-Websites kommen im Durchschnitt auf 2 bis 3 Seitenaufrufe.

Fehler, die B2C-Marketer im B2B machen

Sie versuchen, die Zahl der Leads durch mehr Budget zu steigern, und gehen von einem linearen Zusammenhang bei der Performance aus.

Die Buyer Journey im B2B ist oft lang und komplex, anders als ein Spontankauf in einem Onlineshop. Im B2C-Digital-Marketing lässt sich die Performance häufig durch Optimierung und höhere Investitionen verbessern, aber B2B Performance Marketing funktioniert so nicht.

Der B2B-Digital-Marketing-Funnel

Der B2B-Digital-Marketing-Funnel ist ein sehr nützliches Framework, das Agenturen und interne Teams gleichermaßen nutzen, um die groben Phasen zu bestimmen, die ein B2B-Käufer durchläuft. Er wird in der Regel in drei Phasen unterteilt, die oft Top of Funnel, Middle of Funnel und Bottom of Funnel heißen.

Die Funnel-Analogie ist hilfreich, weil sie anschaulich zeigt, wie Sie viele Website-Besuche erhalten, weniger Personen Inhalte herunterladen und noch weniger tatsächlich Kontakt aufnehmen oder sich anmelden.

Gemessen wird die Effizienz jeder dieser Phasen an den Conversion-Raten. Je effizienter Ihre Website und Ihr Funnel sind, desto besser sind Ihre Conversion-Raten und desto höher ist der Return on Investment Ihrer Online-Marketingstrategie.

Top of Funnel: Awareness & Anziehen

Am Anfang Ihres Funnels wollen Sie die Bekanntheit Ihres Unternehmens aufbauen und Besucher auf Ihre Website holen. Das gelingt in der Regel mit nützlichen Inhalten, die die Fragen von Käufern in der Recherchephase beantworten.

Middle of Funnel: Abwägung & Interesse

In dieser Phase kennt der Käufer Ihr Unternehmen oder hat zumindest Ihre Website besucht. Jetzt wollen Sie sich als möglicher Anbieter festsetzen.

Ende des Funnels: Entscheidung & Conversion

Am Ende des Digital-Marketing-Funnels wollen Sie Conversions erzielen. Aus Marketingsicht ist eine Conversion ein Marketing Qualified Lead, nicht unbedingt ein Verkauf.

Was ist B2B Inbound Marketing?

B2B Inbound Marketing ist eine Digital-Marketing-Strategie, um Besucher auf Ihre Website zu holen und zu Kunden zu machen. Der Ansatz ist in der Marketingwelt sehr beliebt, besonders bei wachsenden Unternehmen ohne große Marketingbudgets, die einen wirklich guten Return on Investment erzielen wollen.

6 Beispiele für B2B Inbound Marketing

Die meisten Taktiken und besten Beispiele für B2B-Inbound-Marketing drehen sich um lehrreiche Inhalte, mit denen Käufer sich über relevante Themen und gleichzeitig über Ihr Unternehmen informieren können.

1. Blogbeiträge auf Basis von Suchdaten
2. Social-Media-Kampagnen (Facebook, Twitter, Pinterest)
3. Informative E-Books
4. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
5. Lehrvideos & Tutorials
6. Lehrreiche Podcasts

Blogbeiträge auf Basis von Suchdaten

Eine der beliebtesten Taktiken im B2B Inbound Marketing ist, mit Suchdaten aus Plattformen wie SEMRush und AHREFS herauszufinden, welche Fragen Nutzer in Suchmaschinen stellen, und diese Fragen dann mit lehrreichen Blogbeiträgen zu beantworten.

Das lohnt sich, weil Sie Ihre Zielgruppe nicht nur informieren, sondern Ihr Unternehmen und Ihre Marke zugleich als Thought Leader in der Branche positionieren. Auch wenn Ihnen die Fragen simpel erscheinen: Es gibt einen Grund, warum Menschen sie stellen.

Bedenken Sie, dass eine Suchmaschine dazu da ist, Fragen zu beantworten. Die meisten Menschen wollen etwas lernen.

Social-Media-Kampagnen (Facebook, Twitter, Pinterest)

Social-Media-Kampagnen können mehr Traffic auf Ihre Website bringen, aber alles hängt von interessanten und ansprechenden Inhalten ab. Bei B2B-Unternehmen sind das oft visuelle Grafiken und Videos. Eine gängige Taktik sind zum Beispiel Infografiken.

Grafiken zu bestimmten Themen zu erstellen und auf Plattformen wie Pinterest zu teilen, ist ein guter Weg.

Informative E-Books

E-Books sind herunterladbare Ressourcen mit lehrreichem Charakter, die Käufer auf ihrer Reise unterstützen. Sie sind nützliche Werkzeuge für die Inbound-Lead-Generierung. Blogbeiträge sind dagegen offen zugänglich, und jeder kann sie lesen, ohne Angaben zu machen.

Für ein E-Book muss ein Website-Nutzer in der Regel mindestens seine E-Mail-Adresse angeben, damit ihm das E-Book zugestellt werden kann.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine der wichtigsten und beliebtesten Taktiken im Inbound Marketing. Man kann sogar argumentieren, dass SEO 80 % des Inbound Marketings ausmacht, denn wer online nach Dienstleistungen sucht, nutzt eine Suchmaschine.

Suchmaschinen nutzen Menschen, die etwas suchen. Das ist die ideale Gelegenheit, damit sie Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation finden. Wenn Sie auf der ersten Seite bei Google ranken, und vor allem auf der ersten Position, erreichen Sie deutlich mehr Menschen, die Sie vielleicht noch nie gekannt haben.

Lehrvideos & Tutorials

Lehrreiche Inhalte sind im B2B-Marketing entscheidend und als Taktik im Inbound Marketing besonders nützlich. Der Aufstieg von Videoinhalten auf Plattformen wie YouTube hat Menschen geholfen, alles Mögliche zu lernen, vom Programmieren bis zum Gitarrespielen. Dieselben Lehrvideos helfen auch Ihrer Zielgruppe, wenn sie sich über ein bestimmtes Thema informieren will.

Es lohnt sich immer, eine Videoversion Ihrer lehrreichen Inhalte zu produzieren, denn vielen Menschen fällt es leichter und macht mehr Spaß, einem Video zu folgen, als online einen Artikel zu lesen.

Lehrreiche Podcasts

Ähnlich wie bei den Lehrvideos und Tutorials haben Podcasts zuletzt enorm an Beliebtheit gewonnen. Viele Unternehmen betreiben inzwischen eigene Podcasts, um sich ein treues Publikum aufzubauen und dabei informativ und interessant zu sein, ohne etwas verkaufen zu wollen.

Ein Podcast ist auch für eine SEO-Strategie nützlich, denn Sie können Ihre Podcasts transkribieren und das Transkript auf Ihrer Website veröffentlichen. Dieser zusätzliche Text wird von Suchmaschinen erfasst und verbessert ebenfalls Ihr Ranking. Es ist also eine Win-win-Situation.

HubSpot & Inbound Marketing

Der Begriff Inbound Marketing wurde ursprünglich von HubSpot geprägt. HubSpot hat ein Unternehmen auf Inbound Marketing aufgebaut und seine Software und Strategie dann im Grunde an viele andere Unternehmen verkauft.

HubSpot ist ein sehr leistungsstarkes CRM-, Marketing- und Sales-Tool. Viele B2B-Unternehmen weltweit nutzen es für ihre Marketing-Automation. Neben Marketingkampagnen können Sie mit HubSpot und mit Unterstützung eines HubSpot-Beraters auch eine hochwertige Website aufbauen.

SEO für B2B-Unternehmen

SEO (Search Engine Optimisation) gehört zu den besten digitalen Strategien für jedes Unternehmen mit einer Website. Wir alle nutzen täglich Suchmaschinen, um Antworten auf die Fragen des Lebens zu finden. Wer eine Suchmaschine wie Google verwendet, wird Ihnen bestätigen, dass man den Ergebnissen auf der ersten Seite in den meisten Fällen am ehesten vertraut.

Nur selten gehen Nutzer bei einer Google-Suche über die erste Seite hinaus, ganz zu schweigen von der dritten oder vierten. Unternehmen, die in diesen Top-Suchergebnissen erscheinen, profitieren von deutlich mehr Traffic auf ihrer Website und haben damit eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, mehr Leads und mehr Kunden zu gewinnen.

B2B SEO und Suchintention

B2B SEO dreht sich vor allem um die Intention hinter der Suche. Ein häufiger Fehler vieler Unternehmen ist die Annahme, dass besonders beliebte Keywords und Suchanfragen mit hohem monatlichem Suchvolumen die besten Ziele sind, weil mehr Volumen logischerweise mehr Besucher bedeutet und damit mehr Conversions und Leads.

In der Realität beziehen sich die Begriffe mit dem größten Suchvolumen jedoch oft auf Informationssuchen, und die Nutzer wollen sich in der Regel informieren, statt zu kaufen oder zu konvertieren.

Wer zum Beispiel nach „E-Mail-Marketing“ sucht, möchte vielleicht allgemeine Informationen zum Thema. Wer dagegen nach „E-Mail-Marketing-Lösungen“ sucht, hat eine Kaufabsicht.

Außerdem sind Suchanfragen mit hohem Suchvolumen oft breit und allgemein gehalten und damit unspezifisch, sodass sich kaum feststellen lässt, warum jemand sie eingegeben hat. Wenn jemand nur „E-Mail“ eingibt, ist es nahezu unmöglich herauszufinden, wonach er sucht.

Längere, spezifischere Suchanfragen bezeichnet man üblicherweise als „Long-Tail“-Suchbegriffe.

SEO-Tipps für B2B-Unternehmen

SEO ist ein riesiges Thema, das sich kaum vollständig abdecken lässt. Ich habe unten aber einige meiner besten B2B-SEO-Tipps zusammengestellt, mit denen Sie auf den richtigen Weg kommen, um Ihre Rankings in Suchmaschinen wie Google & Bing zu verbessern.

Formulieren Sie aussagekräftige H1-Überschriften

Ihre Seitentitel (H1) sollten Ihre Leistung bzw. Ihre Lösungen beschreiben, nicht Ihre Botschaft. Das ist ein häufiger Fehler bei Unternehmen, die ihre Website-Inhalte und Botschaften zu stark durchdenken.

Wenn Sie zum Beispiel eine Digital-Marketing-Agentur sind, sollte Ihre H1 etwa lauten: „Eine Digital-Marketing-Agentur für…“ und nicht etwas Vages wie „Wir steigern Ihre Website-Leads“. Der Grund: Wenn ein Suchmaschinen-Crawler wie der Googlebot Seiten bewertet und jemand „Digital-Marketing-Agentur“ eingibt, zeigt er dem Nutzer die Inhalte an, die dieser Suche am besten entsprechen.

Egal wie clever Ihr Claim ist: Beginnen Sie immer mit dem, was Sie tatsächlich sind. Ihre Botschaft können Sie darunter als Teil des Seiteninhalts platzieren.

Bedenken Sie auch: Bei SEO geht es darum, dass Menschen, die noch nie von Ihrem Unternehmen gehört haben, Sie entdecken. Deshalb müssen Ihre Seitentitel genau erklären, was Sie tun.

Sorgen Sie für eine schnell ladende Website

Technisches SEO ist ein wichtiger Teil Ihrer Strategie. Es gibt viele Variablen, aber eine schnell ladende Website kann Ihre Usability-Werte verbessern und damit Ihre Rankings steigern.

Die Ladezeiten verbessern Sie unter anderem, indem Sie darauf achten, dass Ihre Bilder nicht zu groß sind. Kein Bild auf Ihrer Website sollte größer als 1 MB sein, idealerweise liegen alle unter 200 KB oder, wenn möglich, sogar unter 100 KB.

Setzen Sie Breadcrumbs zwischen den Seiten

Ein Web-Crawler folgt den Links zwischen Seiten. Je mehr Links es gibt, desto einfacher lässt sich Ihre Seite crawlen und damit ranken. Breadcrumbs sind ein gutes Mittel, um nicht nur Links aufzubauen, sondern auch ein nützliches UX-Element zu bieten, mit dem Besucher mühelos zwischen den Seiten hin- und herwechseln können.

Erstellen Sie Blogbeiträge auf Basis von Suchdaten

Bloggen hat einen schlechten Ruf. Doch in der B2B-Marketingwelt können Blogbeiträge Ihre „Autorität“ bei bestimmten Themen steigern. Käufer recherchieren häufig Themen und Lösungen, wenn sie das passende Produkt für das Problem ihres Unternehmens auswählen. Informative Inhalte in Form von Blogbeiträgen können daher für Ihr Geschäft sehr wertvoll sein.

Viele Unternehmen und Marketingteams machen den Fehler, Blog-Inhalte nur auf Basis von Meinungen und „Thought Leadership“ zu produzieren. Aus Sicht der Suchmaschine müssen Sie jedoch Fragen beantworten, statt Meinungen zu liefern. Deshalb lohnt es sich, Tools wie SEMrush und Ahrefs zu nutzen, um herauszufinden, welche Fragen Menschen online stellen. So erstellen Sie Blog-Inhalte, die Fragen beantworten und zum übergeordneten Ziel beitragen, mehr Leads über Ihre Website zu gewinnen.

SEO braucht Zeit

Wichtig zu wissen: SEO braucht Zeit und bringt keine Garantie. Das sind die beiden Hauptgründe, warum Unternehmen nicht genug darin investieren. Eine weitere Strategie im Rahmen des Search Engine Marketing (SEM) ist deshalb PPC, also Pay per Click.

Was ist der Unterschied zwischen SEM und SEO?

SEM steht für Search Engine Marketing und umfasst sowohl bezahlte als auch organische Strategien, während sich SEO ausschließlich auf die Rankings in Suchmaschinen konzentriert. PPC und SEO zusammen bilden Ihre Strategie für das Suchmaschinenmarketing.

PPC richtet sich an dieselbe Zielgruppe wie SEO, basiert aber auf den Suchanfragen, von denen Sie annehmen, dass Nutzer sie eingeben. Anders als bei einem organischen Suchergebnis zahlen Sie jedes Mal, wenn jemand auf Ihren Link klickt.

PPC ist beliebt, weil Sie bei richtiger Umsetzung sehr schnell Traffic und Leads generieren können, während SEO lange dauern kann. In der Regel setzen die meisten Unternehmen auf eine integrierte PPC- & SEO-Strategie, bei der beide zusammenwirken, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

PPC für B2B-Unternehmen

Pay-per-Click-Kampagnen (PPC) sind für viele B2B-Unternehmen ein starker Kanal und können einen hervorragenden ROI und ROAS (Return on Ad Spend) liefern. Abhängig vom LTV (Lifetime Value) eines Kunden ist es eine hervorragende Rendite, wenn Sie über Google Ads £5.000 ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, der bei Ihnen £1 Million ausgeben könnte.

Google-Textanzeigen & Kaufabsicht

Einer der häufigsten Fehler von Marketingteams bei PPC-Anzeigen über Kanäle wie Google und Bing ist es, auf breite Begriffe zu bieten, hinter denen kaum Kaufabsicht steckt.

Wer zum Beispiel „Cloud Computing“ eingibt, sucht möglicherweise nach Informationen zum Thema, während jemand, der „Cloud-Computing-Anbieter“ eingibt, mit größerer Wahrscheinlichkeit Kontakt zu einem Unternehmen wegen dessen Leistungen aufnehmen möchte.

Das Suchvolumen bei diesen längeren Long-Tail-Begriffen ist oft sehr gering, weshalb viele davon absehen, darauf zu bieten, und lieber die allgemeineren Begriffe wählen. Das Problem beim Bieten auf allgemeine Begriffe: Sie schalten Anzeigen für Menschen, die nicht nach dem suchen, was Sie bewerben. Das treibt Ihre Kosten in die Höhe, da der Qualitätsfaktor ein zentraler Faktor dafür ist, wie viel Sie pro Klick zahlen müssen.

In manchen Fällen zahlen Sie in einer Auktion bis zu 30 % mehr als andere Werbetreibende, weil die Qualität Ihrer Anzeige im Vergleich schwach ist.

Plattformen wie Google wollen damit sicherstellen, dass die Nutzererfahrung in den Suchmaschinen so gut wie möglich ist, und für jede Suche die relevantesten Anzeigen ausspielen.

Individuelle Landingpages

Ein weiterer häufiger Fehler: Es gibt keine individuellen oder maßgeschneiderten Landingpages für jede Ihrer Anzeigengruppen oder zumindest für jede Kampagne. Sie müssen Inhalt und CTA Ihrer Landingpages an die Suchanfragen und Keywords in Ihren Anzeigen anpassen. Passen beide nicht zusammen, wirkt das auf Nutzer irritierend und senkt erneut Ihren Qualitätsfaktor und Ihre Conversion-Raten.

Zu viele Unternehmen leiten ihre Google-Ads-Kampagnen auf die Startseite ihrer Website. Versuchen Sie stattdessen immer, für Ihre PPC-Kampagnen individuelle Landingpages mit einem einzigen Conversion-Ziel zu erstellen.

Conversion-Ziele

Wenn Sie Ihre Google-Ads-Kampagne einrichten, sollten Sie darauf achten, dass Ihre gewünschten Conversion-Ziele über Google Analytics und gegebenenfalls Google Tag Manager korrekt konfiguriert sind.

Wenn Sie Ihre Conversion-Ziele in Google Analytics korrekt einrichten, können Sie diese in Google Ads importieren und in Ihren Kampagnen nutzen, um deren Erfolg im Verhältnis zur Zahl der generierten Leads zu messen.

Das häufigste Conversion-Ziel auf einer B2B-Website ist das Absenden eines Formulars. Am einfachsten lässt sich das nachverfolgen, indem Sie Nutzer nach dem Absenden eines Formulars auf eine eigene Seite mit einer Bestätigungsmeldung weiterleiten. Die URL dieser Seite, zum Beispiel www.yourwebsite.com/confirmation, können Sie dann in Ihrer Zielkonfiguration verwenden.

Mit dem Zielvorhaben „Zielseite“ in Google Analytics können Sie jeden Aufruf dieser Seite erfassen. Damit lässt sich auch jedes erfolgreiche Absenden eines Formulars nachverfolgen.

Mikrokonversionen & Smart Goals

Im B2B PPC liegen oft nur wenige Conversion-Daten vor, anhand derer sich optimieren lässt. Der Grund: Die Zahl der Conversions ist deutlich niedriger als etwa auf einer E-Commerce-Website.

Eine B2B-Website erzielt vielleicht ein oder zwei Conversions pro Tag, eine E-Commerce-Seite dagegen Tausende oder sogar Zehntausende. Wenn Google Ihre Anzeigen auf Basis von Conversion-Daten optimieren will, trifft es daher nicht immer die richtigen Entscheidungen, weil die Datengrundlage fehlt.

Abhilfe schaffen die Smart Goals oder sogenannte Mikrokonversionen in Google Ads. Das sind Aktionen auf Ihrer Website, die ein Interesse erkennen lassen, aber nicht bis zum Absenden eines Formulars gehen.

Beispiele sind der Besuch von zwei oder mehr Seiten, der Aufruf Ihrer Fallstudien oder eine Verweildauer von mehr als 3 Minuten auf Ihrer Website. Sie zeigen, dass jemand an den Leistungen Ihres Unternehmens interessiert ist, sich aber noch nicht per Formular gemeldet hat.

Mit diesen Daten können wir Google Ads signalisieren, dass der Traffic von guter Qualität ist. Wenn Sie für die oben genannten Beispiele Mikrokonversionsziele einrichten, können Sie Ihre Google-Ads-Kampagnen mit automatisierten Gebotsstrategien optimieren, ohne viele Conversion-Daten aus Formularübermittlungen zu benötigen.

Outbound Marketing und Inbound Marketing im Vergleich

Beim Outbound Marketing sprechen Sie potenzielle Kunden aktiv an. Beim Inbound Marketing finden die potenziellen Kunden Sie. SEO und PPC sind zwei Bausteine einer Inbound-Marketing-Strategie und gehören heute wohl zu den beliebtesten Kanälen erfolgreicher Unternehmen.

Meiner Meinung nach ist Inbound Marketing der beste Ansatz für ein wachsendes Unternehmen, weil die Entscheidung des Nutzers beziehungsweise Käufers im Mittelpunkt steht. Beim Outbound Marketing sprechen Sie oft Menschen an, die nicht gestört werden wollen und sich gar nicht im Kaufprozess befinden. Das ist für sie eine schlechte Erfahrung, auch mit Ihrem Unternehmen.

Inbound Marketing richtet sich an Menschen, die bereits nach einer Lösung suchen. Sie helfen ihnen, die Antwort zu finden, und sorgen so schon für eine bessere Customer Experience, bevor Sie überhaupt mit ihnen gesprochen haben.

Viele Unternehmen wachsen anfangs über den Outbound-Vertrieb, stoßen dann aber oft an eine gläserne Decke, weil sich dieser Ansatz schwer skalieren lässt und Sie häufig mit Menschen sprechen, die kein Interesse haben.

Website-Optimierung

Inbound-Marketing-Strategien wie PPC und SEO können Nutzer auf Ihre Website bringen, aber was dann? Es genügt nicht, dass Besucher auf Ihre Website kommen. Sie sollen aktiv werden und anhand Ihrer wichtigsten Conversion-Ziele konvertieren.

Wichtigste Conversion-Ziele

Ein zentrales Conversion-Ziel ist eine Handlung, die ein Nutzer auf Ihrer Website ausführen soll. Bei B2B-Unternehmen bedeutet das meist, per E-Mail Kontakt aufzunehmen oder ein Formular auszufüllen. Das Formular ist meist die beliebteste Wahl, weil es sich leicht nachverfolgen lässt und Sie vorab nützliche Angaben wie Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer abfragen können.

Die Zahl der Conversions Ihrer Website ist für eine B2B-Website ein KPI (Key Performance Indicator). Steigt die Zahl der Conversions, deutet das auf eine bessere Performance hin.

Effizienz der Website & Conversion-Raten

Ein wichtiger Teil Ihrer digitalen B2B-Strategie ist eine Website, die einfach zu bedienen und effizient ist. Es bringt wenig, Tausende Besucher auf Ihre Website zu leiten, wenn diese sie nicht sinnvoll nutzen können.

Ziel einer B2B-Website ist es, die Zahl der Conversions zu steigern. Dabei sollen möglichst viele Besucher konvertieren. Der Anteil der Besucher, die nach dem Besuch Ihrer Website konvertieren, heißt Conversion-Rate.

Die durchschnittliche Conversion-Rate einer B2B-Website liegt bei etwa 2 bis 3 %. Das heißt: Von 100 Besuchen führen vielleicht 2 oder 3 zu einer Conversion. Der Wert kann höher oder niedriger sein. Ist Ihre Conversion-Rate aber niedrig, brauchen Sie entsprechend deutlich mehr Besucher, um die gewünschte Zahl an Conversions zu erreichen.

Die Verbesserung der Conversion-Rate Ihrer Website nennt man Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Was ist Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?

Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist ein weit gefasster Begriff für alle Maßnahmen, mit denen Sie die Effizienz Ihrer Website steigern. Dazu erhöhen Sie den Anteil der Besucher, die nach dem Besuch Ihrer Website konvertieren.

Die Conversion-Rate wird in der Regel als Anzahl der Ziel-Conversions geteilt durch die Anzahl der Sitzungen auf Ihrer Website gemessen. Um die Conversion-Rate zu messen, müssen Sie natürlich zuerst Ihre Conversions erfassen können.

So richten Sie das Conversion-Tracking ein

Um die Performance Ihrer Digital-Marketing-Strategie zu messen, müssen Sie wissen, wie viele Conversions Sie erzielen. Das geht manuell, indem Sie die eingegangenen Anfragen zählen und mit der Zahl der Sitzungen auf Ihrer Website abgleichen.

Das Problem dabei: Dieses Vorgehen lässt sich kaum skalieren und kostet viel Zeit. Im Folgenden skizziere ich einige grundlegende Schritte für das Conversion-Tracking Ihrer Website, die es Ihnen leichter machen sollten.

Schritt 1: Legen Sie Ihre wichtigsten Conversion-Ziele fest

Im ersten Schritt entscheiden Sie, was Ihr zentrales Conversion-Ziel ist. Auf einer B2B-Website ist das meist das Absenden eines Kontaktformulars. Doch auch weniger wichtige Ziele sollten Sie erfassen, etwa wenn jemand einen Inhalt herunterlädt oder auf einen bestimmten Button auf Ihrer Website klickt.

Schritt 2: Halten Sie Ihre Conversion-Ziele fest

Haben Sie Ihre Conversion-Ziele festgelegt, empfiehlt es sich, sie in einer Tabelle zu notieren, damit alle Beteiligten wissen, worum es geht. Halten Sie fest, was ein Conversion-Ziel ausmacht, und vergeben Sie eine Priorität. Wenn jemand Ihr Kontaktformular ausfüllt, ist das zum Beispiel ein Conversion-Ziel mit hoher Priorität.

Schritt 3: Installieren und konfigurieren Sie die richtigen Tools

Google Tag Manager und Google Analytics sind zwei zentrale Tools, die Sie in Ihrer digitalen B2B-Marketingstrategie einsetzen sollten. Beide stellt Google kostenlos bereit, und sie sind unverzichtbar, um die Performance Ihres Marketings und Ihrer Marketing-Website zu messen. Mit ihnen lassen sich die Conversions auf Ihrer Website leicht erfassen.

Zusammen ermöglichen Google Tag Manager und Google Analytics, zu messen, wann Nutzer Ihre Website besuchen, darin stöbern und Aktionen ausführen. Sie können Ereignisse wie Scrollen, Klicks auf Buttons und Formularübermittlungen erfassen, um nur einige der häufigsten Aktionen zu nennen.

Integration von Website & CRM

Formularübermittlungen und Anfragen sind das Hauptziel einer B2B-Website, sofern Sie sie festhalten wollen. Der Aufbau einer Kontaktliste ist ein wichtiges Ziel Ihrer Marketingstrategie. Die meisten Unternehmen wissen, wie wichtig es ist, eine aktuelle Kontaktliste zu pflegen und die Kontakte über längere Zeit zu betreuen. Genau dafür ist ein CRM-System unverzichtbar.

HubSpot CRM

Eine beliebte und einfach zu bedienende CRM-Software ist HubSpot. HubSpot ist cloudbasiert, Sie müssen also nichts auf Ihrem Computer installieren, und die Starter-Version ist kostenlos. Sie können HubSpot in Ihre Website integrieren, indem Sie Formulare einbetten.

Content für B2B-Marketing

Content kann alles Mögliche sein, vom Social-Media-Beitrag bis zum langen Report. Im B2B-Marketing ist Content der Treibstoff Ihrer Strategie. Unternehmen mit dem nützlichsten Content gewinnen oft mehr Aufträge.

B2B-Käufer befinden sich häufig in der Recherchephase. Sie suchen im Grunde das beste Tool für ihre Aufgabe und wollen sicherstellen, dass sie das Geld ihres Unternehmens sinnvoll einsetzen.

B2B-Marketer sind oft risikoscheu. Bei der Tool-Auswahl geben sie nicht ihr eigenes Geld aus und gehen daher sehr sorgfältig vor. Sie wollen eine Lösung wählen, die ihre Karriere voranbringt und ihnen auf keinen Fall den Job kostet.

Am besten planen Sie Content für Ihre Käufer, indem Sie ihn auf die verschiedenen Phasen des bereits erwähnten Digital-Marketing-Funnels abstimmen, also Awareness, Consideration und Decision.

Content für die Funnel-Phasen

Wenn Sie Content auf die einzelnen Funnel-Phasen abstimmen, haben Sie zu jedem Zeitpunkt die passenden Antworten auf die Fragen Ihrer Käufer.

Top-of-Funnel-Content

Top-of-Funnel-Content soll Fragen zu Beginn des Kaufprozesses beantworten. Dazu können grundlegende Fragen zu Ihren Leistungen und zu den Themen im Allgemeinen gehören.

Top-of-Funnel-Content soll die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern und die Zielgruppe im besten Fall auf Ihre Website holen, damit sie Ihre Inhalte liest, anschaut oder anhört.

Middle-of-Funnel-Content

Content für die mittlere Funnel-Phase richtet sich an Menschen, die Ihr Unternehmen bereits kennen und möglicherweise überlegen, Ihre Leistungen in Anspruch zu nehmen.

Beispiele für Content in der mittleren Funnel-Phase sind Ihre Leistungs- und Produktseiten, Ihre Unternehmensseiten und gegebenenfalls Ihre Fallstudien, denn zunächst prüfen potenzielle Käufer, ob es sich lohnt, mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.

Wichtig ist bei dieser Art von Content, schnell Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Kundenlogos und Testimonials sind dafür gute Beispiele.

Meinungen und Antworten

Bei B2B-Content ist es wichtig zu erkennen, ob Sie gerade eine Frage beantworten oder eine Meinung vertreten. Antworten schaffen Aufmerksamkeit und ziehen neue Interessenten an. Meinungen gehören weiter unten in den Funnel, wenn die Menschen Sie bereits kennen.

Denken Sie daran, wessen Meinung Sie selbst schätzen. Auf Menschen, die Sie kennen, hören Sie eher als auf Fremde. Deshalb empfehle ich, Meinungsbeiträge für die unteren Phasen des Marketing-Funnels aufzuheben.

Content für die untere Funnel-Phase

Ehrlich gesagt gibt es viele Überschneidungen zwischen der mittleren und der unteren Funnel-Phase. Doch oft sind es gerade die Inhalte am Ende des Funnels, die bei der Entscheidung den Ausschlag geben, und sie beantworten Fragen, die Sie im Moment der Entscheidung geklärt haben müssen.

Beispiele für Content in der unteren Funnel-Phase sind Preislisten, technische Dokumentationen (etwa zu APIs) oder Fallstudien. Diese Inhalte nutzen Menschen, wenn sie vor einer Entscheidung stehen.

Eine Content-Gap-Analyse durchführen

Eine nützliche Methode ist eine Content-Gap-Analyse über die verschiedenen Phasen des Funnels hinweg. Sie zeigt Ihnen, wo Ihnen möglicherweise Content-Arten für einzelne Phasen der Buyer Journey fehlen.

Content wird außerdem nicht immer nur auf Ihrer Website konsumiert. Sobald Sie die Kontaktdaten einer Person haben, vor allem die E-Mail-Adresse, können Sie Inhalte direkt in deren Postfach ausspielen. Dabei befindet sich jeder Kontakt in einer anderen Phase seiner Reise und braucht Inhalte zu einem anderen Zeitpunkt.

Content mit Marketing Automation ausspielen

Eine Möglichkeit, den richtigen Content zur richtigen Zeit auszuspielen, ist ein Marketing-Automation-Tool wie HubSpot, das Ihren Kontakten Inhalte auf Basis bestimmter Bedingungen zusendet. So können Sie die Buyer Journey für jeden Interessenten individuell gestalten, ohne für jeden einzeln eine Kampagne aufbauen zu müssen.

Bevor Sie Content per E-Mail verteilen können, müssen Sie zunächst ermitteln (qualifizieren), in welcher Phase sich der jeweilige Kontakt befindet. Das ist anhand bestimmter Bedingungen möglich.

Leads anhand von Bedingungen qualifizieren

Wenn Sie ein Marketing-Automation- und CRM-Tool wie HubSpot nutzen, können Sie es sich leichter machen, indem Sie Leads in Ihrem CRM automatisch bewerten und qualifizieren, sobald sie auftauchen, basierend auf bestimmten Bedingungen.

Zuerst müssen Sie entscheiden, welche Schlüsselfragen Sie stellen müssen, um beurteilen zu können, ob ein Lead gut ist oder nicht. Wenn Sie zum Beispiel nur mit Unternehmen aus London in Großbritannien arbeiten möchten, brauchen Sie in Ihrem Webformular eine Frage nach dem Standort. Anhand der Antwort können Sie mit einem Marketing-Automation-Tool wie HubSpot festlegen, dass ein Lead als nicht qualifiziert eingestuft wird und eine automatische E-Mail erhält, wenn der Standort nicht London ist. Alternativ vergeben Sie einen Score nach einem Punktesystem, das nicht so schwarz-weiß ist.

Lead Scoring kann kompliziert werden, wenn man es überdenkt. Am besten halten Sie es einfach. Wie detailliert es sein muss, hängt vom Lead-Volumen ab. Wenn Sie jede Woche Tausende Leads haben, brauchen Sie ein detaillierteres Scoring-System, um Aufgaben priorisieren zu können. Bei etwa 20 Leads pro Woche genügt wahrscheinlich ein einfaches System, aber ein paar simple Fragen können Ihrem Vertrieb helfen, Leads vorab zu qualifizieren, bevor er Zeit in persönliche oder telefonische Gespräche investiert.

Reporting & Analyse

Reporting gehört zu den wichtigen Aufgaben im Marketing. Aussagekräftige Reports, die wirklich zu Ihrer Marketingstrategie beitragen, zu erstellen, kann jedoch schwierig sein, wenn nicht von Anfang an die richtigen Grundlagen vorhanden sind.

Schritte zu erfolgreichem Digital-Marketing-Reporting:

1. Conversion-Tracking korrekt einrichten: Wie bereits weiter oben in diesem Artikel erwähnt, ist das Conversion-Tracking der wichtigste Teil des gesamten Prozesses. Wenn Sie Ihre wichtigsten Conversions nicht mit Tools wie Google Analytics messen, scheitern Sie schon an der ersten Hürde.
2. KPIs in jeder Funnel-Phase verfolgen: Stellen Sie sich die Form des Funnels vor: Wir wollen erkennen, an welcher Stelle des Funnels Sie nachbessern müssen. In den einzelnen Phasen gibt es unterschiedliche Conversion-Raten, und indem Sie diese messen
3. Monatlich berichten: Im B2B-Marketing ist es sinnvoll, monatlich über diese KPIs zu berichten. Wer Dinge tagesaktuell verfolgt, ist zu nah dran und trifft Spontanentscheidungen statt Entscheidungen auf Basis von Trends. Ein Reporting zum Monatsende zeigt Ihnen die tatsächlichen Trends.

Reporting im B2B Digital Marketing

Dies sind die Reporting-Kennzahlen, mit denen ich den Erfolg meiner Digital-Marketing-Strategien messe. Diese einfachen Kennzahlen haben sich für mich als guter Ausgangspunkt erwiesen. Sie können sie natürlich mit der Zeit an Ihre spezifischen Anforderungen anpassen.

MQLs: Die wichtigste KPI

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Das ist die wichtigste Kennzahl im B2B-Marketing. Leads werden zu Kunden, und Kunden generieren Umsatz für das Unternehmen. Sie könnten Ihren Website-Traffic verzehnfachen, doch wenn Sie keine qualitativ hochwertigen Leads gewinnen, hat das nicht die nötige Wirkung.

Was ist ein Marketing Qualified Lead?

Ein Marketing Qualified Lead ist in der Regel jemand, der sich mit einer Anfrage zu Ihren Leistungen bei Ihrem Unternehmen meldet und außerdem bestimmte Bedingungen erfüllt, die ihn zu der Art von potenziellem Kunden machen, die Sie sich wünschen.

Diese Bedingungen sollten Sie intern mit Ihren Geschäftsinhabern und Ihrem Vertriebsteam abstimmen, damit Sie sich darauf einigen, wann ein Lead qualifiziert ist. Ohne diese unternehmensweite Einigung ist Ihre Kennzahl rein subjektiv und damit bedeutungslos.

Zusammenfassung

Für eine gute Umsetzung einer B2B-Digital-Marketing-Strategie sind viele Bausteine und Fähigkeiten nötig. Hoffentlich helfen Ihnen einige Inhalte dieses Artikels dabei, Ihre Marketingstrategie in die richtige Richtung zu lenken. Wenn Sie Fragen zu den behandelten Themen haben, melden Sie sich gerne.