Een gids voor B2B SaaS Digital Marketing

Digital marketing is one of if not the most important part of a company's marketing strategy. For businesses selling to other businesses (B2B) digital marketing has taken a bit longer to be taken seriously.

Wat is B2B Digital Marketing?

B2B (business-to-business) digital marketing verwijst naar elke digitale marketingstrategie of content die gericht is op een bedrijf of organisatie. Elk bedrijf dat diensten of producten verkoopt aan andere bedrijven (in plaats van aan consumenten) gebruikt doorgaans een B2B digital marketingstrategie.

Is digital marketing goed voor B2B?

Digital marketing is erg geschikt voor B2B-bedrijven. Het potentiële rendement op je investering kan uitzonderlijk zijn, vooral voor bedrijven met deals van hoge waarde. Een klik op een Google-advertentie kan bijvoorbeeld £100 kosten, maar als die gebruiker converteert en jij de opdracht binnenhaalt, kan de waarde van de deal oplopen tot duizenden of zelfs miljoenen, afhankelijk van wat je doet

B2B vs. B2C Digital Marketing

B2B-marketing loopt qua marketingstrategieën al jaren een beetje achter op B2C. Bedrijven kijken vaak naar B2C-tactieken zoals influencermarketing en socialemediamarketing en proberen te bedenken hoe ze die in hun eigen marketingplan kunnen inbouwen.

De harde waarheid is dat B2B-marketing voor de meeste mensen minder interessant is dan B2C-marketing en dat emoties een kleinere rol spelen. Ik zeg niet dat emoties in B2B-marketing geen rol spelen. Als bedrijf koop je natuurlijk bij de leverancier die je sympathiek vindt, als niets anders de leveranciers van elkaar onderscheidt.

B2C-marketing is veel emotioneler, omdat je je eigen geld uitgeeft en wat je koopt moet passen bij je persoonlijke imago. Je koopt bij merken waarvan je vindt dat ze weerspiegelen hoe je als persoon gezien wilt worden.

Bij B2B-marketing koop je bij het bedrijf waarvan je denkt dat het de beste beslissing is voor de organisatie. Je wilt goed overkomen in je baan, en als je over 2 tot 5 jaar naar een andere baan overstapt, is die beslissing niet meer relevant.

B2B-kopers zijn veel risicomijdender en willen kopen bij het 'beste' bedrijf: het bedrijf dat het eerder heeft gedaan, de beste service en het beste product heeft en jou goed laat overkomen.

Daarom zijn autoriteit en vertrouwen opbouwen kernonderdelen van de B2B digital marketingstrategie.

De meeste gebruikers bekijken maar 2 of 3 pagina's op je website. Gebruikers lezen niet je hele website. Bedrijven denken vaak dat prospects alles lezen en je hele site doorlopen als ze je website bezoeken. Dat is verre van de waarheid. De website

is slechts het kleine topje van de koopcyclus. Op de meeste B2B-websites worden gemiddeld 2 tot 3 pagina's bekeken.

Fouten die B2C-marketeers maken in B2B

Proberen het aantal leads te vergroten door meer geld te investeren, in de veronderstelling dat resultaten lineair meegroeien.

De B2B-klantreis is vaak lang en complex, anders dan een impulsaankoop in een webshop. In B2C digital marketing verbeter je de resultaten vaak door te optimaliseren en meer geld te investeren, maar B2B performance marketing werkt niet zo.

De B2B digital marketingfunnel

De B2B digital marketingfunnel is een zeer nuttig framework dat zowel bureaus als interne teams gebruiken om de grote fasen te bepalen die een B2B-koper doorloopt. Meestal wordt de funnel in 3 fasen verdeeld: Top of Funnel, Middle of Funnel en Bottom of Funnel.

De funnelanalogie is handig, omdat ze mooi laat zien hoe je veel websitebezoeken kunt krijgen, minder mensen die content downloaden en nog minder mensen die daadwerkelijk contact opnemen of zich aanmelden.

De efficiëntie van elk van deze fasen meet je aan de conversiepercentages. Hoe efficiënter je website en je funnel, hoe beter je conversiepercentages en hoe hoger het rendement op je online marketingstrategie.

Top van de funnel: Awareness & aantrekken

Bovenaan je funnel wil je naamsbekendheid voor je bedrijf opbouwen en bezoekers naar je website trekken. Dat doe je meestal door nuttige content te maken en vragen van kopers te beantwoorden terwijl ze in onderzoeksmodus zijn.

Midden van de funnel: Overweging & interesse

In deze fase kent de koper je bedrijf, of heeft hij je website in elk geval bezocht. In dit deel van de funnel wil je je positie als serieuze kandidaat verstevigen.

Onderin de funnel: Beslissing & conversie

Onderaan de digital marketingfunnel wil je conversies realiseren. Vanuit marketingperspectief is een conversie een marketing qualified lead. Niet per se een verkoop.

Wat is B2B Inbound Marketing?

B2B Inbound Marketing is een digital marketingstrategie om bezoekers naar je website te trekken en te converteren. Het is een erg populaire aanpak geworden in de marketingwereld, vooral voor groeiende bedrijven zonder groot marketingbudget die een goed rendement willen halen.

6 voorbeelden van B2B Inbound Marketing

De meeste tactieken en beste voorbeelden van B2B inbound marketing draaien om educatieve content waarmee kopers tegelijk kunnen leren over relevante onderwerpen en over jouw bedrijf.

1. Blogcontent op basis van zoekdata
2. Socialemediacampagnes (Facebook, Twitter, Pinterest)
3. Informatieve e-books.
4. Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
5. Educatieve video's en tutorials
6. Educatieve podcasts

Blogcontent op basis van zoekdata

Een van de populairste tactieken in B2B inbound marketing is zoekdata uit platforms zoals SEMRush en AHREFS gebruiken om te ontdekken welke vragen gebruikers in zoekmachines stellen, en die vragen vervolgens beantwoorden met educatieve blogcontent.

Dat werkt goed, want je informeert niet alleen je doelgroep, maar positioneert je bedrijf en merk ook als thought leader in de sector. Ook als je de vragen eenvoudig vindt, is er een reden dat mensen ze stellen.

Bedenk dat een zoekmachine bestaat om vragen te beantwoorden. De meeste mensen willen graag geïnformeerd worden.

Socialemediacampagnes (Facebook, Twitter, Pinterest)

Socialemediacampagnes kunnen meer verkeer naar je website trekken, maar dat hangt helemaal af van interessante en boeiende content. Voor B2B-bedrijven zijn dat vaak visuele graphics en video's. Een veelgebruikte tactiek is bijvoorbeeld het inzetten van infographics.

Graphics over bepaalde onderwerpen maken en delen op platforms zoals Pinterest is een goede manier.

Informatieve e-books

E-books zijn downloadbare bronnen met een educatief karakter die kopers onderweg kunnen helpen. Het zijn handige tools voor inbound leadgeneratie. Blogposts zijn openbaar en iedereen kan ze lezen zonder gegevens achter te laten.

Bij een e-book moet een websitegebruiker meestal minimaal een e-mailadres opgeven, zodat het e-book kan worden bezorgd.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is een van de belangrijkste en populairste tactieken in inbound marketing. Je zou zelfs kunnen stellen dat SEO 80% van inbound marketing is, want mensen die online naar diensten zoeken, gebruiken een zoekmachine.

Zoekmachines worden gebruikt door mensen die iets zoeken. Daarom bieden ze de perfecte kans om hen jouw bedrijf of organisatie te laten vinden. Als je op de eerste pagina van Google staat, en vooral op de bovenste positie, bereik je veel meer mensen die je mogelijk nog nooit eerder kenden.

Educatieve video's en tutorials

Educatieve content is cruciaal in B2B-marketing en vooral nuttig als tactiek voor inbound marketing. De opkomst van videocontent op platforms zoals YouTube heeft mensen geholpen om van alles te leren, van programmeren tot gitaar spelen. Dezelfde educatieve video's helpen je doelgroep wanneer die zich over een bepaald onderwerp wil informeren.

Het loont altijd om een videoversie van je educatieve content te maken, omdat veel mensen een video makkelijker en boeiender vinden dan een artikel online lezen.

Educatieve podcasts

Net als bij educatieve video's en tutorials zijn podcasts de laatste tijd enorm populair geworden. Veel bedrijven maken nu hun eigen podcast om een trouw publiek op te bouwen, en zijn daarbij informatief en interessant zonder iets te willen verkopen.

Een podcast is ook een nuttig hulpmiddel voor een SEO-strategie, omdat je je podcasts kunt transcriberen en die transcriptie op je website kunt plaatsen. Zoekmachines pikken deze extra tekstcontent op en dat helpt ook je rankings, dus het is een win-winsituatie.

HubSpot & Inbound Marketing

De term inbound marketing is oorspronkelijk bedacht door HubSpot. HubSpot bouwde een bedrijf rond inbound marketing en verkocht zijn software en strategie vervolgens aan heel veel andere bedrijven.

HubSpot is een zeer krachtige CRM-, marketing- en sales-tool. Veel B2B-bedrijven over de hele wereld gebruiken het voor hun marketingautomatisering. Naast het draaien van marketingcampagnes in HubSpot kun je er met hulp van een HubSpot-consultant ook een goede website mee bouwen.

SEO voor B2B-bedrijven

SEO (Search Engine Optimisation) is een van de beste digitale strategieën voor elk bedrijf met een website. We gebruiken elke dag zoekmachines om antwoorden te vinden op al onze vragen. Wie een zoekmachine als Google gebruikt, zal je vertellen dat je in de meeste gevallen de resultaten op de eerste pagina het meest vertrouwt.

Mensen gaan zelden verder dan de eerste pagina als ze iets zoeken in Google, laat staan naar de derde of vierde pagina. Bedrijven die in deze topresultaten verschijnen, krijgen veel meer verkeer op hun website en hebben daardoor een veel grotere kans om meer leads en klanten te genereren.

B2B SEO en zoekintentie

B2B SEO draait helemaal om de intentie achter de zoekopdracht. Een veelgemaakte fout van bedrijven is de aanname dat zeer populaire zoekwoorden en zoekopdrachten met een groot maandelijks zoekvolume de beste termen zijn om op te richten, omdat meer volume logischerwijs meer bezoekers oplevert, en dus meer conversies en leads.

In werkelijkheid hebben de termen met het grootste zoekvolume vaak betrekking op informatieve zoekopdrachten, waarbij de zoeker zich meestal wil informeren in plaats van iets te kopen of te converteren.

Iemand die zoekt op "e-mailmarketing" is bijvoorbeeld misschien op zoek naar algemene informatie over het onderwerp. Maar iemand die zoekt op "e-mailmarketingoplossingen" is van plan iets aan te schaffen.

Bovendien zijn zoekopdrachten met een groot zoekvolume vaak breed en algemeen, en dus niet specifiek. Het is dan erg lastig te achterhalen waarom iemand ze heeft ingevoerd. Als iemand alleen "e-mail" intikt, is het bijna onmogelijk te bepalen waar diegene naar op zoek is.

Een langere, specifiekere zoekopdracht noemen we meestal een 'long-tail'-zoekterm.

SEO-tips voor B2B-bedrijven

SEO is een enorm onderwerp om te behandelen, maar hieronder heb ik een aantal van mijn beste B2B SEO-tips op een rij gezet. Daarmee zet je de eerste stappen om hoger te scoren in platforms als Google & Bing.

Maak je H1's beschrijvend

Je paginatitels (H1's) moeten beschrijven wat je dienst of oplossing is, niet wat je boodschap is. Dit is een veelgemaakte fout van bedrijven die te veel nadenken over hun websitecontent en boodschap.

Ben je bijvoorbeeld een Digital Marketing-bureau, dan moet je H1 ongeveer luiden: "Een Digital Marketing-bureau voor…" en niet iets vaags als "Wij verhogen het aantal leads van je website". Wanneer een zoekmachinecrawler zoals de Googlebot pagina's rangschikt en iemand "digital marketing-bureau" intikt, toont die namelijk de content die het best bij die zoekopdracht past.

Hoe slim je tagline ook is, begin dus altijd met wat je daadwerkelijk bent. Je boodschap kun je daaronder kwijt als onderdeel van de paginacontent.

Onthoud ook dat SEO bedoeld is om mensen die nog nooit van je bedrijf hebben gehoord je te laten ontdekken. Je paginatitels moeten dus precies uitleggen wat je doet.

Zorg dat je website snel laadt

Technische SEO is een belangrijk onderdeel van je strategie. Er spelen veel variabelen een rol, maar een snelle website kan je gebruiksvriendelijkheidsscores verbeteren en daarmee je positie in de zoekresultaten.

Wat helpt bij de laadtijd van je pagina's, is ervoor zorgen dat je afbeeldingen niet te groot zijn. Je zou nooit een afbeelding op je website moeten hebben die groter is dan 1 MB. Idealiter zijn ze allemaal kleiner dan 200 kB, of zelfs kleiner dan 100 kB als dat kan.

Maak kruimelpaden tussen pagina's

Een webcrawler volgt links tussen pagina's. Hoe meer links er zijn, hoe makkelijker je pagina te crawlen is en dus hoger kan scoren. Kruimelpaden maken is niet alleen een goede manier om links op te bouwen, maar ook een handig UX-hulpmiddel waarmee websitebezoekers makkelijk heen en weer navigeren tussen pagina's.

Schrijf blogposts op basis van zoekdata

Bloggen heeft een slechte reputatie. Maar in de B2B-marketingwereld kun je blogposts gebruiken om je 'autoriteit' op bepaalde onderwerpen te vergroten. Kopers onderzoeken vaak onderwerpen en oplossingen als ze het juiste product kiezen voor het probleem van hun bedrijf. Informatieve content in de vorm van blogposts kan dus echt waardevol zijn voor je bedrijf.

Veel bedrijven en marketingteams maken de fout om alleen blogcontent te produceren op basis van meningen en 'thought leadership'. Vanuit het perspectief van een zoekmachine moet je echter vragen beantwoorden in plaats van meningen te geven. Daarom is het nuttig om tools als SEMrush en AHREFs te gebruiken om te ontdekken welke vragen mensen online stellen. Zo kun je blogcontent maken die vragen beantwoordt en bijdraagt aan het bredere doel om meer leads via je website te krijgen.

SEO kost tijd

Onthoud vooral dat SEO tijd kost en dat resultaat niet gegarandeerd is. Dat zijn de twee belangrijkste redenen waarom bedrijven er te weinig in investeren. Een andere strategie binnen Search Engine Marketing (SEM) is daarom PPC, oftewel Pay Per Click.

Wat is het verschil tussen SEM en SEO?

SEM staat voor Search Engine Marketing en omvat zowel betaalde als organische strategieën, terwijl SEO zich uitsluitend richt op posities in zoekmachines. PPC en SEO vormen samen je strategie voor zoekmachinemarketing.

PPC richt zich op dezelfde doelgroep als SEO, maar is gebaseerd op de zoekopdrachten waarvan jij denkt dat gebruikers ze intikken. Bovendien betaal je, anders dan bij een organisch zoekresultaat, elke keer dat iemand op je link klikt.

PPC is populair omdat je, als je het goed aanpakt, veel sneller verkeer en leads kunt genereren dan met SEO, dat lang kan duren. De meeste bedrijven hanteren over het algemeen een geïntegreerde PPC- & SEO-strategie, waarbij beide samenwerken voor het best mogelijke resultaat.

PPC voor B2B-bedrijven

Pay per click (PPC)-campagnes zijn voor veel B2B-bedrijven een geweldig kanaal en kunnen een uitstekende ROI en ROAS (return on ad spend) opleveren. Afhankelijk van de LTV (lifetime value) van een klant is £5.000 uitgeven via Google Ads om een klant binnen te halen die £1 miljoen bij je kan besteden een prima rendement op je investering.

Google-tekstadvertenties & koopintentie

Een van de meest voorkomende fouten van marketingteams bij PPC-advertenties via kanalen als Google en Bing is bieden op brede termen met weinig intentie erachter.

Iemand die bijvoorbeeld "cloud computing" intikt, is misschien op zoek naar educatieve informatie over het onderwerp, terwijl iemand die "cloud computing bedrijven" intikt duidelijk eerder contact wil opnemen met een bedrijf over hun diensten.

Het zoekvolume van die longer-tailtermen is vaak erg klein, en dat schrikt mensen af om erop te bieden. Het probleem met bieden op de algemenere termen is dat je advertenties toont aan mensen die niet zoeken wat jij adverteert. Dat drukt je kwaliteitsscore omlaag, een sleutelfactor bij het bepalen hoeveel je voor een klik betaalt.

In sommige gevallen betaal je tot 30% meer dan andere adverteerders in een veiling, omdat de kwaliteit van je advertentie in vergelijking slecht is.

Platforms als Google proberen zo de gebruikerservaring van de zoekmachines zo goed mogelijk te houden en willen bij elke zoekopdracht de meest relevante advertenties tonen.

Aangepaste landingspagina's

Een andere veelgemaakte fout is dat je geen aangepaste of op maat gemaakte landingspagina's hebt voor elke advertentiegroep, of in elk geval voor elke campagne. Je moet de content en de CTA van je landingspagina's aanpassen aan de zoekopdrachten en zoekwoorden in je advertenties. Als die twee niet op elkaar aansluiten, is de gebruikerservaring storend en zakken je kwaliteitsscore en conversiepercentages opnieuw.

Te veel bedrijven sturen hun Google Ads-campagnes naar de homepage van hun website. Probeer voor je PPC-campagnes altijd aangepaste landingspagina's te maken met één conversiedoel.

Conversiedoelen

Als je je Google Ads-campagne opzet, moet je ervoor zorgen dat je gewenste conversiedoelen correct zijn ingesteld via Google Analytics en eventueel Google Tag Manager, als dat nodig is.

Als je je conversiedoelen goed instelt in Google Analytics, kun je ze importeren in Google Ads en gebruiken in je campagnes om het succes ervan te volgen in verhouding tot het aantal gegenereerde leads.

Het meest gebruikte conversiedoel op een B2B-website is een formulierinzending. De eenvoudigste manier om te volgen of er een formulier is verstuurd op je website, is gebruikers na het versturen door te sturen naar een unieke pagina met een bevestigingsbericht. De URL van die pagina, bijvoorbeeld www.yourwebsite.com/confirmation, kun je vervolgens gebruiken in de configuratie van je doel.

Met het doel Bestemmingspagina (Destination Page) in Google Analytics kun je bijhouden hoe vaak iemand deze pagina bekijkt. Daardoor kun je ook bijhouden hoe vaak iemand met succes een formulier verstuurt.

Microconversies & Smart Goals

Bij B2B PPC heb je soms weinig conversiedata om op te optimaliseren. Het aantal conversies ligt namelijk veel lager dan bijvoorbeeld op een e-commercewebsite.

Een B2B-website krijgt misschien 1 of 2 conversies per dag, terwijl een e-commercesite er duizenden of zelfs tienduizenden kan krijgen. Als Google je advertenties probeert te optimaliseren op basis van conversiedata, maakt het daarom niet altijd de juiste keuzes, omdat er te weinig data is om op te sturen.

De oplossing is om smart goals in te schakelen of om met Google Ads zogeheten microconversies op te zetten. Dat zijn acties op je website die intentie laten zien, maar niet zo ver gaan als het versturen van een formulier.

Bijvoorbeeld het bezoeken van 2 of meer pagina's, het bekijken van je casestudy's of langer dan 3 minuten op je website blijven. Dat zijn goede signalen dat iemand interesse heeft in de diensten van je bedrijf, maar nog geen formulier heeft verstuurd.

Met deze data kunnen we Google Ads laten weten dat het verkeer van goede kwaliteit is. Door microconversiedoelen in te stellen voor de bovenstaande voorbeelden kun je je Google Ads-campagnes dus optimaliseren met geautomatiseerde biedstrategieën, ook zonder veel conversiedata van formulierinzendingen.

Outbound vs. inbound marketing

Bij outbound marketing neem je zelf contact op met prospects. Bij inbound marketing vinden prospects jou. SEO en PPC zijn twee onderdelen van een Inbound Marketing-strategie en waarschijnlijk de populairste kanalen bij succesvolle bedrijven van dit moment.

Naar mijn mening is inbound marketing de beste aanpak voor een groeiend bedrijf, omdat die draait om de keuze van de gebruiker of koper. Bij outbound marketing benader je vaak mensen die niet gestoord willen worden en niet in de markt zijn. Dat geeft hen een slechte ervaring, en ook met jouw bedrijf.

Inbound marketing richt zich op mensen die al op zoek zijn naar een oplossing. Jij helpt hen het antwoord te vinden, dus je biedt al een betere klantervaring voordat je ze ooit gesproken hebt.

Veel bedrijven groeien in het begin via outbound sales, maar stuiten vaak op een glazen plafond, omdat het lastig op te schalen is en je vaak praat met mensen die niet geïnteresseerd zijn.

Websiteoptimalisatie

Inbound marketingstrategieën, waaronder PPC en SEO, kunnen gebruikers naar je website brengen, maar wat dan? Het is niet genoeg dat mensen je website bezoeken. Je wilt dat ze actie ondernemen en converteren op basis van je belangrijkste conversiedoelen.

Belangrijkste conversiedoelen

Een belangrijk conversiedoel is iets wat je wilt dat een gebruiker op je website doet. Voor een B2B-bedrijf gaat het meestal om contact opnemen via e-mail of een formulier op de website invullen. Een formulier is meestal de populairste keuze, omdat het makkelijk te meten is en je de gebruiker vooraf nuttige gegevens kunt laten invullen, zoals naam, e-mailadres en telefoonnummer.

Het aantal conversies dat je website oplevert is een KPI (Key Performance Indicator) voor een B2B-website. Meer conversies wijzen op betere prestaties.

Website-efficiëntie & conversiepercentages

Een belangrijk onderdeel van je digitale B2B-strategie is dat je website gebruiksvriendelijk en efficiënt is. Het heeft weinig zin om duizenden mensen naar je website te sturen als ze er niet goed mee overweg kunnen.

Het doel van een B2B-website is meer conversies. Je wilt dat zoveel mogelijk bezoekers converteren. Het percentage mensen dat converteert na een bezoek aan je website heet het conversiepercentage.

Een gemiddeld conversiepercentage voor een B2B-website ligt rond de 2-3%. Dat betekent dat van elke 100 bezoeken 2 of 3 mensen converteren. Dit kan hoger of lager uitvallen, maar bij een laag conversiepercentage heb je logischerwijs veel meer bezoekers nodig om het gewenste aantal conversies te halen.

Het verbeteren van het conversiepercentage van je website heet conversie-optimalisatie (CRO).

Wat is conversie-optimalisatie (CRO)?

Conversie-optimalisatie (CRO) is een brede term voor het efficiënter maken van je website. Dat doe je door het percentage bezoekers dat na een bezoek converteert te verhogen.

Conversie-optimalisatie wordt meestal gemeten als het aantal doelconversies gedeeld door het aantal sessies op je website. Om je conversiepercentage te kunnen meten, moet je natuurlijk eerst je conversies kunnen meten.

Conversietracking instellen

Om de prestaties van je digitale marketingstrategie te meten, moet je weten hoeveel conversies je krijgt. Dat kan handmatig, door het aantal aanvragen te tellen en te vergelijken met het aantal sessies op je website.

Het nadeel is dat dit slecht schaalbaar is en veel tijd kost. Hieronder beschrijf ik een paar basisstappen om conversietracking voor je website in te stellen, zodat het makkelijker wordt.

Stap 1: Bepaal wat je belangrijkste conversiedoel(en) zijn

De eerste stap is bepalen wat je hoofddoel of belangrijkste conversiedoel is. Op een B2B-website is dat meestal het versturen van een contactformulier. Maar ook minder belangrijke doelen zijn het meten waard, zoals iemand die een stuk content downloadt of op een bepaalde knop op je website klikt.

Stap 2: Breng je conversiedoelen in kaart

Als je je conversiedoelen hebt bepaald, is het slim om ze in een spreadsheet te zetten, zodat iedereen weet wat ze zijn. Noteer wat een conversiedoel precies inhoudt en geef elk doel een prioriteit. Iemand die je contactformulier invult is bijvoorbeeld een conversiedoel met hoge prioriteit.

Stap 3: Installeer & configureer de juiste tools

Google Tag Manager en Google Analytics zijn twee tools die je zeker moet gebruiken in je digitale B2B-marketingstrategie. Beide zijn gratis tools van Google en ze zijn onmisbaar om de prestaties van je marketing en je marketingwebsite te meten. Met deze tools meet je eenvoudig de conversies op je website.

Met Google Tag Manager en Google Analytics samen meet je wanneer gebruikers je website bezoeken, erdoorheen browsen en acties uitvoeren. Je kunt events meten zoals scrollen op een pagina, klikken op knoppen en het versturen van formulieren, om maar enkele van de meest voorkomende acties te noemen.

Integratie van website & CRM

Formulierinzendingen en aanvragen zijn het belangrijkste doel van een B2B-website, als je ze wilt vastleggen. Een contactenlijst opbouwen is een belangrijk doel van je marketingstrategie. De meeste bedrijven beseffen hoe belangrijk het is om een actuele contactenlijst bij te houden en contacten na verloop van tijd te nurturen. Daarvoor is een CRM-systeem onmisbaar.

HubSpot CRM-systeem

Een populaire en gebruiksvriendelijke CRM-software is HubSpot. HubSpot draait in de cloud, dus je hoeft niets op je computer te downloaden, en de starterversie is gratis. Je kunt HubSpot met je website integreren door formulieren erin in te sluiten.

Content voor B2B-marketing

Content kan van alles zijn, van een social media-post tot een uitgebreid rapport. In B2B-marketing is content de brandstof van je strategie. Bedrijven met de nuttigste content winnen vaak meer opdrachten.

B2B-kopers zitten vaak in de onderzoeksfase en zoeken in feite de beste tool voor de klus, terwijl ze ervoor zorgen dat ze het geld van hun bedrijf verstandig uitgeven.

B2B-marketeers zijn vaak risicomijdend. Ze geven bij het zoeken naar tools niet hun eigen geld uit en zijn daarom erg voorzichtig bij het kiezen van een oplossing die niet alleen hun carrière een boost geeft, maar hen ook niet hun baan kost!

De beste manier om content voor je kopers te plannen is content af te stemmen op de verschillende fasen van de eerder genoemde digitale marketingfunnel: awareness, consideration en decision.

Content voor de funnelfasen

Door content af te stemmen op de verschillende funnelfasen zorg je dat je op elk moment de juiste antwoorden hebt op de vragen van kopers.

Top-of-funnel-content

Top-of-funnel-content moet gericht zijn op het beantwoorden van vragen in het begin van een koopproces. Denk aan basisvragen over de diensten die je aanbiedt en over de onderwerpen in het algemeen.

Het doel van top-of-funnel-content is awareness voor je bedrijf opbouwen en bezoekers naar je website te trekken om je content te lezen, te bekijken of te beluisteren.

Middle-of-funnel-content

Middle-of-funnel-content richt zich op mensen die je bedrijf al kennen en mogelijk overwegen om gebruik te maken van je diensten.

Voorbeelden van middle-of-funnel-content zijn je dienst- en productpagina's, je bedrijfspagina's en eventueel je casestudy's, omdat kopers in eerste instantie beoordelen of het de moeite waard is om contact met je op te nemen.

Een belangrijke factor bij dit type content is snel vertrouwen opbouwen bij je doelgroep. Logo's van je klanten en testimonials zijn daar goede voorbeelden van.

Meningen vs. antwoorden

Bij B2B-content is het belangrijk om te beseffen of je een vraag beantwoordt of een mening geeft. Antwoorden helpen om bekendheid op te bouwen en trekken nieuwe mensen aan, terwijl meningen thuishoren verderop in de funnel, wanneer mensen je al kennen.

Denk aan wiens mening jij waardeert. Je luistert eerder naar mensen die je kent dan naar vreemden. Daarom raad ik aan om je opiniërende content te bewaren voor de latere fases van de marketingfunnel.

Bottom-of-funnel-content

Eerlijk gezegd overlapt middle-of-funnel-content veel met bottom-of-funnel-content. Maar vaak is de content onderin de funnel juist die waarmee je de knoop doorhakt: het beantwoordt de vragen die je op het moment van beslissen beantwoord moet hebben.

Voorbeelden van bottom-of-funnel-content zijn prijsoverzichten, technische documentatie (API's enzovoort) of casestudy's. Dit is het type content dat mensen lezen wanneer ze een beslissing willen nemen.

Voer een contentgapanalyse uit

Een nuttige werkwijze is om een contentgapanalyse uit te voeren over de verschillende fases van de funnel. Zo zie je waar je mogelijk content mist voor de verschillende fases van de buyer journey.

Content wordt bovendien niet altijd alleen op je website gelezen. Zodra je de contactgegevens van iemand hebt, vooral het e-mailadres, kun je contacten content in hun eigen inbox aanbieden. Het punt is dat elk contact in een andere fase van de journey zit en op een ander moment content nodig heeft.

Content aanbieden met marketingautomatisering

Een manier om op het juiste moment de juiste content aan te bieden is een marketingautomatiseringstool zoals HubSpot, waarmee je contacten op basis van bepaalde voorwaarden content stuurt. Zo kun je de buyer journey voor elke prospect afstemmen zonder voor iedereen handmatig een campagne op te zetten.

Voordat je content per e-mail kunt versturen, moet je eerst vaststellen (kwalificeren) in welke fase elk contact zit. Dat kun je op basis van bepaalde voorwaarden doen.

Leads kwalificeren met voorwaarden

Als je een marketingautomatiserings- en CRM-tool zoals HubSpot gebruikt, kun je het jezelf makkelijker maken door leads automatisch te scoren en te kwalificeren zodra ze in je CRM verschijnen, op basis van bepaalde voorwaarden.

Het eerste punt is bepalen welke kernvragen je moet stellen om te kunnen beslissen of een lead goed is of niet. Als je bijvoorbeeld alleen wilt werken met bedrijven in Londen in het VK, dan moet je webformulier een vraag over de locatie bevatten. Op basis van het antwoord kun je met een marketingautomatiseringstool zoals HubSpot instellen dat een lead als afgewezen wordt gemarkeerd en een geautomatiseerde e-mail krijgt als de locatie niet Londen is. Of je kunt een score geven op basis van een puntensysteem dat minder zwart-wit is.

Lead scoring kan ingewikkeld worden als je het te veel overdenkt. De beste aanpak is het simpel te houden. Hoe gedetailleerd je moet worden, hangt af van het aantal leads. Heb je er elke week duizenden, dan is een uitgebreider scoringssysteem nodig om prioriteiten te kunnen stellen. Krijg je ongeveer 20 leads per week, dan heb je waarschijnlijk geen uitgebreid systeem nodig, maar het kan lonen om een paar eenvoudige vragen te stellen waarmee je salesteam leads kan kwalificeren voordat ze tijd besteden aan een gesprek, face-to-face of aan de telefoon.

Rapportage & analyse

Rapporteren is een belangrijk onderdeel van het werk van elke marketeer, maar informatieve rapporten maken die echt bijdragen aan je algehele marketingstrategie is lastig als je de juiste basis niet op orde hebt.

Stappen naar succesvolle rapportage over digitale marketing:

1. Zorg dat conversietracking goed is ingesteld: Zoals eerder in dit artikel gezegd, is conversietracking het belangrijkste onderdeel van het hele proces. Als je je belangrijkste conversies niet meet met tools zoals Google Analytics, struikel je al bij de eerste horde.
2. Volg KPI's in elke fase van de funnel: Als je je de vorm van de funnel voorstelt, willen we kunnen zien in welk deel van de funnel je meer werk moet verzetten. Er zijn verschillende conversiepercentages in de verschillende fases, en door die te meten
3. Rapporteer maandelijks: Bij B2B-marketing is het logisch om maandelijks over deze KPI's te rapporteren. Als je dagelijks gaat volgen, zit je er te dicht op en neem je beslissingen op basis van impulsen in plaats van trends. Rapporteren aan het einde van de maand laat je de echte trends zien.

Rapportage over B2B digital marketing

Dit zijn de rapportagemetrics die ik gebruik om het succes van mijn digitalemarketingstrategieën te meten. Ik merk dat deze eenvoudige metrics een prima startpunt vormen. Je kunt ze na verloop van tijd natuurlijk aanpassen aan specifieke wensen.

MQL's: de belangrijkste KPI

MQL staat voor Marketing Qualified Lead. Dit is de belangrijkste metric voor een B2B-marketeer. Leads worden klanten en klanten genereren omzet voor het bedrijf. Je kunt je websiteverkeer verTienvoudigen, maar als je geen kwalitatieve leads genereert, heeft het niet de impact die het zou moeten hebben.

Wat is een Marketing Qualified Lead?

Over het algemeen is een marketing qualified lead iemand die contact opneemt met je bedrijf om te informeren naar je diensten. Daarnaast moet die persoon aan bepaalde voorwaarden voldoen, zodat het het type potentiële klant is dat je graag wilt.

Deze voorwaarden moet je intern afstemmen met je bedrijfseigenaren en salesteam, zodat je het eens bent over wanneer een lead gekwalificeerd is. Zonder die afspraak binnen het hele bedrijf is je meting puur subjectief en dus zinloos.

Samenvatting

Er komen veel onderdelen en vaardigheden kijken bij het goed uitvoeren van een B2B-digitalemarketingstrategie. Hopelijk helpt een deel van de inhoud van dit artikel je om je marketingstrategie in de goede richting te sturen. Heb je vragen over iets uit dit artikel, neem dan gerust contact op.