B2B PPC: zo target je de juiste keywords

Een van de meest gemaakte fouten bij het draaien van Google Ads voor een B2B-bedrijf zit in de keywords waarop je target. De juiste keywords targeten klinkt simpel, en dat kan het ook zijn, afhankelijk van wat je verkoopt. Verkoop je bijvoorbeeld leningen aan andere bedrijven, dan liggen je doelkeywords voor de hand, zoals “zakelijke leningen”.

Maar als je werkt voor een bedrijf met een product voor een specifieke doelgroep of markt (een ideaal klantprofiel of ICP), dan moet je keywords targeten die beter aansluiten bij de propositie van je bedrijf. Anders geef je geld uit aan kopers die niet bij je bedrijf passen.

Keyword-matchtypes van Google

Het eerste wat je moet begrijpen, is hoe keywordtargeting werkt in het Google Ads-platform. Het is belangrijk dat je hierover up-to-date blijft, want de werking is door de jaren heen veranderd en het werkt misschien niet zoals je verwacht.

Voordat ik het vanuit mijn perspectief uitleg: hier is de link naar de uitleg van Google over de matchtypes, waarmee je een goed beeld krijgt.

De belangrijkste conclusie uit die uitleg is dat Exact Match niet doet wat de naam suggereert: het target ook keywords met een vergelijkbare betekenis of intentie (vroeger was dat niet zo).

Google raadt meestal Broad Match aan, maar doe dat niet. Vaak, zeker als je een geautomatiseerde biedstrategie gebruikt, adviseert Google om Broad Match te gebruiken. Dat komt doordat het algoritme zo meer ruimte krijgt om te optimaliseren en te targeten op de termen die de meeste conversies opleveren.

Hoewel dit verstandig is vanuit het oogpunt van dataverzameling, kan het betekenen dat je, als je bedrijf iets verkoopt aan een specifieke doelgroep, uiteindelijk biedt op termen die voor jou totaal irrelevant zijn.

Een mooi voorbeeld hiervan was mijn werk met Forecast, een bedrijf dat software voor projectmanagement en resourceplanning aanbood. Toen we boden op Phrase Match “resource management software”, begon Google ook advertenties te tonen voor Enterprise Resource Planning (ERP), wat totaal iets anders is dan resourcemanagement voor professionele dienstverleners.

In theorie komen de algoritmes hier zelf achter als die advertenties weinig conversies opleveren, maar

Intensief gebruik van lijsten met negatieve keywords kan een deel hiervan opvangen, maar je blijft vaak achter de feiten aanlopen, omdat je je account dagelijks moet monitoren en continu negatieve keywords moet toevoegen. Belangrijker nog: je geeft kostbaar budget uit aan termen waarop je niet wilt targeten.

Wij raden Phrase & Exact Match aan

Voor B2B SaaS-bedrijven is dit extra nuttig, omdat veel softwareproducten een specifieke doelgroep hebben. Daarom raad ik altijd aan om Exact Match en Phrase Match te gebruiken voor keywordtargeting. Houd er wel rekening mee dat Exact Match en Phrase Match nog steeds keywords en zoekopdrachten targeten die lijken op je keywords.

Te weinig volume? Test Broad Match

Je moet altijd rekening houden met de total addressable market (TAM) en het gemiddelde zoekvolume van je doelkeywords, zodat je begrijpt hoeveel volume je van je Google Ads mag verwachten.

Als je echter denkt dat er geen echt volume is bij het targeten van exact- of phrase-match-termen, dan moet je zeker Broad Match testen.

PPC-tekstadvertenties voor solution exploration

Google-tekstadvertenties moeten in B2B digital marketing vooral worden ingezet om kopers te bereiken die in de fase van ‘solution exploration’ zitten in het koopproces of de funnel. Dat betekent dat ze actief op zoek zijn naar oplossingen en in de overwegingsfase zitten, vaak het midden van de koperfunnel genoemd.

Wat iemand in een zoekmachine typt, bevat dus meestal bepaalde woorden die ‘intentie’ aanduiden. Goede voorbeelden zijn de woorden “software”, “bedrijf” of “oplossing”. Zulke woorden laten zien dat iemand in de fase van solution exploration zit.

Denk bijvoorbeeld aan iemand die “boekhouding” typt versus “boekhoudsoftware”. Als je biedt op de eerste term, verspil je veel tijd en geld, want die persoon zit niet in een koopmodus.

Hetzelfde geldt voor vragen, zoals “hoe doe ik de jaarafsluiting”. Zo’n vraag betekent dat iemand in de fase van ‘probleemidentificatie’ zit en op zoek is naar advies en uitleg. Zo’n zoekopdracht beantwoord je het best met nuttige content in de vorm van video of blogcontent. Te veel marketeers bieden op deze termen zonder de aard van de intentie te begrijpen.

Het belangrijkste om te onthouden bij het uitvoeren van een omzetgerichte B2B PPC-strategie is dat je je niet laat overtuigen door Google dat je je keywords voortdurend moet verbreden voor betere resultaten. Blijf gefocust op de propositie van je bedrijf