PPC B2B: como segmentar as palavras-chave certas

Um dos erros mais comuns ao rodar Google Ads para uma empresa B2B está nas palavras-chave que você segmenta. Segmentar as palavras-chave certas parece simples e, dependendo do que você vende, pode ser mesmo. Por exemplo, se você vende empréstimos para outras empresas, suas palavras-chave são bem óbvias, como “empréstimo empresarial”.

Mas se você trabalha em uma empresa com um produto para um público ou mercado específico (um perfil de cliente ideal, ou ICP), vai precisar segmentar palavras-chave mais alinhadas à proposta da sua empresa. Caso contrário, você acabará gastando dinheiro com compradores que não combinam com o seu negócio.

Tipos de correspondência de palavras-chave do Google

A primeira coisa a entender é como funciona a segmentação por palavras-chave na plataforma Google Ads. É importante se manter atualizado, porque esse funcionamento mudou ao longo dos anos e pode não ser o que você espera.

Antes de explicar do meu ponto de vista, aqui está o link da explicação do Google sobre os tipos de correspondência, que vai dar a você um ótimo entendimento.

A principal conclusão dessa explicação é que a correspondência exata não significa o que o nome diz: ela na prática segmenta palavras-chave com significado ou intenção semelhante (no passado não era assim).

O Google costuma recomendar a correspondência ampla, mas não faça isso. Na maioria das vezes, principalmente se você usa uma estratégia de lances automatizada, o Google recomenda a correspondência ampla. Isso porque ela dá ao algoritmo mais margem para otimizar e segmentar os termos que geram mais conversões.

Embora isso faça sentido do ponto de vista da coleta de dados, se a sua empresa vende para um público específico, você pode acabar dando lances em termos totalmente irrelevantes para você.

Um ótimo exemplo disso foi quando trabalhei com a Forecast, empresa que oferecia software de gestão de projetos e planejamento de recursos. Ao dar lances na correspondência de frase “resource management software”, o Google também começou a exibir anúncios para Enterprise Resource Planning (ERP), que é algo completamente diferente da gestão de recursos em serviços profissionais.

Em teoria, os algoritmos percebem isso quando esses anúncios geram poucas conversões, mas

Usar listas de palavras-chave negativas com frequência pode reduzir parte desse trabalho, mas você pode acabar enxugando gelo, já que precisa monitorar a conta todos os dias e adicionar palavras-chave negativas continuamente. E, mais importante, vai gastar um orçamento precioso com termos que você não quer segmentar.

Recomendamos a correspondência de frase e exata

Para empresas de B2B SaaS isso é especialmente útil, pois muitos produtos de software têm um público específico. Por isso, sempre recomendo usar correspondência exata e de frase na segmentação por palavras-chave. Lembre-se de que a correspondência exata e a de frase também segmentam palavras-chave e consultas semelhantes às suas.

Volume insuficiente? Teste a correspondência ampla

Você sempre precisa considerar o mercado total endereçável (TAM) e o volume médio de buscas das suas palavras-chave para entender quanto volume pode esperar dos seus Google Ads.

Se, porém, você acredita que não há volume real ao segmentar termos de correspondência exata ou de frase, então sim, você deve testar a correspondência ampla.

Anúncios de texto em PPC para a exploração de soluções

O principal uso dos anúncios de texto do Google no marketing digital B2B deve ser alcançar compradores na etapa de “exploração de soluções” do processo ou funil de compra. Isso significa que eles estão buscando ativamente soluções e estão na fase de consideração, muitas vezes chamada de meio do funil.

Isso quer dizer que o que alguém digita em um buscador geralmente traz certas palavras que indicam “intenção”. Um bom exemplo são as palavras “software”, “empresa” ou “solução”. Esse tipo de palavra indica que a pessoa está na etapa de exploração de soluções.

Para ilustrar, pense em alguém que digita “contabilidade” e em outra pessoa que digita “software de contabilidade”. Se você der lances no primeiro termo, vai desperdiçar muito tempo e dinheiro, porque essa pessoa não está com mentalidade de compra.

O mesmo vale para perguntas, como “como fazer a contabilidade de fim de ano”. Esse tipo de pergunta indica que a pessoa está na etapa de “identificação do problema” e busca orientação e conteúdo educativo. Esse tipo de busca deve ser atendido com conteúdo útil, em vídeo ou blog. Muitos profissionais de marketing dão lances nesses termos sem entender a natureza da intenção.

O mais importante ao executar uma estratégia de PPC para B2B focada em receita é não se deixar convencer pelo Google de que você precisa ampliar constantemente suas palavras-chave para obter melhores resultados. Mantenha o foco na proposta da sua empresa.