B2B PPC:適切なキーワードをターゲティングする方法

B2B企業でGoogle Adsを運用する際に最もよくある間違いの一つが、ターゲットとするキーワードの選び方です。適切なキーワードを選ぶことは簡単に聞こえますし、扱う商材によっては実際に簡単です。たとえば、他の企業向けにローンを提供しているのであれば、「business loans」のように、ターゲットキーワードはかなり明白です。

しかし、特定のオーディエンスや市場(理想的な顧客像、つまりICP)向けの製品を扱う企業では、自社の提案内容とより厳密に一致するキーワードをターゲットにする必要があります。そうしなければ、自社に合わない購入者を狙って広告費を使うことになってしまいます。

Googleのキーワードマッチタイプ

まず理解しておくべきなのは、Google Adsのプラットフォームでキーワードのターゲティングがどのように機能するかです。この仕組みは長年のあいだに変化しており、想像どおりに動作しない場合があるため、最新の情報を把握しておくことが重要です。

私の見解を説明する前に、マッチタイプについてのGoogleの解説へのリンクをご紹介します。これを読むと、とてもよく理解できます。

この解説から得られる最も重要なポイントは、完全一致は名前のとおりの意味ではないということです。実際には、意味や意図が似ているキーワードもターゲットに含まれます(以前はそうではありませんでした)。

Googleはたいてい部分一致を推奨しますが、使わないでください。特に自動入札戦略を使っている場合、ほとんどの場合でGoogleは部分一致の利用を勧めてきます。これは、アルゴリズムがより広い範囲で最適化を行い、コンバージョンを最も多く生むキーワードをターゲットにできるためです。

データ収集の観点では理にかなっていますが、特定のオーディエンス向けの商材を扱う企業の場合、自社にまったく関係のない検索語句に入札してしまう可能性があります。

その好例が、プロジェクト管理とリソース計画のソフトウェアを提供する企業Forecastと仕事をしたときのことです。フレーズ一致で「resource management software」に入札したところ、Googleはエンタープライズリソースプランニング(ERP)の検索にも広告を表示し始めました。これはプロフェッショナルサービス向けのリソース管理とはまったく別のものです。

それらの広告でコンバージョンがあまり得られなければ、理論上はアルゴリズムが自ら学習して修正します。しかし

除外キーワードリストを積極的に活用すれば、こうした問題をある程度は軽減できます。ただし、アカウントを毎日監視して除外キーワードを追加し続ける必要があるため、堂々巡りになりがちです。さらに重要なのは、ターゲットにしたくない語句に貴重な予算を使ってしまうことです。

フレーズ一致と完全一致をおすすめします

B2B SaaS企業では、多くのソフトウェア製品が特定のオーディエンスを対象としているため、これは特に有効です。そのため、キーワードのターゲティングには常に完全一致とフレーズ一致を使うことをおすすめしています。ただし、完全一致とフレーズ一致でも、キーワードに類似したキーワードや検索クエリはターゲットに含まれる点にご注意ください。

ボリュームが足りない場合は、部分一致をテストしましょう

Google Adsからどの程度のボリュームを見込めるかを把握するには、常に獲得可能な市場規模(TAM)と、ターゲットキーワードの平均検索ボリュームを考慮する必要があります。

ただし、完全一致やフレーズ一致の語句をターゲットにしても実質的なボリュームがないと考えられる場合は、部分一致をテストすべきです。

ソリューション検討段階向けのPPCテキスト広告

B2Bデジタルマーケティングにおいて、Googleテキスト広告の主な用途は、購買プロセスやファネルの「ソリューション検討」段階にいる購入者をターゲットにすることです。つまり、解決策を積極的に探していて検討フェーズにある層で、バイヤーファネルの中間とも呼ばれます。

そのため、検索エンジンに入力される内容には、通常「意図」を示す特定の語が含まれます。代表的なのが「software」「company」「solution」といった語です。これらの語は、ソリューション検討段階にいることを示しています。

わかりやすい例として、「Accountancy」と「accounting software」と入力する場合を考えてみましょう。前者に入札すると、その人は購買モードではないため、多くの時間と費用を無駄にすることになります。

「how to do end of year accounting」のような質問形の検索も同様です。この種の質問は、プロセスの「課題認識」段階にいることを意味し、アドバイスや情報を求めています。このような検索クエリには、動画やブログなどの有益なコンテンツで応えるべきです。意図の性質を理解しないまま、こうした語句に入札しているマーケターが多すぎます。

売上に直結するB2B PPC戦略を実行する際に最も大切なのは、成果を上げるにはキーワードを常に広げる必要があるというGoogleの提案に流されず、自社の提案内容に集中し続けることです。