PPC B2B : comment cibler les bons mots-clés

L'une des erreurs les plus courantes lorsqu'on gère Google Ads pour une entreprise B2B concerne les mots-clés ciblés. Cibler les bons mots-clés paraît simple, et ça peut l'être selon ce que vous vendez. Par exemple, si vous vendez des prêts à d'autres entreprises, vos mots-clés cibles sont assez évidents, comme « prêt professionnel ».

Mais si vous travaillez pour une entreprise dont le produit s'adresse à une audience ou à un marché précis (un profil de client idéal, ou ICP), vous devrez cibler des mots-clés plus étroitement liés à la proposition de valeur de votre entreprise. Sinon, vous finirez par dépenser de l'argent pour cibler des acheteurs qui ne correspondent pas à votre entreprise.

Les types de correspondance des mots-clés Google

Il faut d'abord comprendre comment fonctionne le ciblage par mots-clés dans la plateforme Google Ads. Il est important de rester à jour sur ce point, car son fonctionnement a évolué au fil des années et il peut ne pas se comporter comme vous l'attendez.

Avant de vous donner mon point de vue, voici le lien vers l'explication de Google sur les types de correspondance, qui vous aidera à bien les comprendre.

Ce qu'il faut retenir de cette explication, c'est que la correspondance exacte ne veut pas dire ce qu'elle dit : elle cible en réalité des mots-clés de sens ou d'intention similaire (ce n'était pas le cas par le passé).

Google recommande généralement la correspondance large : ne le faites pas. La plupart du temps, surtout si vous utilisez une stratégie d'enchères automatisée, Google vous recommandera la correspondance large. Cela donne à l'algorithme plus de latitude pour optimiser et cibler les termes qui génèrent le plus de conversions.

Même si c'est sensé du point de vue de la collecte de données, cela peut vous amener, si votre entreprise vend à une audience précise, à enchérir sur des termes qui n'ont aucun rapport avec vous.

Un excellent exemple : lorsque j'ai travaillé avec Forecast, une entreprise qui proposait un logiciel de gestion de projet et de planification des ressources. En enchérissant sur la correspondance de expression « resource management software », Google a aussi commencé à diffuser des annonces sur l'Enterprise Resource Planning (ERP), ce qui n'a rien à voir avec la gestion des ressources dans les services professionnels.

En théorie, les algorithmes finissent par le comprendre lorsque ces annonces génèrent peu de conversions, mais

Utiliser massivement des listes de mots-clés négatifs peut limiter une partie de ce travail, mais vous risquez de tourner en rond : il faut surveiller votre compte chaque jour et ajouter sans cesse des mots-clés négatifs. Plus important encore, vous finirez par dépenser un budget précieux sur des termes que vous ne voulez pas cibler.

Nous recommandons la correspondance d'expression et la correspondance exacte

Pour les entreprises B2B SaaS, c'est particulièrement utile, car de nombreux logiciels visent une audience précise. C'est pourquoi je recommande toujours d'utiliser la correspondance exacte et la correspondance d'expression pour le ciblage par mots-clés. Gardez toutefois à l'esprit que ces deux types ciblent encore des mots-clés et des requêtes proches de vos mots-clés.

Pas assez de volume ? Testez la correspondance large

Vous devez toujours tenir compte du marché total adressable (TAM) et du volume moyen de recherches de vos mots-clés cibles pour comprendre quel volume vous pouvez attendre de vos campagnes Google Ads.

Si, en revanche, vous pensez qu'il n'y a pas de volume réel en ciblant des termes en correspondance exacte ou d'expression, alors oui, vous devriez tester la correspondance large.

Annonces textuelles PPC pour l'exploration de solutions

Dans le marketing digital B2B, les annonces textuelles Google devraient servir avant tout à cibler les acheteurs qui se trouvent à l'étape d'« exploration de solutions » du parcours d'achat ou du funnel. Cela signifie qu'ils cherchent activement des solutions et sont en phase de considération, souvent appelée milieu du funnel.

Ainsi, ce qu'une personne saisit dans un moteur de recherche contient généralement certains mots qui indiquent une « intention ». Les mots « logiciel », « entreprise » ou « solution » en sont un bon exemple. Ces mots indiquent que la personne est à l'étape d'exploration de solutions.

Pour l'illustrer, pensez à quelqu'un qui tape « comptabilité » plutôt que « logiciel de comptabilité ». Si vous enchérissez sur le premier terme, vous perdrez beaucoup de temps et d'argent, car cette personne n'est pas dans une logique d'achat.

Il en va de même pour les questions, comme « comment faire la comptabilité de fin d'année » : ce type de question indique que la personne est à l'étape d'« identification du problème » et cherche des conseils et de l'information. Ce genre de requête doit être traité avec du contenu utile, sous forme de vidéo ou d'article de blog. Trop de marketeurs enchérissent sur ces termes sans comprendre la nature de l'intention.

Le plus important lorsque vous mettez en œuvre une stratégie PPC B2B axée sur le chiffre d'affaires, c'est de ne pas vous laisser convaincre par Google qu'il faut élargir sans cesse vos mots-clés pour obtenir de meilleurs résultats. Restez concentré sur la proposition de valeur de votre entreprise.