B2B PPC: So targeten Sie die richtigen Keywords

Einer der häufigsten Fehler bei Google Ads für ein B2B-Unternehmen liegt in der Wahl der Keywords. Die richtigen Keywords zu targetieren klingt einfach, und je nachdem, was Sie verkaufen, ist es das auch. Wenn Sie zum Beispiel Kredite an andere Unternehmen verkaufen, liegen Ihre Ziel-Keywords auf der Hand, etwa „Geschäftskredite“.

Arbeiten Sie jedoch für ein Unternehmen, dessen Produkt sich an eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Markt richtet (ein Ideal Customer Profile oder ICP), müssen Sie Keywords targetieren, die enger zum Angebot Ihres Unternehmens passen. Sonst geben Sie Geld für Käufer aus, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen.

Keyword-Optionen in Google

Als Erstes sollten Sie verstehen, wie das Keyword-Targeting in Google Ads funktioniert. Es lohnt sich, hier auf dem neuesten Stand zu bleiben, denn die Funktionsweise hat sich im Lauf der Jahre geändert und entspricht möglicherweise nicht mehr Ihren Erwartungen.

Bevor ich das aus meiner Sicht erkläre, finden Sie hier den Link zur Erklärung von Google zu den Keyword-Optionen. Sie vermittelt ein sehr gutes Verständnis.

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Erklärung: „Genau passend“ (Exact Match) bedeutet nicht, was der Name verspricht. Es werden auch Keywords mit ähnlicher Bedeutung oder Suchintention targetiert (früher war das nicht so).

Google empfiehlt meist die Option „Weitgehend passend“ (Broad Match). Tun Sie das nicht. Meistens, vor allem bei einer automatisierten Gebotsstrategie, rät Google zu Broad Match. Der Grund: Der Algorithmus erhält mehr Spielraum, um zu optimieren und die Begriffe anzusteuern, die die meisten Conversions erzielen.

Das ist zwar aus Sicht der Datenerfassung sinnvoll, kann aber dazu führen, dass Sie als Unternehmen, das an eine bestimmte Zielgruppe verkauft, auf Begriffe bieten, die für Sie völlig irrelevant sind.

Ein gutes Beispiel dafür ist meine Arbeit mit Forecast, einem Unternehmen, das Software für Projektmanagement und Ressourcenplanung anbot. Als wir auf „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match) für „resource management software“ boten, begann Google auch, Anzeigen zu Enterprise Resource Planning (ERP) auszuspielen. Das ist etwas völlig anderes als Ressourcenmanagement für Dienstleister.

Theoretisch erkennen die Algorithmen das, wenn diese Anzeigen kaum Conversions bringen, aber

Der intensive Einsatz von Listen mit auszuschließenden Keywords kann einen Teil davon abfangen. Dabei laufen Sie aber oft ins Leere, weil Sie Ihr Konto täglich überwachen und ständig neue auszuschließende Keywords ergänzen müssen. Vor allem aber geben Sie wertvolles Budget für Begriffe aus, die Sie gar nicht targetieren wollen.

Wir empfehlen „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“

Für B2B-SaaS-Unternehmen ist das besonders nützlich, da viele Softwareprodukte eine spezifische Zielgruppe haben. Deshalb empfehle ich beim Keyword-Targeting immer Exact Match und Phrase Match. Bedenken Sie dabei, dass auch Exact Match und Phrase Match weiterhin Keywords und Suchanfragen targetieren, die Ihren Keywords ähnlich sind.

Nicht genug Volumen? Testen Sie Broad Match

Sie müssen immer den Total Addressable Market (TAM) und das durchschnittliche Suchvolumen Ihrer Ziel-Keywords berücksichtigen, um einzuschätzen, wie viel Volumen Sie von Ihren Google Ads erwarten können.

Wenn Sie jedoch der Ansicht sind, dass bei Exact- oder Phrase-Match-Begriffen kein nennenswertes Volumen zusammenkommt, sollten Sie Broad Match tatsächlich testen.

PPC-Textanzeigen für die Lösungsrecherche

Google-Textanzeigen sollten im B2B Digital Marketing vor allem dazu dienen, Käufer in der Phase der „Lösungsrecherche“ im Kaufprozess bzw. Funnel anzusprechen. Das heißt, sie suchen aktiv nach Lösungen und befinden sich in der Evaluierungsphase, oft als Mitte des Buyer Funnels bezeichnet.

Was jemand in eine Suchmaschine eingibt, enthält deshalb typischerweise bestimmte Wörter, die auf die Suchintention hinweisen. Ein gutes Beispiel sind die Wörter „Software“, „Unternehmen“ oder „Lösung“. Solche Wörter zeigen, dass sich jemand in der Phase der Lösungsrecherche befindet.

Denken Sie zum Beispiel an jemanden, der „Buchhaltung“ statt „Buchhaltungssoftware“ eingibt. Wenn Sie auf den ersten Begriff bieten, verschwenden Sie viel Zeit und Geld, weil diese Person nicht in Kaufstimmung ist.

Ähnlich ist es bei Fragen wie „Wie mache ich den Jahresabschluss“. Eine solche Frage zeigt, dass sich jemand in der Phase der „Problemerkennung“ befindet und Rat und Wissen sucht. Solche Suchanfragen sollten Sie mit nützlichen Inhalten wie Videos oder Blogbeiträgen beantworten. Zu viele Marketer bieten auf diese Begriffe, ohne die Art der Suchintention zu verstehen.

Das Wichtigste bei der Umsetzung einer umsatzorientierten B2B-PPC-Strategie ist, sich nicht von Google einreden zu lassen, man müsse seine Keywords ständig erweitern, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Bleiben Sie fokussiert auf das Angebot Ihres Unternehmens