Um guia de marketing digital para B2B SaaS

Digital marketing is one of if not the most important part of a company's marketing strategy. For businesses selling to other businesses (B2B) digital marketing has taken a bit longer to be taken seriously.

O que é marketing digital B2B?

O marketing digital B2B (business-to-business) é qualquer estratégia ou conteúdo de marketing digital voltado a uma empresa. Qualquer negócio que venda serviços ou produtos para outras empresas (e não para consumidores) costuma usar uma estratégia de marketing digital B2B.

O marketing digital funciona para B2B?

O marketing digital funciona muito bem para empresas B2B. O retorno potencial sobre o investimento pode ser excepcional, principalmente para empresas que trabalham com negócios de alto valor. Por exemplo, o custo de um clique no Google Ads pode ser de £100, mas, se esse usuário converter e você fechar negócio com ele, o valor do contrato pode chegar a milhares e até milhões, dependendo do que você faz

Marketing digital B2B vs B2C

O marketing B2B sempre ficou um pouco atrás do B2C em estratégias de marketing, e as empresas costumam olhar para táticas de B2C, como marketing de influência e marketing em redes sociais, e tentar descobrir como incorporar esses elementos ao próprio plano de marketing.

A verdade incômoda é que o marketing B2B não é tão interessante para a maioria das pessoas quanto o B2C, e as emoções não pesam tanto. Não estou dizendo que as emoções não têm nenhum papel no marketing B2B: claro que, como empresa, você vai comprar do fornecedor de que gosta se nada mais diferenciar os fornecedores.

O marketing B2C é muito mais emocional porque você está gastando o seu próprio dinheiro e o que compra precisa estar alinhado com a sua imagem pessoal. Você compra de marcas que acha que refletem como você quer ser visto.

No marketing B2B, você compra da empresa que acredita ser a melhor decisão para o negócio, está tentando se destacar no trabalho e, daqui a 2 ou 5 anos, pode mudar de emprego, e aí essa decisão deixa de ter importância.

Os compradores B2B têm muito mais aversão a risco e querem comprar da “melhor” empresa: a que já fez isso antes, tem o melhor serviço e produto e vai fazer você ficar bem.

É por isso que construir autoridade e confiança são partes essenciais da estratégia de marketing digital B2B.

A maioria dos usuários vê apenas 2 ou 3 páginas do seu site. Eles não leem o site inteiro. As empresas costumam acreditar que, quando os prospects navegam pelo site, vão ler tudo e percorrer todas as páginas. Isso não poderia estar mais longe da verdade. O site

é apenas a pontinha do ciclo de compra, e a maioria dos sites B2B tem uma média de 2 a 3 páginas visualizadas.

Erros que profissionais de marketing B2C cometem no B2B

Tentar aumentar o volume de leads investindo mais dinheiro e presumindo que o desempenho cresce de forma linear.

A jornada de compra B2B costuma ser longa e complexa, ao contrário de uma compra por impulso em um e-commerce. Embora no marketing digital B2C o desempenho muitas vezes melhore com otimização e mais investimento, o performance marketing B2B não funciona assim.

O funil de marketing digital B2B

O funil de marketing digital B2B é um framework muito útil, usado tanto por agências quanto por times internos, para identificar as grandes etapas pelas quais um comprador B2B passa. Normalmente ele é dividido em 3 etapas, chamadas de topo, meio e fundo de funil.

A analogia do funil é útil porque descreve bem como você pode ter muitas visitas ao site, menos pessoas baixando conteúdo e, depois, ainda menos entrando em contato ou se cadastrando.

A medida de eficiência de cada uma dessas etapas são as taxas de conversão. Quanto mais eficientes forem o seu site e o seu funil, melhores serão as taxas de conversão e maior será o retorno sobre o investimento da sua estratégia de marketing online.

Topo de funil: conscientização e atração

No topo do funil, o objetivo é gerar conscientização sobre a sua empresa e atrair visitantes para o site. Isso normalmente é feito criando conteúdo útil e respondendo às dúvidas dos compradores quando eles estão em fase de pesquisa.

Meio de funil: consideração e interesse

Nessa etapa, o comprador já conhece a sua empresa ou, pelo menos, pode ter visitado o seu site. Aqui, o objetivo é consolidar o seu lugar como um possível parceiro.

Fundo de funil: decisão e conversão

No fundo do funil de marketing digital, o objetivo é gerar conversões. Do ponto de vista do marketing, uma conversão é um lead qualificado para marketing, não necessariamente uma venda.

O que é inbound marketing B2B?

O inbound marketing B2B é uma estratégia de marketing digital para atrair visitantes ao seu site e convertê-los. Tornou-se uma abordagem muito popular no mercado de marketing, especialmente para empresas em crescimento que não têm grandes orçamentos de marketing e buscam um ótimo retorno sobre o investimento.

6 exemplos de inbound marketing B2B

A maioria das táticas e dos melhores exemplos de inbound marketing B2B gira em torno de conteúdo educacional que permite aos compradores aprender sobre temas relevantes e, ao mesmo tempo, conhecer o seu negócio.

1. Conteúdo de blog baseado em dados de busca
2. Campanhas em redes sociais (Facebook, Twitter, Pinterest)
3. E-books informativos.
4. Otimização para mecanismos de busca (SEO)
5. Vídeos educacionais e tutoriais
6. Podcasts educacionais

Conteúdo de blog baseado em dados de busca

Uma das táticas mais populares de inbound marketing B2B é usar dados de busca de plataformas como SEMRush e AHREFS para descobrir as perguntas que os usuários fazem nos mecanismos de busca e, então, respondê-las com conteúdo educacional no blog.

Isso é vantajoso porque você não apenas educa o seu público, como também posiciona a sua empresa e a sua marca como referência no setor. Mesmo que as perguntas pareçam básicas, existe um motivo para as pessoas fazê-las.

Lembre-se de que um mecanismo de busca existe para responder a perguntas. A maioria das pessoas quer aprender.

Campanhas em redes sociais (Facebook, Twitter, Pinterest)

As campanhas em redes sociais podem ajudar a atrair mais tráfego para o seu site, mas tudo depende de conteúdo interessante e envolvente. Para empresas B2B, isso muitas vezes vem na forma de gráficos e vídeos. Uma tática comum é usar infográficos.

Produzir gráficos sobre determinados temas e compartilhá-los em plataformas como o Pinterest é uma boa maneira.

E-books informativos

Os e-books são recursos para download, de caráter educacional, que ajudam os compradores ao longo da jornada. São ferramentas úteis para geração de leads inbound. Já os posts de blog são abertos, e qualquer pessoa pode lê-los sem fornecer nenhuma informação.

Com um e-book, normalmente o usuário do site precisa informar pelo menos o e-mail para receber o material.

Otimização para mecanismos de busca (SEO)

A otimização para mecanismos de busca (SEO) é uma das táticas mais importantes e populares do inbound marketing. Dá até para argumentar que o SEO representa 80% do inbound marketing, já que, ao procurar serviços online, as pessoas usam um mecanismo de busca.

Os mecanismos de busca são usados por pessoas que estão procurando algo. Isso os torna a oportunidade perfeita para ajudá-las a encontrar a sua empresa ou organização. Ao aparecer na primeira página do Google e, mais importante, na primeira posição, você ganha muito mais exposição para um público que talvez nunca tenha ouvido falar de você.

Vídeos educacionais e tutoriais

O conteúdo educacional é essencial no marketing B2B e é especialmente útil como tática de inbound marketing. O crescimento do conteúdo em vídeo em plataformas como o YouTube ajudou as pessoas a aprender de tudo, de programação a tocar violão. Os mesmos vídeos educacionais são úteis para o seu público quando ele busca se informar sobre determinado assunto.

Vale sempre produzir uma versão em vídeo do seu conteúdo educacional, porque muita gente acha mais fácil e mais envolvente acompanhar um vídeo do que ler um artigo online.

Podcasts educacionais

Assim como no ponto anterior sobre vídeos educacionais e tutoriais, os podcasts ganharam muita popularidade recentemente. Hoje, muitas empresas têm o próprio podcast para construir uma audiência fiel, sendo informativas e interessantes sem tentar vender nada.

O podcast também é uma ferramenta útil para a estratégia de SEO, porque você pode transcrever os episódios e publicar a transcrição no seu site. Esse conteúdo de texto extra será captado pelos mecanismos de busca e também ajudará nos rankings, então todo mundo ganha.

HubSpot & inbound marketing

O termo inbound marketing foi cunhado inicialmente pela HubSpot. A HubSpot construiu um negócio em torno do inbound marketing e, basicamente, passou a vender seu software e sua estratégia para muitas outras empresas.

A HubSpot é uma ferramenta de CRM, marketing e vendas muito poderosa. É usada por muitas empresas B2B no mundo todo para rodar a automação de marketing. Além de executar campanhas de marketing pela HubSpot, também é possível criar um site de ótima qualidade nela, com a ajuda de um consultor de HubSpot.

SEO para empresas B2B

SEO (Search Engine Optimisation, ou otimização para mecanismos de busca) é uma das melhores estratégias digitais que qualquer empresa com um site pode adotar. Todos nós usamos mecanismos de busca todos os dias para responder às mais diversas perguntas da vida. Quem usa um mecanismo de busca como o Google vai dizer que, na maioria das situações, tendemos a confiar mais nos resultados que aparecem na primeira página.

Muito raramente as pessoas passam da primeira página ao pesquisar algo no Google, quanto mais da terceira ou da quarta. As empresas que aparecem nesses primeiros resultados recebem muito mais tráfego no site e, por isso, têm uma probabilidade bem maior de gerar mais leads e mais clientes.

SEO para B2B e intenção de busca

SEO para B2B gira em torno da intenção por trás da busca. Um erro comum de muitas empresas é achar que mirar em palavras-chave e consultas muito populares, com muito volume de busca por mês, é a melhor escolha, já que, em tese, mais volume = mais visitantes, o que leva a mais conversões e leads.

Na realidade, porém, os termos com maior volume de busca costumam ser termos de busca informacional, e a intenção de quem pesquisa geralmente é se informar, e não comprar ou converter.

Por exemplo, quem busca por "email marketing" pode estar atrás de informações gerais sobre o assunto. Já quem busca por "soluções de email marketing" está em momento de compra.

Além disso, as consultas com grande volume de busca costumam ser amplas e genéricas e, portanto, pouco específicas, o que torna muito difícil saber por que alguém as digitou. Se a pessoa digitou apenas "email", é quase impossível descobrir o que ela procura.

O termo para uma consulta de busca mais longa e específica geralmente é "long-tail" (cauda longa).

Dicas de SEO para empresas B2B

SEO é um tema enorme para tentar cobrir por completo, mas reuni abaixo algumas das minhas principais dicas de SEO para B2B, que vão colocar você no caminho certo para melhorar seu posicionamento em plataformas como Google & Bing.

Torne seus H1 descritivos

Os títulos das suas páginas (H1) devem descrever seu serviço ou suas soluções, e não a sua mensagem. Esse é um erro comum de muitas empresas que pensam demais no conteúdo e no posicionamento do site.

Por exemplo, se você é uma agência de marketing digital, seu H1 deve ser algo como "Uma agência de marketing digital para…" e não algo vago como "Aumentamos os leads do seu site". Isso porque, quando um crawler de busca como o Googlebot tenta ranquear páginas e alguém digita "agência de marketing digital", ele entrega ao usuário o conteúdo que corresponde o mais possível a essa busca.

Então, por mais criativo que seja seu slogan, comece sempre dizendo o que você realmente é. Você pode colocar sua mensagem logo abaixo, como parte do conteúdo da página.

Vale lembrar também que o objetivo do SEO é fazer com que pessoas que nunca ouviram falar do seu negócio descubram você, então os títulos das suas páginas precisam explicar exatamente o que você faz.

Garanta que seu site carregue rápido

O SEO técnico é uma parte importante da sua estratégia. Há muitas variáveis, mas ter um site de carregamento rápido pode melhorar suas notas de usabilidade e, consequentemente, seu posicionamento nas buscas.

Uma coisa que ajuda no tempo de carregamento das páginas é cuidar para que as imagens não sejam grandes demais: nunca tenha no site uma imagem acima de 1 MB; o ideal é que todas fiquem abaixo de 200 KB, ou até de 100 KB, se possível.

Crie breadcrumbs entre as páginas

Um crawler segue os links entre as páginas, então quanto mais links, mais fácil é rastrear e ranquear sua página. Criar breadcrumbs (trilhas de navegação) é uma boa maneira não só de gerar links, mas também de oferecer uma ferramenta de UX útil para os visitantes navegarem com facilidade entre as páginas.

Crie posts de blog com base em dados de busca

Blog tem má fama. Mas no marketing B2B os posts podem aumentar sua "autoridade" em determinados assuntos ou temas. Os compradores costumam pesquisar temas e soluções na hora de escolher o produto certo para o problema da empresa, então criar conteúdo informativo em forma de posts de blog pode trazer benefícios reais para o seu negócio.

Muitas empresas e equipes de marketing cometem o erro de produzir conteúdo de blog baseado apenas em opiniões e "thought leadership". Mas, do ponto de vista dos mecanismos de busca, é preciso responder perguntas, e não apenas dar opiniões. Por isso, usar ferramentas como SEMrush e AHREFs para descobrir as perguntas que as pessoas fazem online pode ser vantajoso: elas permitem criar conteúdo de blog que responde a dúvidas e contribui para o objetivo mais amplo de gerar mais leads no seu site.

SEO leva tempo

Um ponto importante a lembrar é que SEO leva tempo e não tem garantia, e esses são os dois principais motivos pelos quais as empresas não investem o suficiente nele. Por isso, outra estratégia que faz parte do Search Engine Marketing (SEM) é o PPC, ou Pay Per Click.

Qual é a diferença entre SEM e SEO?

SEM significa Search Engine Marketing e engloba estratégias pagas e orgânicas, enquanto o SEO foca exclusivamente no posicionamento nos mecanismos de busca. PPC e SEO juntos formam sua estratégia de marketing em mecanismos de busca.

O PPC mira o mesmo público do SEO, mas parte das consultas que você acha que os usuários estão digitando, e você paga cada vez que alguém clica no seu link, ao contrário de um resultado de busca orgânica.

O PPC é popular porque, se bem feito, permite gerar tráfego e leads muito rapidamente em comparação com o SEO, que pode levar bastante tempo. Em geral, a maioria das empresas tem uma estratégia integrada de PPC & SEO, com os dois trabalhando em conjunto para obter os melhores resultados possíveis.

PPC para empresas B2B

Rodar campanhas de pay per click (PPC) é um ótimo canal para muitas empresas B2B e pode trazer um excelente ROI e ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios). Dependendo do LTV (lifetime value) de um cliente, gastar £5.000 no Google Ads para conquistar um cliente que pode gastar £1 milhão com você é um ótimo retorno sobre o investimento.

Anúncios de texto do Google & intenção de compra

Um dos erros mais comuns das equipes de marketing ao fazer anúncios PPC em canais como Google e Bing é dar lances em termos amplos, com pouca intenção por trás.

Por exemplo, quem digita "cloud computing" pode estar buscando informações educacionais sobre o assunto, enquanto quem digita "empresas de cloud computing" provavelmente quer entrar em contato com uma empresa sobre seus serviços.

Muitas vezes o volume de busca desses termos de cauda mais longa é bem pequeno, e é isso que desanima as pessoas de dar lances neles e as leva aos termos mais gerais. O problema de dar lances em termos mais gerais é que você vai exibir anúncios para pessoas que não estão procurando o que você anuncia, o que derruba seu índice de qualidade, fator-chave para definir quanto você paga por clique.

Em alguns casos, você pode pagar até 30% a mais do que outros anunciantes em um leilão porque a qualidade do seu anúncio é inferior em comparação.

Essa é uma forma de plataformas como o Google garantirem que a experiência do usuário nos mecanismos de busca seja a melhor possível, exibindo os anúncios mais relevantes para cada busca.

Landing pages personalizadas

Outro erro comum é não ter landing pages personalizadas, ou sob medida, para cada grupo de anúncios ou, no mínimo, para cada campanha. É preciso ajustar o conteúdo e o CTA das landing pages para corresponder às consultas e palavras-chave dos anúncios. Uma desconexão entre os dois gera uma experiência desagradável para o usuário e, de novo, reduz seu índice de qualidade e suas taxas de conversão.

Muitas empresas enviam suas campanhas do Google Ads para a página inicial do site; o ideal é sempre criar landing pages personalizadas, com um único objetivo de conversão, para suas campanhas de PPC.

Metas de conversão

Ao configurar sua campanha no Google Ads, garanta que as metas de conversão desejadas estejam corretamente configuradas no Google Analytics e, se necessário, no Google Tag Manager.

Ao configurar corretamente suas metas de conversão no Google Analytics, você pode importá-las para o Google Ads e usá-las nas campanhas para acompanhar o sucesso delas em relação à quantidade de leads gerados.

A meta de conversão mais comum em um site B2B é o envio de formulário. A maneira mais fácil de rastrear se um formulário foi enviado no seu site é redirecionar o usuário, após o envio, para uma página exclusiva com uma mensagem de confirmação. Depois, você pode usar a URL dessa página, por exemplo www.yourwebsite.com/confirmation, na configuração da meta.

Ao usar a meta de Página de Destino (Destination Page) no Google Analytics, você consegue rastrear cada vez que alguém visualiza essa página, o que significa que também consegue rastrear cada vez que alguém envia um formulário com sucesso.

Microconversões & Smart Goals

Às vezes, no PPC B2B, você não tem muitos dados de conversão para otimizar. Isso acontece porque o número de conversões é muito menor do que em um site de e-commerce, por exemplo.

Um site B2B pode receber 1 ou 2 conversões por dia, enquanto um site de e-commerce pode receber milhares ou até dezenas de milhares. Isso significa que, quando o Google tenta otimizar seus anúncios com base em dados de conversão, nem sempre toma as decisões certas, porque não tem dados suficientes para agir.

A solução alternativa é ativar o que chamamos de smart goals ou criar o que chamamos de microconversões no Google Ads. Elas podem ser ações realizadas no seu site que indicam intenção, mas não chegam ao envio de um formulário.

Por exemplo, visitar 2 ou mais páginas, acessar seus cases ou passar mais de 3 minutos no seu site podem ser bons indícios de que alguém tem interesse nos serviços da sua empresa, mesmo que ainda não tenha entrado em contato por meio de um formulário.

Esses são dados que podemos usar para informar ao Google Ads que o tráfego é de boa qualidade. Assim, ao configurar metas de microconversão para os exemplos que mencionei acima, você pode otimizar suas campanhas do Google Ads com estratégias de lances automatizados sem precisar de muitos dados de conversão de envio de formulário.

Outbound vs Inbound Marketing

Outbound marketing é quando você vai atrás dos prospects. Inbound marketing é quando os prospects encontram você. SEO e PPC são dois elementos de uma estratégia de Inbound Marketing e provavelmente são os canais mais usados hoje por empresas de sucesso.

Na minha opinião, o inbound marketing é a melhor abordagem para uma empresa em crescimento, porque gira em torno da escolha do usuário/comprador. No outbound marketing, você muitas vezes aborda pessoas que podem não querer ser incomodadas e que não estão no mercado, o que gera uma experiência ruim para elas e uma experiência ruim com a sua empresa.

O inbound marketing atinge pessoas que já estão buscando uma solução e você as ajuda a encontrar a resposta, então isso já faz parte de uma experiência melhor para o cliente antes mesmo de você falar com ele.

Muitas empresas crescem inicialmente por meio de vendas outbound, mas frequentemente esbarram em um teto de vidro, porque é difícil escalar e você costuma falar com pessoas que não têm interesse.

Otimização do site

Estratégias de inbound marketing, incluindo PPC e SEO, podem levar usuários ao seu site, mas e depois? Não basta que as pessoas apenas visitem o site: você quer que elas ajam e convertam com base nas suas principais metas de conversão.

Principais metas de conversão

Uma meta de conversão principal é algo que você quer que o usuário faça no seu site. Normalmente, para uma empresa B2B, isso envolve entrar em contato por e-mail ou preencher um formulário no site. O formulário costuma ser a escolha mais popular porque é fácil de rastrear e permite pedir ao usuário algumas informações úteis logo de início, como nome, e-mail e telefone.

O número de conversões que seu site recebe é um KPI (Key Performance Indicator) de um site B2B. Um aumento no número de conversões indica um desempenho melhor.

Eficiência do site & taxas de conversão

Uma parte importante da sua estratégia digital B2B é garantir que seu site seja fácil de usar e eficiente. Não adianta enviar milhares de pessoas ao seu site se elas não conseguem usá-lo de forma eficaz.

O objetivo de um site B2B é aumentar o número de conversões e, principalmente, fazer com que o maior número possível de visitantes converta. A porcentagem de pessoas que convertem depois de visitar o site é chamada de taxa de conversão.

A taxa de conversão média de um site B2B é de cerca de 2 a 3%. Isso significa que, a cada 100 visitas, 2 ou 3 pessoas podem converter. O valor pode ser maior ou menor, mas, como você pode imaginar, se a sua taxa de conversão for baixa, você precisa de muito mais visitantes no site para atingir o número certo de conversões.

A prática de melhorar a taxa de conversão do seu site é conhecida como otimização da taxa de conversão (CRO).

O que é Otimização da Taxa de Conversão (CRO)?

Otimização da taxa de conversão (CRO) é um termo amplo que abrange a prática de melhorar a eficiência do seu site. Isso é feito aumentando a porcentagem de pessoas que convertem no site depois de visitá-lo.

A otimização da taxa de conversão geralmente é medida pelo número de conversões de meta dividido pelo número de sessões no seu site. Obviamente, para medir sua taxa de conversão, primeiro você precisa conseguir medir suas conversões.

Como configurar o rastreamento de conversões

Para medir o desempenho da sua estratégia de marketing digital, você precisa saber quantas conversões recebe. Isso pode ser feito manualmente, contando o número de contatos recebidos e cruzando esse número com o de sessões no seu site.

O problema é que isso não é muito escalável e pode consumir muito tempo. A seguir, vou descrever alguns passos básicos para configurar o rastreamento de conversões no seu site, que devem facilitar o processo.

Passo 1: Defina quais são suas principais metas de conversão

O primeiro passo é decidir qual é a sua meta de conversão principal. Em um site B2B, isso normalmente envolve o envio de um formulário de contato. Mas metas menos importantes também valem a pena ser rastreadas, como quando alguém baixa um conteúdo ou clica em determinado botão do seu site.

Passo 2: Mapeie suas metas de conversão

Depois de definir quais são suas metas de conversão, é uma boa ideia anotá-las em uma planilha para que todos tenham clareza sobre elas. Registre o que define cada meta de conversão e atribua uma prioridade a cada uma. Por exemplo, alguém preencher o seu formulário de contato seria uma meta de conversão de alta prioridade.

Passo 3: Instale & configure as ferramentas certas

O Google Tag Manager e o Google Analytics são duas ferramentas essenciais que você deve usar na sua estratégia de marketing digital B2B. Ambas são gratuitas, oferecidas pelo Google, e são fundamentais para medir o desempenho do seu marketing e do seu site de marketing. Com elas, você mede facilmente as conversões do site.

Juntos, o Google Tag Manager e o Google Analytics permitem medir quando os usuários visitam, navegam e realizam ações no seu site. Você pode medir eventos como rolagens de página, cliques em botões e envios de formulários, para citar algumas das ações mais comuns.

Integração do site com o CRM

Envios de formulários e solicitações de contato são o principal objetivo de um site B2B, se você quer manter um registro deles. Construir uma lista de contatos é um objetivo importante da sua estratégia de marketing. A maioria das empresas entende a importância de manter uma lista de contatos precisa e nutri-los ao longo do tempo, e é aí que um sistema de CRM se torna essencial.

CRM HubSpot

Um software de CRM popular e fácil de usar é o HubSpot. O HubSpot é baseado em nuvem, então você não precisa baixar nada no computador, e a versão inicial é gratuita. Você pode integrar o HubSpot ao seu site incorporando formulários nele.

Conteúdo para marketing B2B

Conteúdo pode significar desde um post em rede social até um relatório longo. No marketing B2B, o conteúdo é o combustível da sua estratégia. As empresas com o conteúdo mais útil costumam fechar mais negócios.

Compradores B2B geralmente estão em fase de pesquisa e, no fundo, buscam a melhor ferramenta para o trabalho, garantindo que estão gastando o dinheiro da empresa com sabedoria.

Profissionais de marketing B2B costumam evitar riscos e, ao escolher ferramentas, não estão gastando o próprio dinheiro, por isso são muito cuidadosos ao selecionar uma solução que não só impulsione a carreira deles, mas também não os leve a ser demitidos!

A melhor maneira de planejar conteúdo para seus compradores é alinhar o conteúdo às diferentes etapas do funil de marketing digital que mencionamos antes: consciência, consideração e decisão.

Conteúdo para as etapas do funil

Alinhar o conteúdo às diferentes etapas do funil significa garantir que você tenha as respostas certas para as dúvidas dos compradores em cada momento.

Conteúdo de topo de funil

O conteúdo de topo de funil deve se concentrar em responder dúvidas no início do processo de compra, o que pode incluir responder a perguntas básicas sobre os serviços que você oferece e sobre os temas em geral.

O objetivo do conteúdo de topo de funil é gerar conhecimento sobre a sua empresa e, com sorte, atrair as pessoas ao seu site para ler, assistir ou ouvir o seu conteúdo.

Conteúdo de meio de funil

O conteúdo de meio de funil deve ser voltado para pessoas que já conhecem a sua empresa e que talvez estejam considerando os serviços dela.

Exemplos de conteúdo de meio de funil são as páginas de serviços e de produtos, as páginas institucionais da empresa e, possivelmente, os cases, já que, nessa fase, os compradores estão avaliando se vale a pena entrar em contato com a sua empresa.

Um fator importante nesse tipo de conteúdo é conquistar a confiança do público rapidamente. Exibir logos de clientes e depoimentos são ótimos exemplos disso.

Opiniões vs respostas

No conteúdo B2B, é importante reconhecer quando você está respondendo a uma pergunta e quando está expressando uma opinião. As respostas ajudam a gerar awareness e a atrair novas pessoas, enquanto as opiniões entram mais adiante no funil, quando as pessoas já conhecem você.

Pense em quais opiniões você valoriza. É mais provável que você dê ouvidos a pessoas que conhece do que a desconhecidos. Por isso, recomendo deixar os conteúdos de opinião para as etapas mais avançadas do funil de marketing.

Conteúdo de fundo de funil

Para ser sincero, há muita sobreposição entre o conteúdo de meio e o de fundo de funil. Mas, muitas vezes, o conteúdo de fundo de funil é o que faz a balança pender na hora da decisão: são as perguntas que você precisa ver respondidas no momento de decidir.

Exemplos de conteúdo de fundo de funil são tabelas de preços, documentação técnica (APIs etc.) ou cases. São os tipos de conteúdo que as pessoas consomem quando estão prestes a tomar uma decisão.

Faça uma análise de lacunas de conteúdo

Um processo útil é fazer uma análise de lacunas de conteúdo ao longo das diferentes etapas do funil. Ela mostra em quais etapas da jornada do comprador você pode estar sem os tipos de conteúdo adequados.

Além disso, o conteúdo nem sempre é consumido apenas no seu site. Depois que você obtém os dados de contato de alguém, principalmente o e-mail, pode enviar conteúdo direto para a caixa de entrada dessa pessoa. O detalhe é que cada contato está em uma etapa diferente da jornada e precisa receber o conteúdo em um momento diferente.

Entregando conteúdo com automação de marketing

Uma forma de entregar o conteúdo certo na hora certa é usar uma ferramenta de automação de marketing, como o HubSpot, para enviar conteúdo aos seus contatos com base em determinadas condições. Isso permite personalizar a jornada de compra de cada prospect sem precisar montar manualmente uma campanha para cada um.

Antes de distribuir conteúdo por e-mail, você precisa identificar (qualificar) em que etapa cada contato está. Isso pode ser feito com base em determinadas condições.

Qualifique leads usando condições

Se você usa uma ferramenta de automação de marketing e CRM como o HubSpot, pode facilitar sua vida pontuando e qualificando automaticamente os leads assim que eles aparecem no CRM, com base em determinadas condições.

O primeiro passo é decidir quais perguntas-chave você precisa fazer para saber se o lead é bom ou não. Por exemplo, se você só quer trabalhar com empresas sediadas em Londres, no Reino Unido, precisa incluir no formulário do site uma pergunta sobre localização. Com base na resposta, você pode usar uma ferramenta de automação de marketing, como o HubSpot, para definir que, se a localização não for Londres, o lead é marcado como desqualificado e recebe um e-mail automático. Também é possível definir uma pontuação com base em um sistema de pontos, menos preto no branco.

O lead scoring pode ficar complicado se você pensar demais. A melhor abordagem é mantê-lo simples, e o nível de detalhe necessário depende do volume de leads. Se você recebe milhares por semana, um sistema de pontuação mais detalhado será necessário para priorizar o trabalho. Se recebe cerca de 20 leads por semana, provavelmente não precisa de um sistema detalhado, mas vale ter algumas perguntas simples que ajudem o time de vendas a qualificá-los antes de gastar tempo conversando pessoalmente ou por telefone.

Relatórios & análise

Os relatórios são uma parte importante do trabalho de qualquer profissional de marketing, mas produzir relatórios informativos que realmente contribuam para a sua estratégia geral de marketing pode ser difícil se você não tiver os elementos certos em vigor desde o início.

Passos para um bom relatório de marketing digital:

1. Garanta que o rastreamento de conversões esteja configurado corretamente: Como mencionado antes neste artigo, o rastreamento de conversões é a parte mais importante de todo o processo. Se você não mede suas principais conversões em ferramentas como o Google Analytics, já tropeçou no primeiro obstáculo.
2. Acompanhe os KPIs em cada etapa do funil: Imagine o formato do funil: queremos identificar em que ponto dele você precisa trabalhar mais. Há taxas de conversão diferentes em cada etapa e, ao medi-las
3. Gere relatórios mensais: No marketing B2B, faz sentido reportar esses KPIs mensalmente. Se você começar a acompanhar tudo dia a dia, vai ficar próximo demais dos números e tomar decisões por impulso, em vez de olhar para as tendências. Reportar no fim do mês permite enxergar as tendências reais.

Relatórios de marketing digital B2B

Estas são as métricas de relatório que uso para medir o sucesso das minhas estratégias de marketing digital. Descobri que essas métricas simples são um ótimo ponto de partida. É claro que você pode personalizá-las ao longo do tempo para atender a necessidades específicas, se quiser.

MQLs: o KPI mais importante

MQL significa Marketing Qualified Lead. É a métrica mais importante para medir como profissional de marketing B2B. Leads se tornam clientes, e clientes geram receita para o negócio. Você pode multiplicar por 10 o tráfego do seu site, mas, se não gerar leads de qualidade, isso não terá o impacto necessário.

O que é um Marketing Qualified Lead?

Em geral, um Marketing Qualified Lead é alguém que entra em contato com a sua empresa perguntando sobre os seus serviços e que, além disso, atende a um conjunto de condições que o tornam o tipo de cliente potencial que você deseja.

Essas condições devem ser acordadas internamente com os donos do negócio e o time de vendas, para que todos concordem sobre quando um lead está qualificado ou não. Sem esse acordo em toda a empresa, a sua medição é puramente subjetiva e, portanto, sem sentido.

Resumo

Executar bem uma estratégia de marketing digital B2B exige muitos componentes e habilidades. Espero que parte do conteúdo deste artigo ajude você, de alguma forma, a direcionar sua estratégia de marketing no caminho certo. Se tiver qualquer dúvida sobre o que foi abordado aqui, fique à vontade para entrar em contato.