Guide du marketing digital B2B SaaS

Digital marketing is one of if not the most important part of a company's marketing strategy. For businesses selling to other businesses (B2B) digital marketing has taken a bit longer to be taken seriously.

Qu'est-ce que le marketing digital B2B ?

Le marketing digital B2B (business-to-business) désigne toute stratégie ou tout contenu de marketing digital destiné à une entreprise. Toute société qui vend des services ou des produits à d'autres entreprises (et non à des particuliers) s'appuie généralement sur une stratégie de marketing digital B2B.

Le marketing digital est-il efficace pour le B2B ?

Le marketing digital est très efficace pour les entreprises B2B. Le retour sur investissement potentiel peut être exceptionnel, surtout pour les entreprises qui concluent des contrats de forte valeur. Par exemple, un clic sur une annonce Google peut coûter 100 £, mais si cet utilisateur se convertit et que vous remportez son marché, la valeur du contrat peut atteindre des milliers, voire des millions, selon votre activité

Marketing digital B2B et B2C

Le marketing B2B a toujours un peu de retard sur le B2C en matière de stratégies, et les entreprises regardent souvent les tactiques du B2C, comme le marketing d'influence et le marketing sur les réseaux sociaux, en essayant de déterminer comment les intégrer à leur propre plan marketing.

La triste vérité, c'est que le marketing B2B intéresse moins la plupart des gens que le marketing B2C, et que les émotions y jouent un rôle moins important. Je ne dis pas que les émotions n'y jouent aucun rôle : bien sûr, une entreprise achètera auprès du fournisseur qu'elle apprécie si rien d'autre ne permet de départager les fournisseurs.

Le marketing B2C est beaucoup plus émotionnel, car vous dépensez votre propre argent et ce que vous achetez doit correspondre à votre image personnelle. Vous achetez auprès des marques qui reflètent, selon vous, la façon dont vous voulez être perçu.

En B2B, vous achetez auprès de l'entreprise qui vous semble la meilleure décision pour votre société. Vous cherchez à faire bonne figure dans votre poste, et si vous changez d'emploi dans 2 à 5 ans, cette décision n'a plus d'importance pour vous.

Les acheteurs B2B sont beaucoup plus frileux face au risque et cherchent à acheter auprès de la « meilleure » entreprise : celle qui l'a déjà fait, qui offre le meilleur service et le meilleur produit, et qui vous fera bien paraître.

C'est pourquoi la construction de l'autorité et de la confiance est un pilier de la stratégie de marketing digital B2B.

La plupart des utilisateurs ne consultent que 2 ou 3 pages de votre site. Ils ne lisent pas l'intégralité de votre site. Les entreprises croient souvent que les prospects qui naviguent sur leur site lisent tout et parcourent chaque page. C'est très loin de la réalité. Le site web

n'est que la petite partie émergée du cycle d'achat : la plupart des sites B2B affichent en moyenne 2 à 3 pages vues.

Les erreurs des marketeurs B2C en B2B

Chercher à augmenter le volume de leads en investissant davantage, avec l'idée que la performance progresse de façon linéaire.

Le parcours d'achat B2B est souvent long et complexe, contrairement à un achat impulsif sur un site e-commerce. Si la performance du marketing digital B2C s'améliore souvent en optimisant et en investissant davantage, le performance marketing B2B ne fonctionne pas ainsi.

Le funnel de marketing digital B2B

Le funnel de marketing digital B2B est un cadre très utile, employé aussi bien par les agences que par les équipes internes, pour identifier les grandes étapes que traverse un acheteur B2B. Il se divise généralement en 3 étapes, souvent appelées Top of Funnel, Middle of Funnel et Bottom of Funnel.

L'analogie du funnel est utile, car elle illustre bien le fait que vous pouvez obtenir beaucoup de visites sur votre site, moins de personnes qui téléchargent du contenu, et encore moins qui vous contactent ou s'inscrivent réellement.

L'efficacité de chacune de ces étapes se mesure par les taux de conversion. Plus votre site et votre funnel sont efficaces, meilleurs sont vos taux de conversion et meilleur est le retour sur investissement de votre stratégie de marketing en ligne.

Haut du tunnel : notoriété et attraction

En haut de votre funnel, votre objectif est de faire connaître votre entreprise et d'attirer des visiteurs sur votre site. On y parvient généralement en créant du contenu utile et en répondant aux questions des acheteurs lorsqu'ils sont en phase de recherche.

Milieu du tunnel : considération et intérêt

À cette étape, l'acheteur connaît votre entreprise, ou a au moins visité votre site. À ce stade du funnel, vous cherchez à vous imposer comme un prétendant sérieux.

Bas de funnel : décision et conversion

En bas du funnel de marketing digital, votre objectif est de générer des conversions. Du point de vue du marketing, une conversion est un lead qualifié par le marketing (MQL), pas nécessairement une vente.

Qu'est-ce que l'inbound marketing B2B ?

L'inbound marketing B2B est une stratégie de marketing digital visant à attirer des visiteurs sur votre site et à les convertir. Cette approche est devenue très populaire dans le monde du marketing, en particulier pour les entreprises en croissance qui n'ont pas de gros budgets marketing et cherchent à obtenir un très bon retour sur investissement.

6 exemples d'inbound marketing B2B

La majorité des tactiques et des meilleurs exemples d'inbound marketing B2B reposent sur des contenus pédagogiques qui permettent aux acheteurs de s'informer sur des sujets pertinents et, en même temps, sur votre entreprise.

Des articles de blog fondés sur les données de recherche
Des campagnes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest)
Des ebooks informatifs.
L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Des vidéos et tutoriels pédagogiques
Des podcasts pédagogiques

Des articles de blog fondés sur les données de recherche

L'une des tactiques les plus populaires en inbound marketing B2B consiste à utiliser les données de recherche de plateformes comme SEMRush et AHREFS pour découvrir les questions que les utilisateurs posent aux moteurs de recherche, puis à y répondre avec des articles de blog pédagogiques.

C'est avantageux, car vous ne vous contentez pas d'informer votre audience : vous positionnez aussi votre entreprise et votre marque comme une référence du secteur. Même si ces questions vous semblent basiques, si les gens les posent, c'est pour une raison.

N'oubliez pas qu'un moteur de recherche existe pour répondre à des questions. La plupart des gens veulent s'informer.

Les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent aider à attirer davantage de trafic vers votre site, mais tout repose sur des contenus intéressants et engageants. Pour les entreprises B2B, cela passe souvent par des visuels et des vidéos. Une tactique courante consiste à utiliser des infographies.

Produire des visuels sur certains sujets et les partager sur des plateformes comme Pinterest est une bonne méthode.

Des ebooks informatifs

Les ebooks sont des ressources téléchargeables à visée pédagogique, qui peuvent accompagner les acheteurs dans leur parcours. Ce sont des outils utiles pour la génération de leads inbound. Les articles de blog, eux, sont en accès libre : tout le monde peut les lire sans fournir la moindre information.

Avec un ebook, l'utilisateur du site doit généralement renseigner au moins son adresse e-mail pour que l'ebook lui soit envoyé.

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est l'une des tactiques les plus importantes et les plus populaires de l'inbound marketing. On peut même soutenir que le SEO représente 80 % de l'inbound marketing, puisque les gens qui cherchent des services en ligne utilisent un moteur de recherche.

Les moteurs de recherche sont utilisés par des personnes qui cherchent quelque chose. C'est donc l'occasion idéale de les aider à trouver votre entreprise ou votre organisation. En vous classant sur la première page de Google, et surtout en première position, vous gagnerez beaucoup plus de visibilité auprès d'une audience qui ne vous connaissait peut-être pas.

Des vidéos et tutoriels pédagogiques

Le contenu pédagogique est essentiel en marketing B2B, et particulièrement utile comme tactique d'inbound marketing. L'essor de la vidéo sur des plateformes comme YouTube a permis d'apprendre tout et n'importe quoi, du code à la guitare. Ces mêmes vidéos pédagogiques sont utiles à votre audience lorsqu'elle cherche à s'informer sur un sujet précis.

Cela vaut toujours la peine de produire une version vidéo de vos contenus pédagogiques, car beaucoup de gens trouvent une vidéo plus facile et plus engageante à suivre qu'un article à lire en ligne.

Des podcasts pédagogiques

Comme pour les vidéos et tutoriels pédagogiques évoqués plus haut, les podcasts ont connu récemment une explosion de popularité. De nombreuses entreprises lancent désormais leur propre podcast pour fidéliser une audience, tout en restant informatives et intéressantes, sans chercher à vendre.

Un podcast est aussi un outil utile pour une stratégie SEO : vous pouvez transcrire vos podcasts et publier cette transcription sur votre site. Ce contenu textuel supplémentaire sera pris en compte par les moteurs de recherche et contribuera aussi à votre référencement. C'est donc un cercle vertueux.

HubSpot et inbound marketing

Le terme « inbound marketing » a été inventé à l'origine par HubSpot. HubSpot a bâti son entreprise sur l'inbound marketing, puis a vendu son logiciel et sa stratégie à de nombreuses autres entreprises.

HubSpot est un outil CRM, marketing et ventes très puissant. Il est utilisé par de nombreuses entreprises B2B dans le monde pour piloter leur marketing automation. Outre la possibilité de gérer vos campagnes marketing avec HubSpot, vous pouvez aussi y créer un site web de grande qualité, avec l'aide d'un consultant HubSpot.

Le SEO pour les entreprises B2B

Le SEO (Search Engine Optimisation) est l'une des meilleures stratégies digitales à la disposition de toute entreprise disposant d'un site web. Nous utilisons tous les moteurs de recherche chaque jour pour répondre à toutes sortes de questions. Quiconque utilise un moteur de recherche comme Google vous dira aussi que, dans la plupart des cas, on a tendance à accorder le plus de confiance aux résultats de la première page.

Il est très rare que les internautes aillent au-delà de la première page de résultats sur Google, et encore moins jusqu'à la 3e ou la 4e page. Les entreprises qui apparaissent dans ces premiers résultats bénéficient de beaucoup plus de trafic sur leur site et ont donc bien plus de chances de générer davantage de leads et de clients.

SEO B2B et intention de recherche

Le SEO B2B repose avant tout sur l'intention derrière la recherche. Beaucoup d'entreprises commettent l'erreur de croire que les mots-clés ou requêtes les plus populaires, avec un gros volume de recherche mensuel, sont les meilleurs à cibler : logiquement, plus de volume = plus de visiteurs, donc plus de conversions et de leads.

En réalité, les termes au plus fort volume de recherche sont souvent des termes informationnels, et l'intention de l'internaute est généralement de s'informer plutôt que d'acheter ou de convertir.

Par exemple, une personne qui recherche « email marketing » cherche peut-être des informations générales sur le sujet. En revanche, une personne qui recherche « solutions d'email marketing » est dans une démarche d'achat.

Par ailleurs, les requêtes à fort volume sont souvent larges et génériques, donc peu précises, et il est très difficile de savoir pourquoi quelqu'un les a saisies. Si quelqu'un tape simplement « email », il est presque impossible de deviner ce qu'il cherche.

Une requête plus longue et plus précise s'appelle généralement une requête de « longue traîne » (« long-tail »).

Conseils SEO pour les entreprises B2B

Le SEO est un sujet immense à traiter, mais j'ai rassemblé ci-dessous quelques-uns de mes meilleurs conseils de SEO B2B. Ils vous mettront sur la bonne voie pour améliorer votre positionnement sur des plateformes comme Google et Bing.

Rédigez des H1 descriptifs

Les titres de vos pages (H1) doivent décrire votre service ou vos solutions, pas votre message de marque. C'est une erreur courante chez les entreprises qui se compliquent trop la tâche pour le contenu et le message de leur site.

Par exemple, si vous êtes une agence de marketing digital, votre H1 devrait ressembler à « Une agence de marketing digital pour… » plutôt qu'à une formule vague comme « Nous augmentons vos leads web ». La raison est simple : lorsqu'un robot d'exploration comme Googlebot classe des pages et que quelqu'un tape « agence de marketing digital », il propose à l'utilisateur le contenu qui correspond le plus fidèlement possible à cette recherche.

Donc, quelle que soit l'ingéniosité de votre accroche, commencez toujours par dire ce que vous êtes réellement. Vous pouvez ajouter votre message de marque en dessous, dans le contenu de la page.

Gardez aussi à l'esprit que le SEO sert à faire découvrir votre entreprise à des personnes qui ne la connaissent pas encore : les titres de vos pages doivent donc expliquer précisément ce que vous faites.

Assurez-vous que votre site se charge rapidement

Le SEO technique est une part importante de votre stratégie. Les variables sont nombreuses, mais un site qui se charge vite peut améliorer vos scores d'utilisabilité et donc votre positionnement dans les résultats de recherche.

Pour accélérer le chargement de vos pages, veillez à ce que vos images ne soient pas trop lourdes : aucune image de votre site ne devrait dépasser 1 Mo, et idéalement elles devraient toutes peser moins de 200 Ko, voire moins de 100 Ko si possible.

Créez des fils d'Ariane entre les pages

Un robot d'exploration suit les liens entre les pages : plus il y a de liens, plus il est facile d'explorer votre page et donc de la positionner. Créer un fil d'Ariane est un bon moyen non seulement de multiplier les liens, mais aussi d'offrir aux visiteurs un outil UX utile pour naviguer facilement d'une page à l'autre.

Créez des articles de blog à partir de données de recherche

Le blogging a mauvaise réputation. Pourtant, dans le marketing B2B, les articles de blog permettent de renforcer votre « autorité » sur certains sujets. Les acheteurs se renseignent souvent sur des sujets et des solutions avant de choisir le produit adapté au problème de leur entreprise : produire du contenu informatif sous forme d'articles de blog peut donc être très bénéfique pour votre activité.

Beaucoup d'entreprises et d'équipes marketing commettent l'erreur de ne publier que des contenus fondés sur des opinions et du « thought leadership ». Or, du point de vue des moteurs de recherche, il faut répondre à des questions plutôt que donner son avis. C'est pourquoi des outils comme SEMrush et AHREFs sont utiles pour découvrir les questions que les internautes se posent en ligne : ils vous permettent de créer des contenus de blog qui répondent à ces questions et contribuent à l'objectif plus large d'augmenter les leads générés par votre site.

Le SEO demande du temps

Il faut retenir que le SEO demande du temps et que les résultats ne sont pas garantis : ce sont les deux principales raisons pour lesquelles les entreprises n'y investissent pas assez. C'est pourquoi une autre stratégie du Search Engine Marketing (SEM) est le PPC, ou Pay Per Click.

Quelle est la différence entre SEM et SEO ?

SEM signifie Search Engine Marketing et recouvre à la fois les stratégies payantes et organiques, alors que le SEO se concentre uniquement sur le positionnement dans les moteurs de recherche. Le PPC et le SEO forment ensemble votre stratégie de marketing sur les moteurs de recherche.

Le PPC cible la même audience que le SEO, mais il repose sur les requêtes que vous pensez que les utilisateurs saisissent, et vous payez chaque fois que quelqu'un clique sur votre lien, contrairement à un résultat de recherche organique.

Le PPC est populaire parce que, bien mené, il permet de générer du trafic et des leads très rapidement, contrairement au SEO qui peut prendre beaucoup de temps. En général, la plupart des entreprises adoptent une stratégie PPC et SEO intégrée, dont les deux volets fonctionnent de concert pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Le PPC pour les entreprises B2B

Les campagnes de pay per click (PPC) sont un excellent canal pour de nombreuses entreprises B2B et peuvent offrir un très bon ROI et un très bon ROAS (return on ad spend, ou retour sur les dépenses publicitaires). Selon la LTV (lifetime value) d'un client, dépenser 5 000 £ via Google Ads pour acquérir un client qui pourrait dépenser 1 million de livres avec vous représente un excellent retour sur investissement.

Annonces textuelles Google et intention d'achat

L'une des erreurs les plus courantes des équipes marketing qui font du PPC sur des canaux comme Google et Bing consiste à enchérir sur des termes larges, qui traduisent peu d'intention.

Par exemple, une personne qui tape « cloud computing » peut chercher des informations pédagogiques sur le sujet, alors qu'une personne qui tape « entreprises de cloud computing » cherche manifestement, et plus probablement, à contacter une entreprise au sujet de ses services.

Le volume de recherche de ces termes de longue traîne est souvent très faible, ce qui décourage d'enchérir dessus et pousse vers les termes plus généraux. Le problème, quand on enchérit sur des termes généraux, est que vos annonces sont diffusées auprès de personnes qui ne cherchent pas ce que vous promouvez, ce qui fait baisser votre niveau de qualité, un facteur clé dans le calcul du prix que vous payez pour un clic.

Dans certains cas, vous pouvez payer jusqu'à 30 % de plus que les autres annonceurs lors d'une enchère, parce que la qualité de votre annonce est jugée inférieure à la leur.

Des plateformes comme Google cherchent ainsi à garantir la meilleure expérience utilisateur possible sur leurs moteurs de recherche : elles veulent diffuser les annonces les plus pertinentes pour chaque recherche.

Landing pages personnalisées

Une autre erreur courante consiste à ne pas avoir de landing pages personnalisées, sur mesure, pour chacun de vos groupes d'annonces, ou au moins pour chacune de vos campagnes. Vous devez adapter le contenu et le CTA de vos landing pages aux requêtes et aux mots-clés de vos annonces. Un décalage entre les deux crée une expérience utilisateur déroutante et fera, là encore, baisser votre niveau de qualité et vos taux de conversion.

Trop d'entreprises envoient le trafic de leurs campagnes Google Ads vers la page d'accueil de leur site. Essayez toujours de créer, pour vos campagnes PPC, des landing pages personnalisées avec un seul objectif de conversion.

Objectifs de conversion

Lorsque vous configurez votre campagne Google Ads, assurez-vous que les objectifs de conversion souhaités sont correctement paramétrés dans Google Analytics, et éventuellement dans Google Tag Manager si nécessaire.

Une fois vos objectifs de conversion correctement configurés dans Google Analytics, vous pouvez les importer dans Google Ads et les utiliser dans vos campagnes pour suivre leur performance au regard du nombre de leads générés.

L'objectif de conversion le plus courant sur un site B2B est l'envoi d'un formulaire. Le moyen le plus simple de savoir si un formulaire a été envoyé sur votre site est de rediriger les utilisateurs, une fois le formulaire soumis, vers une page dédiée affichant un message de confirmation. Vous pouvez ensuite utiliser l'URL de cette page, par exemple www.yourwebsite.com/confirmation, dans la configuration de votre objectif.

En utilisant l'objectif de type « Page de destination » dans Google Analytics, vous pouvez suivre chaque consultation de cette page, et donc chaque envoi réussi d'un formulaire.

Micro-conversions et objectifs intelligents

En PPC B2B, vous disposez parfois de peu de données de conversion pour optimiser vos campagnes. En effet, le nombre de conversions est bien inférieur à celui d'un site e-commerce, par exemple.

Un site B2B peut générer une ou deux conversions par jour, contre des milliers, voire des dizaines de milliers pour un site e-commerce. Lorsque Google cherche à optimiser vos annonces à partir des données de conversion, il ne fait donc pas toujours les bons choix, faute de données suffisantes.

Pour contourner ce problème, vous pouvez soit activer ce que l'on appelle les objectifs intelligents, soit créer des micro-conversions dans Google Ads. Il s'agit d'actions réalisées sur votre site qui témoignent d'une intention, sans aller jusqu'à l'envoi d'un formulaire.

Par exemple, consulter au moins 2 pages, visiter vos études de cas ou passer plus de 3 minutes sur votre site sont de bons signes qu'une personne s'intéresse aux services de votre entreprise, même si elle n'a pas encore envoyé de formulaire.

Ces données nous permettent d'indiquer à Google Ads que le trafic est de bonne qualité. En configurant des micro-conversions pour les exemples ci-dessus, vous pouvez donc optimiser vos campagnes Google Ads avec des stratégies d'enchères automatisées, sans disposer de beaucoup de données de conversion issues des formulaires.

Outbound marketing et inbound marketing

L'outbound marketing consiste à aller vers les prospects. L'inbound marketing, c'est quand les prospects viennent à vous. Le SEO et le PPC sont deux piliers d'une stratégie d'inbound marketing, et sans doute les canaux les plus utilisés aujourd'hui par les entreprises qui réussissent.

À mon avis, l'inbound marketing est la meilleure approche pour une entreprise en croissance, car il repose sur le choix de l'utilisateur ou de l'acheteur. Avec l'outbound marketing, vous sollicitez souvent des personnes qui ne souhaitent pas être dérangées et qui ne sont pas en phase d'achat : l'expérience est mauvaise pour elles, et donne une mauvaise image de votre entreprise.

L'inbound marketing cible des personnes qui cherchent déjà une solution et vous les aidez à trouver la réponse : l'expérience client est donc meilleure avant même que vous ne leur ayez parlé.

Beaucoup d'entreprises se développent d'abord grâce à la vente outbound, mais se heurtent souvent à un plafond de verre, car cette approche est difficile à faire évoluer et vous parlez souvent à des personnes peu intéressées.

Optimisation du site web

Les stratégies d'inbound marketing, dont le PPC et le SEO, peuvent attirer des visiteurs sur votre site, mais ensuite ? Il ne suffit pas que des personnes le visitent : vous voulez qu'elles passent à l'action et convertissent selon vos objectifs de conversion clés.

Objectifs de conversion clés

Un objectif de conversion clé est une action que vous souhaitez voir un utilisateur réaliser sur votre site. Pour une entreprise B2B, il s'agit généralement de vous contacter par e-mail ou de remplir un formulaire. Le formulaire est le choix le plus courant, car il est facile à suivre et permet de demander à l'utilisateur des informations utiles dès le départ, comme son nom, son e-mail et son numéro de téléphone.

Le nombre de conversions de votre site est un KPI (indicateur clé de performance) pour un site B2B. Une hausse du nombre de conversions indique une meilleure performance.

Efficacité du site et taux de conversion

Un élément important de votre stratégie digitale B2B consiste à s'assurer que votre site est simple d'utilisation et efficace. Il ne sert à rien d'envoyer des milliers de personnes sur votre site si elles ne peuvent pas s'en servir efficacement.

L'objectif d'un site B2B est d'augmenter le nombre de conversions et, surtout, de convertir le plus grand nombre possible de visiteurs. Le pourcentage de personnes qui convertissent après avoir visité votre site s'appelle le taux de conversion.

Le taux de conversion moyen d'un site B2B se situe autour de 2 à 3 %. Autrement dit, pour 100 visites, 2 ou 3 personnes peuvent convertir. Ce taux peut être plus élevé ou plus bas, mais vous l'imaginez bien : si votre taux de conversion est faible, il vous faut beaucoup plus de visiteurs pour obtenir le bon nombre de conversions.

La pratique qui consiste à améliorer le taux de conversion de votre site s'appelle l'optimisation du taux de conversion (CRO).

Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion (CRO) ?

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est un terme large qui désigne l'amélioration de l'efficacité de votre site. Elle consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs qui convertissent après être venus sur votre site.

L'optimisation du taux de conversion se mesure généralement en divisant le nombre de conversions d'objectifs par le nombre de sessions sur votre site. Évidemment, pour mesurer votre taux de conversion, vous devez d'abord pouvoir mesurer vos conversions.

Comment configurer le suivi des conversions

Pour mesurer la performance de votre stratégie de marketing digital, vous devez savoir combien de conversions vous obtenez. Vous pouvez le faire manuellement, en comptant les demandes reçues et en les rapprochant du nombre de sessions sur votre site.

Le problème, c'est que cette méthode passe mal à l'échelle et prend beaucoup de temps. Voici quelques étapes de base pour configurer le suivi des conversions sur votre site, qui devraient vous faciliter la tâche.

Étape 1 : définissez vos objectifs de conversion clés

La première étape consiste à déterminer votre objectif de conversion principal. Sur un site B2B, il s'agit généralement de l'envoi d'un formulaire de contact. Mais les objectifs moins importants méritent aussi d'être suivis, comme le téléchargement d'un contenu ou le clic sur un bouton précis de votre site.

Étape 2 : cartographiez vos objectifs de conversion

Une fois vos objectifs de conversion définis, il est judicieux de les consigner dans un tableur pour que chacun sache clairement de quoi il s'agit. Notez ce qui définit chaque objectif de conversion et attribuez-lui une priorité. Par exemple, une personne qui remplit votre formulaire de contact représenterait un objectif de conversion de haute priorité.

Étape 3 : installez et configurez les bons outils

Google Tag Manager et Google Analytics sont deux outils clés à utiliser dans votre stratégie de marketing digital B2B. Tous deux sont gratuits, fournis par Google, et indispensables pour mesurer la performance de votre marketing et de votre site marketing. Ils vous permettent de mesurer facilement les conversions sur votre site.

Combinés, Google Tag Manager et Google Analytics vous permettent de mesurer quand les utilisateurs visitent votre site, le parcourent et y réalisent des actions. Vous pouvez suivre des événements comme le défilement de page, les clics sur les boutons et les envois de formulaires, pour ne citer que les actions les plus courantes.

Intégration du site web et du CRM

Les envois de formulaires et les demandes sont l'objectif principal d'un site B2B, à condition d'en conserver une trace. Constituer une liste de contacts est un objectif important de votre stratégie marketing. La plupart des entreprises comprennent l'importance de tenir à jour une liste de contacts fiable et de les nourrir dans la durée : c'est là qu'un CRM devient indispensable.

Le CRM HubSpot

HubSpot est un logiciel CRM populaire et facile à utiliser. Il fonctionne dans le cloud, donc vous n'avez rien à télécharger sur votre ordinateur, et la version de départ est gratuite. Vous pouvez l'intégrer à votre site en y insérant des formulaires.

Le contenu pour le marketing B2B

Un contenu peut être aussi bien un post sur les réseaux sociaux qu'un long rapport. En marketing B2B, le contenu est le carburant de votre stratégie. Les entreprises qui proposent les contenus les plus utiles remportent souvent plus d'affaires.

Les acheteurs B2B sont souvent en phase de recherche : ils cherchent l'outil le plus adapté à leur besoin et veulent s'assurer de dépenser l'argent de leur entreprise à bon escient.

Les marketeurs B2B sont souvent prudents. Quand ils choisissent des outils, ils ne dépensent pas leur propre argent : ils font donc très attention à retenir une solution qui non seulement servira leur carrière, mais ne leur vaudra pas non plus d'être renvoyés !

La meilleure façon de planifier le contenu destiné à vos acheteurs est de l'associer aux différentes étapes du tunnel de marketing digital évoquées plus haut : notoriété, considération et décision.

Le contenu selon les étapes du tunnel

Associer les contenus aux différentes étapes du tunnel, c'est s'assurer d'avoir les bonnes réponses aux questions des acheteurs à chaque moment de leur parcours.

Contenu du haut de tunnel

Le contenu du haut de tunnel doit répondre aux questions posées en début de processus d'achat, par exemple des questions de base sur les services que vous proposez et sur les sujets en général.

L'objectif du contenu du haut de tunnel est de faire connaître votre entreprise et, idéalement, d'attirer les prospects sur votre site pour lire, regarder ou écouter vos contenus.

Contenu du milieu de tunnel

Le contenu de milieu de funnel s'adresse aux personnes qui connaissent déjà votre entreprise et envisagent peut-être de recourir à ses services.

Parmi les exemples de contenu de milieu de funnel : vos pages de services et de produits, vos pages d'entreprise et, éventuellement, vos études de cas. À ce stade, les acheteurs cherchent d'abord à déterminer si votre entreprise mérite qu'ils la contactent.

Pour ce type de contenu, il est essentiel d'instaurer rapidement la confiance auprès de votre audience. Afficher les logos de vos clients et des témoignages en sont de bons exemples.

Opinions ou réponses

En contenu B2B, il est important de savoir distinguer le moment où vous répondez à une question de celui où vous exprimez une opinion. Les réponses contribuent à faire connaître votre entreprise et attirent de nouvelles personnes, tandis que les opinions interviennent plus bas dans le funnel, lorsque les gens vous connaissent déjà.

Pensez aux opinions auxquelles vous accordez de la valeur. Vous avez plus de chances d'écouter celles de personnes que vous connaissez que celles d'inconnus. Je vous recommande donc de réserver vos contenus d'opinion au bas du funnel marketing.

Contenu de bas de funnel

Pour être honnête, il y a beaucoup de recoupements entre le contenu de milieu et de bas de funnel. Mais le contenu de bas de funnel est souvent celui qui fait pencher la balance au moment de la décision : il répond aux questions qu'il faut avoir éclaircies à cet instant.

Parmi les exemples de contenu de bas de funnel : les grilles tarifaires, la documentation technique (API, etc.) ou les études de cas. Ce sont les contenus que les gens consultent lorsqu'ils s'apprêtent à prendre une décision.

Réaliser une analyse des lacunes de contenu

Une méthode utile consiste à réaliser une analyse des lacunes de contenu sur les différentes étapes du funnel. Elle vous montrera où il vous manque éventuellement certains types de contenu pour les différentes étapes du parcours d'achat.

Par ailleurs, le contenu n'est pas toujours consulté uniquement sur votre site. Dès que vous obtenez les coordonnées d'une personne, et surtout son adresse e-mail, vous pouvez lui envoyer du contenu directement dans sa boîte de réception. Le fait est que chaque contact se trouve à une étape différente de son parcours et a besoin de contenu à un moment différent.

Diffuser du contenu grâce au marketing automation

Pour diffuser le bon contenu au bon moment, vous pouvez utiliser un outil de marketing automation comme HubSpot, qui envoie du contenu à vos contacts selon certaines conditions. Vous personnalisez ainsi le parcours d'achat de chaque prospect sans avoir à créer manuellement une campagne pour chacun.

Avant de pouvoir diffuser du contenu par e-mail, vous devez d'abord identifier (qualifier) l'étape à laquelle se trouve chaque contact, ce que vous pouvez faire à partir de certaines conditions.

Qualifier les leads à l'aide de conditions

Si vous utilisez un outil de marketing automation et de CRM comme HubSpot, vous pouvez vous faciliter la vie en notant et en qualifiant automatiquement les leads dès leur arrivée dans votre CRM, selon certaines conditions.

Le premier réflexe est de déterminer les questions clés à poser pour décider si un lead est bon ou non. Par exemple, si vous ne souhaitez travailler qu'avec des entreprises basées à Londres, au Royaume-Uni, votre formulaire web doit comporter une question sur la localisation. Selon la réponse, vous pouvez utiliser un outil de marketing automation comme HubSpot pour indiquer que, si le lieu n'est pas Londres, le lead est classé comme non qualifié et reçoit un e-mail automatique. Vous pouvez aussi attribuer un score selon un système de points, moins tranché.

Le lead scoring peut vite se compliquer si vous y réfléchissez trop. La meilleure approche consiste à rester simple : le niveau de détail dépend du volume de leads. Si vous en recevez des milliers chaque semaine, un système de notation plus détaillé sera nécessaire pour prioriser le travail. Si vous en recevez environ 20 par semaine, vous n'avez probablement pas besoin d'un système détaillé, mais quelques questions simples peuvent aider vos équipes commerciales à les qualifier avant de passer du temps avec eux en face à face ou au téléphone.

Reporting et analyse

Le reporting fait partie intégrante du travail de tout marketeur, mais produire des rapports riches d'enseignements, qui nourrissent réellement votre stratégie marketing globale, peut être difficile si vous n'avez pas mis en place les bons éléments au départ.

Les étapes d'un reporting de marketing digital réussi :

Vérifiez que le suivi des conversions est correctement configuré : comme indiqué plus haut dans cet article, le suivi des conversions est l'élément le plus important de tout ce processus. Si vous ne mesurez pas vos conversions clés avec des outils comme Google Analytics, vous échouez dès la première étape.
Suivez les KPI à chaque étape du funnel : si vous visualisez la forme du funnel, l'objectif est de repérer à quel endroit vous devez travailler davantage. Les taux de conversion diffèrent selon les étapes, et en les mesurant
Faites un reporting mensuel : en marketing B2B, il est logique de rendre compte de ces KPI chaque mois. Si vous les suivez au jour le jour, vous serez trop le nez dans le guidon et vous prendrez des décisions sur un coup de tête plutôt qu'en fonction des tendances. Un reporting de fin de mois vous permet de voir les vraies tendances.

Le reporting du marketing digital B2B

Voici les indicateurs de reporting que j'utilise pour mesurer le succès de mes stratégies de marketing digital. J'ai constaté que ces indicateurs simples constituent un excellent point de départ. Vous pouvez bien sûr les adapter au fil du temps pour répondre à des besoins spécifiques.

Les MQL : le KPI le plus important

MQL signifie Marketing Qualified Lead. C'est l'indicateur le plus important à mesurer pour un marketeur B2B. Les leads deviennent des clients, et les clients génèrent du chiffre d'affaires pour l'entreprise. Vous pourriez multiplier par 10 le trafic de votre site, mais si vous ne générez pas de leads de qualité, l'impact n'est pas celui qu'il devrait être.

Qu'est-ce qu'un Marketing Qualified Lead ?

En général, un Marketing Qualified Lead est une personne qui contacte votre entreprise pour se renseigner sur vos services et qui, en plus, répond à un certain nombre de critères correspondant au type de client potentiel que vous recherchez.

Ces critères doivent être définis en interne avec les dirigeants de l'entreprise et l'équipe commerciale, afin de s'accorder sur le moment où un lead est qualifié ou non. Sans cet accord à l'échelle de l'entreprise, votre mesure est purement subjective et donc sans valeur.

Résumé

Une stratégie de marketing digital B2B demande de nombreuses composantes et compétences pour être bien exécutée. J'espère que certains éléments de cet article vous aideront à orienter votre stratégie marketing dans la bonne direction. Si vous avez des questions sur un point abordé dans cet article, n'hésitez pas à me contacter.